潘 山

悠悠五千年的中華文化像滾滾長江水，時而波瀾起伏，時而潺潺流淌，一路哼唱著古老的民族歌謠，日夜不停地奔流入海，在這些涓涓細流或是驚濤拍岸中，逐漸積淀起博大精深、豐富多彩的中國古典文化元素，比如各民族的文字、具有象征意義的色彩、飽含深意的圖案、令人深思的典故、各處的歷史遺跡、巧妙的工藝等等，這些古典文化元素呈現(xiàn)出豪邁、莊嚴、壯闊、溫婉、典雅、柔美、靜默等各異風(fēng)格，在品味這些古典文化元素的時候，心頭就會涌動著剪不斷的、千絲萬縷的中華情愫。

在商業(yè)信息核爆炸一樣的年代，在喧囂與浮華的背后，人們對傳統(tǒng)的文化更加依戀。中國古典文化元素作為民族精神和民族個性的展示，更能讓人們享受到返璞歸真的美，因此，古典文化元素就像是架設(shè)在現(xiàn)代生活與精神意識上的一座橋梁，不僅為現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計提供了多種訴求的方式，傳達出產(chǎn)品的商業(yè)信息，還讓現(xiàn)代廣告蘊含著古典的文化意味，從而散發(fā)出獨特的藝術(shù)魅力。廣告人高峻先生認為:“當今世界經(jīng)濟離不開持續(xù)增長的中國經(jīng)濟時，世界文明也離不開中國文化……孕育著中國文化精神的‘中國元素’將會為中國品牌走向世界奠定自信，它會承擔起融入世界、影響世界的時代使命?！?/p>

一、中國古典文化元素的內(nèi)涵

人類學(xué)學(xué)者泰勒說:“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體?！保?］因此，“古典文化元素”就成了展示給世界的中國信息，這信息里既蘊藏著歷史，又展示著現(xiàn)代，是中國人生活的映照，是投射在物質(zhì)和非物質(zhì)上的精神光環(huán)，是整個民族意識形態(tài)棲息的溫情港灣。

中國古典文化元素包括的范圍很廣，從有人類以來到民國時期，期間所有的文字、圖案、物品、工藝、人物、典故等，均可以看作是一種古典文化元素。表現(xiàn)形式也是多種多樣，豐富多彩，從大的方面而言，有原始社會的彩陶線條，先秦的神話傳說，春秋戰(zhàn)國的長城，秦朝的竹簡，三國的謀士，魏晉的玄學(xué)，隋唐的三寶，兩宋的青花瓷，元代的雜居，明清的小說，民國時期的旗袍等。從小的方面而言，這些遺留下來的數(shù)不勝數(shù)的古典文化元素中，特別突出的有文字、竹簡、篆刻、印章、戲曲、臉譜、中國結(jié)、如意紋、紫砂壺、青花瓷、金元寶、文房四寶、琴棋書畫、詩詞歌賦等等。將這些多元化的中國古典文化元素運用到現(xiàn)代廣告中去，就會將現(xiàn)代廣告打造成具有商業(yè)價值的藝術(shù)作品，這些含有古典文化元素的廣告作品“不完全決定于作品的純客觀性，也不是作者的主觀構(gòu)想，它是作品本身的美學(xué)屬性與讀者某些特殊的知覺和理解方式相互作用的產(chǎn)物”［2］

二、中國古典文化元素在傳統(tǒng)廣告中的運用

(一)中國古典文化元素融合到平面廣告中

平面廣告無聲、無影、無味，但有形、有色、有味，以視覺為導(dǎo)向的平面廣告能否吸引消費者的眼球，關(guān)鍵在于平面廣告設(shè)計中使用的素材。如果將古典文化元素融合在平面廣告中，那熟悉的線條，那親切的色彩，那泛著古韻的圖案，沖擊著消費者的視覺，從而撥動著消費者的心弦。如美國“萬艾可”這個特殊的產(chǎn)品，在中國市場投放平面廣告時，可謂頗費心力。中國人委婉含蓄，對“性”這個字要么避而不談，要么遮遮掩掩，因此，對“萬艾可”這類的壯陽藥也只是偷偷觀望。鑒于此， “萬艾可”在平面廣告創(chuàng)意時，采用感性訴求，借用家喻戶曉的“蝴蝶比翼雙飛”“巫山云雨”“魚戲蓮葉”這三組中國古典文化元素，營造出濃郁的情感意向，含蓄地說明了“萬艾可”的功效。因廣告具有濃厚的中國特色，從而使“萬艾可”這個漂洋過海而來的西洋產(chǎn)品，迅速地占領(lǐng)了中國市場。

