□呂超金

(廣東培正學院廣東廣州510830)

淺談皮具品牌戰(zhàn)略制定與實施——以獅嶺皮具企業(yè)為例

□呂超金

(廣東培正學院廣東廣州510830)

本文主要針對后金融危機時代廣州花都獅嶺皮具企業(yè)在品牌上建設(shè)上的困惑進行探究，希望通過這次研究我們可以為獅嶺皮具企業(yè)乃至全國皮具企業(yè)所共同面臨的品牌建設(shè)問題提出一些合理的解決措施。

品牌戰(zhàn)略；制定；實施；獅嶺皮具

本文DOI編碼：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2015.06.059

我國是世界上皮具產(chǎn)品最大的生產(chǎn)國，也是最大的消費國，2011年全國皮具行業(yè)總產(chǎn)值為8 578億元，且年均以30%左右的速度保持高速增長，市場總量大，潛力也大。但長期以來，中國皮具主要是沿著來料加工的簡單模式，缺乏自主知名品牌，商品同質(zhì)化越來越嚴重，品牌差異化越來越模糊。

獅嶺皮具的發(fā)展，也正是在這股“皮具發(fā)展大潮”中逐漸發(fā)展壯大。截至2013年，獅嶺皮具創(chuàng)造年產(chǎn)值愈200億元，份額占廣東的百分之35%，占全國的生銷份額的2/7，皮革交易總量全國第一，吸納了30萬人就業(yè)，為社會的穩(wěn)定和發(fā)展做出了重大貢獻。目前，已培育出多家國內(nèi)外知名品牌，如蒙娜麗莎、斐高、天寶等等，都是規(guī)模和產(chǎn)值都位居國內(nèi)前茅大型皮具企業(yè)。

但是，經(jīng)過了三十多年近四十年的發(fā)展，獅嶺皮具企業(yè)的發(fā)展正面臨著越來越嚴重的問題。尤其是2008年金融危機爆發(fā)之后，國外主要發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展遲緩甚至停滯，經(jīng)濟形勢嚴峻，海外訂單大量萎縮。由于獅嶺皮具企業(yè)缺乏國內(nèi)外知名品牌，在市場競爭上不僅僅是“遜人一疇”，而且望塵莫及，甚至嚴重威脅企業(yè)生存。這種情況下，獅嶺皮具企業(yè)海外生意訂單量急劇下降，開拓國內(nèi)市場日漸成為當今獅嶺皮具企業(yè)的生存策略，而科學制定和實施皮具品牌發(fā)展戰(zhàn)略則成為企業(yè)開拓國內(nèi)市場的關(guān)鍵。

1　品牌概說

菲利普科特勒在他的《市場營銷》中指出，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌的實質(zhì)是價值、文化和個性的體現(xiàn)。

品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。如LV皮具表現(xiàn)出質(zhì)量可靠、設(shè)計潮流、善于創(chuàng)新等，奠定了LV品牌成功的基礎(chǔ)。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。產(chǎn)品會通過其特殊的屬性，轉(zhuǎn)化為功能和情感的利益，一個LV包可能會帶給給消費者一種“有身份”“有地位”的感覺，是“富貴”的一種象征。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。一個著名國際品牌往往可以體現(xiàn)出一種“高標準、精設(shè)計和一流的服務”的價值。品牌還附著特定的文化，反映一定的個性和暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。一些知名品牌可以體現(xiàn)出其公司“追求卓越、與眾不同、善于創(chuàng)新”等的文化觀念，了解到其產(chǎn)品使用者的性格特征，以及使用者屬于哪一類消費人群。

品牌一方面應有顯著地外顯特質(zhì)，即產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、包裝和相應的服務與保障，另一方面還要有豐富的內(nèi)顯特質(zhì)，即消費者對品牌的態(tài)度、消費者對自己以及其他人與品牌之間的關(guān)系認知及信念。關(guān)于品牌的功能，它是用來好的區(qū)分本企業(yè)與競爭者之間的產(chǎn)品以及服務，方便消費者辨別，為消費者提供產(chǎn)品特征、利益和服務的持續(xù)性的承諾。除此之外，品牌還附帶有其商品功能所達不到的“價值”，附加一種特殊的功能，身份、財富、性格取向等，它可以為企業(yè)提供更加持久的盈利能力。通常品牌會有屬于自己的專用圖標作為標記。當你看到這個標記時（如奧迪的四環(huán)標志），就會聯(lián)想起這個品牌以及它代表的價值與承諾[2]。

