梁慧

楊欣欣2

陳敏2

1.深圳市金拔萃信息咨詢有限公司，廣東深圳518001

2.深圳大學，廣東深圳 518060

一、引言

隨著中國的創(chuàng)意設計作品不斷在國際設計競賽中獲取各種獎項，中國創(chuàng)意設計的實力已經(jīng)得

到了國際業(yè)界的認可。但是，具有全球競爭力和國際品牌影響力的中國創(chuàng)意設計企業(yè)，卻非常之少。因此，研究中國設計創(chuàng)意企業(yè)的商業(yè)模式，通過把握設計創(chuàng)意企業(yè)商業(yè)模式變革的契機，來增強中國設計創(chuàng)意企業(yè)的國際競爭力，促進中國設計創(chuàng)意企業(yè)的快速發(fā)展，是十分有意義的。

二、深圳市設計創(chuàng)意企業(yè)的典型商業(yè)模式

1.跨界創(chuàng)意設計服務模式

自從以“跨界體驗設計”為主題的第4屆中國（深圳）國際工業(yè)設計節(jié)成功舉辦后，跨界就成為中國設計行業(yè)的主旋律，設計師們便開始尋找不同設計種類之間的結合點，試圖打破各類設計行業(yè)之間的壁壘與隔膜。設計師們是在眾多設計實踐中，漸漸地意識到跨界的重要性的。經(jīng)過大量設計經(jīng)驗的積累，設計師們?yōu)樵O計實現(xiàn)跨界提供了許多可行性方案。在中國深圳的一些設計企業(yè)，是最早開始探索設計跨界的。最初的跨界，是設計公司在提供原有設計服務的基礎上，順便提供一些多元化的跨界設計服務。

最早開始走向跨界服務的設計公司，主要是平面設計公司。如深圳市著名的畢學峰設計顧問機構/深圳市言文設計有限公司、山河水團隊等。這些平面設計公司的設計師，最初只從事平面設計服務。由于視覺傳達的設計技巧與空間的設計技巧是相通的，于是這些平面設計公司的設計師便開始不斷地涉獵空間展示設計服務。但是，這種跨界服務型商業(yè)模式與傳統(tǒng)模式相比，還僅僅是這些平面設計公司在其所提供服務內容方面的適當調整而已，其他設計要素基本上沒有大的改變。因而，這種設計商業(yè)模式變革的程度，相對來說還是比較膚淺的，尚需要設計創(chuàng)意企業(yè)繼續(xù)探索與創(chuàng)新。

2.全套方案創(chuàng)意設計服務模式

在設計的發(fā)展過程中，由于設計企業(yè)客戶的特殊需求，再加上設計企業(yè)為了全流程和更精確地完成創(chuàng)意設計項目，一些設計創(chuàng)意企業(yè)不再簡單地完成一個設計方案就結束服務，而是開始著手為設計客戶策劃項目的發(fā)展全過程。也就是說，設計創(chuàng)意公司在漸漸地走向全套方案創(chuàng)意設計服務的發(fā)展模式。

（1）我們以深圳市浪尖設計有限公司為例，來探討一下這種發(fā)展模式。作為一家國內領先的工業(yè)設計公司，深圳市浪尖設計有限公司正是發(fā)現(xiàn)了客戶除了需要產品設計外，對于產品的品牌設計也是亟需的。這種需要進而促使了產品設計公司可以繼續(xù)拓展品牌推廣業(yè)務。正是為了順應這種發(fā)展趨勢，深圳市浪尖設計有限公司組建了品牌策略部，從此開始為客戶產品的設計、研發(fā)、制造、品牌推廣、營銷策劃等，提供一套全面的創(chuàng)意解決方案。這一變革，正如彼得·芬加（Peter Fingar）在其《沒有對手的競爭：21世紀的商業(yè)模式與企業(yè)競爭策略》一書中所提出的：“他們（公司）最好將自己定位于‘消費者行業(yè)’，將所有產品和服務整合成完整的解決方案，以滿足消費者不斷提出的新要求?！盵1]

（2）我們再以深圳市朗圖整合傳播集團為例，進一步來探討一下這種發(fā)展模式。深圳市朗圖整合傳播集團原來只是一家很普通的廣告公司，但其業(yè)務范圍現(xiàn)已擴展至地產廣告、商業(yè)推廣、空間營造、品牌整合傳播、品牌顧問與設計品牌雜志策劃與客戶會顧問、傳媒、公關等8個板塊。除此之外，該企業(yè)還試探性地開了一家與其旗下雜志同名為“里外”的餐廳。深圳市朗圖整合傳播集團商業(yè)模式的變革，可以說是跨界服務型商業(yè)模式的提升，該模式徹底實現(xiàn)了商業(yè)模式定位的完全變革，由原來的提供服務轉向了提供全套創(chuàng)意解決方案。

