潘 山
悠悠五千年的中華文化像滾滾長(zhǎng)江水,時(shí)而波瀾起伏,時(shí)而潺潺流淌,一路哼唱著古老的民族歌謠,日夜不停地奔流入海,在這些涓涓細(xì)流或是驚濤拍岸中,逐漸積淀起博大精深、豐富多彩的中國(guó)古典文化元素,比如各民族的文字、具有象征意義的色彩、飽含深意的圖案、令人深思的典故、各處的歷史遺跡、巧妙的工藝等等,這些古典文化元素呈現(xiàn)出豪邁、莊嚴(yán)、壯闊、溫婉、典雅、柔美、靜默等各異風(fēng)格,在品味這些古典文化元素的時(shí)候,心頭就會(huì)涌動(dòng)著剪不斷的、千絲萬(wàn)縷的中華情愫。
在商業(yè)信息核爆炸一樣的年代,在喧囂與浮華的背后,人們對(duì)傳統(tǒng)的文化更加依戀。中國(guó)古典文化元素作為民族精神和民族個(gè)性的展示,更能讓人們享受到返璞歸真的美,因此,古典文化元素就像是架設(shè)在現(xiàn)代生活與精神意識(shí)上的一座橋梁,不僅為現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)提供了多種訴求的方式,傳達(dá)出產(chǎn)品的商業(yè)信息,還讓現(xiàn)代廣告蘊(yùn)含著古典的文化意味,從而散發(fā)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力。廣告人高峻先生認(rèn)為:“當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí),世界文明也離不開(kāi)中國(guó)文化……孕育著中國(guó)文化精神的‘中國(guó)元素’將會(huì)為中國(guó)品牌走向世界奠定自信,它會(huì)承擔(dān)起融入世界、影響世界的時(shí)代使命?!?/p>
人類學(xué)學(xué)者泰勒說(shuō):“文化或者文明就是由作為社會(huì)成員的人所獲得的,包括知識(shí)、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體?!保?]因此,“古典文化元素”就成了展示給世界的中國(guó)信息,這信息里既蘊(yùn)藏著歷史,又展示著現(xiàn)代,是中國(guó)人生活的映照,是投射在物質(zhì)和非物質(zhì)上的精神光環(huán),是整個(gè)民族意識(shí)形態(tài)棲息的溫情港灣。
中國(guó)古典文化元素包括的范圍很廣,從有人類以來(lái)到民國(guó)時(shí)期,期間所有的文字、圖案、物品、工藝、人物、典故等,均可以看作是一種古典文化元素。表現(xiàn)形式也是多種多樣,豐富多彩,從大的方面而言,有原始社會(huì)的彩陶線條,先秦的神話傳說(shuō),春秋戰(zhàn)國(guó)的長(zhǎng)城,秦朝的竹簡(jiǎn),三國(guó)的謀士,魏晉的玄學(xué),隋唐的三寶,兩宋的青花瓷,元代的雜居,明清的小說(shuō),民國(guó)時(shí)期的旗袍等。從小的方面而言,這些遺留下來(lái)的數(shù)不勝數(shù)的古典文化元素中,特別突出的有文字、竹簡(jiǎn)、篆刻、印章、戲曲、臉譜、中國(guó)結(jié)、如意紋、紫砂壺、青花瓷、金元寶、文房四寶、琴棋書(shū)畫(huà)、詩(shī)詞歌賦等等。將這些多元化的中國(guó)古典文化元素運(yùn)用到現(xiàn)代廣告中去,就會(huì)將現(xiàn)代廣告打造成具有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)作品,這些含有古典文化元素的廣告作品“不完全決定于作品的純客觀性,也不是作者的主觀構(gòu)想,它是作品本身的美學(xué)屬性與讀者某些特殊的知覺(jué)和理解方式相互作用的產(chǎn)物”[2]
