賀 丹

(武昌理工學院，湖北 武漢 430000)

·房地產(chǎn)開發(fā)·

房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究

賀 丹

(武昌理工學院，湖北 武漢 430000)

介紹了房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的三個構成層次，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品，根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的原則，歸納總結了產(chǎn)品規(guī)劃設計創(chuàng)新、提升產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品服務創(chuàng)新等策略，以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場競爭力。

房地產(chǎn)產(chǎn)品，原則，創(chuàng)新，策略

1 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的內(nèi)涵

房地產(chǎn)產(chǎn)品是指提供給購房者的，能為人們提供入住及活動空間的各種有形實物(建筑物、構筑物、土地等)和與其相關的各種服務。其內(nèi)涵包括房地產(chǎn)實體及其建筑風格、周圍設施、物業(yè)管理、品牌以及給消費者帶來的其他附加利益等。房地產(chǎn)產(chǎn)品由三個層次構成，如果將房地產(chǎn)整體產(chǎn)品看作一個同心圓，這個同心圓由里到外分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

1.1 房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的最基本層次，它提供人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時所追求的使用功能，呈現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本功能。一般來說，人們購買某種產(chǎn)品除了獲得產(chǎn)品本身，更多的是為了滿足某種特定的需要，購買房地產(chǎn)產(chǎn)品也是如此。例如，人們購買住宅想獲得的最基本效用就是滿足居住的需要，購買辦公樓是為了獲得辦公的場所，需要的是安全、遮風避雨和空間分隔等功能。核心產(chǎn)品為購房者提供的是房地產(chǎn)產(chǎn)品最本質的效用。

1.2 房地產(chǎn)的形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的第二層次，是核心產(chǎn)品的基本載體和借以實現(xiàn)的形式，包括房地產(chǎn)的區(qū)位、質量、戶型、外觀造型、建筑風格、規(guī)劃布局、色調、周圍設施、環(huán)境等。形式產(chǎn)品是人們識別某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本依據(jù)，其內(nèi)容一般是可以感知的，即可視、可聽、可觸、可嗅，人們在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時，除了要求該產(chǎn)品具備某些功能，能提供某種核心利益外，還要考慮它的形式產(chǎn)品。這就要求開發(fā)商在向市場提供產(chǎn)品時，不僅應關注人們所追求的核心利益，更要重視如何以獨特的形式將這種利益呈現(xiàn)給顧客，并讓顧客充分領略形式產(chǎn)品的魅力，從而產(chǎn)生購買的沖動。

1.3 房地產(chǎn)的延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品也稱附加產(chǎn)品，是房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的第三層次，是人們在房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用過程中所獲得的附加服務和附加利益的總和，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品購買過程中的產(chǎn)品信息咨詢、按揭保證、裝修、代租服務及物業(yè)管理、產(chǎn)品保修等。目前，在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質化日趨突出的情況下，提高產(chǎn)品附加值已成為房地產(chǎn)開發(fā)商市場競爭的主要手段。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個層次，是緊密相連并不可分割的一個有機體，它們構成了整體產(chǎn)品的概念。其中，核心產(chǎn)品是基礎、是本質；核心產(chǎn)品必須借由形式產(chǎn)品才能得以實現(xiàn)；在提供產(chǎn)品使用功能的同時，還要為購房者提供充分的配套服務和附加利益，這樣就形成延伸產(chǎn)品。購房者所需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本效用(安全、遮風避雨、空間分隔等功能)是所有房地產(chǎn)開發(fā)商必須做到的，真正能體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭力的還在于形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，這也正是房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。

2 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的原則

2.1 適銷原則

這一原則要求房地產(chǎn)開發(fā)商必須以滿足消費者需求為中心來進行產(chǎn)品研發(fā)，不能閉門造車，要進行周密細致的市場調查，充分了解消費群體對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費觀念、消費習慣，及其生活方式、工作方式、偏好、品味、價值觀等，針對消費者對產(chǎn)品的戶型設計、配套設施、環(huán)境景觀等要求，有的放矢的進行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有這樣才能向市場提供更有競爭力的新產(chǎn)品。