品牌樹立之后，可以幫助公司更加容易的進行市場的細分、市場定位、消費者群體定位、質(zhì)量價格定位和文化定位等。另一方面，也方便了消費者購物時候的挑選，節(jié)約選購成本，維護消費者權(quán)益以及得到相應的服務。

2　獅嶺皮具企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定

獅嶺大多皮具企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，越來越認識到品牌對于一個企業(yè)的重要性。一個來料加工的國際品牌訂單僅僅能夠賺一點微薄的加工費，貼上牌之后少則幾千多則數(shù)萬，而自主品牌在品質(zhì)和工藝上與之差不多卻只能賣出與之對半還不到的價格，其中的差距觸目驚心。而最大的不同便是品牌附加值。因此，很多企業(yè)高層都想方設(shè)法的使自己的品牌能夠更加著名，更為世人所知，更受市場歡迎。不過，獅嶺皮具企業(yè)自主品牌仍然處于中低端水平，企業(yè)要想進一步打造品牌就需要進一步的更加細致的品牌定位和市場細分。

2.1市場細分

在今天的國內(nèi)外市場中，市場的需求具有廣闊性和多樣性，消費者的需求越來越趨向于個性化。一個企業(yè)不可能將所有的市場份額都納入囊中，也做不到，即使像可口可樂這樣的大公司也沒有辦法將可樂市場全部歸為己有。市場細分是根據(jù)消費者的某一消費心理或者行為特征進行歸類和加以區(qū)分。市場細分可以幫助企業(yè)更好更準確的選擇目標市場，選擇適合自己的部分，然后盡可能占據(jù)更大的市場份額。

按地理因素細分。由于我國改革開放從中部到中部再到西部的階梯式推進，東部經(jīng)濟總體發(fā)展水平明顯高于中部和西部，而中部又高于西部，人均總體生活水平上存在著比較大的差距。東部市場最大，潛在消費者最多，故而更應該著力發(fā)展中東部市場。

按年齡因素細分。按年齡段劃分大致可以劃分為青少年（15歲以下），青年（15～34）、中年（35～59）和老年（60～）四個階段。青少年受自身經(jīng)濟能力限制，多數(shù)偏向于經(jīng)濟型產(chǎn)品。青年由于審美觀比較完善，追求時尚，具有經(jīng)濟實力，或者因工作需要，對箱包類尤其是包包類產(chǎn)品需求量比較大，占很大一部分市場份額。其次是中年，這個階段的人經(jīng)過前一段的磨練，更加沉穩(wěn)，對皮包的需求更顯“沉淀、厚重”和一定的實用主義。獅嶺皮具企業(yè)可以根據(jù)自身實際主打其中某一類消費人群，攻其一點，做“強”做“精”。

按消費行為細分。消費行為劃分主要有三種，其一，戶外運動型。戶外運動性主要講究產(chǎn)品的實用性、堅固性和較好的負重性能以適應戶外登山、長途旅行等行為。其二，商務休閑型。商務休閑型的主要適用于較高收入者、經(jīng)常出差或者參加活動者，用于裝飾和辦公所用。最后一種就是大眾化的箱包，這類箱包主要為收入較低或者收入來源不穩(wěn)定這提供的。主要訴求是經(jīng)濟實用。

2.2選擇目標市場

在細分市場之后，可能包含了多個目標，這就需要進一步的篩選來縮小范圍，達到“精、準、好”，利于企業(yè)的生存與發(fā)展。當前國內(nèi)外皮具市場廣闊、需求量大，需求層次多樣，更需要細分來進行選擇與決策。獅嶺皮具企業(yè)應該根據(jù)自身情況，結(jié)合這主要幾種細分因素，充分結(jié)合自身實際將市場一步步細分，找到適合本公司的領(lǐng)域向自己所擅長的領(lǐng)域?qū)嵭泄詰?zhàn)。