平面廣告無(wú)聲、無(wú)影、無(wú)味,但有形、有色、有味,以視覺(jué)為導(dǎo)向的平面廣告能否吸引消費(fèi)者的眼球,關(guān)鍵在于平面廣告設(shè)計(jì)中使用的素材。如果將古典文化元素融合在平面廣告中,那熟悉的線條,那親切的色彩,那泛著古韻的圖案,沖擊著消費(fèi)者的視覺(jué),從而撥動(dòng)著消費(fèi)者的心弦。如美國(guó)“萬(wàn)艾可”這個(gè)特殊的產(chǎn)品,在中國(guó)市場(chǎng)投放平面廣告時(shí),可謂頗費(fèi)心力。中國(guó)人委婉含蓄,對(duì)“性”這個(gè)字要么避而不談,要么遮遮掩掩,因此,對(duì)“萬(wàn)艾可”這類的壯陽(yáng)藥也只是偷偷觀望。鑒于此, “萬(wàn)艾可”在平面廣告創(chuàng)意時(shí),采用感性訴求,借用家喻戶曉的“蝴蝶比翼雙飛”“巫山云雨”“魚(yú)戲蓮葉”這三組中國(guó)古典文化元素,營(yíng)造出濃郁的情感意向,含蓄地說(shuō)明了“萬(wàn)艾可”的功效。因廣告具有濃厚的中國(guó)特色,從而使“萬(wàn)艾可”這個(gè)漂洋過(guò)海而來(lái)的西洋產(chǎn)品,迅速地占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。
“萬(wàn)艾可”,2000年7月,那一片片藍(lán)色的菱形藥片在平面廣告的創(chuàng)意中幻化成窈窕淑女,款款步入中國(guó)市場(chǎng)。本是生硬的、冰冷的藥片,就因?yàn)橛辛撕聂孳]、云雨的漂浮、蓮波的清漾,頓時(shí)便具有了活力和靈氣,讓難以啟齒的“壯陽(yáng)藥”瞬間變得溫婉柔美。那中國(guó)水墨山水畫(huà)的風(fēng)格,典雅別致、內(nèi)涵豐富,折射出一種人文情趣的光芒,人們不滿足于遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望,還想近距離地接觸,因?yàn)橄M(fèi)者在這幾組平面廣告作品中,領(lǐng)略到“萬(wàn)艾可”不光“有性趣,還有情趣”的意味。
借用古典文化元素的這一創(chuàng)意不僅僅從銷售目標(biāo)出發(fā),不用大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品的功效,只是借用古典文化蘊(yùn)藏的豐富情愫來(lái)滲透消費(fèi)者的內(nèi)心。尤其是作為國(guó)外產(chǎn)品,要想打入中國(guó)市場(chǎng)就必須以情制勝,來(lái)吸引潛在和已有的消費(fèi)者。
影視廣告相較于平面廣告的優(yōu)勢(shì)是聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的結(jié)合,消費(fèi)者通過(guò)聲響和畫(huà)面就可以獲取更多的產(chǎn)品信息。影視廣告借此優(yōu)勢(shì),再融合中國(guó)古典文化元素到產(chǎn)品的信息宣傳中去,這樣,影視廣告想要傳達(dá)的訴求點(diǎn)就會(huì)更加形象具體,生動(dòng)有趣,產(chǎn)品的商業(yè)氣息隱含在文化內(nèi)涵中,傳遞的是美的藝術(shù),但消費(fèi)者獲得的卻是產(chǎn)品的商業(yè)信息。
如2009年5月,農(nóng)夫山泉推出的系列廣告:高端飲料品牌—— “農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶”這一系列廣告,整體風(fēng)格古樸、典雅、悠然,分別運(yùn)用了“茶馬古道”“東渡日本”“花開(kāi)富貴”等大量的中國(guó)古典文化元素,首先是純美的畫(huà)面吸引受眾,接著是充滿歷史滄桑感的旁白悠悠訴說(shuō):“公元一二六七年,蒸青綠茶東渡日本”“貞觀十五年,紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域”“十七世紀(jì),中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫”等,畫(huà)面與聲音的巧妙結(jié)合,將中國(guó)茶文化深厚的歷史淵源娓娓道來(lái)。
