■劉嬋君 李明德 趙斌偉

1）西安交通大學人文社會科學學院，陜西西安市咸寧西路28號 710049

2）西安交通大學新聞與傳播研究所，《中國有線電視》編輯部，陜西西安市咸寧西路28號 710049

3）《中國有線電視》編輯部，陜西西安市咸寧西路28號 710049

轉企改制是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，期刊市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)科技期刊的轉企改制已成大勢所趨。然而，距離2012年《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》提出，已過去兩年時間，科技期刊究竟應當如何改制，至今也無定論[1-2]。學界普遍從宏觀上提出科技期刊改革中的管理體制困境、評價機制困境以及經(jīng)營出版困境[3-4]，也在微觀上就某家期刊或某類問題提出建議[5-6]，卻很少就一個區(qū)域科技期刊改革現(xiàn)狀做中觀剖析。一個區(qū)域的科技期刊發(fā)展水平，不僅能夠代表該區(qū)域科技體系建構情況，同時也是反映中國科技期刊改制進程的中尺度案例[7]。鑒于此，以抽樣調查方式，對陜西省部分科技期刊進行了追蹤。陜西省目前共有科技期刊165家，排除結構尚不健全、發(fā)展尚不完善的期刊后，按照比例發(fā)放問卷136份，回收有效問卷123份，發(fā)現(xiàn)實際情況是：迷茫觀望者居多，真正進行轉企改制者少之又少。下文就陜西省科技期刊改革中的具體困境展開分析，并嘗試對科技期刊改革路徑提出針對性建議，希冀通過探索陜西省科技期刊改革發(fā)展實際面貌，局部反映出當前中國科技期刊的發(fā)展態(tài)勢。需要指出的是，本文僅針對陜西省科技期刊改革中的普遍問題做總體性研究，不就某類期刊的特殊情況作個案解讀。

1 陜西省科技期刊改革的現(xiàn)實困境分析

在科技期刊全國性轉企改制飽受爭議并缺乏行之有效操作指導的現(xiàn)實情況下，陜西省科技期刊的改革步伐也隨之放緩，改制中暴露的僵化的體制、傳統(tǒng)單一的經(jīng)營方式、人力資源不足與數(shù)字化水平不高等問題，時刻制約著陜西省科技期刊的前進步伐。

1.1 體制限制

由表1能夠發(fā)現(xiàn)，當前123家期刊中，以研究院所與大學院校作為主辦單位者占到66.67%，這些期刊囿于政策層面的原因，尚未進行改制。真正實行改制的期刊數(shù)量僅有4%。

絕大多數(shù)期刊的改制步伐之所以停滯不前，一個重要原因就在于，現(xiàn)實中沒有針對不同類型、不同層次期刊而制定的分門別類的改革辦法作導引。每種科技期刊的改革力度、速度、方法、效果都存在差異，在事先沒有細分的前提下，對其做統(tǒng)一要求，導致許多科技期刊手足無措，唯有采取不作為的觀望策略，最終陷入原地踏步的僵局。這其中一個核心問題，就是作為科技期刊龐大分支的學術類期刊該如何改組的問題：長期以來，學術類期刊將保證論文學術質量與科學價值作為主要任務，較少關注市場，絕大多數(shù)靠單位撥款扶持。要求其全部轉企改制，學術期刊需要將有限的人力資源部分分化出來從事市場運營，勢必會分散編輯對學術性的關注力度。學術性與市場化的矛盾，致使期刊對未來發(fā)展路徑產(chǎn)生迷茫。

表1 123家科技期刊主辦單位性質（單位：種）

1.2 經(jīng)濟壓力

1.2.1 期刊定位帶來的經(jīng)濟壓力

堅持學術性是高校與科研院所主辦科技期刊一貫的原則。由于陜西省科技期刊絕大多數(shù)由高校與科研院所主辦，因此，對陜西省所有科技期刊進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)學術期刊數(shù)量143種，在總體165種期刊中占比重86.67%，足見陜西省學術類科技期刊數(shù)量之多。同時，調查中近9成的科技期刊對自身的發(fā)展定位為“專業(yè)類”，這就為科技期刊市場化運營帶來困難：過強的學術性與專業(yè)性決定了讀者面的狹窄，而讀者的多少，又與發(fā)行量、廣告客戶數(shù)量直接掛鉤，這些都成為了科技期刊改革所面臨的經(jīng)濟問題。

