□呂超金

(廣東培正學(xué)院廣東廣州510830)

淺談皮具品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施——以獅嶺皮具企業(yè)為例

□呂超金

(廣東培正學(xué)院廣東廣州510830)

本文主要針對(duì)后金融危機(jī)時(shí)代廣州花都獅嶺皮具企業(yè)在品牌上建設(shè)上的困惑進(jìn)行探究，希望通過(guò)這次研究我們可以為獅嶺皮具企業(yè)乃至全國(guó)皮具企業(yè)所共同面臨的品牌建設(shè)問(wèn)題提出一些合理的解決措施。

品牌戰(zhàn)略；制定；實(shí)施；獅嶺皮具

本文DOI編碼：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2015.06.059

我國(guó)是世界上皮具產(chǎn)品最大的生產(chǎn)國(guó)，也是最大的消費(fèi)國(guó)，2011年全國(guó)皮具行業(yè)總產(chǎn)值為8 578億元，且年均以30%左右的速度保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)總量大，潛力也大。但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)皮具主要是沿著來(lái)料加工的簡(jiǎn)單模式，缺乏自主知名品牌，商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌差異化越來(lái)越模糊。

獅嶺皮具的發(fā)展，也正是在這股“皮具發(fā)展大潮”中逐漸發(fā)展壯大。截至2013年，獅嶺皮具創(chuàng)造年產(chǎn)值愈200億元，份額占廣東的百分之35%，占全國(guó)的生銷(xiāo)份額的2/7，皮革交易總量全國(guó)第一，吸納了30萬(wàn)人就業(yè)，為社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。目前，已培育出多家國(guó)內(nèi)外知名品牌，如蒙娜麗莎、斐高、天寶等等，都是規(guī)模和產(chǎn)值都位居國(guó)內(nèi)前茅大型皮具企業(yè)。

但是，經(jīng)過(guò)了三十多年近四十年的發(fā)展，獅嶺皮具企業(yè)的發(fā)展正面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題。尤其是2008年金融危機(jī)爆發(fā)之后，國(guó)外主要發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩甚至停滯，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，海外訂單大量萎縮。由于獅嶺皮具企業(yè)缺乏國(guó)內(nèi)外知名品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上不僅僅是“遜人一疇”，而且望塵莫及，甚至嚴(yán)重威脅企業(yè)生存。這種情況下，獅嶺皮具企業(yè)海外生意訂單量急劇下降，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸成為當(dāng)今獅嶺皮具企業(yè)的生存策略，而科學(xué)制定和實(shí)施皮具品牌發(fā)展戰(zhàn)略則成為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

1　品牌概說(shuō)

菲利普科特勒在他的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中指出，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的實(shí)質(zhì)是價(jià)值、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。

品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。如LV皮具表現(xiàn)出質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)潮流、善于創(chuàng)新等，奠定了LV品牌成功的基礎(chǔ)。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。產(chǎn)品會(huì)通過(guò)其特殊的屬性，轉(zhuǎn)化為功能和情感的利益，一個(gè)LV包可能會(huì)帶給給消費(fèi)者一種“有身份”“有地位”的感覺(jué)，是“富貴”的一種象征。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。一個(gè)著名國(guó)際品牌往往可以體現(xiàn)出一種“高標(biāo)準(zhǔn)、精設(shè)計(jì)和一流的服務(wù)”的價(jià)值。品牌還附著特定的文化，反映一定的個(gè)性和暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。一些知名品牌可以體現(xiàn)出其公司“追求卓越、與眾不同、善于創(chuàng)新”等的文化觀念，了解到其產(chǎn)品使用者的性格特征，以及使用者屬于哪一類(lèi)消費(fèi)人群。

品牌一方面應(yīng)有顯著地外顯特質(zhì)，即產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、包裝和相應(yīng)的服務(wù)與保障，另一方面還要有豐富的內(nèi)顯特質(zhì)，即消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)自己以及其他人與品牌之間的關(guān)系認(rèn)知及信念。關(guān)于品牌的功能，它是用來(lái)好的區(qū)分本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品以及服務(wù)，方便消費(fèi)者辨別，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的持續(xù)性的承諾。除此之外，品牌還附帶有其商品功能所達(dá)不到的“價(jià)值”，附加一種特殊的功能，身份、財(cái)富、性格取向等，它可以為企業(yè)提供更加持久的盈利能力。通常品牌會(huì)有屬于自己的專(zhuān)用圖標(biāo)作為標(biāo)記。當(dāng)你看到這個(gè)標(biāo)記時(shí)（如奧迪的四環(huán)標(biāo)志），就會(huì)聯(lián)想起這個(gè)品牌以及它代表的價(jià)值與承諾[2]。