“萬艾可”，2000年7月，那一片片藍色的菱形藥片在平面廣告的創(chuàng)意中幻化成窈窕淑女，款款步入中國市場。本是生硬的、冰冷的藥片，就因為有了蝴蝶的翩躚、云雨的漂浮、蓮波的清漾，頓時便具有了活力和靈氣，讓難以啟齒的“壯陽藥”瞬間變得溫婉柔美。那中國水墨山水畫的風(fēng)格，典雅別致、內(nèi)涵豐富，折射出一種人文情趣的光芒，人們不滿足于遠遠觀望，還想近距離地接觸，因為消費者在這幾組平面廣告作品中，領(lǐng)略到“萬艾可”不光“有性趣，還有情趣”的意味。

借用古典文化元素的這一創(chuàng)意不僅僅從銷售目標出發(fā)，不用大肆宣揚產(chǎn)品的功效，只是借用古典文化蘊藏的豐富情愫來滲透消費者的內(nèi)心。尤其是作為國外產(chǎn)品，要想打入中國市場就必須以情制勝，來吸引潛在和已有的消費者。

(二)中國古典文化元素融合到影視廣告中

影視廣告相較于平面廣告的優(yōu)勢是聽覺與視覺的結(jié)合，消費者通過聲響和畫面就可以獲取更多的產(chǎn)品信息。影視廣告借此優(yōu)勢，再融合中國古典文化元素到產(chǎn)品的信息宣傳中去，這樣，影視廣告想要傳達的訴求點就會更加形象具體，生動有趣，產(chǎn)品的商業(yè)氣息隱含在文化內(nèi)涵中，傳遞的是美的藝術(shù)，但消費者獲得的卻是產(chǎn)品的商業(yè)信息。

如2009年5月，農(nóng)夫山泉推出的系列廣告:高端飲料品牌—— “農(nóng)夫山泉東方樹葉茶”這一系列廣告，整體風(fēng)格古樸、典雅、悠然，分別運用了“茶馬古道”“東渡日本”“花開富貴”等大量的中國古典文化元素，首先是純美的畫面吸引受眾，接著是充滿歷史滄桑感的旁白悠悠訴說:“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本”“貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域”“十七世紀，中國烏龍風(fēng)行英倫”等，畫面與聲音的巧妙結(jié)合，將中國茶文化深厚的歷史淵源娓娓道來。

三則系列影視廣告，突破窠臼和傳統(tǒng)，沒有層層起伏的茶園、沒有碧綠的茶葉、更沒有千嬌百媚的采茶姑娘和手捋銀須的品茶人，這些元素是很多茶廣告的必備武器。“農(nóng)夫山泉東方樹葉茶”廣告遠離這些茶元素，將中古古典文化元素和民間文化剪紙的藝術(shù)形式融合在一起，沖擊廣告受眾的視覺，契合廣告受眾的心理，從而激發(fā)消費者的購買欲。讓人意想不到的是，“農(nóng)夫山泉東方樹葉茶”的廣告創(chuàng)意卻來自英國的設(shè)計師。一款具有濃重的中國傳統(tǒng)味道的茶廣告，居然邀請外國人來設(shè)計，在業(yè)界曾引起過熱議，這也許就是旁觀者清的道理吧。

(三)中國古典文化元素融合到戶外廣告中

戶外廣告相較于平面廣告和影視廣告的優(yōu)勢是尺寸較大，擺放位置高遠。因此，給受眾的沖擊力也更加強烈。因此，將中國古典文化元素恰當融入到戶外廣告中去，不管是藝術(shù)美感還是商業(yè)信息，都將取得事半功倍的效果。不過，在制作戶外廣告時，應(yīng)當將古典文化元素的比例相應(yīng)放大，凸顯出傳統(tǒng)文化特色，才能給受眾留下眼前一亮，過目不忘的深刻印象，如“成都芙蓉古鎮(zhèn)房地產(chǎn)廣告”。

