□高陽

三維動(dòng)畫作為一種新興行業(yè)，在成本、效果、安全系數(shù)等各方面都優(yōu)于實(shí)拍鏡頭，尤其是它能夠制作出實(shí)拍鏡頭無法實(shí)現(xiàn)的奇幻美妙的視覺效果。通過三維動(dòng)畫打造出來的全新視覺藝術(shù)空間令人們耳目一新，已經(jīng)成為廣告宣傳和影視特效的重要手段，對(duì)我國(guó)CG行業(yè)的發(fā)展起到了不可忽視的促進(jìn)作用。

三維動(dòng)畫是藝術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合，所以又被稱為電腦動(dòng)畫，它是以電腦圖形圖像生成技術(shù)為技術(shù)支持的數(shù)字三維動(dòng)畫。三維動(dòng)畫影視廣告又分為全三維動(dòng)畫影視廣告、部分三維動(dòng)畫影視廣告、三維特效影視廣告、三維仿真影視廣告和三維卡通影視廣告。三維動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用增加了影視廣告的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，使其能夠以獨(dú)特的藝術(shù)魅力吸引廣大消費(fèi)者的注意力，從而使其具有更高的審美價(jià)值，使影視廣告企業(yè)獲得更大的效益。中國(guó)的三維動(dòng)畫雖然處于快速發(fā)展階段，但由于起步相對(duì)較晚，在技術(shù)和數(shù)量上與國(guó)外動(dòng)畫作品相比還存在很大的差距，隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的日趨成熟以及電腦動(dòng)畫的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，我國(guó)的三維動(dòng)畫將迎來新的發(fā)展高峰。

一、在影視廣告創(chuàng)作中三維動(dòng)畫技術(shù)的應(yīng)用原則

三維動(dòng)畫技術(shù)以塑造全新的形象通過影視廣告作品給人們帶來獨(dú)特的視覺感受和心理體驗(yàn)，從而增加了影視廣告作品的傳播效果，使影視廣告作品更具實(shí)用性。但在三維動(dòng)畫技術(shù)應(yīng)用中還需要遵循一定的原則，除了要增強(qiáng)畫面的美感，還要突出產(chǎn)品的功能和特性，或起到更好的情感渲染作用，只有掌握好應(yīng)用尺度才能更充分地發(fā)揮三維動(dòng)畫的效用，使影視廣告創(chuàng)作更具魅力。

(一)突出廣告產(chǎn)品的功能性

廣告作品通常時(shí)間較短，而在廣告創(chuàng)作中應(yīng)用三維動(dòng)畫技術(shù)的目的就在于能夠在短時(shí)間內(nèi)表達(dá)出更全面、豐富、準(zhǔn)確的內(nèi)容，使廣告更具傳播力，起到激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的目的。隨著科技的不斷發(fā)展，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告市場(chǎng)對(duì)于三維動(dòng)畫技術(shù)的需求也越來越強(qiáng)烈。但有時(shí)由于人們過份追求視覺效果而忽略了藝術(shù)個(gè)性和社會(huì)責(zé)任，會(huì)獲得相反的效果，如：士力架餓貨唐僧的廣告，此創(chuàng)意的初衷是想運(yùn)用穿越時(shí)空的形式，利用幽默搞笑的人物形態(tài)來增加廣告的感染力，但卻忽視了唐僧人物形象的社會(huì)意義，引起了佛教及到公眾對(duì)此則廣告的抗議，使其受到公眾的指責(zé)。所以影視廣告中的動(dòng)畫表現(xiàn)在符合廣告主題的同時(shí)，還要考慮所運(yùn)用形象本身的內(nèi)涵，三維動(dòng)畫廣告要以商業(yè)信息傳達(dá)為目的，塑造產(chǎn)品個(gè)性魅力為前提，通過適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意和技術(shù)達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的作用，最終達(dá)到或超越廣告的預(yù)期效果。如：巧克力豆的廣告中，利用三維動(dòng)畫將巧克力豆擬人化，通過真心話、大冒險(xiǎn)的游戲突出了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并以因暴露自身優(yōu)點(diǎn)被吃后的自嘲結(jié)尾，不僅增加了廣告產(chǎn)品的趣味性，又更好地表達(dá)了廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，達(dá)到了技術(shù)與創(chuàng)意的完美結(jié)合。