品牌樹(shù)立之后，可以幫助公司更加容易的進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者群體定位、質(zhì)量?jī)r(jià)格定位和文化定位等。另一方面，也方便了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)候的挑選，節(jié)約選購(gòu)成本，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以及得到相應(yīng)的服務(wù)。

2　獅嶺皮具企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定

獅嶺大多皮具企業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，越來(lái)越認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。一個(gè)來(lái)料加工的國(guó)際品牌訂單僅僅能夠賺一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)，貼上牌之后少則幾千多則數(shù)萬(wàn)，而自主品牌在品質(zhì)和工藝上與之差不多卻只能賣(mài)出與之對(duì)半還不到的價(jià)格，其中的差距觸目驚心。而最大的不同便是品牌附加值。因此，很多企業(yè)高層都想方設(shè)法的使自己的品牌能夠更加著名，更為世人所知，更受市場(chǎng)歡迎。不過(guò)，獅嶺皮具企業(yè)自主品牌仍然處于中低端水平，企業(yè)要想進(jìn)一步打造品牌就需要進(jìn)一步的更加細(xì)致的品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分。

2.1市場(chǎng)細(xì)分

在今天的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中，市場(chǎng)的需求具有廣闊性和多樣性，消費(fèi)者的需求越來(lái)越趨向于個(gè)性化。一個(gè)企業(yè)不可能將所有的市場(chǎng)份額都納入囊中，也做不到，即使像可口可樂(lè)這樣的大公司也沒(méi)有辦法將可樂(lè)市場(chǎng)全部歸為己有。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的某一消費(fèi)心理或者行為特征進(jìn)行歸類(lèi)和加以區(qū)分。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)更好更準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，選擇適合自己的部分，然后盡可能占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

按地理因素細(xì)分。由于我國(guó)改革開(kāi)放從中部到中部再到西部的階梯式推進(jìn)，東部經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平明顯高于中部和西部，而中部又高于西部，人均總體生活水平上存在著比較大的差距。東部市場(chǎng)最大，潛在消費(fèi)者最多，故而更應(yīng)該著力發(fā)展中東部市場(chǎng)。

按年齡因素細(xì)分。按年齡段劃分大致可以劃分為青少年（15歲以下），青年（15～34）、中年（35～59）和老年（60～）四個(gè)階段。青少年受自身經(jīng)濟(jì)能力限制，多數(shù)偏向于經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。青年由于審美觀比較完善，追求時(shí)尚，具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或者因工作需要，對(duì)箱包類(lèi)尤其是包包類(lèi)產(chǎn)品需求量比較大，占很大一部分市場(chǎng)份額。其次是中年，這個(gè)階段的人經(jīng)過(guò)前一段的磨練，更加沉穩(wěn)，對(duì)皮包的需求更顯“沉淀、厚重”和一定的實(shí)用主義。獅嶺皮具企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際主打其中某一類(lèi)消費(fèi)人群，攻其一點(diǎn)，做“強(qiáng)”做“精”。

按消費(fèi)行為細(xì)分。消費(fèi)行為劃分主要有三種，其一，戶外運(yùn)動(dòng)型。戶外運(yùn)動(dòng)性主要講究產(chǎn)品的實(shí)用性、堅(jiān)固性和較好的負(fù)重性能以適應(yīng)戶外登山、長(zhǎng)途旅行等行為。其二，商務(wù)休閑型。商務(wù)休閑型的主要適用于較高收入者、經(jīng)常出差或者參加活動(dòng)者，用于裝飾和辦公所用。最后一種就是大眾化的箱包，這類(lèi)箱包主要為收入較低或者收入來(lái)源不穩(wěn)定這提供的。主要訴求是經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在細(xì)分市場(chǎng)之后，可能包含了多個(gè)目標(biāo)，這就需要進(jìn)一步的篩選來(lái)縮小范圍，達(dá)到“精、準(zhǔn)、好”，利于企業(yè)的生存與發(fā)展。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外皮具市場(chǎng)廣闊、需求量大，需求層次多樣，更需要細(xì)分來(lái)進(jìn)行選擇與決策。獅嶺皮具企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況，結(jié)合這主要幾種細(xì)分因素，充分結(jié)合自身實(shí)際將市場(chǎng)一步步細(xì)分，找到適合本公司的領(lǐng)域向自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)嵭泄?jiān)戰(zhàn)。