2.2 特色原則

新產(chǎn)品的設計和構思，要有新的產(chǎn)品概念、新的形式、新的功能、新的亮點、使消費者感到新穎、與眾不同，產(chǎn)生強烈的購買欲望。當然，特色新穎并不等于一味地追求新產(chǎn)品的功能超前，而是要做到適中、適度，以免增加不必要的成本。

2.3 求實原則

房地產(chǎn)開發(fā)商在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，要充分考慮企業(yè)自身的研發(fā)條件、技術力量、資金實力和其他外部協(xié)作因素的影響，結合企業(yè)實際情況，量力而行。另外，新產(chǎn)品的設計開發(fā)一定要考慮到地理文化傳統(tǒng)以及自然地理條件等因素的影響。

2.4 效益原則

這是影響房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的最重要原則。對企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新的最終目標是企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。對消費者而言，新產(chǎn)品要讓消費者感到舒適、實用、方便、美觀，讓消費者獲得產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品價值增值。同時，新產(chǎn)品要有社會效益，防止環(huán)境污染、節(jié)約資源、便于保持生態(tài)平衡、美化城市景觀。

3 房地產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

3.1 產(chǎn)品的規(guī)劃設計創(chuàng)新

房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃設計決定了產(chǎn)品的品質、效用的高低，因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新應在規(guī)劃設計階段尋求突破。產(chǎn)品規(guī)劃設計創(chuàng)新應注意以下幾點：

1)以消費者需求為中心。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新要體現(xiàn)適銷對路原則，以滿足消費者需求為中心來進行。實際上，大多數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，是以局部創(chuàng)新設計的新產(chǎn)品來取代原有的房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過周密、細致的市場調查與研究，作出合適的產(chǎn)品市場發(fā)展定位，開發(fā)出滿足特定消費群體需要的新產(chǎn)品。例如，城市家庭規(guī)模小型化以及大城市房價居高不下的現(xiàn)狀，使得目前住宅市場上小戶型的供應占到了相當大的比例。在產(chǎn)品規(guī)劃設計時，要體現(xiàn)“消費者需求為中心”的理念，滿足消費者在安全性、實用性、舒適性、藝術性、個性化及經(jīng)濟承受能力多方面的需要。2)注重產(chǎn)品細節(jié)設計。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平、人口素質的日益提高，消費者對生活品質有了更高的要求，體現(xiàn)在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求上，便是對產(chǎn)品品質的要求、對產(chǎn)品細節(jié)的要求更高。產(chǎn)品細節(jié)可以體現(xiàn)在戶型設計、園林設計、景觀設計、項目配套等方面。例如，將飄窗臺下的中空空間改變成儲存空間，極大提高了小戶型住宅的實用性；在住宅房間設計上，將衣柜空間以凹槽形式預留出來，既能方便購房者做房間布局，也讓建筑物的外觀具有層次感。用一些局部的、細致的手法來進行產(chǎn)品規(guī)劃設計，投入成本不大，但是可以在給消費者帶來更多新的產(chǎn)品效用體驗同時，也給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益，同時以細節(jié)彰顯項目產(chǎn)品的品質。3)形成產(chǎn)品差異化?，F(xiàn)今，房地產(chǎn)市場產(chǎn)品同質化現(xiàn)象非常嚴重，特別是目標消費群體類似的同檔次項目，規(guī)劃設計、產(chǎn)品定位等方面十分雷同，由此產(chǎn)生的正面市場競爭十分激烈，企業(yè)在面臨這樣的市場狀況時，應從產(chǎn)品的局部設計創(chuàng)新及產(chǎn)品使用創(chuàng)新等方面突破，為本企業(yè)的產(chǎn)品打造亮點，形成與同檔次項目產(chǎn)品的差異。例如，房地產(chǎn)市場上一度熱銷的“X+1”戶型，將內(nèi)陽臺以房間的格局來設計，消費者購買后，在此設計單元加一面落地玻璃和一扇窗簾，便可以將其作為一個小房間或一個單獨的活動空間來使用，大大提高了產(chǎn)品的實用性；洋房戶型中的入戶花園、衣帽間、露臺等設計單元，都是隨著人們對生活品質和房地產(chǎn)產(chǎn)品品質要求的日趨提高，所做出的產(chǎn)品設計的局部創(chuàng)新，也都收到了不俗的市場效果。隨著人們對環(huán)境的關注，生態(tài)地產(chǎn)、綠色地產(chǎn)以其高質量的居住環(huán)境為項目亮點，做出了不同于其他房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位，吸引了為數(shù)不少的購房者。差異化產(chǎn)品策略已成為房地產(chǎn)企業(yè)參與市場競爭、進行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段，它對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力提出了較高的要求，企業(yè)只有在產(chǎn)品差異化競爭中不斷突破，每一個階段都能開發(fā)出符合市場需要并有別于其他競爭企業(yè)的新產(chǎn)品，才能比較長久的屹立于市場。

