高 原 王懷明

高 原，南京農業(yè)大學金融學院博士生 210095金陵科技學院講師 211169

王懷明，南京農業(yè)大學金融學院教授 210095

一、引 言

近幾年，隨著一系列食品安全事件的陸續(xù)曝光，我國食品行業(yè)整體面臨前所未有的信任危機。眾多有良知的食品加工企業(yè)迫切希望通過有效發(fā)送食品質量安全信號，緩解信息不對稱的現狀，避免消費者因有限理性做出類似“檸檬市場”的逆向選擇。但在社會分工日益精細化的今天，食品加工企業(yè)和消費者被隔絕在食品供應鏈的兩端，食品加工企業(yè)力圖跨越配送、分銷、零售等多個環(huán)節(jié)，與消費者建立起面對面的直接聯(lián)系，實現食品安全信息的有效傳遞絕非易事。

隨著網絡技術的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網打破了時間和地域的限制，將觸角延伸向世界每一個角落?；ヂ?lián)網技術的廣泛應用，使得食品加工企業(yè)與消費者之間依托網絡信息共享平臺實現食品安全信息的有效傳遞成為可能。官方網站（簡稱官網）成為目前食品加工企業(yè)發(fā)布產品資訊、宣傳企業(yè)形象的重要媒介。消費者通過網站瀏覽、信息查詢與反饋、在線交流等一系列的行動，實現與企業(yè)間的網絡互動。國外研究表明，登陸和瀏覽企業(yè)官網可以增強消費者對企業(yè)的信任感知（Soo and Hyejoon，2010）。企業(yè)與消費者通過企業(yè)官網所建立起的聯(lián)系，可以強化消費者與企業(yè)的關系，特別是兩者間的信任關系（Park and Reber，2008）。但國內學者的相關研究卻得出了不同的結論。王穎（2012）研究表明，我國消費者更傾向于在大型電子商務平臺進行網上購物、查詢相關商品及品牌信息。因此，瀏覽企業(yè)官網不會讓消費者對企業(yè)信任產生顯著性影響。

那么，以瀏覽企業(yè)官網為代表的網絡互動行為究竟能否對消費者信任產生影響？如果能夠產生影響，不同的網絡互動模式對消費者信任的影響又是否存在顯著性差異？本文利用2013年南京消費者調查數據，運用相關分析和多重線性回歸分析，對上述問題進行解答，并基于嵌入理論的分析框架給出相應的結論，為食品加工企業(yè)重塑消費者信任提供建議。

二、理論分析與假設提出

新古典經濟學認為人類的經濟行為是基于理性的選擇，即在進行成本效益分析時，追求效用最大化和成本最小化。作為一代顯學，它的觸角也滲透到了食品安全研究領域。眾多學者運用新古典經濟學的方法對食品安全問題展開深入研究，并得出了政府的介入可以有效解決食品市場自我調節(jié)失靈問題的結論（Antle，1995）。這一結論強調了政府規(guī)制的作用，其暗含的假設是：個人和企業(yè)進行經濟行為決策時，完全不考慮其所處的社會關系和社會結構。這種低度社會化的觀點為社會學家所詬病，認為其假設過于狹窄。新經濟社會學代表人物Granovetter（1992）對主流經濟學中的個體行為原子化觀點進行了批判。他指出，“個人或企業(yè)的經濟行為”是嵌入的主體，“社會關系”是嵌入的客體，“信任、文化、聲譽”等作用機制是嵌入的方式。因此，“嵌入”也稱為“經濟的社會嵌入”，它可以進一步被劃分為關系嵌入和結構嵌入兩種類型，社會嵌入理論由此確立。隨著信息技術的廣泛應用，新的嵌入形態(tài)產生，出現了虛擬嵌入形式。在處理機會主義問題、不確定性風險問題和復雜性問題方面，虛擬嵌入體現出不同于社會嵌入的作用機制（易法敏，2009）。

本文認為，借助嵌入理論的分析框架，重新梳理消費者瀏覽企業(yè)官網的網絡互動行為與增強消費者信任之間的作用機制，或許可以就現有研究結論存在差異性的現象給出一個較為合理地解釋。具體分析如下：企業(yè)與消費者的網絡互動過程也即兩者建立虛擬嵌入關系與社會嵌入關系的過程。企業(yè)借助官網發(fā)布相關信息，消費者通過瀏覽企業(yè)官網進行信息查詢與反饋，這種高速度、高效率、低成本的聯(lián)結，讓企業(yè)與單個消費者在初始電子化互動過程中，極易建立起虛擬嵌入關系。而虛擬嵌入自身所具備的緩解機會主義行為、降低不確定性風險的作用機制，又促使兩者在進一步互動中，形成體現為二元結構特征的關系嵌入。此時的嵌入表現為感情強度較弱、親密程度較低的弱關系。從中觀層面而言，單個消費者又嵌入于由所有的二元關系所構成的企業(yè)與消費群體的關系網絡之中，即結構嵌入。在此后的電子化互動過程中，依據雙方互動頻率、感情強度和親密程度的不同，結構嵌入最終形成松散型網絡和緊密型網絡兩種類型。表現為“弱關系”的松散型網絡雖然可以讓消費者通過占據結構洞來獲取異質性信息，卻無法杜絕機會主義行為，也就難以取得消費者的信任。而表現為“強關系”的緊密型網絡具有治理效應，能夠增加企業(yè)采取機會主義行為的成本，進一步降低不確定性所造成的風險，從而促進信任的發(fā)展。因此，受到互動頻率等因素的制約，網絡互動行為可能對消費者信任產生不同的影響。