三則系列影視廣告,突破窠臼和傳統(tǒng),沒(méi)有層層起伏的茶園、沒(méi)有碧綠的茶葉、更沒(méi)有千嬌百媚的采茶姑娘和手捋銀須的品茶人,這些元素是很多茶廣告的必備武器?!稗r(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶”廣告遠(yuǎn)離這些茶元素,將中古古典文化元素和民間文化剪紙的藝術(shù)形式融合在一起,沖擊廣告受眾的視覺(jué),契合廣告受眾的心理,從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。讓人意想不到的是,“農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶”的廣告創(chuàng)意卻來(lái)自英國(guó)的設(shè)計(jì)師。一款具有濃重的中國(guó)傳統(tǒng)味道的茶廣告,居然邀請(qǐng)外國(guó)人來(lái)設(shè)計(jì),在業(yè)界曾引起過(guò)熱議,這也許就是旁觀者清的道理吧。
戶外廣告相較于平面廣告和影視廣告的優(yōu)勢(shì)是尺寸較大,擺放位置高遠(yuǎn)。因此,給受眾的沖擊力也更加強(qiáng)烈。因此,將中國(guó)古典文化元素恰當(dāng)融入到戶外廣告中去,不管是藝術(shù)美感還是商業(yè)信息,都將取得事半功倍的效果。不過(guò),在制作戶外廣告時(shí),應(yīng)當(dāng)將古典文化元素的比例相應(yīng)放大,凸顯出傳統(tǒng)文化特色,才能給受眾留下眼前一亮,過(guò)目不忘的深刻印象,如“成都芙蓉古鎮(zhèn)房地產(chǎn)廣告”。
“芙蓉古鎮(zhèn)”這一樓盤(pán),位置可謂得天獨(dú)厚,東臨歷史文化名城成都,西靠天下拜水圣地都江堰,整個(gè)樓盤(pán)以川西經(jīng)典民居建筑為主打風(fēng)格,同時(shí)融入江蘇民居、云南民居、隋唐建筑等精髓。芙蓉古鎮(zhèn)作為集中國(guó)民居之大成者,縱橫五千年,穿越八千里,神游其間,,可賞花,可聞啼,可怡情,可養(yǎng)心,可感悟深厚底蘊(yùn)的中華文化,可驚嘆冰雪肝膽的蜀中志士。各式建筑風(fēng)格與歷史文化內(nèi)涵在這里交相輝映,一磚一瓦,一廊一柱、一亭一閣,都浸潤(rùn)著藝術(shù)的神韻。
一系列“芙蓉古鎮(zhèn)”的戶外廣告都采用了中國(guó)古典文化元素,每幅圖案都以古典美女作為主調(diào),渲染出古城優(yōu)雅婉約的氣質(zhì)。同時(shí),廣告作品中加入了燈籠、團(tuán)扇、花卉、亭閣等古典元素,營(yíng)造出一種雍榮華貴的意境。還有用繁體字來(lái)書(shū)寫(xiě)的文案:“大宅華府夢(mèng)”、“沿盛唐以來(lái)”等,將古城特色藝術(shù)化,讓受眾在欣賞藝術(shù)作品時(shí),陶醉于芙蓉古鎮(zhèn)的典雅神韻。
除了傳統(tǒng)的廣告以外,還有很多新媒體廣告,比如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子牌廣告、人體廣告、手機(jī)廣告等等,只要廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)意方面別出心裁,每一種廣告形式都可借用取之不盡用之不竭的古典的文化資源。
