Thomas A．Baker， 陳書睿

(1．美國(guó)佐治亞大學(xué)國(guó)際體育管理研究中心，佐治亞州雅典30602;2．上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438)

“風(fēng)險(xiǎn)管理”一詞常用于體育管理領(lǐng)域，其涉及參與者、觀眾的安全風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等的管理。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，大型體育賽事主要有兩大風(fēng)險(xiǎn)需要體育管理者給予關(guān)注:一是恐怖主義管理;二是伏擊營(yíng)銷管理。通過(guò)對(duì)這2種風(fēng)險(xiǎn)的管理進(jìn)行研究，可為體育管理人員調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)管理方案提供方法和手段。

1 大型體育賽事的主要風(fēng)險(xiǎn)之一:恐怖主義

美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)將恐怖主義分為國(guó)內(nèi)與國(guó)際恐怖主義。國(guó)內(nèi)恐怖主義是“一群人或一個(gè)人為了政治或社會(huì)目標(biāo)非法使用或威脅使用武力或暴力，無(wú)國(guó)外指揮、完全在美國(guó)境內(nèi)建立基地，且他們進(jìn)行恐怖活動(dòng)的目標(biāo)指向美國(guó)政府或公民”［1］。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)百年紀(jì)念公園爆炸案就是一個(gè)國(guó)內(nèi)恐怖事件的例子。國(guó)際恐怖主義是“一群或一個(gè)人非法使用武力或暴力侵害人身或財(cái)產(chǎn)，他們與國(guó)外勢(shì)力有某種聯(lián)系或他們的活動(dòng)超越國(guó)界”［1］。2001年9月11日對(duì)美國(guó)世貿(mào)中心和五角大樓的襲擊事件屬于國(guó)際恐怖襲擊，因?yàn)橐u擊者與國(guó)外恐怖基地組織有聯(lián)系。

1．1 恐怖襲擊的危害及法律后果

1．1．1 體育賽事是恐怖襲擊的重要目標(biāo) 恐怖襲擊可能發(fā)生在任何體育賽事中。根據(jù)美國(guó)國(guó)土安全部(DHS)的資料，所有體育場(chǎng)館都可能成為恐怖分子的襲擊目標(biāo)，他們使用的工具包括爆炸裝置、飛機(jī)甚至化學(xué)武器。體育賽事給恐怖分子提供了完美的攻擊目標(biāo)，因?yàn)橘愂挛罅咳巳海婕叭藗兿矚g的活動(dòng)和設(shè)施，并有確定的地點(diǎn)和時(shí)間［2］。另外，恐怖襲擊事件有可能發(fā)生大規(guī)模傷亡、廣泛的媒體報(bào)道和社會(huì)影響，這也使得體育賽事或場(chǎng)館更容易成為恐怖襲擊的目標(biāo)?？植阑顒?dòng)增加了體育賽事所有利益相關(guān)者(包括運(yùn)動(dòng)員、觀眾、官員和贊助商)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)史蒂文斯［3］的觀點(diǎn)，恐怖主義已被列為與體育賽事安全相關(guān)的最常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)之一。DHS發(fā)布了國(guó)家規(guī)劃方案，指出對(duì)美國(guó)的潛在威脅有15種。其中的一種情況就是生物武器攻擊體育場(chǎng)館。該文件指出，一個(gè)體育場(chǎng)內(nèi)浴室的肺鼠疫傳播可能會(huì)殺死2 500人［4］。DHS列出的襲擊手段還包括恐怖分子使用爆炸裝置、飛機(jī)和化學(xué)武器襲擊體育場(chǎng)館。任何襲擊都可能導(dǎo)致直接的人員傷亡和設(shè)施破壞，引起公眾恐慌，破壞商業(yè)，并引發(fā)廣泛的媒體報(bào)道［5］。

在美國(guó)，體育賽事的恐怖主義威脅不僅僅是理論或假設(shè)。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)百年紀(jì)念公園內(nèi)舉辦的露天音樂(lè)會(huì)中，埃瑞克·魯?shù)婪蚵裣铝艘粋€(gè)背包炸彈，炸彈裝置在幾千人的觀眾中引爆，造成1人死亡、110人受傷。2002年由美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)揭露了一份阿富汗基地組織的圣戰(zhàn)手冊(cè)，這份手冊(cè)顯示恐怖組織打算襲擊美國(guó)的大學(xué)足球場(chǎng)，甚至有從網(wǎng)上下載的場(chǎng)館圖片［6］。2005年10月，由于襲擊者過(guò)早地在奧克拉荷馬紀(jì)念體育場(chǎng)外引爆綁在他身上的炸彈，從而避免了一場(chǎng)襲擊的發(fā)生［7］。