“芙蓉古鎮(zhèn)”這一樓盤，位置可謂得天獨厚，東臨歷史文化名城成都，西靠天下拜水圣地都江堰，整個樓盤以川西經(jīng)典民居建筑為主打風(fēng)格，同時融入江蘇民居、云南民居、隋唐建筑等精髓。芙蓉古鎮(zhèn)作為集中國民居之大成者，縱橫五千年，穿越八千里，神游其間，，可賞花，可聞啼，可怡情，可養(yǎng)心，可感悟深厚底蘊的中華文化，可驚嘆冰雪肝膽的蜀中志士。各式建筑風(fēng)格與歷史文化內(nèi)涵在這里交相輝映，一磚一瓦，一廊一柱、一亭一閣，都浸潤著藝術(shù)的神韻。

一系列“芙蓉古鎮(zhèn)”的戶外廣告都采用了中國古典文化元素，每幅圖案都以古典美女作為主調(diào)，渲染出古城優(yōu)雅婉約的氣質(zhì)。同時，廣告作品中加入了燈籠、團扇、花卉、亭閣等古典元素，營造出一種雍榮華貴的意境。還有用繁體字來書寫的文案:“大宅華府夢”、“沿盛唐以來”等，將古城特色藝術(shù)化，讓受眾在欣賞藝術(shù)作品時，陶醉于芙蓉古鎮(zhèn)的典雅神韻。

除了傳統(tǒng)的廣告以外，還有很多新媒體廣告，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子牌廣告、人體廣告、手機廣告等等，只要廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)意方面別出心裁，每一種廣告形式都可借用取之不盡用之不竭的古典的文化資源。

三、中國古典文化元素與現(xiàn)代商業(yè)廣告相融合的技巧

將中國古典文化元素與現(xiàn)代廣告相結(jié)合，需要廣告創(chuàng)意者同時具備三方面的功底，一是準確定位創(chuàng)作對象的特色，二是深刻解讀古典文化元素的內(nèi)涵，三是將二者巧妙地融合在一起，只有這樣才會使廣告訴求表現(xiàn)得更加具有震撼力和吸引力。中國古典文化元素與現(xiàn)代商業(yè)廣告相融合的技巧，常見的有如下幾種:

(一)將古典文化元素的內(nèi)涵與產(chǎn)品特色相類比

如果能挖掘出產(chǎn)品特點與古典文化元素的內(nèi)涵有相似之處時，現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意，就可借用古典文化元素的內(nèi)涵，來凸顯產(chǎn)品的特色。當然在古典文化元素選取時，應(yīng)當盡量選取家喻戶曉的、積極陽光的、有著深厚歷史意蘊的素材。

如“百度廣告”(名捕篇):“百度”目前是全球最大的中文引擎搜索網(wǎng)站，“百度”一詞來源于辛棄疾的“眾里尋他千百度”，體現(xiàn)了百度引擎搜索的巨大功能以及快、準、狠、易等諸多優(yōu)點。

百度 (名捕篇)這則廣告先借用古代“名捕”這一角色，在接到很多逮捕令后，迅速快捷地將各大罪犯一一押送歸案，接著借用歷史上家喻戶曉的一些古典人物，這些人物還得與名捕形成成矛盾，比如大刀王五、時遷、山雞、潘金蓮等，這些在歷史上干過壞事或是觸犯條例的壞人，而如今在名捕手里無處可逃，名捕將其全部抓到一處。當歷史上這些鮮活聞名的角色逐個呈現(xiàn)在觀眾面前，大家不僅會覺得很有趣，甚至?xí)M一步思考:這些人物身份背景時代都有所不同，并且在歷史上都頗有爭議，那么名捕將他們一一抓來是什么意思呢?隨后屏幕上出現(xiàn)了“百度，想抓誰，就抓誰”的字樣，這就把“名捕”的快捷、高效與百度的相似特點聯(lián)系在一起了，即二者在尋找目標的時候都有深邃的洞察力和敏捷的行動力和高效的目的性。廣告訴求主題也就鮮明地突出了百度在搜索引擎中的高效率。將中國古典人物融入到現(xiàn)代廣告之中，增加了廣告的懸念性和趣味性，同時，歷史上八桿子打不著的各色人等都能聚集一堂，充分展現(xiàn)了百度的涵蓋范圍非常廣，那是無所不能，無所不曉呀，“有問題百度一下”，就會有答案了。