(二)要符合影視藝術(shù)規(guī)律

影視廣告中三維動(dòng)畫技術(shù)被作為一種重要的后期制作手段，在對(duì)畫面進(jìn)行修改、添加、合成、轉(zhuǎn)換時(shí)需要按照影視藝術(shù)的規(guī)律進(jìn)行，只有這樣才能使影視作品具有更高的審美價(jià)值、視覺享受。尤其在形象塑造方面要想達(dá)到更好的傳播效果，需要突出形象的標(biāo)記性、形象性和情感性，要能夠巧妙地利用構(gòu)圖、影調(diào)、空間結(jié)構(gòu)等手段和技術(shù)烘托出合適的氛圍，從而更形象地表達(dá)影視作品的主題，更好地突出角色形象。要能夠在動(dòng)畫形象中融入“意象符號(hào)”，將動(dòng)畫元素中的不自然、不真實(shí)和虛幻的成份轉(zhuǎn)化為真實(shí)、本質(zhì)的實(shí)物，尤其對(duì)于三維動(dòng)畫影視廣告、三維特效影視廣告作品，更要注重虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，使其能夠更自然地融入到影視作品的真實(shí)畫面之中。如中國(guó)內(nèi)地武俠電影《龍門飛甲》，是華語電影史上首部被官方認(rèn)證的IMAX 3D電影，電影作品中所包含的特技效果均采用三維動(dòng)畫技術(shù)，不僅體現(xiàn)了很好的武打效果，也起到了烘托場(chǎng)景氛圍的作用，給人們以全新的視覺享受，極大地提升了影片的審美價(jià)值。

(三)以作者的創(chuàng)意理念為前提

創(chuàng)意是影視廣告的靈魂，是展現(xiàn)影視廣告獨(dú)特魅力的關(guān)鍵。商業(yè)影視廣告需通過個(gè)性的廣告創(chuàng)意準(zhǔn)確地表達(dá)廣告內(nèi)容和營(yíng)銷目標(biāo)，由于三維動(dòng)畫技術(shù)能夠制作出意想不到的視覺效果，所以在影視廣告創(chuàng)作中融入三維動(dòng)畫技術(shù)更符合影視廣告的銷售主張，但一定注意不能喧賓奪主，要以作者的創(chuàng)意理念為指導(dǎo)思想，將創(chuàng)意、銷售理念與三維動(dòng)畫技術(shù)產(chǎn)生的視覺藝術(shù)相結(jié)合，才能更全面地滿足消費(fèi)者的需求，成為優(yōu)秀的影視廣告作品。

(四)具有鮮明的個(gè)性

鮮明的個(gè)性能夠使影視廣告作品別具一格，從而增加影視廣告作品的生命力，使影視廣告創(chuàng)作更具藝術(shù)感染力，使其擁有更高的審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在影視廣告業(yè)中，對(duì)于同樣的產(chǎn)品或同類的影視作品，它們所采用的技術(shù)手段大致相同，要想使影視廣告作品脫穎而出，關(guān)鍵在于作品的風(fēng)格、個(gè)性和創(chuàng)新性，所以要充分挖掘產(chǎn)品的潛力，使廣告作品更具內(nèi)涵，使影視廣告作品更具活力。

二、三維動(dòng)畫在影視廣告創(chuàng)作中產(chǎn)生的視覺效應(yīng)的特點(diǎn)

(一)營(yíng)造特殊的視覺效果

三維動(dòng)畫構(gòu)建的是一個(gè)虛擬世界，其最終表現(xiàn)出來的畫面效果可以是完全脫離現(xiàn)實(shí)的一個(gè)虛幻的畫面，在色彩、空間、時(shí)間等各方面的表達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)拍鏡頭的效果，是實(shí)拍不可能實(shí)現(xiàn)的的畫面效果，三維動(dòng)畫在影視和廣告特效制作上深受廣大觀眾的喜愛，如：爆炸、光效、撞車、虛幻場(chǎng)景，廣告產(chǎn)品展示等。

(二)打破實(shí)拍的局限性

三維數(shù)字影像技術(shù)可以從視覺效果上滿足實(shí)拍鏡頭的不足，能夠增強(qiáng)畫面的感染力和視覺沖擊力，其制作成本也要比實(shí)拍低得多，而且不會(huì)受到時(shí)間、天氣、季節(jié)等環(huán)境因素的影響，已經(jīng)被劃為影視后期制作的范疇，為影視后期合成和特效制作提供了更加豐富、多樣化的素材，增加了畫面效果的虛幻性。另外，三維動(dòng)畫還能夠修復(fù)一些拍攝漏洞，使畫面更加真實(shí)、流暢。