1．1．2 大型體育賽事恐怖襲擊引發(fā)的法律后果 恐怖活動(dòng)的主要目標(biāo)是摧毀關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施和資產(chǎn)、造成人員傷亡、削弱經(jīng)濟(jì)，并打擊該國(guó)民眾的士氣和信心［8］。2001年的9·11事件促使相關(guān)人員加強(qiáng)安全保障工作，提高對(duì)體育賽事中恐怖主義威脅的管理水平［9］。在美國(guó)，職業(yè)體育聯(lián)賽和美國(guó)全國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)(NCAA)甚至頒布了安全規(guī)劃指南。

如果未采取合理的預(yù)防和補(bǔ)救措施保護(hù)賽事和場(chǎng)館的安全，恐怖襲擊活動(dòng)除了造成財(cái)產(chǎn)損害、人員傷亡等后果外，還會(huì)產(chǎn)生一定的法律后果［9］。賽事場(chǎng)館及設(shè)施所有者、賽事經(jīng)營(yíng)者在特定環(huán)境下均有合理注意義務(wù)，以保護(hù)所舉辦活動(dòng)的參與者和觀眾免于可預(yù)見(jiàn)的第三方犯罪行為的傷害［10］。不久前紐約最高法院裁定，在基于以下情況時(shí)設(shè)施所有者可能對(duì)恐怖襲擊承擔(dān)責(zé)任:①設(shè)施所有者是否通知了襲擊的可能性(當(dāng)被告“知道”或“應(yīng)當(dāng)知道”恐怖襲擊可能發(fā)生時(shí)產(chǎn)生“通知”義務(wù));②根據(jù)常識(shí)知道何種補(bǔ)救措施是合理的或必要的。陪審團(tuán)裁定設(shè)施所有人基于政府的事先警告和已有的調(diào)查研究負(fù)有通知的義務(wù)。同樣，衛(wèi)生署(DOH)和FBI的文件及已有的調(diào)查研究結(jié)果也賦予NCAA通知的義務(wù)。因此，NCAA負(fù)責(zé)安全保障工作的組織必須實(shí)施合理的安保措施，以對(duì)恐怖襲擊有關(guān)的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效管理。

1．2 大型體育賽事恐怖襲擊的預(yù)防和管理為了預(yù)防體育賽事恐怖主義活動(dòng)，世界各地的賽事組織者和場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)者積極采取各種管理措施用于安全保障。每年在安全保障上的支出超過(guò)20億美元，并且每當(dāng)舉辦如奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽等大型活動(dòng)時(shí)該支出就翻3倍［11］。自2001年9·11事件之后，重大體育賽事的安全成本在世界各地飆升。例如，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)用于安保的費(fèi)用為1．79億美元。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)安保費(fèi)用上升到15億美元，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的安保費(fèi)用達(dá)到22億美元。

為有效預(yù)防和管理恐怖活動(dòng)，必須制訂安全保障管理措施并保證其實(shí)施。世界各地用于管理賽事恐怖主義的措施主要包括:風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估;制訂應(yīng)急預(yù)案;培訓(xùn)人員;執(zhí)行預(yù)案;實(shí)行人身保護(hù);進(jìn)入管制和危機(jī)溝通系統(tǒng)［12］。為保障這些措施得到有效實(shí)施，必須對(duì)賽事設(shè)施責(zé)任人等進(jìn)行訓(xùn)練，以掌握防范和應(yīng)對(duì)恐怖主義威脅的合理預(yù)案、政策和程序。這些人員必須知道如何檢測(cè)、阻止、應(yīng)對(duì)恐怖主義襲擊［13］。

有研究發(fā)現(xiàn)［14-15］，負(fù)責(zé)對(duì)重大賽事緊急事件處理的關(guān)鍵人員缺乏正式的賽事安全培訓(xùn)和教育。也有研究發(fā)現(xiàn)，NCAA一級(jí)聯(lián)盟足球設(shè)施管理中有62%的運(yùn)動(dòng)主管助理未經(jīng)過(guò)正規(guī)的賽事安全管理培訓(xùn)、教育或認(rèn)證。Baker進(jìn)行的一項(xiàng)類似研究發(fā)現(xiàn)，所有一級(jí)聯(lián)盟足球設(shè)施管理人員中有47%的人未接受過(guò)防范恐怖襲擊的培訓(xùn)。

