□王云龍

新媒體環(huán)境下的新型主流媒體輿論引導(dǎo)探討

□王云龍

新媒體日益發(fā)展的今天，信息的傳遞方式不再是傳統(tǒng)的單向傳播，而是時時反饋互動的雙向傳播模式，因而輿論的生成和傳播的機(jī)制也發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)媒體一方面在新媒體的沖擊下尋求發(fā)展，另一方面又承擔(dān)著輿論引導(dǎo)的重大責(zé)任，但往往在新媒體的沖擊下顯得力不從心。建設(shè)新型主流媒體已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，輿論多元化背景下如何凸顯新型主流媒體的輿論引導(dǎo)功能是一個重要課題。

新媒體；主流媒體；輿論

一、新媒體的信息傳播的特點(diǎn)與輿論機(jī)制的形成

(一)新媒體信息傳播的特點(diǎn)

新媒體異軍突起，web2.0時代給我們的生活帶來了巨大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)連接了世界的每一個角落，信息的流通速度與信息反饋也讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。同時手機(jī)媒體的應(yīng)用極大地改變著我們的生活，人們在“碎片化”的新聞信息接收過程中既是信息的接收者，同時也是信息傳播者。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年2月發(fā)布《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止到2014年12月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億①。以當(dāng)前最火熱的傳播媒介為例，微信使用人數(shù)2015年已達(dá)到5億，微博用戶截止到2014年底使用人數(shù)為2.49億。

新媒體用戶的數(shù)量以及信息資源的整合能力是傳統(tǒng)媒體所不能比的，傳播的模式也大不相同。首先是傳播模式的變化，傳統(tǒng)媒體往往是線性傳播、兩級傳播等傳統(tǒng)的傳播模式，而近年來以微博、微信等為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體則是一種裂變式的傳播方式。微信與微博利用互聯(lián)網(wǎng)開放性的技術(shù)平臺使得用戶及時收集與反饋信息，微博通過裂變式的方式使得信息得以快速傳播，而微信則通過“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，因而以微信、微博等社交媒體為代表的新型媒體在推動突發(fā)事件發(fā)展、設(shè)置公共議題和生成輿論等方面越來越受到人們的關(guān)注。其次，新媒體的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息源頭很多，與傳統(tǒng)媒體相比由于新媒體缺乏“把關(guān)人”更加嚴(yán)格的“把關(guān)”，從而使得信息無法確認(rèn)其真實(shí)性，也使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為謠言和不理智言論的重災(zāi)區(qū)，給社會的穩(wěn)定帶來極大的挑戰(zhàn)。

(二)新媒體的輿論形成機(jī)制以及新媒體輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)

新媒體互動性強(qiáng)，人人都可以參與，這是一個開放的平臺，人們可以在這個平臺上自由地發(fā)表意見，新媒體是輿論形成的一個重要的渠道。陳力丹教授給輿論下的定義是：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈長度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分②?！毙旅襟w在形成輿論方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，裂變型快速傳播、“意見領(lǐng)袖”的參與、信息的及時反饋與更新使得新媒體可以很快形成公眾話題，引起輿論反響。

新媒體的輿論引導(dǎo)渠道是多樣化的，極強(qiáng)的互動性與網(wǎng)民廣泛的參與使得網(wǎng)絡(luò)輿論中形成了不同的輿論場，網(wǎng)民參與公共議題的積極性也表現(xiàn)得非常高漲。在我國傳統(tǒng)媒體“把關(guān)”較為嚴(yán)格的情況下，一些聲音往往被忽略，但是在新媒體這個平臺則可以更好起到輿論監(jiān)督的作用，利用微博、微信等平臺加上視頻、圖片等可以更快地發(fā)布信息，討論社會熱點(diǎn)事務(wù)，對公共話題發(fā)表評論和意見。因而與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更容易推動突發(fā)事件的發(fā)展，設(shè)置公共議題。

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用使得用戶隨時隨地接收和發(fā)送信息，使用新媒體也呈現(xiàn)“碎片化”的特征。新媒體使用門檻較低，而網(wǎng)民文化程度與自身道德素質(zhì)良莠不齊造成當(dāng)前以新媒體為載體的網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出盲目性、情緒化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)謠言與信息泛濫充斥在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。

二、新型主流媒體對輿論引導(dǎo)的積極作用及輿論引導(dǎo)的對策

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”③。

(一)掌握輿論引導(dǎo)權(quán)