(二)將古典文化元素的內(nèi)涵與產(chǎn)品特色相對立

當產(chǎn)品特點與古典文化元素的內(nèi)涵剛好相反時，廣告的創(chuàng)意就可借用這一古典元素，從而來反襯現(xiàn)代產(chǎn)品的特色和功效。比如古代人物穿越回現(xiàn)代，歷史上的既定事件出現(xiàn)翻盤等。在元素選取中，應(yīng)選擇與廣告訴求形成較大矛盾沖突的元素特點，這樣才能反襯出廣告產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢，如“大眾理念S1汽車”(西游記版)。

這是一則大眾汽車在中國市場投入的廣告，廣告的創(chuàng)意取材于《西游記》中的師徒四人，但廣告內(nèi)容與西游記之中的西天取經(jīng)完全不同，廣告片頭便指出“二十一世紀的今天，他們又回來了”，點明這就是一出穿越劇?；氐浆F(xiàn)代的師徒四人行走在寬闊的大馬路上，突然有一輛小橋車從身邊飛馳而過，唐僧忍不住大叫道:“悟空，那是為師想要的”，只見悟空手指一點，一輛大眾理念S1轎車就停在了眼前。八戒這時卻問道:“師傅，那白龍馬呢?”唐僧對眾徒兒說道:“有理念，神馬都是浮云”，借用一句網(wǎng)絡(luò)流行語，增添了廣告的幽默效果。

借用中國經(jīng)典《西游記》的元素，增加了現(xiàn)代廣告的趣味性，一改人們心目中《西游記》古典傳統(tǒng)的形象，給人一種新鮮感和現(xiàn)代感，在幽默的穿越劇中刻下了產(chǎn)品功效和品牌特色的印記。

(三)將古典文化元素的內(nèi)涵與產(chǎn)品特色相延伸

如何將產(chǎn)品特色延伸到古典文化元素的內(nèi)涵中去呢?現(xiàn)代廣告在選取中國元素時，需采用中國歷史上的經(jīng)典片段，并通過藝術(shù)手段將其描繪或詮釋。當然在描繪中應(yīng)加入廣告產(chǎn)品的特點，將經(jīng)典元素的魅力引渡到廣告產(chǎn)品中，提高廣告產(chǎn)品的現(xiàn)代價值意義，如“交通銀行2010世博廣告”。

這則平面廣告是交通銀行在2010年推出的以世博會為名義的企業(yè)形象宣傳廣告。廣告中的清明上河圖、絲綢之路等，是家喻戶曉的歷史文化元素，在配以濃重的山水畫為基調(diào)，整個廣告的視野豁然開闊，從絲綢之路走過的歷史軌跡，回歸到交通銀行的現(xiàn)代商業(yè)之路。

1．悠久的歷史

絲綢之路，如一古老的中華文明，從古到今，一直延伸到華夏文化的脈搏深處，那么交通銀行就如同絲綢之路一樣，一百多年發(fā)展的歷史鑄就了深厚的企業(yè)文化。

2．無障礙溝通

絲綢之路穿越萬水千山，橫貫歐亞大陸，無論是時空之隔，還是地域阻斷，都可實行無障礙溝通和交流，交通銀行與絲綢之路一樣，不管時空遠近，不管地域大小，不管資金多少，都可順暢溝通。

3．商貿(mào)往來

絲綢之路與交通銀行都推動了國家和世界之間的商貿(mào)聯(lián)系，絲綢之路在古代開通了中國與歐亞之間的聯(lián)系，而如今，交通銀行又成為上海世博的合作伙伴，繼續(xù)為中外商貿(mào)往來做貢獻。

百年交通銀行敢與千年絲綢之路相提并論，這便是廣告創(chuàng)意的精妙之處，將中國古典文化元素中的精華融合到現(xiàn)代產(chǎn)品中來，讓交通銀行的形象在受眾心目中就更完美了，達到了廣告策劃者的預(yù)期目的。