2 大型體育賽事的主要風(fēng)險(xiǎn)之二:伏擊營(yíng)銷

2．1 伏擊營(yíng)銷及其對(duì)賽事贊助的影響

2．1．1 伏擊營(yíng)銷釋義 伏擊營(yíng)銷作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)有多種定義，用以描述各種合法和非法的營(yíng)銷方法［16］。一種解釋是伏擊營(yíng)銷涉及“一個(gè)沒(méi)有付款給賽事所有人但試圖與賽事關(guān)聯(lián)的公司，常與合法、付款的贊助商發(fā)生直接沖突”［17］。另一種解釋是“為了得到與官方贊助商相關(guān)的識(shí)別和利益，一個(gè)組織企圖將自己與一個(gè)賽事產(chǎn)生直接或間接的聯(lián)系”［18］。第3種解釋是“一個(gè)公司故意削弱或伏擊其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(官方贊助商)，它通過(guò)使用賽事或產(chǎn)品的商譽(yù)、聲譽(yù)從事促銷和廣告，并試圖讓公眾混淆真正擁有官方贊助權(quán)的公司”［19］。

上述定義在描述伏擊營(yíng)銷時(shí)存在異同之處。共同點(diǎn):均通過(guò)一種方式與賽事關(guān)聯(lián)從而迷惑消費(fèi)者，使他們相信伏擊營(yíng)銷者是官方贊助商;均認(rèn)定伏擊營(yíng)銷的后果削減了官方贊助商的利益。差別之處在于它們對(duì)于伏擊營(yíng)銷者的意圖描述不同:有的認(rèn)為伏擊者實(shí)施該行為時(shí)可能沒(méi)有傷害對(duì)手的意圖;有的解釋中明確包括破壞具有競(jìng)爭(zhēng)性的官方贊助商的意圖。

2．1．2 伏擊營(yíng)銷的類別 常見(jiàn)的伏擊營(yíng)銷有2類:關(guān)聯(lián)式伏擊營(yíng)銷和入侵式伏擊營(yíng)銷。關(guān)聯(lián)式伏擊營(yíng)銷是一種傳統(tǒng)的伏擊營(yíng)銷形式，是通過(guò)在其本身和賽事之間建立一種聯(lián)系。伏擊營(yíng)銷者把他們的品牌商標(biāo)放在消費(fèi)者可以看到和電視攝像機(jī)捕捉到的賽事舉辦地時(shí)為入侵式營(yíng)銷。2008年Meenaghan在其研究中將伏擊營(yíng)銷分為以下幾種:贊助報(bào)道賽事的媒體;贊助賽事中的某個(gè)項(xiàng)目，結(jié)合積極的營(yíng)銷策略;與賽事舉辦時(shí)間同步做廣告?！胺浅８挥邢胂罅Φ牟呗允狗鼡粽邔⒆约号c特定賽事相關(guān)聯(lián)”。

McKelvey等對(duì)伏擊營(yíng)銷方式進(jìn)行了分類:使用通用短語(yǔ)(如在伏擊營(yíng)銷廣告活動(dòng)中用“大賽”描述“超級(jí)碗”)和在賽事廣播廣告中購(gòu)買廣告時(shí)間;在賽事舉辦場(chǎng)所內(nèi)或周邊創(chuàng)設(shè)廣告(如在賽事周圍放伏擊廣告牌或使用飛機(jī)在賽事上空盤旋);進(jìn)行消費(fèi)者促銷(如消費(fèi)者進(jìn)行比賽贏得賽事門票);使用賀電形式(如祝賀運(yùn)動(dòng)員取得好成績(jī)，使人誤認(rèn)為其是賽事的贊助商)。