1.2.2 缺乏經(jīng)營手段帶來的經(jīng)濟壓力

目前123家科技期刊中，有68家主要依靠單位撥款，且在這68家期刊中，22家為100%依靠單位撥款（其中，12家為技術類期刊，10家為學術類期刊）（見表2）。單一的經(jīng)營模式、旱澇保收的生存環(huán)境導致了這些期刊缺乏競爭觀念與盈利手段，轉入運營為中心的工作模式后，難以在短時間內掌握市場化運作技巧，更談不上去探索新型出版運營方式。

表2 123家期刊主要經(jīng)費來源情況（單位：種）

1.3 人才困境

1.3.1 編輯數(shù)量問題

123家科技期刊的編輯人數(shù)規(guī)模普遍較小，平均每個編輯部有2-3人，十分缺少專職編輯（見表3）。這其中有多方面原因：首先，許多編輯部在單位體制中屬于輔助機構，單位往往不愿意安排更多人力；其次，單位控制編輯部規(guī)模以減少資金壓力；再次，單位分配給編輯部的人員往往是其他部門富余人員，多數(shù)未從事過編輯業(yè)務。

表3 123家科技期刊專職編輯人數(shù)（單位：種）

1.3.2 編輯質量問題

當前科技期刊編輯的學歷水平也不盡如人意，近80%的編輯平均學歷停留在大學本科層次（見表4）。這樣的學歷構成已難以滿足科技期刊對于專業(yè)性與學術性、數(shù)字化與網(wǎng)絡化、品牌化與國際化的高要求。

表4 123家科技期刊編輯平均學歷情況（單位：種）

1.3.3 編輯態(tài)度問題

這一點，是當前科技期刊人才困境的核心問題。當前科技期刊從業(yè)人員積極性缺乏：一方面，科技期刊現(xiàn)有編輯人員無法對轉企改制后自身面臨的風險與代價進行評估，抱有“企業(yè)單位工作壓力比事業(yè)單位大”、“企業(yè)編制待遇福利趕不上事業(yè)編制”的普遍認知，致使其對科技期刊改革缺乏熱情，部分人員甚至懷有抵觸情緒；另一方面，在對科技期刊行業(yè)的未來方向不明的現(xiàn)實情況下，許多年輕人才也對該行業(yè)望而卻步。

1.4 數(shù)字化發(fā)展滯后

調查中發(fā)現(xiàn)，當前陜西省科技期刊網(wǎng)站建設，較之其他傳媒行業(yè)，還存在很大差距：所調查的123家科技期刊中，有18家尚無自己的官方網(wǎng)站，在建有網(wǎng)站的105家科技期刊中，79家的網(wǎng)站創(chuàng)辦年份在2006年之后（如表5）。而這123家科技期刊中有83家在1990年以前已經(jīng)創(chuàng)刊，與其較長的創(chuàng)刊歷史相比，這些科技期刊網(wǎng)站建立時間顯然過于滯后。

表5 105家科技期刊網(wǎng)站建設年份（單位：種）

微博、微信等社交媒體平臺的應用已經(jīng)成為當前各類企業(yè)營銷傳播的重要渠道，對于科技期刊來說，開設官方微博“可以幫助其履行科普責任，實現(xiàn)期刊編輯、作者、讀者、審稿專家間的合力性互動，并擴大期刊自身影響力”[8]，而通過微信公眾平臺進行信息傳播則“彌補了傳統(tǒng)大眾傳播受眾不明的缺陷，傳播者通過用戶資料簡介，精準定位受眾群并發(fā)送該群體所需要的信息”[9]。然而，在網(wǎng)站建設尚且滯后的前提下，通過開設官方微博、微信公眾賬號等手段向社會化媒體平臺拓展業(yè)務的科技期刊，更屈指可數(shù)，123家科技期刊中，僅有5家開設有官方微博，尚未找到一家科技期刊開通微信公眾賬號。因此可以說，陜西省科技期刊仍然處在傳統(tǒng)紙媒傳播階段，缺乏媒介融合思路，網(wǎng)絡化、現(xiàn)代化水平較低。