將中國(guó)古典文化元素與現(xiàn)代廣告相結(jié)合,需要廣告創(chuàng)意者同時(shí)具備三方面的功底,一是準(zhǔn)確定位創(chuàng)作對(duì)象的特色,二是深刻解讀古典文化元素的內(nèi)涵,三是將二者巧妙地融合在一起,只有這樣才會(huì)使廣告訴求表現(xiàn)得更加具有震撼力和吸引力。中國(guó)古典文化元素與現(xiàn)代商業(yè)廣告相融合的技巧,常見(jiàn)的有如下幾種:
如果能挖掘出產(chǎn)品特點(diǎn)與古典文化元素的內(nèi)涵有相似之處時(shí),現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意,就可借用古典文化元素的內(nèi)涵,來(lái)凸顯產(chǎn)品的特色。當(dāng)然在古典文化元素選取時(shí),應(yīng)當(dāng)盡量選取家喻戶曉的、積極陽(yáng)光的、有著深厚歷史意蘊(yùn)的素材。
如“百度廣告”(名捕篇):“百度”目前是全球最大的中文引擎搜索網(wǎng)站,“百度”一詞來(lái)源于辛棄疾的“眾里尋他千百度”,體現(xiàn)了百度引擎搜索的巨大功能以及快、準(zhǔn)、狠、易等諸多優(yōu)點(diǎn)。
百度 (名捕篇)這則廣告先借用古代“名捕”這一角色,在接到很多逮捕令后,迅速快捷地將各大罪犯一一押送歸案,接著借用歷史上家喻戶曉的一些古典人物,這些人物還得與名捕形成成矛盾,比如大刀王五、時(shí)遷、山雞、潘金蓮等,這些在歷史上干過(guò)壞事或是觸犯條例的壞人,而如今在名捕手里無(wú)處可逃,名捕將其全部抓到一處。當(dāng)歷史上這些鮮活聞名的角色逐個(gè)呈現(xiàn)在觀眾面前,大家不僅會(huì)覺(jué)得很有趣,甚至?xí)M(jìn)一步思考:這些人物身份背景時(shí)代都有所不同,并且在歷史上都頗有爭(zhēng)議,那么名捕將他們一一抓來(lái)是什么意思呢?隨后屏幕上出現(xiàn)了“百度,想抓誰(shuí),就抓誰(shuí)”的字樣,這就把“名捕”的快捷、高效與百度的相似特點(diǎn)聯(lián)系在一起了,即二者在尋找目標(biāo)的時(shí)候都有深邃的洞察力和敏捷的行動(dòng)力和高效的目的性。廣告訴求主題也就鮮明地突出了百度在搜索引擎中的高效率。將中國(guó)古典人物融入到現(xiàn)代廣告之中,增加了廣告的懸念性和趣味性,同時(shí),歷史上八桿子打不著的各色人等都能聚集一堂,充分展現(xiàn)了百度的涵蓋范圍非常廣,那是無(wú)所不能,無(wú)所不曉呀,“有問(wèn)題百度一下”,就會(huì)有答案了。
當(dāng)產(chǎn)品特點(diǎn)與古典文化元素的內(nèi)涵剛好相反時(shí),廣告的創(chuàng)意就可借用這一古典元素,從而來(lái)反襯現(xiàn)代產(chǎn)品的特色和功效。比如古代人物穿越回現(xiàn)代,歷史上的既定事件出現(xiàn)翻盤(pán)等。在元素選取中,應(yīng)選擇與廣告訴求形成較大矛盾沖突的元素特點(diǎn),這樣才能反襯出廣告產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì),如“大眾理念S1汽車(chē)”(西游記版)。
這是一則大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)投入的廣告,廣告的創(chuàng)意取材于《西游記》中的師徒四人,但廣告內(nèi)容與西游記之中的西天取經(jīng)完全不同,廣告片頭便指出“二十一世紀(jì)的今天,他們又回來(lái)了”,點(diǎn)明這就是一出穿越劇?;氐浆F(xiàn)代的師徒四人行走在寬闊的大馬路上,突然有一輛小橋車(chē)從身邊飛馳而過(guò),唐僧忍不住大叫道:“悟空,那是為師想要的”,只見(jiàn)悟空手指一點(diǎn),一輛大眾理念S1轎車(chē)就停在了眼前。八戒這時(shí)卻問(wèn)道:“師傅,那白龍馬呢?”唐僧對(duì)眾徒兒說(shuō)道:“有理念,神馬都是浮云”,借用一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ),增添了廣告的幽默效果。