2．1．3 伏擊營(yíng)銷對(duì)官方賽事贊助效果的影響 無(wú)論如何定義伏擊營(yíng)銷，官方贊助商和賽事組織者對(duì)伏擊營(yíng)銷的態(tài)度是一致的:伏擊營(yíng)銷對(duì)商業(yè)不利。伏擊營(yíng)銷造成消費(fèi)者對(duì)官方贊助的混淆，這影響了為獲得贊助位置付費(fèi)的官方贊助商的利益。由Sandler等所進(jìn)行的長(zhǎng)期研究調(diào)查了贊助商的回憶、認(rèn)可和消費(fèi)者對(duì)奧林匹克贊助商及伏擊營(yíng)銷者的態(tài)度。這一系列的研究表明，消費(fèi)者對(duì)于奧林匹克贊助商的混淆嚴(yán)重。由Stotlar等進(jìn)行的研究結(jié)果強(qiáng)化了這一觀點(diǎn):消費(fèi)者對(duì)官方贊助商的混淆嚴(yán)重，消費(fèi)者因此容易受到伏擊營(yíng)銷的影響。使用圖像轉(zhuǎn)移理論的研究也確認(rèn)伏擊營(yíng)銷可導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于官方贊助與伏擊營(yíng)銷之間品牌形象的混淆［20-21］。

消費(fèi)者的混淆影響了贊助的效益，從而降低了贊助價(jià)值。當(dāng)贊助貶值時(shí)，會(huì)對(duì)賽事組織者和舉辦者造成負(fù)面影響。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，賽事組織者可以在合同談判時(shí)對(duì)伏擊營(yíng)銷采取行動(dòng)，但在伏擊營(yíng)銷發(fā)生時(shí)他們無(wú)力阻止［22］。

2．2 營(yíng)銷伏擊賽事保護(hù)策略:贊助預(yù)案保護(hù)路線圖

2008年McKelvey等在關(guān)于伏擊營(yíng)銷的文章中提出“贊助預(yù)案保護(hù)路線圖”，包括如下步驟。

2．2．1 賽前教育和公共關(guān)系活動(dòng) 積極、主動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者和潛在伏擊者進(jìn)行教育是路線圖上反擊伏擊營(yíng)銷的開(kāi)始。負(fù)面教育包括告知公眾存在伏擊活動(dòng)的威脅，此過(guò)程是讓伏擊者害怕名聲的損失和因譴責(zé)造成其品牌在公眾中產(chǎn)生負(fù)面影響。

初次使用這種激進(jìn)的策略是在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，當(dāng)時(shí)國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)和報(bào)紙廣告警告非贊助商［23］。該策略的缺陷在于，如果國(guó)際奧委會(huì)未能兌現(xiàn)該警告，它就失去了作用。在2010年冬季奧運(yùn)會(huì)這種方法得到執(zhí)行，當(dāng)時(shí)溫哥華奧委會(huì)(VANOC)公布了一個(gè)對(duì)未遵守賽事反伏擊法規(guī)的非贊助商的文件，最終迫使非贊助商遵守VANOC的要求［24］。

國(guó)際奧委會(huì)對(duì)大型品牌使用該策略的其他案例不多。國(guó)際奧委會(huì)擔(dān)心受到這種策略的潛在影響，將來(lái)大型品牌商不愿意成為奧運(yùn)官方贊助商。有研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)伏擊營(yíng)銷的道德問(wèn)題并不敏感，并且他們可能實(shí)際上同情那些需要告知公眾其品牌和產(chǎn)品的伏擊公司［25］。打擊伏擊營(yíng)銷最好的教育和公關(guān)形式是積極的賽前教育和公關(guān)措施，這些舉措可以幫助消費(fèi)者區(qū)分官方贊助商和伏擊營(yíng)銷者。

2．2．2 現(xiàn)場(chǎng)管理:沒(méi)收和遮蓋標(biāo)志、創(chuàng)設(shè)“潔凈區(qū)”伏擊營(yíng)銷者隨著賽事的舉辦也變得越來(lái)越精明，他們一直在尋找新的方法與他們伏擊的賽事產(chǎn)生聯(lián)系，但又不借助于體育組織、賽事和舉辦地。賽事組織者必須對(duì)賽事進(jìn)行警惕性監(jiān)視并對(duì)發(fā)現(xiàn)的伏擊營(yíng)銷予以及時(shí)制止。McKelvey等認(rèn)為，應(yīng)在賽事管理中采取5項(xiàng)措施:①巡邏賽事舉辦地并清除伏擊廣告;②遮掩賽事周邊非贊助商的標(biāo)志，必要時(shí)去掉舉辦賽事的體育館名稱;③獲得官方贊助商的商業(yè)空間;④控制售票和接待區(qū)域的人員流動(dòng);⑤通過(guò)當(dāng)?shù)卣朴喤R時(shí)政府條例，創(chuàng)設(shè)“潔凈區(qū)”。

