張 浩

（西華大學(xué)建筑與土木工程學(xué)院）

大數(shù)據(jù)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)管理運(yùn)作模式研究

張 浩

（西華大學(xué)建筑與土木工程學(xué)院）

0.引言

在中國(guó)知網(wǎng)，關(guān)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究的文獻(xiàn)越來(lái)越多，研究領(lǐng)域也在不斷拓寬，從最初的電子商務(wù)到現(xiàn)在笨重的房地產(chǎn)企業(yè)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種信息數(shù)據(jù)都備受學(xué)者和企業(yè)家們的充分關(guān)注。時(shí)下很多人認(rèn)為，企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代獲得生存和發(fā)展，就必須掌握數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式也難逃時(shí)代的洗禮，受到極大挑戰(zhàn)。一般人認(rèn)為，笨重的房地產(chǎn)企業(yè)似乎和大數(shù)據(jù)不存在什么聯(lián)系。然而，對(duì)于目光敏銳的商人和洞察力極高的學(xué)者來(lái)看，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)將是一次重要的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，就像安卓系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)塞班一樣，作為手機(jī)行業(yè)翹楚的諾基亞終究不敵新星，失去市場(chǎng)，取而代之的是像華為、小米等這樣善于抓住機(jī)遇，迎接新事物的企業(yè)。大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用的春天是否就要來(lái)臨，這是一個(gè)充滿不確定性的問(wèn)題，在已擁有大數(shù)據(jù)的企業(yè)，面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)，也似乎難以下手。

1.傳統(tǒng)管理運(yùn)作模式

運(yùn)營(yíng)模式是指企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物、信息等各要素的結(jié)合方式，這是商業(yè)模式的核心層面。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模和所處發(fā)展階段，大致可分為直線職能式、矩陣職能式、項(xiàng)目管理式和混合型集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)模式。這四種模式也廣泛存在其他行業(yè)，但是房地產(chǎn)行業(yè)右有其不同之處。比如，房地產(chǎn)公司投資開發(fā)項(xiàng)目一般還需要招投標(biāo)確定項(xiàng)目的承包商、監(jiān)理單位、勘察設(shè)計(jì)單位等，以及投產(chǎn)以后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)。涉及范圍比較廣，時(shí)間比較長(zhǎng)，資金額度比較大，風(fēng)險(xiǎn)也比較高。尤其是對(duì)于大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，項(xiàng)目投資往往比較大，不允許項(xiàng)目失敗，每一個(gè)項(xiàng)目都極其重要。

在傳統(tǒng)運(yùn)作模式中，從上述四種模式發(fā)展就可以看到，公司從建立到成熟，管理組織機(jī)構(gòu)是符合我們管理理論，但是并沒(méi)有突破。所以縱觀這些公司的發(fā)展，不難得出這樣的結(jié)論，抓住機(jī)遇并進(jìn)行改革。對(duì)于具體項(xiàng)目的運(yùn)作模式大致包含以下幾個(gè)步驟：項(xiàng)目決策、前期準(zhǔn)備、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目銷售階段、交付使用、后期運(yùn)營(yíng)服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)盈利最初主要來(lái)自土地創(chuàng)新和轉(zhuǎn)讓收益，但是自2004年關(guān)于土地轉(zhuǎn)讓制度出臺(tái)以來(lái)，企業(yè)之前靠地產(chǎn)盈利的模式，已經(jīng)轉(zhuǎn)讓到以房產(chǎn)盈利模式。同時(shí)，不論是商業(yè)地產(chǎn)還是普通住宅，面對(duì)的都是終端消費(fèi)者，只有產(chǎn)品擁有滿足消費(fèi)者需求才有可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而取得成功。不僅僅是為客戶提供滿意的商品，同時(shí)后續(xù)的服務(wù)也越來(lái)越受到重視，因?yàn)槠髽I(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不能只做一次生意。根據(jù)以往的很多研究我們知道，消費(fèi)者有一種依賴性，有能力購(gòu)房的顧客，如果感到某消費(fèi)品很滿意，在未來(lái)有關(guān)房產(chǎn)選擇時(shí)有很大可能繼續(xù)選擇同一開發(fā)商。盡管很多企業(yè)現(xiàn)狀有自己的物業(yè)管理公司，但是服務(wù)外包的也非常多。當(dāng)然，專業(yè)化的管理運(yùn)作模式要求企業(yè)必須專注自己的特長(zhǎng)，通過(guò)這種組合，實(shí)現(xiàn)各相關(guān)方利益的最大化。