3.2 提升產(chǎn)品附加值

商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套設施是影響房地產(chǎn)產(chǎn)品市場競爭力的重要因素。隨著城市化進程的加快，城市邊緣不斷外擴，郊區(qū)項目已成為目前房地產(chǎn)市場供應中的所占比例最大的項目，配套設施的缺乏是存在于郊區(qū)項目中比較突出的問題，在房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈和消費更加理性的情況下，將房地產(chǎn)住宅項目與教育配套設施及商業(yè)配套設施聯(lián)合開發(fā)已成為開發(fā)商提升產(chǎn)品附加值和增強產(chǎn)品競爭力的重要手段。大多數(shù)購房者在選房子時除了看產(chǎn)品本身的規(guī)劃設計、環(huán)境，更重點考察項目周邊的配套設施，小區(qū)周邊學校的教學質量、商業(yè)設施夠不夠成熟已成為影響樓盤是否能暢銷的重要因素。

3.3 產(chǎn)品服務創(chuàng)新

服務作為房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品部分，涵蓋產(chǎn)品銷售過程中的信息咨詢、按揭保證及使用過程中的物業(yè)管理、產(chǎn)品保修等內(nèi)容，服務創(chuàng)新可以從售前、售中及售后三個階段展開。例如，在預售階段，通過產(chǎn)品市場宣傳及銷售人員與消費者人際交流的方式讓消費者充分了解項目產(chǎn)品，增強消費者對產(chǎn)品的信心；在現(xiàn)房銷售階段，做好樣板房展示工作，引導消費者看房，讓消費者對產(chǎn)品有親身體驗，更加客觀、真實的了解產(chǎn)品，同時提供便利的購房服務；在售后階段，對產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)的使用不當?shù)惹闆r進行及時的幫助及指導，對產(chǎn)品出現(xiàn)的質量問題提供及時的保修服務工作。

4 結語

房地產(chǎn)產(chǎn)品是最能體現(xiàn)開發(fā)商核心競爭力的要素，在日趨激烈的市場競爭中，對房地產(chǎn)整體產(chǎn)品進行全面剖析，在不同的產(chǎn)品層次上進行多維創(chuàng)新，是開發(fā)商贏得市場、提升企業(yè)效益的關鍵途徑。

[1] 劉洪玉.房地產(chǎn)開發(fā)[M].北京：首都經(jīng)貿(mào)大學出版社,2011：138-140.

[2] 苗長川.房地產(chǎn)市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2010：144-145.

[3] 周小平，熊志剛.房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營[M].北京：清華大學出版社，2010：257-262.

Research on innovation strategies for real-estate products

He Dan

(WuchangCollegeofTechnology,Wuhan430000,China)

The paper introduces the three components of the real-estate wholesome products, including core products, form products and extensive products, sums up the new strategies for the innovation of the product planning design, the promotion of added values of products and the innovation in product services according to the innovation principle for the real-estate innovation, so as to promote the competition of the real-estate products.

real-estate product, principle, innovation, strategy

1009-6825(2015)30-0215-02

2015-08-17

賀 丹(1977- )，女，講師

F293.33

A