從以上這兩個例子可知，與跨界創(chuàng)意設計服務模式相比較，全套方案創(chuàng)意設計服務模式是對傳統(tǒng)設計創(chuàng)意企業(yè)商業(yè)模式更進一步的創(chuàng)新改革。設計創(chuàng)意企業(yè)在發(fā)展中，要不斷地完善自己商業(yè)服務的模式，把全案型的服務模式積極引入其商業(yè)模式中，以更好地促進企業(yè)的快速與可持續(xù)發(fā)展。

3.設計價值鏈延伸模式

設計價值鏈延伸型模式是指設計創(chuàng)意企業(yè)通過調整設計業(yè)務系統(tǒng)，滲透到設計產業(yè)價值鏈上其他利益相關者的活動，既能使項目的設計和服務效果得到更加完美的實現(xiàn)，又能為設計公司增加新的利潤來源。

同樣，我們也通過幾個典型的設計企業(yè)，來討論一下這種商業(yè)模式。

（1）以高端酒店室內設計著稱的深圳市假日東方室內設計有限公司為例。該公司在一直專注于室內設計的同時，又漸漸滲透到軟飾設計環(huán)節(jié)之中。該公司的設計項目中，有不少軟飾設計就是由該公司的首席設計師洪忠軒獨自設計完成的。據(jù)洪忠軒透露，該公司之所以會進行軟飾設計，主要是由于設計市場上的軟飾品難以滿足其項目的設計審美要求。因此，該公司開始進行創(chuàng)意軟飾設計，再交由OEM①生產商制造，從而確保了公司設計項目從整體到細節(jié)都得到完美的體現(xiàn)。

在這一新的業(yè)務系統(tǒng)下，深圳市假日東方室內設計有限公司的利益價值網(wǎng)絡得以延伸，因此其所獲得的設計價值也就大大提升了。但由于深圳市假日東方室內設計有限公司涉入軟飾設計的程度不夠精深，而僅僅是針對特定客戶項目而設計，實際上此部分增加的收入，并未能給該公司帶來利潤方面的顯著影響。

（2）以知名室內設計企業(yè)深圳市厚夫設計顧問有限公司為例。在繼續(xù)探索設計價值鏈延伸模式的企業(yè)中，知名室內設計企業(yè)深圳市厚夫設計顧問有限公司則走得更遠一些。該公司不僅提供全套軟飾服務，將設計好的創(chuàng)意家居藝術品外包給OEM生產商，還正式成立了軟飾研究中心。該公司的軟飾研究中心，以軟飾研發(fā)為主要任務，針對未來的中國家居藝術品市場，進行相關的產品創(chuàng)意設計。同時，該公司的軟飾研究中心還主要通過設計授權的形式，把創(chuàng)意設計產品交給不同的OEM生產商進行生產，然后通過參加法蘭克福設計展、英國100%設計展等國際著名設計交易展覽，來提升設計產品的知名度，進而開拓公司的國際市場。

由此可知，深圳市厚夫設計顧問有限公司不僅僅是簡單重構其業(yè)務系統(tǒng)，而是進行了大膽創(chuàng)新。同樣，在設計服務定位上，深圳市厚夫設計顧問有限公司也不只是提供設計服務，同時也提供軟飾產品。在設計盈利方式上，深圳市厚夫設計顧問有限公司的軟裝研發(fā)中心通過以設計授權為主的方式，獲得了原來利益相關者網(wǎng)絡中流失的設計價值。

（3）以工業(yè)設計領域的深圳市嘉蘭圖設計有限公司為例。在工業(yè)設計領域，一直探索設計價值鏈延伸模式的企業(yè)是深圳市嘉蘭圖設計有限公司。深圳市嘉蘭圖設計有限公司總裁丁長勝堅持認為，設計企業(yè)不能只做設計，只有加入供應鏈服務，與客戶產品銷售相聯(lián)系，才能獲得設計公司最大化的設計價值。深圳市嘉蘭圖設計有限公司從2005年開始嘗試增加供應鏈服務，到2011年正式確定了供應鏈延伸的發(fā)展模式。現(xiàn)在，深圳市嘉蘭圖設計有限公司不僅提供包括品牌策略、產品策劃和產品設計等內容的解決方案，還通過供應鏈服務為企業(yè)客戶整合生產資源。相比于其他工業(yè)設計公司主要依靠傳統(tǒng)設計費為生，深圳市嘉蘭圖設計有限公司通過參與供應鏈服務，直接為品牌商生產制造產品，通過收益與產品銷量結合，使自身價值與客戶價值聯(lián)姻，突破了過去設計價值被大大貶低的風險，因而也就開拓了企業(yè)新的利潤增長點。