為了確保不發(fā)生伏擊營(yíng)銷，賽事組織者需要積極地巡邏賽事區(qū)和“潔凈區(qū)”。有創(chuàng)意的伏擊營(yíng)銷者曾經(jīng)試圖借助觀眾實(shí)現(xiàn)伏擊營(yíng)銷目標(biāo)，他們?yōu)橛^眾提供帶有非贊助商標(biāo)志的促銷品或服裝，這樣使觀眾在不知不覺(jué)中通過(guò)攜帶促銷品或穿上服裝幫助伏擊者提升在賽事中的影響。賽事組織者必須監(jiān)控觀眾，防止他們成為伏擊營(yíng)銷的工具。涉及觀眾的反伏擊措施必須小心執(zhí)行以限制其負(fù)面影響。建議賽事組織者制訂一些不對(duì)觀眾造成干擾的措施并付諸實(shí)踐。

在賽事開(kāi)始前，賽事組織者應(yīng)檢查賽事區(qū)和場(chǎng)館，遮蓋或去除非贊助商的標(biāo)志。有些賽事組織者遮蓋了場(chǎng)館的名稱，甚至將場(chǎng)館更名(如2006世界杯足球賽前12個(gè)場(chǎng)館中有7個(gè)被更名為“國(guó)際足聯(lián)世界杯體育場(chǎng)”)［26］。不僅僅賽場(chǎng)或賽場(chǎng)周邊的標(biāo)志被遮蓋或去除，在2006年都靈奧運(yùn)會(huì)上，服務(wù)提供商在制服上所印標(biāo)志被遮蓋，并在非贊助商的計(jì)算機(jī)標(biāo)志上貼上黑色膠帶［27］。在平衡這些競(jìng)爭(zhēng)性利益中，賽事組織者必須側(cè)重于保護(hù)贊助商品牌。

賽事組織者必須掌握所有可能被用來(lái)伏擊賽事的商業(yè)空間。根據(jù)不同的賽事，這可能包括賽事或賽事周邊的商業(yè)廣告空間(如在公共交通、機(jī)場(chǎng)和街道上的廣告)［28］。這種策略對(duì)于大型賽事組織者的資金量要求較高。大型體育賽事(如奧運(yùn)會(huì))的組織者已設(shè)法利用政府通過(guò)立法的方式允許他們沒(méi)收非法標(biāo)牌。此外，提供賽事和豪華包廂的進(jìn)入權(quán)是經(jīng)常被商業(yè)組織用以推銷品牌和產(chǎn)品的一種手段。越來(lái)越多的官方贊助商要求賽事組織者禁止非贊助商使用售票區(qū)域和豪華包廂。這又是一個(gè)兩難的選擇，因?yàn)樵摯胧┎粌H限制了有可能威脅贊助的人群進(jìn)入賽事，也限制了賽事組織者出售門票和豪華包廂進(jìn)入權(quán)的能力。為確保需求得到滿足，必要時(shí)官方贊助商應(yīng)同賽事組織者就該策略進(jìn)行協(xié)商。

就伏擊營(yíng)銷而言，“潔凈區(qū)”是指由立法劃定的商業(yè)控制區(qū)。在“潔凈區(qū)”，只有官方贊助商才可以通過(guò)廣告和其他促銷措施進(jìn)行促銷活動(dòng)。實(shí)際上，“潔凈區(qū)”是法律認(rèn)可的無(wú)伏擊營(yíng)銷區(qū)域。潔凈區(qū)的使用在保護(hù)觀眾免受伏擊影響時(shí)尤其必要，通過(guò)使用“潔凈區(qū)”，賽事組織者可以在觀眾周圍形成一個(gè)“保護(hù)罩”，使他們?cè)谥付▍^(qū)域避免暴露于非贊助商的廣告之下。“潔凈區(qū)”是當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)立法創(chuàng)設(shè)的。這種手段由賽事組織者在賽事申請(qǐng)過(guò)程中使用。政府參與限制商業(yè)活動(dòng)甚至相關(guān)言論引發(fā)了倫理和法律問(wèn)題。為了保證言論自由，2001年坦帕市議會(huì)為“超級(jí)碗”創(chuàng)建了一個(gè)區(qū)域用于言論自由，該區(qū)域被命名為“第一修正案區(qū)”［29］。