借用中國(guó)經(jīng)典《西游記》的元素,增加了現(xiàn)代廣告的趣味性,一改人們心目中《西游記》古典傳統(tǒng)的形象,給人一種新鮮感和現(xiàn)代感,在幽默的穿越劇中刻下了產(chǎn)品功效和品牌特色的印記。
如何將產(chǎn)品特色延伸到古典文化元素的內(nèi)涵中去呢?現(xiàn)代廣告在選取中國(guó)元素時(shí),需采用中國(guó)歷史上的經(jīng)典片段,并通過(guò)藝術(shù)手段將其描繪或詮釋。當(dāng)然在描繪中應(yīng)加入廣告產(chǎn)品的特點(diǎn),將經(jīng)典元素的魅力引渡到廣告產(chǎn)品中,提高廣告產(chǎn)品的現(xiàn)代價(jià)值意義,如“交通銀行2010世博廣告”。
這則平面廣告是交通銀行在2010年推出的以世博會(huì)為名義的企業(yè)形象宣傳廣告。廣告中的清明上河圖、絲綢之路等,是家喻戶曉的歷史文化元素,在配以濃重的山水畫(huà)為基調(diào),整個(gè)廣告的視野豁然開(kāi)闊,從絲綢之路走過(guò)的歷史軌跡,回歸到交通銀行的現(xiàn)代商業(yè)之路。
1.悠久的歷史
絲綢之路,如一古老的中華文明,從古到今,一直延伸到華夏文化的脈搏深處,那么交通銀行就如同絲綢之路一樣,一百多年發(fā)展的歷史鑄就了深厚的企業(yè)文化。
2.無(wú)障礙溝通
絲綢之路穿越萬(wàn)水千山,橫貫歐亞大陸,無(wú)論是時(shí)空之隔,還是地域阻斷,都可實(shí)行無(wú)障礙溝通和交流,交通銀行與絲綢之路一樣,不管時(shí)空遠(yuǎn)近,不管地域大小,不管資金多少,都可順暢溝通。
3.商貿(mào)往來(lái)
絲綢之路與交通銀行都推動(dòng)了國(guó)家和世界之間的商貿(mào)聯(lián)系,絲綢之路在古代開(kāi)通了中國(guó)與歐亞之間的聯(lián)系,而如今,交通銀行又成為上海世博的合作伙伴,繼續(xù)為中外商貿(mào)往來(lái)做貢獻(xiàn)。
百年交通銀行敢與千年絲綢之路相提并論,這便是廣告創(chuàng)意的精妙之處,將中國(guó)古典文化元素中的精華融合到現(xiàn)代產(chǎn)品中來(lái),讓交通銀行的形象在受眾心目中就更完美了,達(dá)到了廣告策劃者的預(yù)期目的。
在當(dāng)今消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代,廣告產(chǎn)品如何在眾多的作品中嶄露頭角,關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意,以及用何種方式來(lái)傳達(dá)這一創(chuàng)意,才能塑造出品牌自我的獨(dú)特形象。很多廣告創(chuàng)意人獨(dú)具慧眼,大力挖掘獨(dú)具特色的古典文化資源,并將其融入到廣告作品中去,將廣告的商業(yè)性和藝術(shù)性進(jìn)行完美地統(tǒng)一。但是在廣告創(chuàng)意中,中國(guó)古典文化元素的選取和運(yùn)用并不是隨意的,而要了解這些元素所代表的含義,然后正確恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用。所以,成功的廣告作品,須得將古典文化元素所代表的內(nèi)涵恰到好處地與廣告產(chǎn)品所提倡的理念和包含的企業(yè)文化相融合。
中國(guó)古典文化元素深入人心,深受大眾喜愛(ài),然而眾多的文化元素只是在廣告中一閃而過(guò),并沒(méi)有將中國(guó)古典文化元素所包涵的強(qiáng)大民族精神內(nèi)涵融入到品牌之中去。