國外學者已有的互動與信任關系研究成果，也間接驗證了本文的觀點。Rempel（1985）將信任與互動的關系描述為，信任是互動過程產生的結果，并伴隨著雙方關系的不斷成熟而繼續(xù)發(fā)展。結合到虛擬網絡環(huán)境下，Bauer等（2002）指出網絡互動就是消費者通過網站來查詢和獲取自己想要得到的信息。在此過程中，當一方能夠證明向另一方提供了真實可靠的信息，則信任就此建立，在此基礎上的知識共享、信息互換，又進一步加深了信任。Blanchard（2004）提出，在MSN應用中，當用戶以真實信息與其他用戶溝通交流時，用戶之間的信任容易得到提升。Kim（2004）研究發(fā)現，在虛擬的網絡中，消費者與某網站接觸的越頻繁，就越容易與該網站之間建立起信任關系。因此，本文基于食品加工企業(yè)的網絡互動視角，提出如下假設：

H1：網絡互動對消費者信任具有正向影響；

隨著新型網絡技術的不斷運用，網絡互動模式逐步走向多元化，不同的網絡互動模式對網絡用戶的溝通與交流效果存在著顯著性差異，進而可能對消費者信任產生不同的影響。

按照溝通時效性分類，網絡互動可分為同步互動模式和異步互動模式。消費者如果借助聊天室等實時溝通工具進行同步互動，可以提高溝通效率，但互動雙方的情緒化表現較為明顯；而消費者如果通過電子郵件等異時溝通工具進行異步互動，則有利于進行更加理性地深度交流，但存在溝通時滯性的缺陷。據此，本文提出如下假設：

H2：同步互動與異步互動對消費者信任的影響具有顯著性差異；

按照在線互動規(guī)模分類，網絡互動可分為單人互動模式和多人互動模式。消費者不僅可以選擇與企業(yè)客服人員或其他消費者進行一對一在線交流，也可以選擇在公共網絡空間中進行多人在線互動。前者具有私密性強的特點，而后者有利于信息的傳播與共享。據此，本文提出如下假設：

H3：單人互動與多人互動對消費者信任的影響具有顯著性差異；

按照網絡互動對象的不同，網絡互動可分為消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動兩種模式。一方面，消費者之間可以通過發(fā)帖等方式，分享彼此的產品使用心得及購物經驗；另一方面，企業(yè)通過在線咨詢服務系統(tǒng)，讓企業(yè)客服人員能夠對消費者提出的問題進行及時回復，以避免消費者產生焦慮和不滿情緒。此外，意見領袖在網絡互動中的影響力也不容忽視。在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”被稱為意見領袖。相較于企業(yè)而言，消費者更愿意聽取的是意見領袖作為第三方的客觀意見。本文認為，企業(yè)內部的員工參與了企業(yè)的生產全過程，對產品質量和食品安全保障更加具有發(fā)言權，其言論也更加具有權威性，因而可以扮演“意見領袖”的角色。因此，參與網絡互動的對象既包括了消費者與企業(yè)客服人員，也包括了企業(yè)內部其他員工。據此，本文提出如下假設：

H4：消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動對消費者信任的影響具有顯著性差異。

三、研究方法

1．問卷設計

本文依據溝通時效性、在線互動規(guī)模和網絡互動對象三個維度，對網絡互動進行分類，設置同步互動、異步互動、單人互動、多人互動、消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動六個變量，并通過參考前人的相關文獻和成熟量表，設定了18個測試題項，以此來衡量消費者在網絡互動方面的感知度；在消費者信任度方面，則借鑒了Mcknight（2002）、Gefen（2000）等人的成熟量表，設定了3個測試題項。本文的調查問卷采用了李科特七級量表的形式。

2．數據分析

本次調查于2013年8月進行，調查地點為人流密集的沃爾瑪、歐尚、家樂福等南京五個大型超市和賣場，共現場發(fā)放調查問卷300份，收回問卷298份。在整理過程中，因答題不完整和選項高度一致而被剔除的無效問卷12份，收集有效問卷共計286份，回收率達到了95.3%。