總之，中國設計創(chuàng)意企業(yè)把價值鏈延伸模式引入企業(yè)是一種嶄新的嘗試。設計創(chuàng)意企業(yè)調整業(yè)務系統(tǒng)，參與產業(yè)價值鏈上其他利益相關者的活動，既能使設計創(chuàng)意企業(yè)項目的設計與服務效果得到更完美的實現(xiàn)，又能為設計創(chuàng)意公司增加新的利潤收入。

4.創(chuàng)意思維主導設計模式

隨著文化創(chuàng)意產業(yè)在中國的迅速發(fā)展，人們越來越意識到設計行業(yè)中創(chuàng)意的重要性，設計創(chuàng)意公司只有不斷地創(chuàng)意，才能充分挖掘創(chuàng)意的真正經(jīng)濟價值。因此，設計行業(yè)里開始有設計創(chuàng)意企業(yè)大膽進行探索與嘗試，圍繞“創(chuàng)意”變革設計企業(yè)運營架構及商業(yè)模式。

例如，深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司就把握住了機會，從一家以設計見長的公司順利轉變成了一家以創(chuàng)意資源為主的企業(yè)。它首先創(chuàng)立了一個廣闊的全價值鏈創(chuàng)意管理平臺，該平臺涉及工業(yè)設計、策略執(zhí)行、營銷咨詢、品牌管理、平面設計、互動設計（包括攝影、動漫、插畫、TVC拍攝、手繪、廣播電視制作等）、媒介內容制作、媒介購買，以及公關策劃執(zhí)行、美學顧問，等等。

從2011年開始，深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司宣布與世界著名的生活美學創(chuàng)意集團“YOO”達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合，同時還與國內優(yōu)秀藝術家康紹輝、文莉、張清平、答理、魏冰等人合作，分別成立深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司的藝術、美學、設計工作室。這些變革動作均確保了該公司對創(chuàng)意資源的整合。深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司的商業(yè)模式變革，可謂是一次成功的轉型。

首先，在設計服務定位上，它不僅提供創(chuàng)意解決方案，也不斷拓展創(chuàng)意產品市場。其次，在設計業(yè)務系統(tǒng)上，它圍繞創(chuàng)意這一核心資源，在原有的利益相關者網(wǎng)絡中引入了yoo、知名藝術家等創(chuàng)意合作伙伴。并且它將一些從屬業(yè)務外包給戰(zhàn)略合作伙伴，從而有效避免了業(yè)務重疊為企業(yè)帶來的管理負擔。第三，在設計關鍵資源能力方面，它注重對創(chuàng)意資源的整合與管理。第四，在設計盈利模式上，深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司的董事長王曉坤相信，現(xiàn)代設計企業(yè)盈利靠的是創(chuàng)意智慧，而不在是過去的倚靠政商關系的盈利模式。繼而，深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司將創(chuàng)意作為資本進行投資。在這種模式里，創(chuàng)意被作為設計企業(yè)整個價值鏈的驅動力。

深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司打破了原來傳統(tǒng)的設計服務模式，不再是與客戶簡單地進行商品交易，而是在合理收取業(yè)務費用后，通過設計產品收益提成、股權交換等模式為公司帶來更大的收益。深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司以文化、創(chuàng)意、審美、設計等要素為手段，通過創(chuàng)意入股客戶產品，使公司的盈利模式變?yōu)楣蓹嗍找鏋橹鳌I(yè)務收益為輔的結構。

因此，中國設計創(chuàng)意企業(yè)只有把創(chuàng)意放在重要的位置，并在商業(yè)運作中充分挖掘創(chuàng)意的真正經(jīng)濟價值，才會在設計創(chuàng)意競爭中處于優(yōu)勢地位。設計創(chuàng)意企業(yè)以“創(chuàng)意”為主導型的商業(yè)模式，是值得推廣的。

綜上所述，我們探討了深圳市幾種典型的設計創(chuàng)意企業(yè)商業(yè)模式類型，為中國設計創(chuàng)意企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了一些新的思路。而實際上，中國設計創(chuàng)意企業(yè)的商業(yè)模式也一直是處于不斷被創(chuàng)新的狀態(tài)之中的。下面我們則試圖通過以上對深圳市典型的幾種商業(yè)模式類型的總結與分析，來探索并提出其他適合中國設計創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