2.3確定品牌定位

著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為，品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌定位依托于市場定位和產(chǎn)品定位，又為企業(yè)的發(fā)展起到領(lǐng)航。能夠充分體現(xiàn)品牌的差異化和獨特個性的品牌定位才是一個成功的品牌定位，可以讓顧客更容易記住和辨識，在顧客心中樹立品牌個性和形象。LV品牌長期堅持“貴族血統(tǒng)”，香奈兒“高雅、簡約、精美”，古奇“身份與財富之象征”。天寶皮具公司可以借鑒他們的經(jīng)驗，將自己的品牌定位為“時尚、簡約、精美”等幾個方面，并長期堅持，根據(jù)“羽毛效應”原理逐漸形成自己的獨特定位。

2.4品牌設(shè)計

針對公司發(fā)展愿景和發(fā)展目標來配上相應的品牌內(nèi)涵，再根據(jù)品牌內(nèi)涵來進行標致標徽的設(shè)計、色彩的構(gòu)思、團的組成等，讓品牌經(jīng)得起“聯(lián)想”。國旗對于一個國家而言，具有獨特的意義，是文字和其他任何事物都不能代替的。同理，品牌標志對于整個品牌大廈而言也起著不可或缺的作用。有人說，品牌設(shè)計投入1億美元，可以產(chǎn)生227美元的經(jīng)濟效益。一個設(shè)計精致、獨特且有特定含義的logo可以讓顧客過目不忘，并且產(chǎn)生好感。一個貼著蘋果公司標志的產(chǎn)品可以讓無數(shù)人國人覺得自豪，覺得“體面”便是這個道理。

3　品牌戰(zhàn)略實施

品牌戰(zhàn)略實施時，首先要做到企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一，即內(nèi)部從企業(yè)高管到一線工人的統(tǒng)一和認可，形成共識。皮具企業(yè)可以組織講座、宣傳標語等、現(xiàn)場答疑等形式增強所有員工的品牌意識，尤其是對本品牌的核心理念、品牌形象需要深入的了解。其次，企業(yè)在外部宣傳時要保持方式和路徑上的一致，避免引起“誤會”和“視覺誤差”，做到企業(yè)外部統(tǒng)一。

我們要確立好企業(yè)發(fā)展目標與規(guī)劃，決定發(fā)展成為一個具有國內(nèi)外高知名度的企業(yè)，還必須做到品質(zhì)保證。品質(zhì)保證最關(guān)鍵的因素就是創(chuàng)新，能夠保證產(chǎn)品時刻走在時尚前沿，無論對自己還是對顧客，都是一種重要的資產(chǎn)，企業(yè)要在以往的重市場開發(fā)向重技術(shù)開發(fā)、提高附加值方面轉(zhuǎn)變。在創(chuàng)新方面，企業(yè)可以實施仿創(chuàng)型創(chuàng)新策略，跟據(jù)別人的創(chuàng)新，結(jié)合市場的需求和流行趨勢進行改創(chuàng)。

光有堅實的品質(zhì)，時尚的設(shè)計是不夠的，還要讓消費者知道，讓外界了解，這就是品牌的接觸與體驗。創(chuàng)造品牌的接觸與體驗方式有多種，通常有紙質(zhì)媒體印刷、拉橫幅、廣播電臺播放、電視廣告投放以及比較前沿的互聯(lián)網(wǎng)插入式廣告。近年來也流行起一種建立體驗店的模式來增加品牌體驗。體驗店主要是給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務體驗，讓顧客更加真實的感受產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵，加強宣傳效果，進而帶動消費。例如淘寶體驗店，在一定程度上拉近了企業(yè)與消費者的距離，起到了更好的宣傳效果。

[1]舒詠平.中國大品牌[M].北京：人民出版社，2012:137-140.

[2]施春來.企業(yè)品牌競爭力[M].上海.上海社會科學院出版社，2014:55-56

1004-7026（2015）06-0094-02中國圖書分類號：F272.3

A

本論文為廣東培正學院思想政治理論課教學部學生社會實踐項目、2015年度“花都新農(nóng)村建設(shè)”系列調(diào)研項目，指導老師：王小平（1980-），男，廣東韶關(guān)人，講師。作者呂超金（1993-），男，廣東潮州人，本科，研究方向：市場營銷。