（1）調查樣本分析

從調查樣本總體來看，樣本的覆蓋面相對比較廣泛，消費者的人口統(tǒng)計特征沒有出現某一類型消費者特別集中現象，具有較好的總體代表性。相比較而言，在被調查對象中，年齡在21-30歲、受教育程度在高中或中專、家庭月收入在5001-10000元、職業(yè)為企業(yè)普通員工的消費者比重相對較大，而年齡在50歲以上、受教育程度在研究生及以上、家庭月收入在2000元以下、職業(yè)為企業(yè)技術工作者的消費者比重相對較小。被調查者中每天上網時長為1-4小時的人數占了絕大多數，達到了被調查人數的72.1%。

表1 被調查對象的人口統(tǒng)計特征情況

（2）信度與效度分析

本文使用SPSS19.0對樣本數據進行信度分析。分析結果如表2、表3所示，網絡互動各變量內部一致性系數Cronbach's Alpha均在0.7以上，總體的Cronbach's Alpha最低為0.803，最高為0.848，消費者信任的Cronbach's Alpha為0.876，這表明各變量內部一致性較高，具有良好的信度。

本文使用SPSS 19.0對樣本數據進行效度分析。分析結果如表4所示，各變量的KMO值均在0.6以上。進行Bartlett球型度檢驗，顯著性水平均小于0.001，零假設被拒絕，表明原始變量間存在有共同因素，可以使用因子分析法。

進一步對網絡互動進行因子提取，6個變量的18個測量題項的因子載荷量均在0.7以上，且變量解釋程度均在70%以上，這表明各變量具有良好的結構效度。

表2 網絡互動信度系數表

表3 消費者信任信度系數表

表4 KMO測度和Bartlett球型度檢驗結果

表5 不同溝通時效的網絡互動模式與消費者信任的相關性

表6 不同在線互動規(guī)模的網絡互動模式與消費者信任的相關性

表7 不同互動對象的網絡互動模式與消費者信任的相關性

（3）相關分析

相關分析旨在檢驗兩個變量相關強度的顯著性。本文利用Pearson相關系數值來判定基于三類不同形態(tài)的網絡互動模式與消費者信任的相關性及顯著程度。分析結果如表5、表6、表7所示。

表5數據結果顯示，不同溝通時效的網絡互動模式與消費者信任存在顯著的正相關關系，其中，異步互動與消費者信任之間的相關系數略高于同步互動。

表6數據顯示，不同在線互動規(guī)模的網絡互動模式與消費者信任存在顯著的正相關關系，其中，多人互動與消費者信任之間的相關系數高于單人互動。

表7結果顯示，不同互動對象的網絡互動模式與消費者信任存在顯著的正相關關系，其中，消費者與消費者互動和消費者信任之間的相關系數高于企業(yè)員工與消費者互動。

（4）多重線性回歸分析

相關分析結果表明，不同形態(tài)的網絡互動模式與消費者信任存在顯著的正相關關系，但它們之間是否存在因果關系，還需要通過回歸分析進行進一步的驗證。本文使用多重線性回歸模型來分析三種不同形態(tài)的網絡互動模式與消費者信任之間是否具有線性依賴關系。在使用SPSS19.0的過程中，為了更好地對各備選變量加以控制和篩選，本文采用向后消元法，即如果一個備選的網絡互動變量與消費者信任變量的偏相關系數最小，且其F值小于“剔出標準”，則該變量將被剔出模型。

①不同溝通時效的網絡互動模式

如表8所示，從模型中的各種判定系數來看，模型的擬合優(yōu)度尚可。F統(tǒng)計量的P值為0.000，表明模型總體來說是顯著的。

表9數據顯示，同步互動與異步互動的回歸系數為正，且t檢驗結果均顯著，表明兩變量對消費者信任均有著正向影響，假設H1得到驗證。其中，異步互動的回歸系數明顯高于同步互動，表明其對消費者信任的影響更為顯著，假設H2得到驗證。此外，與同步互動和異步互動相聯(lián)系的容差為0.827，相應的膨脹因子為1.210，表明模型中不存在嚴重的多重共線性問題。

②不同在線互動規(guī)模的網絡互動模式

如表10所示，從模型中的各種判定系數來看，模型的擬合優(yōu)度尚可。F統(tǒng)計量的P值為0.000，表明模型總體來說是顯著的。

表11分析顯示，單人互動與多人互動的回歸系數為正，且t檢驗結果均顯著，表明兩變量對消費者信任均有著正向影響，假設H1得到驗證。其中，多人互動的回歸系數顯著高于單人互動，說明其對消費者信任的影響更為顯著，假設H3得到驗證。此外，與單人互動和多人互動相聯(lián)系的容差為0.771，相應的膨脹因子為1.297，表明模型中不存在嚴重的多重共線性問題。