2 陜西省科技期刊發(fā)展改革的實踐路徑探析

針對上述體制、經(jīng)營、人才與數(shù)字化困境，分別嘗試提出以下四方面建議：

2.1 堅持“因刊制宜”的改革目標與規(guī)劃

管理部門應當首先對所有期刊按專業(yè)進行分類，統(tǒng)計屬于每類專業(yè)的科技期刊數(shù)量；針對具體劃分到每個專業(yè)門類中的科技期刊，還應當按照學術類與非學術類進行二次劃分，以便更為細致地掌握當前科技期刊業(yè)的發(fā)展格局。在此基礎上，根據(jù)每種專業(yè)的成果產(chǎn)量、成果產(chǎn)生周期等因素，按照一定比例規(guī)劃出每種專業(yè)中學術類期刊與非學術類期刊的數(shù)量。具體來說，非學術類期刊應占較大比例，這類期刊絕大多數(shù)以贏利為目的，改革阻力較小，可完全按照市場化模式改組。企業(yè)單位主辦的科技期刊，或是本身為獨立法人的科技期刊，可歸屬于此類，在保證內容質量的基礎上，更多地考慮如何自主經(jīng)營、自負盈虧；學術類期刊則不能完全市場化，因為這類期刊是具有物質形式的高層次精神文化產(chǎn)品，其存在的本質價值應當是體現(xiàn)科學價值與學術水平而不是發(fā)行量與經(jīng)濟效益[10]。為保證這類具有公益性質的學術期刊能夠保持遴選論文的純學術性，管理部門或主辦單位應當給予其資金扶持，因此這類期刊的數(shù)量必然要控制在少量范圍內。高等院校與研究院所在學術環(huán)境與人財物力資源上，都具有承辦學術類期刊的天然優(yōu)勢，故而學術類期刊應主要放在這類單位主辦。

當然，目前高等院校與科研院所一校（院）多刊的情況非常普遍，但是并非每種期刊都必須定位為學術類，這樣做既易引起同質化競爭，也會給單位帶來巨大經(jīng)濟壓力。一般而言，學報類期刊可以被視為一所學校的形象代表，保證其學術含金量應當是需要考慮的唯一因素，故而更適宜公益性辦刊，其余期刊則可以更多地向市場化轉軌。

還需強調，許多期刊在長期安逸的生存環(huán)境中養(yǎng)成了緩慢的工作節(jié)奏，尚未做好應對激烈市場競爭的準備，因此將其一股腦兒扔向市場，也并非改革良策。在當前情況下，管理部門可給予一定的扶持，由少量資金扶持到政策扶持與技術扶持，幫助其平穩(wěn)過渡，適應市場后，再徹底走上市場化道路；還可以采取“先試點后推廣”的方式，在經(jīng)濟效益較好的科技期刊率先推行市場化改革，發(fā)現(xiàn)疏漏并完善的基礎上，逐步推廣。

2.2 依靠立體化經(jīng)營獲取經(jīng)濟效益

對于多數(shù)科技期刊來說，在轉企改制過程中，以往所依托的三大經(jīng)濟來源的短板也逐步暴露：市場化改革會帶來單位撥款方式的逐步取消；收取版面費往往造成持有優(yōu)質稿件卻不愿支付版面費用作者的流失，版面費收益的有限性也僅能維持期刊的基本費用；發(fā)行收入受制于科技期刊的專業(yè)性而很難有所突破。鑒于此，開拓新的盈利增長點，已成為決定期刊生存的當務之急。

實際上，期刊盈利模式的發(fā)掘是一個伴隨期刊生產(chǎn)全過程的系統(tǒng)化作業(yè)，它包括完整的產(chǎn)業(yè)鏈條：

組稿階段——依靠組織策劃盈利。吸引優(yōu)秀作者與廣告客戶是前期準備階段的盈利重點。一方面，在前期用戶需求調查與行業(yè)熱點追蹤的基礎上，通過策劃特色主題、特色欄目以及優(yōu)秀作者論文集錦等方式，吸引優(yōu)質稿源，組織成?？?，為后期盈利儲備條件；另一方面，通過冠名欄目、廣告專題推介等方式，招攬相關廣告客戶，在保證期刊質量的基礎上，為廣告客戶提供深度宣傳并獲取利潤。