(三)細(xì)節(jié)塑造更加細(xì)膩

三維動(dòng)畫除了能夠表現(xiàn)具有震撼效果的大場(chǎng)面和特效畫面外，還可以通過對(duì)光亮度、顏色等因素的調(diào)整，對(duì)于細(xì)節(jié)塑造得更加逼真、細(xì)膩，更利于情感的表達(dá)和渲染，從而增加了畫面的質(zhì)感，達(dá)到更好的視覺表現(xiàn)效果，與觀眾的情感達(dá)到共鳴效應(yīng)，并能夠使觀眾的情感得到升華。

(四)通過巧妙的背景合成使場(chǎng)景切換更加自然

運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)進(jìn)行后期制作可以達(dá)到無所不能的境界，同時(shí)還可以通過不斷的演示對(duì)畫面進(jìn)行反復(fù)的修改、調(diào)整、補(bǔ)充和進(jìn)一步的加工處理，使影視廣告畫面質(zhì)量得到有效的保障。實(shí)拍鏡頭的畫面前景與背景是不可分割的狀態(tài)，而三維動(dòng)畫能夠通過摳像技術(shù)將畫面的前景與背景區(qū)別開來，分別進(jìn)行設(shè)計(jì)、合成、轉(zhuǎn)換等處理，再采用樹型特效軟件對(duì)畫面進(jìn)行加工處理，使畫面達(dá)到完美的視覺效果。

三、三維動(dòng)畫形成的視覺效應(yīng)在影視廣告創(chuàng)作中的作用

三維數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使影視廣告具有更高的觀賞性和藝術(shù)價(jià)值，其關(guān)鍵在于三維動(dòng)畫所營(yíng)造的視覺效應(yīng)能夠有效地提升影視廣告創(chuàng)作的感染力，使其具有無限的藝術(shù)魅力，具體表現(xiàn)如下：

(一)真假難辨的虛擬美學(xué)效應(yīng)

通過三維數(shù)字技術(shù)制作出的虛擬影像畫面雖然是虛幻的，但卻能夠逼真地融入到影視作品之中，達(dá)到真假難辨的效果，這也是三維動(dòng)畫的奇妙之處。三維軟件生成的場(chǎng)景、角色大多以實(shí)物為參照物，同時(shí)能夠?qū)⒄鎸?shí)影像與虛擬影像相結(jié)合，使其表現(xiàn)形式更加靈活，增加了虛擬影像的真實(shí)感，能夠創(chuàng)造出超真實(shí)世界，這種高仿真境界也是三維動(dòng)畫的魅力所在，使其擁有廣闊的應(yīng)用發(fā)展空間。目前大部分影視廣告作品中都會(huì)或多或少地采用三維動(dòng)畫技術(shù)，因?yàn)槿S動(dòng)畫技術(shù)能夠給影視廣告注入新的活力，無形中增加了畫面的渲染力，達(dá)到加深形象印象、吸引觀眾眼球的目的。如：牙牙樂動(dòng)畫廣告，以牙齒為素材刻畫了一個(gè)新穎、生動(dòng)的牙齒動(dòng)畫形象，并賦予了它活潑、鮮明的個(gè)性，使其動(dòng)感十足，具有獨(dú)特的形象魅力，而其所刻畫的牙膏形象與真實(shí)產(chǎn)品從顏色、包裝、光感各方面都具有較高的相似度，甚至肉眼難辨真假，使消費(fèi)者在欣賞動(dòng)畫的同時(shí)對(duì)廣告產(chǎn)品留下了深刻的印象，在潛意識(shí)中逐漸認(rèn)可了廣告產(chǎn)品，從而大大地提升了廣告效用。

(二)時(shí)空形態(tài)的靈活展現(xiàn)效應(yīng)

