文/奧維云網(wǎng)（AVC） 徐鵬

中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2012年的一波寒流后，在2013年實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)一定的轉(zhuǎn)暖跡象。但就在行業(yè)內(nèi)外對(duì)2014年充滿期待時(shí)，現(xiàn)實(shí)的結(jié)果卻沒(méi)能達(dá)到各方預(yù)期。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)家用洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量規(guī)模3292萬(wàn)臺(tái)，同比僅微增長(zhǎng)0.8%，零售額576億元，同比增長(zhǎng)3.6%。

事實(shí)上，2014年洗衣機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意，不難找出原因：

1、整體經(jīng)濟(jì)下行壓力增大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)GDP同比2013年增長(zhǎng)7.4%，增幅創(chuàng)24年以來(lái)新低。

2、對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展影響較大的房地產(chǎn)業(yè)仍未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)房地產(chǎn)投資增速顯著放緩，全年增速僅為9.3%，遠(yuǎn)低于近年的平均增速，而房地產(chǎn)銷售面積和銷售額同比也出現(xiàn)大幅下滑。

3、三大刺激政策退出，市場(chǎng)處于政策空窗期，正經(jīng)歷從政策拉動(dòng)到以市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力帶動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型陣痛。

4、前期的政策透支效應(yīng)顯現(xiàn)，同時(shí)一二級(jí)市場(chǎng)更新需求釋放不足，而三四級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)新增普及需求增長(zhǎng)不理想。2014年初，可預(yù)見(jiàn)和不可預(yù)見(jiàn)的種種利空因素，造成了市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)。

總之，在中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)檔進(jìn)入低速增長(zhǎng)期的大環(huán)境下，洗衣機(jī)市場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)前幾年那樣大跨步增長(zhǎng)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，平穩(wěn)發(fā)展將成為常態(tài)。在由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)的當(dāng)下，尋找行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)成為各方共識(shí)。這期間，洗衣機(jī)產(chǎn)品的高端化、智能化、差異化成為了企業(yè)的主要發(fā)力點(diǎn)。

高端化漸成趨勢(shì)

洗衣機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)成為行業(yè)發(fā)展的最主要?jiǎng)恿?，而近年洗衣機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了明顯的提升：滾筒占比超過(guò)了波輪產(chǎn)品，未來(lái)仍有較大提升空間；大容量、高價(jià)位洗衣機(jī)市場(chǎng)比重不斷提升。隨著人們生活水平的提高，洗衣機(jī)產(chǎn)品高端化趨勢(shì)將加速推進(jìn)。

（1）高端波輪漸受青睞

從市場(chǎng)面來(lái)看，高端波輪產(chǎn)品正在悄然改變消費(fèi)者認(rèn)為的波輪價(jià)格比滾筒便宜的固有認(rèn)知，2014年以來(lái)，洗衣機(jī)市場(chǎng)中高端波輪的比例上升明顯，尤以新上市高端波輪產(chǎn)品表現(xiàn)最佳。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年新上市的587款波輪型號(hào)中，3000元以上高端波輪產(chǎn)品零售額占新品波輪比從2013年的7.5%，飛速上升至2014年的29.5%。市場(chǎng)對(duì)于高端波輪產(chǎn)品的需求潛力可見(jiàn)一斑。

從企業(yè)面來(lái)看，高端波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)正成為主流廠家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。2014年初，小天鵝在全國(guó)范圍內(nèi)力推其i智能精準(zhǔn)投放系列洗衣機(jī)，而在小天鵝多款新品波輪產(chǎn)品中就搭載了這一功能；此外，海爾于2014下半年推出其全球首款免清洗洗衣機(jī)，這款波輪洗衣機(jī)除了具備變頻功能外，還搭載了智能投放、WIFI控制等智能功能，這一系列的波輪洗衣機(jī)雖然定價(jià)較高，但一經(jīng)推出，便在市場(chǎng)引起了強(qiáng)烈反響。主流企業(yè)在波輪洗衣機(jī)中搭載先進(jìn)技術(shù)也為其他企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向提供了一些借鑒。

（2）大容量滾筒成標(biāo)配

隨著居民住房面積以及對(duì)大件衣物清洗需求的增加，大容量的滾筒洗衣機(jī)正逐漸成為市場(chǎng)主流消費(fèi)趨勢(shì)，這類洗衣機(jī)除了具有大氣的外觀、時(shí)尚的外形之外，實(shí)用性佳也是消費(fèi)者選擇它的重要原因。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，在滾筒市場(chǎng)中，7.1公斤以上大容量洗衣機(jī)占比增加明顯，2014年已達(dá)42.2%，同比2013年大幅增長(zhǎng)14.7個(gè)百分點(diǎn)；而在314個(gè)2014年新上市的滾筒產(chǎn)品中，7.1公斤以上產(chǎn)品136個(gè)，占到43.3%，零售額占比51.1%，超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，大容量滾筒洗衣機(jī)將成為企業(yè)未來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，其市場(chǎng)占比也將保持持續(xù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