2.3確定品牌定位

著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家翁向東認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌定位依托于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，又為企業(yè)的發(fā)展起到領(lǐng)航。能夠充分體現(xiàn)品牌的差異化和獨(dú)特個(gè)性的品牌定位才是一個(gè)成功的品牌定位，可以讓顧客更容易記住和辨識(shí)，在顧客心中樹(shù)立品牌個(gè)性和形象。LV品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持“貴族血統(tǒng)”，香奈兒“高雅、簡(jiǎn)約、精美”，古奇“身份與財(cái)富之象征”。天寶皮具公司可以借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)，將自己的品牌定位為“時(shí)尚、簡(jiǎn)約、精美”等幾個(gè)方面，并長(zhǎng)期堅(jiān)持，根據(jù)“羽毛效應(yīng)”原理逐漸形成自己的獨(dú)特定位。

2.4品牌設(shè)計(jì)

針對(duì)公司發(fā)展愿景和發(fā)展目標(biāo)來(lái)配上相應(yīng)的品牌內(nèi)涵，再根據(jù)品牌內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行標(biāo)致標(biāo)徽的設(shè)計(jì)、色彩的構(gòu)思、團(tuán)的組成等，讓品牌經(jīng)得起“聯(lián)想”。國(guó)旗對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，具有獨(dú)特的意義，是文字和其他任何事物都不能代替的。同理，品牌標(biāo)志對(duì)于整個(gè)品牌大廈而言也起著不可或缺的作用。有人說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)投入1億美元，可以產(chǎn)生227美元的經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)設(shè)計(jì)精致、獨(dú)特且有特定含義的logo可以讓顧客過(guò)目不忘，并且產(chǎn)生好感。一個(gè)貼著蘋(píng)果公司標(biāo)志的產(chǎn)品可以讓無(wú)數(shù)人國(guó)人覺(jué)得自豪，覺(jué)得“體面”便是這個(gè)道理。

3　品牌戰(zhàn)略實(shí)施

品牌戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，首先要做到企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一，即內(nèi)部從企業(yè)高管到一線工人的統(tǒng)一和認(rèn)可，形成共識(shí)。皮具企業(yè)可以組織講座、宣傳標(biāo)語(yǔ)等、現(xiàn)場(chǎng)答疑等形式增強(qiáng)所有員工的品牌意識(shí)，尤其是對(duì)本品牌的核心理念、品牌形象需要深入的了解。其次，企業(yè)在外部宣傳時(shí)要保持方式和路徑上的一致，避免引起“誤會(huì)”和“視覺(jué)誤差”，做到企業(yè)外部統(tǒng)一。

我們要確立好企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃，決定發(fā)展成為一個(gè)具有國(guó)內(nèi)外高知名度的企業(yè)，還必須做到品質(zhì)保證。品質(zhì)保證最關(guān)鍵的因素就是創(chuàng)新，能夠保證產(chǎn)品時(shí)刻走在時(shí)尚前沿，無(wú)論對(duì)自己還是對(duì)顧客，都是一種重要的資產(chǎn)，企業(yè)要在以往的重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)向重技術(shù)開(kāi)發(fā)、提高附加值方面轉(zhuǎn)變。在創(chuàng)新方面，企業(yè)可以實(shí)施仿創(chuàng)型創(chuàng)新策略，跟據(jù)別人的創(chuàng)新，結(jié)合市場(chǎng)的需求和流行趨勢(shì)進(jìn)行改創(chuàng)。

光有堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)，時(shí)尚的設(shè)計(jì)是不夠的，還要讓消費(fèi)者知道，讓外界了解，這就是品牌的接觸與體驗(yàn)。創(chuàng)造品牌的接觸與體驗(yàn)方式有多種，通常有紙質(zhì)媒體印刷、拉橫幅、廣播電臺(tái)播放、電視廣告投放以及比較前沿的互聯(lián)網(wǎng)插入式廣告。近年來(lái)也流行起一種建立體驗(yàn)店的模式來(lái)增加品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)店主要是給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客更加真實(shí)的感受產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵，加強(qiáng)宣傳效果，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。例如淘寶體驗(yàn)店，在一定程度上拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，起到了更好的宣傳效果。

[1]舒詠平.中國(guó)大品牌[M].北京：人民出版社，2012:137-140.

[2]施春來(lái).企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].上海.上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2014:55-56

1004-7026（2015）06-0094-02中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F272.3

A

本論文為廣東培正學(xué)院思想政治理論課教學(xué)部學(xué)生社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目、2015年度“花都新農(nóng)村建設(shè)”系列調(diào)研項(xiàng)目，指導(dǎo)老師：王小平（1980-），男，廣東韶關(guān)人，講師。作者呂超金（1993-），男，廣東潮州人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。