編輯階段——依靠精品內容盈利。這屬于傳統(tǒng)經(jīng)營方式。在內容生產(chǎn)過程中，期刊的基本經(jīng)營模式是“學術效益→社會效益→服務效益→經(jīng)濟效益”[11]，因此，期刊應牢固樹立為作者、讀者以及相關企業(yè)搭建平臺、提供交流機會的服務者意識，在多方滿意的基礎上贏得效益。

發(fā)行階段——依靠多元發(fā)行盈利。做好傳統(tǒng)紙本發(fā)行的基礎上，大力開拓數(shù)字發(fā)行方式，并將數(shù)字化廣告的開發(fā)作為新的盈利點。另外，根據(jù)作者、讀者以及企業(yè)的特殊需求，提供個性化期刊訂制服務，也能夠成為發(fā)行階段的利潤增長點。

延伸階段——依靠增值服務盈利。利用信息資源與人脈資源舉辦學術會議與培訓活動，利用作者資源、專家資源為企業(yè)開展決策咨詢服務，利用文獻資源進行二次開發(fā)、制成特色文獻產(chǎn)品等形式，都可以作為期刊出版之外的盈利方式。隨著市場競爭的日趨激烈，這些“期刊附加值的開發(fā)，為期刊的經(jīng)濟效益優(yōu)化提供了挖掘空間與盈利空間”[11]。

2.3 轉變人員“墨守成規(guī)”的思維觀念

根據(jù)當前存在的現(xiàn)實矛盾，科技期刊人才隊伍的建設至少可以采取以下三步來推進：

首要的工作，應當使編輯人員的待遇、福利等得到切實保障，以提高編輯人員的改革積極性，并吸引年輕人才的加入。以書面的形式，就轉企改制后的人員安排、工資福利、業(yè)績評估、職稱評定等問題作出清晰說明，以便有章可循、依章辦事。同時，必須強調編輯個人收入與期刊社會效益、經(jīng)濟效益的同步性，以利益的形式“大大激發(fā)出編輯自主經(jīng)營意識和編輯個人的主觀能動性”[12]。

接著應將轉變編輯人員的思維觀念作為重點工作推進。編輯人員應當在至少三方面改變原有認知：第一，對受眾認知的轉變?？萍计诳ぷ鞅仨氂梢酝白髡咧行摹?、“編輯中心”向著“受眾中心”轉變。既往體制下，編輯與受眾之間不存在很大利益關系，因而能夠保持平等交流、以編輯為主的關系格局，然而市場化的進程，決定編輯與受眾的關系要經(jīng)歷由傳統(tǒng)同志式的互助合作關系到經(jīng)營者與客戶之間互惠互利的關系的過渡[13]，“用戶至上”的意識必須得到確立；第二，對市場認知的轉變。市場化轉軌要求科技期刊編輯必須樹立起現(xiàn)代企業(yè)觀念。市場即戰(zhàn)場，決定了編輯必須建立起“人無我有、人有我優(yōu)”的競爭意識，善于包裝與宣傳自身的品牌意識，維護期刊權益、保障期刊安全的法律意識以及靈活多樣、與時俱進的創(chuàng)新意識等等；第三，對自身認知的轉變。以往經(jīng)常以把關人、學術人自居的編輯們必須意識到，市場化生存條件下，自己還應當扮演好服務者與經(jīng)營者的角色：成為聆聽作者需求、解決作者困難的服務者與了解受眾需求、滿足受眾興趣的服務者，成為兼顧期刊運營責任、具備市場決策能力的經(jīng)營者與提升期刊知名度、獲得社會贊譽的經(jīng)營者。

在此基礎上，理應根據(jù)現(xiàn)有人員優(yōu)勢，分流人才隊伍，根據(jù)現(xiàn)實情況，引進所需人才，形成編輯人才與經(jīng)營人才并舉、傳統(tǒng)編輯人才與數(shù)字化編輯人才并存的“全能型”工作梯隊。

2.4 形成“多媒體聯(lián)動”的數(shù)字化發(fā)展模式

在科技期刊的數(shù)字化生存問題上，未來理想的發(fā)展模式應當是：“以科技期刊網(wǎng)站建設為基礎、以傳統(tǒng)數(shù)字出版為核心、以社交出版為突破、以社交媒體平臺的使用為輔助”，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡的深度融合。

