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        奧運(yùn)會(huì)等大型運(yùn)動(dòng)賽事對(duì)贊助企業(yè)股指影響的實(shí)證研究①

        2015-04-14 08:06:34葉宋忠
        關(guān)鍵詞:負(fù)向類股報(bào)酬

        葉宋忠

        (福建江夏學(xué)院公共體育部,福建 福州350108)

        0 引 言

        國(guó)際奧委會(huì)在1985 年開始發(fā)展奧運(yùn)會(huì)伙伴計(jì)劃(The Olympic Partners Programme,TOP Programme),這個(gè)計(jì)劃在贊助奧運(yùn)會(huì)的團(tuán)隊(duì)擁有最高的權(quán)限.此計(jì)劃以四年為一個(gè)周期,統(tǒng)一由國(guó)際奧委會(huì)招募廠商,若前一屆入選TOP 的廠商愿意續(xù)約,則擁有下一期TOP 優(yōu)先入選的權(quán)利.成功入選的TOP 廠商可以獲得以下好處:使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽等所有圖像的權(quán)利,包括標(biāo)榜其商品為奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品;在奧運(yùn)會(huì)指定轉(zhuǎn)播媒體從事直接廣告或促銷,得享有優(yōu)惠;得以在奧運(yùn)會(huì)及其相關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)從事商品的販?zhǔn)刍顒?dòng).因此世界各知名企業(yè)紛紛想擠進(jìn)TOP 這一個(gè)窄門,只為了能夠獲取其中的利益[1].

        以2012 倫敦奧運(yùn)TOP VII 團(tuán)隊(duì)為例,在奧運(yùn)開幕當(dāng)日可口可樂的股價(jià)上漲幅度為1.47%,而麥當(dāng)勞的股價(jià)上漲幅度為0.66%.其股價(jià)表現(xiàn)與一般日沒有什么不同,也就是說企業(yè)贊助大型運(yùn)動(dòng)賽事對(duì)于企業(yè)本身股價(jià)的影響可能有限.再觀察企業(yè)股價(jià)于倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕后六日(2012.7.27-2012.8.3)的股價(jià)表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),可口可樂和麥當(dāng)勞股價(jià)的漲幅最后都沒有超過3%.也就是說,企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)TOP 可能對(duì)企業(yè)本身股價(jià)沒有影響[2].是否所有贊助TOP 的企業(yè)都是如此,不同產(chǎn)業(yè)別的公司會(huì)不會(huì)有不同的股價(jià)表現(xiàn),基于此,本文擬對(duì)奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)贊助廠商股票報(bào)酬是否產(chǎn)生影響進(jìn)行實(shí)證分析.

        1 研究對(duì)象與方法

        本研究以漢城奧運(yùn)會(huì)(1988 年)七屆奧運(yùn)會(huì)為研究對(duì)象.

        根據(jù)Veraros(2004)自我回歸模型(Autoregressive model,AR)的概念來分析事件周對(duì)于參與TOP 的廠商股票報(bào)酬是否有影響[3].資料來源與整理說明如下:本文所選取的事件為第24 屆(1988.9.17-1988.10.2)到第30 屆(2012.7.27-2012.8.12)的奧運(yùn)會(huì)舉辦日對(duì)于贊助廠商股價(jià)報(bào)酬的影響,期間共為七屆夏季奧運(yùn)會(huì).由文獻(xiàn)整理可以發(fā)現(xiàn),大型賽事的公布申辦結(jié)果日以及開、閉幕日均為事件的關(guān)鍵日期,所以搜集1985 年至2012 年七屆奧運(yùn)會(huì)相對(duì)應(yīng)的TOP 團(tuán)隊(duì),參與每屆TOP 的公司不一定都相同,每屆會(huì)有小幅更動(dòng),將歷屆參與的廠商進(jìn)行整理,顯示自1985 年至2012年七屆TOP 團(tuán)隊(duì)的企業(yè),共計(jì)有29 間公司,其中扣除未上市公司以及被并購(gòu)的公司共余21 間,本文僅就上市公司進(jìn)行討論,如被并購(gòu)則以并購(gòu)后新公司股價(jià)為本文檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo).

        2 實(shí)證分析

        2.1 TOP 廠商于開幕周的股價(jià)表現(xiàn)

        研究設(shè)定事件周為奧運(yùn)開幕日當(dāng)周,接著求出21 個(gè)參與TOP 計(jì)劃廠商于事件期的平均異常報(bào)酬、累計(jì)平均異常報(bào)酬,如表1.

        圖1 為參與TOP 廠商于開幕周的平均異常報(bào)酬、圖2 為參與TOP 廠商于開幕周的累計(jì)平均異常報(bào)酬,從表1 觀察平均異常報(bào)酬可以發(fā)現(xiàn),在開幕日的事件周并無顯著反應(yīng),但在事件周前十二周(t=-12)為顯著的正向反應(yīng),在事件周的前二周(t=-2)為顯著的負(fù)向反應(yīng),在事件周的后第十周(t=10)為負(fù)向顯著反應(yīng).觀察圖1 可以看得出,參與TOP 企業(yè)的平均異常報(bào)酬正向趨勢(shì)及負(fù)向趨勢(shì)都有,但在事件周之后以負(fù)向趨勢(shì)均多.

        接著從圖2 可以發(fā)現(xiàn),參與TOP 企業(yè)的累計(jì)平均異常報(bào)酬從事件周以前為漲勢(shì)居多,但無明顯拉高或跌落,在事件周之后第四周(t=4)則有明顯下滑的趨勢(shì),到事件周之后第十二周(t=12)達(dá)到最大的跌幅,其跌幅達(dá)4.87%.