基于技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品差異化

多年以來(lái)，我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)一直是白電品類中最“低調(diào)”的行業(yè)，究其原因，除了整體市場(chǎng)體量小于千億級(jí)的冰箱、空調(diào)市場(chǎng)以外，多年以來(lái)革命性、顛覆性的產(chǎn)品鮮有問(wèn)世，也在一定程度上造成了市場(chǎng)社會(huì)輿論關(guān)注度最少，行業(yè)稍顯沉悶。

受到過(guò)去幾年家電下鄉(xiāng)等政策的影響，整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)都開(kāi)始聚焦市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額的搶奪，反而忽視了對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣和投入。產(chǎn)品差異化并沒(méi)有得到足夠的釋放和引爆。但2014年以來(lái)，主流企業(yè)紛紛通過(guò)加大創(chuàng)新力度，生產(chǎn)了許多結(jié)合話題性和實(shí)用性的個(gè)性化產(chǎn)品，在創(chuàng)新缺乏、產(chǎn)品千篇一律的環(huán)境下，力求以打造產(chǎn)品、品牌差異化來(lái)贏得市場(chǎng)。

具體到各廠家來(lái)看，小天鵝從2014年初就在全國(guó)范圍內(nèi)積極推廣其i智能精準(zhǔn)投放系列洗衣機(jī)，快速在市場(chǎng)中尋找自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力；海爾在2014年中發(fā)布的免清洗系列洗衣機(jī)，推出后獲得市場(chǎng)好評(píng)，其旗下品牌卡薩帝的“云裳”系列滾筒洗衣機(jī)，主打高端，不僅為其贏得了消費(fèi)者口碑，還帶動(dòng)了整體利潤(rùn)率的提升，可謂一舉兩得。此外，馬上要上市的雙層滾筒洗衣機(jī)預(yù)計(jì)仍將成為行業(yè)焦點(diǎn)；每年初的CES國(guó)際消費(fèi)電子展中參展的家電產(chǎn)品都會(huì)被企業(yè)看作是當(dāng)年產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，因此家電企業(yè)都十分重視每年展覽中展出的家電新品。2015年CES上的展出的家電新品中，三星“揉揉凈系列”洗衣機(jī)、LG的“變形金剛”——上層滾筒+下層波輪的雙層洗衣機(jī)就備受關(guān)注，對(duì)于同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的洗衣機(jī)市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)起到顛覆性的影響；而松下的新泡沫凈以及“阿爾法”除菌系列洗衣機(jī)也在用實(shí)際行動(dòng)中顛覆著用戶的洗衣體驗(yàn)。

可以預(yù)見(jiàn)，洗衣機(jī)市場(chǎng)中模仿型、排浪式的消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流；價(jià)格戰(zhàn)將不再是常態(tài)，市場(chǎng)將告別規(guī)模擴(kuò)張階段，轉(zhuǎn)而進(jìn)入以差異化明確品牌定位、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)展階段。

智能化將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展

智能化被公認(rèn)為未來(lái)家電市場(chǎng)發(fā)展的最主要方向，主流家電企業(yè)在2014年紛紛布局智能家居戰(zhàn)略，因此，2014年也被看作是智能洗衣機(jī)的發(fā)展元年。隨著居民物質(zhì)水平的提升，同時(shí)受益于芯片、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，以及智能終端的快速滲透，具有WIFI控制、自動(dòng)投放等功能的智能洗衣機(jī)相繼推出市場(chǎng)，智能洗衣機(jī)的普及率逐漸提升。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，智能洗衣機(jī)的滲透率由2013年的2.0%上升到2014年的4.9%，零售額規(guī)模也由4.2億元增長(zhǎng)到10.8億元。智能技術(shù)的普及也促使更多的企業(yè)希望通過(guò)打“智能”牌來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，智能洗衣機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加激烈。

在洗衣機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的整體基調(diào)下，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)再不宜強(qiáng)（搶）攻，要更多的依靠“智”取。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2015年智能洗衣機(jī)產(chǎn)品的滲透率將會(huì)快速提升，市場(chǎng)零售額占比將接近10%。

總結(jié)

2015年是“十二五”規(guī)劃的最后一年，家電行業(yè)面臨比以往更大的挑戰(zhàn)。隨著家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的持續(xù)深化，以技術(shù)創(chuàng)新為主的發(fā)展動(dòng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，家電行業(yè)回歸內(nèi)生增長(zhǎng)軌道，市場(chǎng)在告別前期規(guī)?？焖贁U(kuò)充后，將進(jìn)入了更高質(zhì)量的發(fā)展階段。因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)牢牢把握消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，認(rèn)清智能化大方向，并通過(guò)不斷的技術(shù)投入和研發(fā)創(chuàng)新，以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)出更多兼具實(shí)用性和個(gè)性化的差異化產(chǎn)品。