三、中國設計創(chuàng)意企業(yè)的商業(yè)模式再創(chuàng)新探索

1.精準定位設計模式

公司只有通過市場劃分后，才可以瞄準消費者群體，因此客戶細分、精準定位市場是設計創(chuàng)意企業(yè)變革的趨勢之一。正如魏煒和朱武祥在其《新金融時代：重構商業(yè)模式》一書中所說，企業(yè)決定選擇何種方式與客戶交易，關鍵是看價值空間和交易成本[2]。

我們從設計市場的調研中可知，設計創(chuàng)意企業(yè)之所以注重精準定位，主要是基于以下兩個方面的原因。其一，是設計市場的特殊客戶服務的要求。設計創(chuàng)意企業(yè)必須按照企業(yè)客戶的具體需求進行精準定位，才會做出適合客戶的設計。其二，是設計創(chuàng)意企業(yè)自身價值空間擴大的需求。正是設計創(chuàng)意企業(yè)對價值空間和交易成本兩者間的差值最大化的不斷追尋，才使得設計企業(yè)的服務更加精確化，也只有如此，設計企業(yè)才會實現(xiàn)設計價值的最大化。

基于對設計價值的追求，目前一些具有創(chuàng)意與實力的設計創(chuàng)意企業(yè)，已開始從提供普通設計服務轉向提供精準解決方案上來。設計市場的細分、精準定位，作為設計商業(yè)模式的有機組成部分，隨著設計創(chuàng)意企業(yè)對創(chuàng)造自身價值的探索，將會得到越來越多的設計創(chuàng)意企業(yè)的重視，而采用該種商業(yè)模式的設計企業(yè)，也會越來越多。

2.利益相關者角色多元化模式

亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）認為，公司與其客戶之間形成的聯(lián)系就是顧客關系，主要是信息溝通與反饋[3]。這些反饋形式表現(xiàn)為多種形式：直接或間接關系、交易型或關系型。世界本來就是普遍聯(lián)系的，設計企業(yè)在全球中將可找到各種各樣的合作伙伴，充分挖掘每位設計利益相關者的設計潛能并在合作中適當變革，便能產生新的設計商業(yè)模式。

通過研究深圳市的厚夫設計顧問有限公司、嘉蘭圖設計有限公司、風火創(chuàng)意管理股份有限公司等設計企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新與變革，可以總結出他們通過引入新的利益相關者，在合作共贏中不斷提升設計網(wǎng)絡的價值，從而有效增加了自身在設計網(wǎng)絡中的利益比重。在這些創(chuàng)新與變革的設計企業(yè)中，我們可以看到設計創(chuàng)意企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益均得到了有效的拓展，與其他設計企業(yè)的關系也越發(fā)緊密。設計客戶多元化模式，可以成為中國設計創(chuàng)意企業(yè)的一種新的商業(yè)模式，并可以不斷地對之進行探索和創(chuàng)新。

3.設計收益方式多樣化模式

商業(yè)模式中，通常用收益方式來描述公司通過各種收入流來創(chuàng)造財務的途徑。其主要表現(xiàn)為：利潤率、固定或靈活的價格、銷售量、單一或多個渠道。在設計創(chuàng)意企業(yè)中，近年來雖然設計企業(yè)的收益模式依然是按傳統(tǒng)的設計服務收費為主，但隨著一些設計企業(yè)敢于變革與嘗試，收益模式已逐漸變得多樣化。

在收入來源上，由于設計創(chuàng)意企業(yè)精準定位的轉變和設計業(yè)務系統(tǒng)的不斷擴張，設計企業(yè)開始實現(xiàn)多樣化收益。例如，設計企業(yè)其收入除了來自設計服務和第三方供應商的傭金外，還可來自創(chuàng)意設計產品的生產銷售、合作伙伴的傭金等。

在設計計價方式上，如設計企業(yè)的設計入股在行業(yè)中迅速興起。設計入股可使設計企業(yè)獲得設計成品所帶來的收益分紅，這就恰恰有效彌補了以設計為中心的企業(yè)的利益相關者網(wǎng)絡中本應獲得的設計價值的流失部分。因此，設計收益方式多樣化模式，也是中國設計創(chuàng)意企業(yè)應該大膽探索的一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。