眾所周知,國(guó)際品牌威震商業(yè)領(lǐng)域,日本的豐田、索尼,德國(guó)的大眾,美國(guó)的微軟、蘋(píng)果,韓國(guó)的三星,法國(guó)的LV等一系列奢侈品牌,在商界風(fēng)光無(wú)限,而中國(guó)的民族品牌又在哪里?那些讓世界市場(chǎng)為之瘋狂的國(guó)際品牌,他們的成功之道在哪里?原來(lái)強(qiáng)大的本土文化是這些成功國(guó)際品牌的堅(jiān)強(qiáng)后盾。例如:北歐各國(guó)的環(huán)保意識(shí),北美的開(kāi)拓精神、日本的危機(jī)心理、法國(guó)的浪漫情懷等等,這些本土文化精神浸透在國(guó)際品牌中,向世界傳遞著文化的精神力量。因此,作為廣告人,要有將中國(guó)古典文化元素做成大品牌的意識(shí),除了要選取恰當(dāng)?shù)墓诺湮幕匾酝?,同時(shí)還要將古典文化元素內(nèi)在的意義融入到企業(yè)品牌之中去,在消費(fèi)者心目中建立傳統(tǒng)優(yōu)秀的印象,打造古典優(yōu)雅、溫婉賢淑的中國(guó)民族品牌。
中華民族文化博大精深,作為一名廣告人有責(zé)任、有義務(wù)將這些古典文化進(jìn)行傳承和傳播,通過(guò)廣告作品的藝術(shù)展示,讓中華民族文化隨著商業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際化而走向世界。作為一個(gè)成功的企業(yè),更應(yīng)該承擔(dān)著傳播民族文化的責(zé)任?!叭祟惍吘惯M(jìn)入到了21世紀(jì),民族的元素只有和時(shí)代的潮流達(dá)到完美的結(jié)合才能產(chǎn)生巨大的能量?!保?]
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)文化也會(huì)潛移默化地隨之改變,中國(guó)古典文化元素也會(huì)隨著文化的前進(jìn)不斷地刪繁就簡(jiǎn),標(biāo)新立異。
結(jié) 語(yǔ)
不可否認(rèn),中國(guó)古典元素在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面都有充分的運(yùn)用和發(fā)揚(yáng),然而其與廣告之間的結(jié)合更是一次遙相呼應(yīng)彼此升華的創(chuàng)舉?,F(xiàn)代廣告的目的在于通過(guò)對(duì)產(chǎn)品理性的認(rèn)知后,轉(zhuǎn)變成為一種感性的心理需求。而要將廣告產(chǎn)品所具備的消費(fèi)價(jià)值深入到消費(fèi)者的內(nèi)心,最好的方法便是用人文內(nèi)涵去打動(dòng)消費(fèi)者。中國(guó)古典文化元素恰恰具備甚至獨(dú)有這樣一種強(qiáng)大的說(shuō)服力。
本文從多個(gè)角度對(duì)中國(guó)古典文化元素與廣告結(jié)合進(jìn)行了理性剖析,在充分理解中國(guó)元素的精神內(nèi)涵時(shí),又迎合了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)理念;在傳播商業(yè)信息的同時(shí),又弘揚(yáng)了中華民族傳統(tǒng)文化,形成有利于社會(huì)發(fā)展的民族價(jià)值觀。因此,在中國(guó)古典文化元素越來(lái)越受到大眾青睞的這種背景下,廣告人應(yīng)該巧妙運(yùn)用中國(guó)古典文化元素,從而使廣告效果達(dá)到最大價(jià)值化。
[1]轉(zhuǎn)引自馬文·哈里斯、顧建光、高云霞譯.文化·人·自然——普通人類學(xué)導(dǎo)引[M].杭州:浙江人民出版社,1992年,p136
[2]金建人.文學(xué)經(jīng)典的結(jié)構(gòu)與功能 [J].文藝?yán)碚撗芯浚?008年第5期,p45
[3]王朝聞.美學(xué)概論[M].北京:人民出版社,1981年,p98