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        一句價值15億的廣告詞

        2015-04-10 12:31:36朱國勇
        領(lǐng)導(dǎo)文萃 2015年8期
        關(guān)鍵詞:副經(jīng)理口香糖市場份額

        朱國勇

        美國箭牌口香糖創(chuàng)辦于1892年,由小威廉萊格利創(chuàng)辦。從1893年銷售第一塊口香糖開始,箭牌口香糖就在歐美市場贏得了廣大消費者的良好口碑,銷售額逐年上升。到了1905年,箭牌口香糖已經(jīng)成為歐美最大的口香糖生產(chǎn)、銷售商。1989年,箭牌中國分公司采用“雙倍提純工藝”創(chuàng)造了綠箭口香糖,正式大規(guī)模拓展大陸市場。僅僅用了四年時間,綠箭就在中國占到了近九成的市場份額。

        近些年來,中國口香糖市場以每年10%的速度增長,到2012年初,中國口香糖市場總規(guī)模達(dá)到50億元。綠箭口香糖的銷售額雖然仍舊不錯,但是它所占的市場份額卻不斷受到競爭對手的挑戰(zhàn)。除了不斷涌現(xiàn)的中國國產(chǎn)品牌口香糖,還有吉百利、華納、不凡帝等眾多跨國公司都對中國的口香糖市場垂涎三尺。其中,對綠箭沖擊最大的,是日本著名商人重光武雄在韓國創(chuàng)辦的樂天口香糖。高峰時,樂天口香糖占到了中國15%的市場份額。低谷時,綠箭的市場份額跌到了70%。

        如何提高市場份額,重現(xiàn)當(dāng)年的王者風(fēng)范,成為擺在綠箭(中國)總經(jīng)理邱月娘面前的一道難題。其實早在2010年時候,綠箭(中國)就加大了營銷力度,除了繼續(xù)加大電梯廣告(綠箭在中國的主要廣告平臺)的投入外,更是拓展了戶外廣告、報刊平面廣告和視頻廣告等眾多營銷渠道,但是收效并不明顯。因為,競爭對手同樣加大了營銷力度。

        就在邱月娘苦思竭慮之時,她意外地收到了一份電子郵件。這份電郵是綠箭(中國)的一個下屬公司——廣州永和工廠的一位負(fù)責(zé)質(zhì)檢的部門副經(jīng)理發(fā)來的。這位副經(jīng)理姓張,他說,他有一個簡單易行的辦法,不用增加一分錢的廣告投入,只需要一句話,就能讓綠箭的市場份額至少提高五個點,甚至提高十個點。但是,他一定要見到邱月娘本人才會說。

        只需一句話?就能有如此神奇的效果?邱月娘其實并不太相信,但是第二天,她仍然召見了張副經(jīng)理。

        這位張副經(jīng)理,四十來歲,其貌不揚,但是顯得特別沉靜干練。他見到邱月娘后,簡單地進(jìn)行了一下自我介紹,就拋出了自己的計劃。

        他說,香煙之所以在中國暢銷,就是因為香煙不僅具有吸食功能,還具有交際功能。熟人也好,生人也好,見面遞一根煙,感覺就親近多了。綠箭口香糖要想暢銷,必須開發(fā)它的社交功能。比如說,一個年輕的男孩子在大街上看到一個漂亮的女孩子,他想搭訕。他該怎么辦呢?這時,他可以遞一塊綠箭口香糖給女孩,并說一句“交個朋友吧”。我們就是要制作這樣一個視頻廣告,面向青年人反復(fù)播放。綠箭口香糖不僅要成為清新口氣的糖果,還要像香煙一樣成為“社交媒介、搭訕神器”。

        邱月娘只覺得眼前一亮,這個辦法可行,實在是妙!拿下五個點簡直不成問題!

        她立即召開會議,要求廣告部二十天內(nèi)完成廣告攝制,并申請專利防止競爭對手模仿,一個月后,在視頻媒體密集投放。

        2013年,綠箭(中國)開始發(fā)力,請偶像組合五月天代言,推出新的廣告語“交個朋友吧”。視頻廣告中,王子阿信遞給女主角一塊口香糖,一臉清新地說:“交個朋友吧。”

        就這樣,綠箭輕易就打開了年輕一代社交群體的心,在青少年學(xué)生中刮起了一陣“綠色旋風(fēng)”。綠箭口香糖的銷售業(yè)績更是扶搖直上,2013年的銷售額達(dá)到了55億元,銷售額同比增長了15億元,市場份額更是空前地占到了91%。

        當(dāng)然,邱月娘沒有忘記張副經(jīng)理,2014年1月,綠箭中國給張副經(jīng)理發(fā)了600萬元的年終獎。

        商海如沸!幾乎每一天都有關(guān)于財富和成功的奇跡誕生?!敖粋€朋友吧”,如此簡單的一句話,竟然撬動了幾十億元的財富。若不是活生生的銷售數(shù)據(jù)擺在那里,說出來你能相信? ? ?只要你能擁有一雙善于發(fā)現(xiàn)的慧眼,說不定,下一個創(chuàng)造奇跡的幸運兒就是你。

        (摘自《啟迪與智慧》)

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