在當今消費競爭異常激烈的時代，廣告產(chǎn)品如何在眾多的作品中嶄露頭角，關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意，以及用何種方式來傳達這一創(chuàng)意，才能塑造出品牌自我的獨特形象。很多廣告創(chuàng)意人獨具慧眼，大力挖掘獨具特色的古典文化資源，并將其融入到廣告作品中去，將廣告的商業(yè)性和藝術(shù)性進行完美地統(tǒng)一。但是在廣告創(chuàng)意中，中國古典文化元素的選取和運用并不是隨意的，而要了解這些元素所代表的含義，然后正確恰當?shù)剡\用。所以，成功的廣告作品，須得將古典文化元素所代表的內(nèi)涵恰到好處地與廣告產(chǎn)品所提倡的理念和包含的企業(yè)文化相融合。

四、中國古典文化元素在現(xiàn)代廣告運用中的新發(fā)展

(一)將中國古典文化元素打造成民族品牌

中國古典文化元素深入人心，深受大眾喜愛，然而眾多的文化元素只是在廣告中一閃而過，并沒有將中國古典文化元素所包涵的強大民族精神內(nèi)涵融入到品牌之中去。

眾所周知，國際品牌威震商業(yè)領(lǐng)域，日本的豐田、索尼，德國的大眾，美國的微軟、蘋果，韓國的三星，法國的LV等一系列奢侈品牌，在商界風(fēng)光無限，而中國的民族品牌又在哪里?那些讓世界市場為之瘋狂的國際品牌，他們的成功之道在哪里?原來強大的本土文化是這些成功國際品牌的堅強后盾。例如:北歐各國的環(huán)保意識，北美的開拓精神、日本的危機心理、法國的浪漫情懷等等，這些本土文化精神浸透在國際品牌中，向世界傳遞著文化的精神力量。因此，作為廣告人，要有將中國古典文化元素做成大品牌的意識，除了要選取恰當?shù)墓诺湮幕匾酝?，同時還要將古典文化元素內(nèi)在的意義融入到企業(yè)品牌之中去，在消費者心目中建立傳統(tǒng)優(yōu)秀的印象，打造古典優(yōu)雅、溫婉賢淑的中國民族品牌。

(二)在現(xiàn)代廣告中傳播中華民族文化

中華民族文化博大精深，作為一名廣告人有責任、有義務(wù)將這些古典文化進行傳承和傳播，通過廣告作品的藝術(shù)展示，讓中華民族文化隨著商業(yè)產(chǎn)品的國際化而走向世界。作為一個成功的企業(yè)，更應(yīng)該承擔著傳播民族文化的責任?！叭祟惍吘惯M入到了21世紀，民族的元素只有和時代的潮流達到完美的結(jié)合才能產(chǎn)生巨大的能量?！保?］

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化也會潛移默化地隨之改變，中國古典文化元素也會隨著文化的前進不斷地刪繁就簡，標新立異。

結(jié) 語

不可否認，中國古典元素在現(xiàn)代經(jīng)濟的各個方面都有充分的運用和發(fā)揚，然而其與廣告之間的結(jié)合更是一次遙相呼應(yīng)彼此升華的創(chuàng)舉?，F(xiàn)代廣告的目的在于通過對產(chǎn)品理性的認知后，轉(zhuǎn)變成為一種感性的心理需求。而要將廣告產(chǎn)品所具備的消費價值深入到消費者的內(nèi)心，最好的方法便是用人文內(nèi)涵去打動消費者。中國古典文化元素恰恰具備甚至獨有這樣一種強大的說服力。

本文從多個角度對中國古典文化元素與廣告結(jié)合進行了理性剖析，在充分理解中國元素的精神內(nèi)涵時，又迎合了現(xiàn)代經(jīng)濟的消費理念;在傳播商業(yè)信息的同時，又弘揚了中華民族傳統(tǒng)文化，形成有利于社會發(fā)展的民族價值觀。因此，在中國古典文化元素越來越受到大眾青睞的這種背景下，廣告人應(yīng)該巧妙運用中國古典文化元素，從而使廣告效果達到最大價值化。

［1］轉(zhuǎn)引自馬文·哈里斯、顧建光、高云霞譯．文化·人·自然——普通人類學(xué)導(dǎo)引［M］．杭州:浙江人民出版社，1992年，p136

［2］金建人．文學(xué)經(jīng)典的結(jié)構(gòu)與功能 ［J］．文藝理論研究，2008年第5期，p45

［3］王朝聞．美學(xué)概論［M］．北京:人民出版社，1981年，p98