表8 不同溝通時效的網絡互動模型匯總

表9 不同溝通時效的網絡互動模型回歸系數

表10 不同在線互動規(guī)模的網絡互動模型匯總

表11 不同在線互動規(guī)模的網絡互動模型回歸系數

表12 不同互動對象的網絡互動模型匯總

表13 不同互動對象的網絡互動模式回歸系數

如表12所示，從模型中的各種判定系數來看，模型的擬合優(yōu)度相對較低。F統(tǒng)計量的P值為0.000，表明模型總體來說是顯著的。

表13數據結果顯示，消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動的回歸系數均為正，且t檢驗結果均顯著，表明兩變量對消費者信任均有著正向影響，假設H1得到驗證。其中，消費者與消費者互動的回歸系數明顯高于企業(yè)員工與消費者互動，表明其對消費者信任的影響更為明顯，假設H4得到驗證。此外，消費者與消費者互動、企業(yè)員工與消費者互動的容差為0.718，相應的膨脹因子為1.393，表明模型中不存在嚴重的多重共線性問題。

四、研究結論和建議

本文對286名南京消費者的調查數據進行了實證分析，初步證實了食品加工企業(yè)的網絡互動對提高消費者信任具有正向影響，不同的網絡互動模式對消費者信任的影響存在顯著性差異。研究結論具體如下：

第一，不同溝通時效的網絡互動模式對消費者信任具有正向影響且影響差異性顯著。分析其中可能的原因是：消費者通過即時在線咨詢的同步互動模式，能夠快速獲得所需信息，有助于增加互動的頻率。在不斷的交流過程中，消費者容易獲得真情實感，與對方達成共識。但是其弊端在于，短暫的思考時間可能讓雙方在交流過程中，無法完全領會對方所表達的含義，甚至可能出現理解上的偏差，從而增加不確定性所造成的風險；消費者通過發(fā)送電子郵件等異步互動模式與企業(yè)進行交流，則能夠讓企業(yè)客服人員有更多的時間進行思考，給出更加全面和準確的答復，從而增加信息的準確性和有效性。

第二，不同在線互動規(guī)模的網絡互動模式對消費者信任具有正向影響且影響差異性顯著。分析其中可能的原因是：單人互動的優(yōu)勢在于，消費者就相關問題與他人在線交流，一對一的方式能夠讓問題探討深入進行，也能夠充分表達彼此的細膩情感，從而增進彼此的親密程度。但此類互動模式的缺陷在于，信息來源較為狹窄，消費者不易獲取廣泛的網絡資源；而多人互動模式則能夠讓消費者擴大信息共享范圍，以降低不確定性風險。

第三，不同互動對象的網絡互動模式對消費者信任具有正向影響且影響差異性顯著。分析其中可能的原因是：消費者通過分享彼此的購買經歷、產品體驗和對企業(yè)的服務評價，能夠擴大信息搜索和比較的范圍，且消費者之間的互動屬于同一群體內的交流，因而更容易形成緊密型網絡；而消費者與企業(yè)員工的網絡互動雖然可以建立起虛擬嵌入關系，但極低的虛擬關系網絡退出成本導致兩者的聯(lián)結并不穩(wěn)固。

根據上述結論，本文提出如下建議：

第一，食品加工企業(yè)應提高網絡互動的服務質量。在有效控制服務成本的情況下，企業(yè)應根據用戶實際在線人數進行相應的人員配比，讓網站客服人員能夠與消費者及時溝通，并有意識地增強與消費者的情感交流；與此同時，企業(yè)還應考慮建立網絡智庫，讓消費者能夠方便快捷地與擁有特殊知識和經驗的專家團隊進行溝通和交流。

第二，食品加工企業(yè)可按照產品流程或職能部門的劃分，設置各類公共討論專區(qū)。一方面，消費者在自身所關注的討論專區(qū)內，通過學習獲得隱性知識，發(fā)展信任與合作。另一方面，消費者通過占據結構洞，可以從不同的討論專區(qū)獲取額外的異質性信息。

第三，食品加工企業(yè)應在網絡互動中加強對消費者的正確引導。一方面，要鼓勵消費者之間在線交流，充分表達自己對企業(yè)及其產品的看法和建議，增加信息的透明度；另一方面，應注重發(fā)揮企業(yè)員工的主觀能動性，鼓勵員工以意見領袖的身份參與消費者內部的討論，針對屬于自身業(yè)務領域內的問題，進行客觀、公正、細致地回答，對于消費者發(fā)表的錯誤或是不當的言論及時進行澄清和更正，以減少不確定性風險的發(fā)生。

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