在大數(shù)據(jù)被提出來(lái)之前，關(guān)于房地產(chǎn)運(yùn)作模式的核心可謂是仁者見仁，智者見智。有人認(rèn)為在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝在于創(chuàng)新、資金整合能力、服務(wù)創(chuàng)新等。其傳統(tǒng)的運(yùn)作模式更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理和營(yíng)運(yùn)能力，無(wú)論是對(duì)于項(xiàng)目的前期開發(fā)還是項(xiàng)目后的營(yíng)銷和物業(yè)服務(wù)，其絕大部分的運(yùn)營(yíng)并不依賴于大數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)查和行業(yè)資料為企業(yè)的決策和運(yùn)營(yíng)提供了很多依據(jù)。但是同電子商務(wù)等行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的敏感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這也意味著巨大的發(fā)展前景。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代運(yùn)作模式

從傳統(tǒng)的管理運(yùn)作模式可以看出，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)也在不斷進(jìn)步，不斷提高。但是一直停留在制度和結(jié)構(gòu)層面，更多在改善管理，提供內(nèi)部效率和外部效果。二十一世紀(jì)，是一個(gè)信息的時(shí)代。笨重的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展較為完善。盡管，從目前來(lái)看整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，行業(yè)中葉存在諸多問(wèn)題，但是很多因素是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和歷史發(fā)展階段所必須經(jīng)過(guò)的，發(fā)達(dá)國(guó)家也曾經(jīng)歷。如何在大朗淘沙的行業(yè)洗禮中，獲得長(zhǎng)久生存，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

目前，諸多房地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)袂合作。萬(wàn)科與百度萬(wàn)科和百度聯(lián)姻，百度提供的大數(shù)據(jù)支持，不僅可以讓萬(wàn)科針對(duì)消費(fèi)者偏好來(lái)調(diào)整店鋪分布、招商策略，也可以分析商場(chǎng)消費(fèi)人群，掌握人流活動(dòng)軌跡、消費(fèi)習(xí)慣等，提供個(gè)性化定制服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。龍頭房企之一的恒大也與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴進(jìn)行了合作簽約，以足球開始，但這也預(yù)示在未來(lái)兩企業(yè)有可能在房地產(chǎn)板塊進(jìn)行合作。上月底，萬(wàn)達(dá)也與京東合作，整合雙方的資源，從營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、金融等多個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和對(duì)接。

房地產(chǎn)企業(yè)的大數(shù)據(jù)可貫穿拿地到銷售各環(huán)節(jié)。從目前合作的企業(yè)形勢(shì)看，大多集中在后期的銷售和服務(wù)方面。其實(shí)，從最初的拿地環(huán)節(jié)，百度此前推出的人口遷徙大數(shù)據(jù)，是一種應(yīng)用。其實(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可以從另外一方面利用大數(shù)據(jù)拿地，識(shí)別出潛在的機(jī)會(huì)，比如分析各個(gè)投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招標(biāo)拍賣項(xiàng)目分布情況，其他土地競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)形勢(shì)和規(guī)律性東西，以及地塊在城市企業(yè)間聯(lián)系，得到其報(bào)價(jià)意愿和水平。拿到土地后，對(duì)于具體的規(guī)劃和項(xiàng)目定位，更加需要利用數(shù)據(jù)做到定位清晰，防止運(yùn)營(yíng)后無(wú)法回收資金的現(xiàn)象。其實(shí)，對(duì)于后期的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，得到越來(lái)越多的關(guān)注?？梢詮囊韵聨酌嬷郑旱谝?，根據(jù)住戶的個(gè)人信息可分析住戶年齡段等，結(jié)合兒童的成長(zhǎng)信息，可推斷若干年后未來(lái)客戶的需求，雖然人口遷移量比較大，城市內(nèi)的流動(dòng)還是多于城市間的流動(dòng)。第二，很多公司現(xiàn)在積極的進(jìn)行數(shù)據(jù)整理工作，擁有客戶大量的信息，可以幫助分析小區(qū)內(nèi)居民的消費(fèi)傾向等，對(duì)于配套的商業(yè)區(qū)建設(shè)有非常大實(shí)踐意義，在掌握了消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，精準(zhǔn)招商，既可以滿足用戶需求，又可以獲得收益。第三，與搜索引擎相合作，可以得到每日關(guān)于房地產(chǎn)信息搜索數(shù)量，并進(jìn)行分類等工作，確定搜索地址，進(jìn)而得到潛在客戶所在區(qū)域和需求類型，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，既可以節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，又可以提高銷售效率。從源頭拿地開始，做到節(jié)約成本，實(shí)施過(guò)程中成本不超支，建成運(yùn)營(yíng)之后，可以切中目標(biāo)用戶，相互匹配，做到客戶用著舒心，管理方高效。

3.結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)商應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)，為企業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)利益和新的增長(zhǎng)模式。擁有大數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是應(yīng)用。企業(yè)可以同研究所、高校等合作，共同挖掘有用數(shù)據(jù)，并獲得有用信息。在信息時(shí)代，有效利用大數(shù)據(jù)將為房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)和發(fā)展空間。

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1007-6344（2015）03-0324-01

張浩（1989.11-），男，河北石家莊人，西華大學(xué)建筑與土木工程學(xué)院 郵編：610039