2．2．3 合同限制 賽事組織者需要盡可能地補(bǔ)上很多潛在伏擊漏洞。包括阻止賽事參加者和觀眾被用來(lái)當(dāng)作伏擊營(yíng)銷載體。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的贊助商與官方贊助商產(chǎn)生利益沖突時(shí)，參賽運(yùn)動(dòng)員作為非贊助商的代言人則對(duì)官方贊助商構(gòu)成嚴(yán)重威脅。國(guó)際奧委會(huì)就該問(wèn)題制定了一份章程實(shí)施細(xì)則:禁止任何運(yùn)動(dòng)員、教練員、訓(xùn)練人員、官員用名字或表演為他人做廣告。伏擊營(yíng)銷者仍然發(fā)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)禁令的潛在漏洞:他們利用前奧運(yùn)選手在奧運(yùn)會(huì)期間做廣告。有關(guān)該禁令的另一個(gè)問(wèn)題是，贊助商通過(guò)資助運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練和其他費(fèi)用，使其成為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員并最終有可能參賽。賽事組織者面臨保護(hù)參與者和官方贊助商的艱難抉擇。找到限制運(yùn)動(dòng)員代言和其他形式的運(yùn)動(dòng)員贊助的合適平衡點(diǎn)并非易事，需要從業(yè)者和學(xué)者繼續(xù)關(guān)注。遺憾的是確有這樣的案例發(fā)生，運(yùn)動(dòng)員忠誠(chéng)于自己的贊助商，違背參賽合同，最后離開(kāi)了運(yùn)動(dòng)隊(duì)，如Shani Davis在2005年離開(kāi)美國(guó)速滑隊(duì)。

利用觀眾的伏擊策略一直是討論的熱點(diǎn)，賽事組織者應(yīng)對(duì)這些伏擊策略保持警醒。對(duì)利用觀眾進(jìn)行伏擊營(yíng)銷管理的第一步是使用合同和警告，對(duì)觀眾的合同限制應(yīng)在門票及門票的附屬材料上清晰可見(jiàn)。賽事組織者可以在門票銷售談判中將這種限制變成交易的一部分，這樣限制就具有了合同效力。如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)在門票上標(biāo)注:“出席者不應(yīng)當(dāng)參與伏擊營(yíng)銷……展示商業(yè)或冒犯性標(biāo)志……銷售任何商品或服務(wù)……穿著或分發(fā)政治、廣告或促銷材料……從事任何其他賽事組織者認(rèn)為危險(xiǎn)或不恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)”［30］。賽事組織者不應(yīng)僅僅止步于合同限制，還應(yīng)在賽事場(chǎng)館和其他“潔凈區(qū)”設(shè)立警示標(biāo)志，使觀眾了解相應(yīng)的處罰;必須有合理的措施制裁不服從的觀眾。一個(gè)理想的措施是既能讓觀眾出席，又能防止觀眾成為伏擊的手段。

2．2．4 制訂和實(shí)施特殊標(biāo)志保護(hù)法 需要政府立法幫助的反伏擊銷營(yíng)策略(即獲得商業(yè)空間、創(chuàng)造“潔凈區(qū)”、制訂商標(biāo)保護(hù)法)必須在賽事申辦過(guò)程中協(xié)商，這種協(xié)商的前提是將反伏擊營(yíng)銷作為賽事申請(qǐng)的條件。一旦賽事主辦方獲得賽事舉辦權(quán)后，賽事所有人和官方贊助商就喪失了要求主辦方采取反伏擊營(yíng)銷措施的砝碼。任何政府性幫助都必須在申辦過(guò)程中進(jìn)行談判。