在影視廣告中充分地運(yùn)用三維數(shù)字技術(shù)，能夠起到拓展影視廣告創(chuàng)意空間的作用。三維動(dòng)畫技術(shù)可以超越時(shí)間、空間等各種現(xiàn)實(shí)因素的局限，不僅能夠根據(jù)作者的意圖隨心所欲地修改現(xiàn)實(shí)事物的物理屬性，還能夠?qū)⒆髡叽竽懴胂蟮某橄笏季S以具體化形象展現(xiàn)出來，營(yíng)造一個(gè)夢(mèng)幻般的場(chǎng)景，使畫面產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)、逼真、藝術(shù)等綜合視覺效應(yīng)更具魅力，甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身。在士力架廣告中巧妙地融入了三維動(dòng)畫技術(shù)，如：士力架紅綠燈街頭決戰(zhàn)版，是以生活中紅綠燈中的小人為創(chuàng)作素材，運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)制作出真實(shí)、活靈活現(xiàn)的紅色燈小人的形象以及群毆場(chǎng)面，以紅色小人掌控停止權(quán)為開場(chǎng)，紅色小人的挑釁行為使雙方矛盾激化，活力四射的綠色小人開始反擊，最終以充滿活力的綠燈小人獲勝掌控全局收?qǐng)?，充分突出了廣告產(chǎn)品“Don’tStop”的主題，這則廣告的觀賞性和趣味性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告產(chǎn)品本身。

(三)畫面中所蘊(yùn)含的藝術(shù)語言具有無限的魅力

三維動(dòng)畫技術(shù)除了按作者要求完成廣告創(chuàng)意的要求外，還能夠通過色彩、造型、光線等藝術(shù)元素對(duì)主題進(jìn)行再創(chuàng)造，能夠滿足影視廣告創(chuàng)作需要的任何特效，從而賦予主題獨(dú)特的藝術(shù)語言，使其更具美感和魅力，全新的視覺效果使其更具內(nèi)涵，使其能夠更好地服務(wù)于影視廣告創(chuàng)作，從而達(dá)到提升宣傳效果的目的。如：在動(dòng)畫片《機(jī)器人總動(dòng)員》中，雖然其所刻畫的主人公是機(jī)器人，但通過機(jī)器人對(duì)面部機(jī)械組織位置的變動(dòng)、周圍環(huán)境光線的調(diào)整等手段突出了機(jī)器人的情緒變化，使觀眾的情感也隨之波動(dòng)，增強(qiáng)了電影作品的藝術(shù)感染力。

(四)角色擬人化后的個(gè)性魅力效應(yīng)

在很多影視廣告作品中常常會(huì)運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)將角色擬人化，在角色人性化后使角色更具親切感，通過給角色賦予靈活的動(dòng)作、表情達(dá)到吸引觀眾的目的，更容易接近其與觀眾的距離，同時(shí)也為影視廣告創(chuàng)作增加了幽默感和靈活性，起到增強(qiáng)影視廣告作品的感染力的作用。如：三維動(dòng)畫廣告《米其林全天侯輪胎》，其用擬人的手法刻畫了米其林的英雄形像，通過打敗火怪、黑怪和雪怪來體現(xiàn)了輪胎耐磨、環(huán)保、適合各種天氣變化的優(yōu)點(diǎn)，場(chǎng)面緊張、刺激，畫面動(dòng)感、美感十足，無形中給廣告產(chǎn)品賦予了強(qiáng)大的正能量，其所展現(xiàn)的英雄魅力已深深地在人們心中扎根，從而達(dá)到了很好的產(chǎn)品宣傳效果；在三維動(dòng)畫片《熊出沒》中，作者通過擬人的手法刻畫了憨厚的熊二、機(jī)智的熊大、王者自居在危險(xiǎn)時(shí)刻又能挺身而出的猴王吉吉以及吉吉的忠實(shí)臣民毛毛等形象，如此鮮活、逼真，深受廣大少兒的喜愛。

影視廣告行業(yè)中的導(dǎo)演們?cè)絹碓街匾暼S動(dòng)畫技術(shù)的運(yùn)用，據(jù)了解，本年度會(huì)有很多國(guó)產(chǎn)3D大電影待機(jī)、開拍，甚至還有很多作品已經(jīng)定檔，如《狼圖騰》等。三維動(dòng)畫技術(shù)的運(yùn)用能夠充分地滿足受眾的欣賞欲望和視覺需求，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的影視廣告行業(yè)，需要巧妙、合理地運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)塑造出具有獨(dú)特風(fēng)格、個(gè)性鮮明的主題形象，以增加影視廣告作品的藝術(shù)魅力，使影視廣告作品更具審美價(jià)值，從而更好地發(fā)揮其自身的傳播效應(yīng)，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，從而為三維動(dòng)畫影視廣告創(chuàng)作開辟更廣闊的發(fā)展空間。

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