4.風險投資設計模式

2011年12月，深圳市同創(chuàng)偉業(yè)創(chuàng)業(yè)投資有限公司與易居資本中國基金共同投資了深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司。一般來說，在設計行業(yè)中，因為設計企業(yè)屬輕資產企業(yè)，自由現(xiàn)金流結構大多都較為穩(wěn)定，因此很少設計創(chuàng)意企業(yè)會引入風投資金。深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司因其公司戰(zhàn)略發(fā)展急需大量資金支撐，才大膽引入風投來降低現(xiàn)金流的壓力，就是這一做法，給廣大的設計企業(yè)提供了一個融資新思路。但是，在沒有突出的盈利與創(chuàng)新能力的支持下，風投公司大多對設計企業(yè)興趣不會太大。由此可見，深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司的全新創(chuàng)意模式，是得到風投認可才得到注資的。

這么看來，未來的設計創(chuàng)意企業(yè)進行商業(yè)模式革新要想贏得風投公司的青睞，只有像深圳市風火創(chuàng)意管理股份有限公司那樣大膽創(chuàng)新。風險投資設計模式的運用，必須要求設計企業(yè)有自己的核心創(chuàng)新能力和持久的盈利能力。風險投資設計模式為中國設計創(chuàng)意企業(yè)的融資與發(fā)展，提供了一個新思路。

5.設計要素品牌戰(zhàn)略模式

一般的商業(yè)模式，都把核心資源及關鍵能力，看成是公司實施其商業(yè)模式所必需的資源和能力。這些資源，又通常表現(xiàn)為技術、專利、品牌、成本、質量、優(yōu)勢等。核心要素品牌戰(zhàn)略，就是要素供應商針對其給最終產品提供的材料、零部件、成分和服務等向終端用戶和消費者樹立要素品牌的一種品牌策略。

實行設計要素品牌戰(zhàn)略，無疑是能為設計企業(yè)帶來眾多行業(yè)競爭優(yōu)勢的。比如，提高設計企業(yè)在終端設計市場的名氣；實現(xiàn)設計品牌差異化；提高設計客戶的忠誠度；增加設計產品的文化價值，提高設計服務價格；還有增強設計企業(yè)開拓市場的力量，使設計企業(yè)在利益相關者網(wǎng)絡中獲取更大的優(yōu)勢，等等。這對中國設計創(chuàng)意企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，無疑是具有深遠的影響力的。

同時，設計企業(yè)可以通過創(chuàng)意設計，來打破企業(yè)客戶與消費者之間的壁壘。其實，廣大的設計企業(yè)對終端消費者的了解，有時甚至比企業(yè)客戶還要深刻、透徹。因此，中國設計創(chuàng)意企業(yè)是可以實施設計要素品牌戰(zhàn)略模式的。

根據(jù)設計市場數(shù)據(jù)顯示，雖然目前并沒有設計企業(yè)明確在其商業(yè)模式中提出設計要素品牌戰(zhàn)略模式，但是在設計企業(yè)與終端消費者日益親密的設計公關活動中，我們可以看到這種設計要素品牌戰(zhàn)略模式的影子。

四、結語

總之，中國設計創(chuàng)意企業(yè)要想得到可持續(xù)的發(fā)展，只有積極選擇或者在以上基礎之上再創(chuàng)新，來探尋適合自己的更為有效的商業(yè)模式，也唯此才能共同促進中國設計創(chuàng)意企業(yè)的興盛。因為很難有一種模式是放之四海而皆準的，所以對創(chuàng)新商業(yè)模式來說，中國設計創(chuàng)意企業(yè)必須在一定的規(guī)律下結合自己企業(yè)的具體情況來進行更為深入的探索與嘗試。其實，商業(yè)模式本身也是在不斷被革新的，因為中國社會在快速發(fā)展，科學技術在不斷進步，文化也在迅速變遷。更重要的是，中國設計創(chuàng)意企業(yè)積極對自己的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，不僅可以使設計創(chuàng)意企業(yè)的價值不斷得到提升，而且也可以使設計創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)意和設計價值得到最大程度的實現(xiàn)。

注釋

①OEM是Original Equipment Manufacture(原始設備制造商)的縮寫，它是指一種“代工生產”方式.

[1]彼得·芬加.沒有對手的競爭：21世紀的商業(yè)模式與企業(yè)競爭策略[M].曾鷹，譯.北京：群信出版社，2008：13.

[2]魏煒，朱武祥.新金融時代：重構商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010：16.

[3]司春林.21世紀經(jīng)濟管理精品教材·工商管理系列：商業(yè)模式創(chuàng)新[M].北京：清華大學出版社，2013：15.