標(biāo)志保護(hù)法也應(yīng)當(dāng)包含在賽事申辦方在申辦過(guò)程中提出的保護(hù)策略。賽事組織者不應(yīng)僅依靠現(xiàn)有的反伏擊營(yíng)銷法保護(hù)贊助商。需要謹(jǐn)記的是，伏擊營(yíng)銷法涉及是一個(gè)不斷發(fā)展的領(lǐng)域，并且公示法案也會(huì)隨著賽事贊助商在伏擊策略中的變化而變化。通過(guò)標(biāo)志保護(hù)法的實(shí)施，賽事組織者能影響主辦城市的法律。一些賽事組織者(如國(guó)際板球委員會(huì))甚至通過(guò)政府使伏擊營(yíng)銷成為一種刑事犯罪行為［31］。通過(guò)這種方法，甚至可以為賽事組織者在舉辦賽事的其他法律領(lǐng)域提供示范性立法。在保護(hù)標(biāo)志方面，國(guó)際奧委會(huì)較為主動(dòng)。國(guó)際奧委會(huì)已制定了一份主辦城市合同，它不僅保護(hù)自己的商標(biāo)，也保護(hù)主辦城市制定的標(biāo)志(如國(guó)家具體的奧林匹克標(biāo)志、吉祥物、名稱、符號(hào)等)。保護(hù)標(biāo)志不僅僅是保護(hù)官方標(biāo)志，它也必須防止其他形式的伏擊營(yíng)銷。2012年奧運(yùn)會(huì)出臺(tái)的《倫敦保護(hù)法案》規(guī)定了禁用詞語(yǔ)，包括“二千和十二”“2012”“二零一二”“金”“銀”“銅”“倫敦”“獎(jiǎng)牌”“贊助”和“夏”。

由Séguin等為奧林匹克運(yùn)動(dòng)制定的第2種模式是綜合性品牌管理模式。該模式將反伏擊營(yíng)銷管理的義務(wù)和責(zé)任分配給國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)家?jiàn)W林匹克委員會(huì)、贊助商或以上三者的任何組合。該模型在已有方法的基礎(chǔ)上增加了以下策略:①國(guó)家?jiàn)W林匹克委員會(huì)需要增加營(yíng)銷專家;②創(chuàng)建贊助商識(shí)別程序;③繼續(xù)利用申辦賽事城市(和國(guó)家)之間的競(jìng)爭(zhēng)制定新法律保護(hù)奧運(yùn)標(biāo)志。

由Séguin等提出的模式具有奧林匹克特有的優(yōu)勢(shì)，但在其保護(hù)的重點(diǎn)中缺乏對(duì)贊助商的保護(hù)。奧運(yùn)標(biāo)志必須得到保護(hù)，但同官方贊助商相關(guān)的商標(biāo)最容易受到伏擊營(yíng)銷。保護(hù)奧運(yùn)會(huì)免于伏擊營(yíng)銷不僅限于奧林匹克標(biāo)志，也要保護(hù)官方贊助商的標(biāo)志，以免他們受到伏擊營(yíng)銷活動(dòng)的影響。例如，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，“賽百味”在廣播廣告中說(shuō)它“為各地運(yùn)動(dòng)員提供官方培訓(xùn)表”。這則廣告沒(méi)有使用任何官方標(biāo)志，并且“賽百味”未言明其是官方奧運(yùn)會(huì)贊助商。該廣告還是容易迷惑人，因?yàn)橐粋€(gè)理性自然人還是會(huì)相信“賽百味”是官方贊助商，這樣就侵犯了麥當(dāng)勞官方賽事贊助商的權(quán)利。此例說(shuō)明伏擊營(yíng)銷者在尋求規(guī)避反伏擊策略和法律方面的創(chuàng)造力。正如Curthoys等［32］所說(shuō):“現(xiàn)在的法律似乎無(wú)法滿足官方贊助商的需求。人類的智力是沒(méi)有極限的，因此，處于灰色地帶的伏擊營(yíng)銷行為必定會(huì)發(fā)生?！辟愂陆M織者也需要通過(guò)不斷更新反伏擊策略和立法以應(yīng)對(duì)伏擊營(yíng)銷。

3 結(jié)束語(yǔ)

本文將恐怖主義和伏擊營(yíng)銷界定為體育賽事經(jīng)營(yíng)者最重要的2種風(fēng)險(xiǎn)，為體育賽事管理者在反恐怖主義和伏擊營(yíng)銷的管理方面提供有價(jià)值的信息。為了更好地理解這2種風(fēng)險(xiǎn)，還需要更多的后續(xù)研究。在理解恐怖主義的威脅上具有現(xiàn)實(shí)緊迫性，此外也需要加強(qiáng)國(guó)際橫向比較研究。大多數(shù)有關(guān)恐怖主義的管理研究在美國(guó)進(jìn)行，但也需要其他國(guó)家的研究者在該主題上進(jìn)行研究。伏擊營(yíng)銷法也會(huì)隨著賽事的不斷舉行而變換，體育管理者應(yīng)不斷制訂新的策略予以應(yīng)對(duì)。

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