        表1 TOP 贊助商于事件期的平均異常報(bào)酬、累計(jì)平均異常報(bào)酬

        :*、**和***分別代表10%、5%和1%顯著水準(zhǔn)

        圖1 參與TOP 企業(yè)于開幕周的AAR

        圖2 參與TOP 企業(yè)于開幕周的CAR

        圖3 地主廠商與非地主廠商累計(jì)平均異常報(bào)酬

        2.2 TOP 贊助商逐一分析

        將21 間TOPⅠ至TOPⅦ的公司按照產(chǎn)業(yè)分成11 類,結(jié)果如表2.接著找出各類公司于舉辦周的累計(jì)平均異常報(bào)酬,可以看出,日用品類、快遞類及消費(fèi)系統(tǒng)類在事件期內(nèi)的累計(jì)平均異常報(bào)酬曲線是逐步上升,顯示參與TOP 廠商的相關(guān)類股對(duì)于投資人是不錯(cuò)的投資標(biāo)的.反觀化工類、媒體與出版類及電化設(shè)備類則是逐步下降,投資人在奧運(yùn)舉辦期間需要注意到投資相關(guān)類股的風(fēng)險(xiǎn).

        表2 21 間加入全球奧運(yùn)贊助計(jì)劃廠商產(chǎn)業(yè)類別

        多元化集團(tuán) 3M/GE 2文書處理 Ricoh/Brother/Xerox 3保險(xiǎn) Manulife 1消費(fèi)系統(tǒng) Visa 1媒體與出版 Time Warner 1信息科技 IBM/Sema/Lenovo/acer 4食品 Coca-Cola/McDonald's 2快遞 Fedex 1日用品 Johnson&Johnson/P&G 2化工Dow 1

        除了將參與TOP 計(jì)劃廠商依照產(chǎn)品類型分類外,也整理參與1988-2012 七屆奧運(yùn)TOP 的廠商是否為該屆主辦國(guó)的地主廠商,并將各屆參與TOP計(jì)劃之贊助廠商分類為地主廠商與非地主廠商,接著將地主廠商與非地主廠商的累計(jì)平均異常報(bào)酬整理如圖3,觀察圖3 可發(fā)現(xiàn)地主廠商的累計(jì)平均異常報(bào)酬在事件期內(nèi)的表現(xiàn)一路往下跌,似乎沒有占到地主優(yōu)勢(shì).另一方面,非地主廠商的累計(jì)平均異常報(bào)酬雖然也是負(fù)向走勢(shì),但比起地主廠商,其幅度較小.

        3 結(jié) 論

        奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)為全球最盛大的運(yùn)動(dòng)賽事,許多企業(yè)期望透過取得奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助權(quán),提高自己在全球的曝光率,但對(duì)企業(yè)而言,取得贊助權(quán)是否對(duì)其股票報(bào)酬有正面影響,即為本研究的目的.本文主要利用事件研究法分析贊助廠商在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦前后其股票價(jià)格的變動(dòng).研究期間以漢城奧運(yùn)會(huì)以來的七屆奧運(yùn)會(huì)為研究對(duì)象,實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn),對(duì)企業(yè)而言,當(dāng)奧運(yùn)開幕時(shí),贊助商于開幕周前十二周為顯著的正向反應(yīng),在事件周之前二周為顯著的負(fù)向反應(yīng),在事件周之后第十周為負(fù)向顯著反應(yīng).當(dāng)贊助廠商依產(chǎn)業(yè)類型分類時(shí),發(fā)現(xiàn)日用品類、快遞類及消費(fèi)系統(tǒng)類股價(jià)指數(shù)的累計(jì)平均異常報(bào)酬逐步上升,化工類、媒體與出版類及電化設(shè)備類則是逐步下降.除此之外,當(dāng)贊助商分類為舉辦奧運(yùn)國(guó)的地主廠商與非地主廠商時(shí),發(fā)現(xiàn)地主廠商股價(jià)指數(shù)的累計(jì)平均異常報(bào)酬在事件期內(nèi)一路下滑.

        面對(duì)參與TOP 計(jì)劃的贊助廠商,本文認(rèn)為投資人可在奧委會(huì)公布該屆奧運(yùn)TOP 入選廠商時(shí)觀察各企業(yè)的產(chǎn)業(yè)類別,并且以日用品類股、快遞類股及消費(fèi)系統(tǒng)類股為主要投資對(duì)象.研究雖歸納出參與奧運(yùn)TOP 贊助商在奧運(yùn)舉辦期間股價(jià)指數(shù)變動(dòng)情形,但原先參與過TOP 計(jì)劃的廠商共計(jì)29間,最后卻只有21 間廠商可以做為有效樣本,在統(tǒng)計(jì)上略嫌太少.對(duì)于贊助商的研究限制在于TOP計(jì)劃進(jìn)行到現(xiàn)階段只有七屆,參與贊助計(jì)劃廠商重復(fù)性相當(dāng)高.后續(xù)研究可將研究的贊助商層級(jí)拉到TOP 以下,可以獲得更多贊助商在奧運(yùn)舉辦期間股價(jià)波動(dòng)的情形,或者可將研究方向定為其它重大賽事的贊助廠商.

        [1] 周麗萍,田雨普.奧運(yùn)TOP 計(jì)劃與中國(guó)企業(yè)介入策略[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(1):23-25.

        [2] 馮慶匯.奧運(yùn)≠股市上漲[J].財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì),2008(16):10-14.

        [3] Veraros,Kasimati and Dawson.The 2004 Olympic Games announcement and its effect on the Athens and Milan stock exchanges.Economics Letters,2004(11):749-753.

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