形成電子期刊營銷與紙質期刊營銷的雙向并舉，已經(jīng)成為實現(xiàn)科技期刊效益最大化的必由之路。學術界關于網(wǎng)站建設與數(shù)字出版已有較多討論，不再贅述。這里，重點結合當前微博、微信等社交媒體快速擴張的態(tài)勢，談談“社交出版”在科技期刊運營中的機遇。

“社交出版是將社交網(wǎng)絡作為平臺，以讀者為核心、集知識共享、熱點討論、話題交流和內容積累為一體，強調分享、互動、傳播、社交的全新出版模式”[14]。從其含義中能夠發(fā)現(xiàn)，社交出版較之傳統(tǒng)數(shù)字出版的最大價值，在于互動性，這種出版方式的誕生，在當下傳媒行業(yè)愈加強調“服務用戶”的現(xiàn)實情境下，可謂適逢其時。目前，社交出版還主要被應用于文學書籍等的出版中，不過，我們已經(jīng)可以根據(jù)當前經(jīng)驗，對科技期刊的社交出版，展開一些設想。

首先，科技期刊社交出版的運營模式。每位作者可以利用期刊社創(chuàng)建的社交出版平臺，隨時隨地發(fā)送自己的作品，幾乎同時，其他讀者用戶就能夠閱讀其內容，并根據(jù)自己的理解，回饋評論。這樣，一方面，作者與讀者之間獲得了直接、即時地交流溝通，并幫助作者對自己的文章進行修正與補充；另一方面，期刊社成為雙方的溝通橋梁，調動起雙方的參與熱情，進而建立對本期刊社的親切感與忠誠度。經(jīng)過雙方多次觀點碰撞融合后，其作品質量必然大幅提升。經(jīng)過雙方同意，再將作品重新整理發(fā)布。

其次，科技期刊社交出版的適用對象。這種出版方式更適用于以盈利為目的市場類科技期刊，學術類期刊身兼學術前沿陣地與單位宣傳窗口的責任，還是更多地保持其正統(tǒng)性為上。而對于那些與市場接軌的科技期刊，則應當大膽探索，承擔起科技期刊求新求變的任務。

再次，科技期刊社交出版的盈利模式。目前對于社交出版而言，廣告費無疑是其最大的盈利來源。相較于傳統(tǒng)媒體而言，社交出版不受地域、時間限制的傳受方式，拉近用戶距離、增加用戶黏性的交流方式，無疑會為期刊社帶來更加龐大而忠誠的用戶群體，這應當是廣告商最為看重的；同時，當社交平臺上的論文積累到一定程度，在征得作者同意之后，將論文按照不同主題集結成各類書冊出版，對這些內容進行二次開發(fā)，銷售給需求者；除此之外，作為一個供本領域內有共同興趣愛好的作者與讀者交流的平臺，期刊社的作用類似于沙龍性質，定期收取適當?shù)淖曰虻顷戀M用，應當是可以被理解與接受的。

當然，科技期刊的社交出版，目前還只是一個設想，其中還存在一些諸如版權歸屬與盈利模式創(chuàng)新等問題。不過有一點應當明確，利用社交媒體，實現(xiàn)多媒體聯(lián)動的出版方式，已經(jīng)在世界范圍內成為一種趨勢。利用官方微博與用戶深度交流、信息互動，利用微信公眾帳號進行一對一的精品內容推介，都應成為當前科技期刊所必備的新媒體營銷手段，作為“用戶中心”型媒介平臺，社交媒體能夠幫助科技期刊與用戶建立密切的“強關系”，從而成為科技期刊數(shù)字化強有力的輔助手段。

3 結語

科技期刊改革必將是一場持久而繁復的攻堅戰(zhàn)，然而也理應是一場放活體制、激發(fā)活力的創(chuàng)新戰(zhàn)。改革之后的科技期刊市場，“小、爛、散”的結構性弊端將不復存在，更好更大更新的科技期刊集團將是未來的發(fā)展方向。面對當前科技期刊改革中的種種困境，茫然徘徊與悲觀懈怠都不會有任何出路，唯有與時俱進、大膽突破，才能在未來優(yōu)勝劣汰的市場體制中占領發(fā)展先機、贏得生存權利。

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