新媒體在輿論生成及傳播中發(fā)揮著重要作用，與傳統(tǒng)媒體相比有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。新媒體中往往包含著多種聲音，不同觀點(diǎn)之間相互交流碰撞，容易引發(fā)新的公眾議題的探討。虛假信息和負(fù)面的情緒性充斥其中，而傳統(tǒng)媒體由于轉(zhuǎn)型困難又鞭長莫及，無法更好地完成輿論引導(dǎo)的責(zé)任與使命，因而建設(shè)新型主流媒體對輿論引導(dǎo)有著重要的作用。

新型主流媒體必然是形態(tài)多樣化的，這是新型主流媒體的最主要特征，要加快媒介融合，報紙、網(wǎng)站、電視、影視、手機(jī)客戶端、微博、微信公眾號等媒介終端有效融合，打破媒介間與地域間的壁壘，實(shí)現(xiàn)媒介集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。實(shí)際上以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家早在上世紀(jì)90年代便通過《1996年電信法》，以法律的形式放松管制、整合媒介資源，打破地域和媒介間的壁壘，因而實(shí)現(xiàn)了媒介集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立了像默多克的新聞集團(tuán)這樣的集廣播、電影、電視、報刊、出版、新媒體于一身的新型媒介集團(tuán)。加強(qiáng)資源的整合有利于更好地引導(dǎo)輿論走向，新媒體能夠以很快的速度對重大事件形成公眾議題。往往傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)是遇到負(fù)面的信息加以輿論的引導(dǎo)，而新型主流媒體下的輿論引導(dǎo)則會更加注重正向積極的輿論導(dǎo)向，引領(lǐng)社會向著更加文明健康的方向發(fā)展。

(二)構(gòu)建符合市場需求的新媒體傳播平臺

新型主流媒體要實(shí)現(xiàn)手段先進(jìn)，引導(dǎo)輿論要更加注重

輿論場的構(gòu)建，新興主流媒體要積極主動發(fā)聲，抵消網(wǎng)絡(luò)上對一些社會公眾議題的負(fù)面影響，通過構(gòu)建新媒體平臺，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展移動化趨勢，推出個性化的、適應(yīng)用戶需求的新媒體平臺。雖然當(dāng)前一些主流媒體也開通了微博，但是主要是政府新聞和一些貼近民生的新聞，粉絲數(shù)量仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些大V的粉絲數(shù)量，而一些新聞媒體微信公眾號受關(guān)注程度也十分有限，因而要利用好先進(jìn)的新媒體的技術(shù)手段，利用新媒體的傳播規(guī)律，掌握傳播技巧，開發(fā)適應(yīng)市場競爭與滿足用戶體驗(yàn)的具有影響力的新媒體平臺，從而加強(qiáng)輿論的引導(dǎo)功能，構(gòu)建和諧安寧社會主義社會。

(三)增強(qiáng)新型主流媒體的競爭力，積極引導(dǎo)輿論

新媒體背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)中，誰能擁有新聞信息的話語權(quán)，誰就能引導(dǎo)輿論的走向。西方發(fā)達(dá)國家是擁有強(qiáng)大媒介產(chǎn)業(yè)帝國，當(dāng)今世界的國際新聞話語權(quán)仍然掌握在西方發(fā)達(dá)國家的手中，根本的原因在于他們擁有一批具有國際競爭力的媒介集團(tuán)。因此，我們要建設(shè)一批有公信力、有責(zé)任感的新型的主流媒體，不斷利用新媒體、新技術(shù)，建設(shè)有公信力的新媒體平臺，積極引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。

總之，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面顯得越來越力不從心。新媒體的輿論引導(dǎo)問題也不是一個新話題。新媒體視域下的新型主流媒體下輿論引導(dǎo)則是一個全新的話題，如何建設(shè)形態(tài)多樣化、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體是加強(qiáng)新媒體輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵措施。既能彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體對輿論引導(dǎo)力不從心的缺失，又能在主流媒體的影響下積極地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，抵消以往新媒體傳播中自由散漫、缺乏理性的輿論引導(dǎo)的不良影響，構(gòu)建和諧文明的社會主義國家。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNN IC）發(fā)布《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

②陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M].中國廣播電視出版社,1996

③中國共產(chǎn)共黨新聞網(wǎng).習(xí)近平.共同為改革想招一起為改革發(fā)力[EB/OL].中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議. http://cpc.peop le.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489502.htMl

(作者系東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院碩士研究生)