顧小光 孫 攀 高玉梅

(南通理工學(xué)院，江蘇 南通 226002)

當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從初級(jí)的靜態(tài)觀光旅游階段發(fā)展到較為高級(jí)的體驗(yàn)旅游階段，旅游體驗(yàn)可以分為5種類型，即審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)和移情體驗(yàn)。［1］在這一階段，游客們不再僅僅滿足于優(yōu)美的景觀與熱情的服務(wù)，而是要求能夠親身體驗(yàn)旅游目的地的風(fēng)土人情與歷史文化，要能夠參與到旅游活動(dòng)中去，獲得深度的精神體驗(yàn)和心理感受。因此，旅游企業(yè)要結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源特色，為游客提供一次特色鮮明、內(nèi)容豐富、參與程度高、不可復(fù)制的旅游體驗(yàn)經(jīng)歷，使得游客愿意為這一美妙的體驗(yàn)支付費(fèi)用。從某種意義上來看，游客花費(fèi)時(shí)間與金錢購買的不再是商品與服務(wù)，而是一次獨(dú)一無二的旅游體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以給游客帶來更持久的印象，也可以為旅游目的地帶來更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值回報(bào)。

飲食文化旅游作為近年來興起的一種特殊旅游形式，與體驗(yàn)旅游存在著較多的契合點(diǎn)。飲食文化涵蓋食物原料、烹飪工具、烹飪工藝、飲食品種、飲食器具、飲食方式、飲食制度、飲食禮俗等多方面內(nèi)容，［2］可以開發(fā)出豐富多樣的體驗(yàn)型產(chǎn)品。2014年5月，南通市獲得世界首個(gè)“長壽之都”的稱號(hào)，全市百歲以上老人達(dá)到一千多位，約占全江蘇省的1/4，長壽之鄉(xiāng)成為南通發(fā)展旅游事業(yè)的一個(gè)金字招牌。本文選取南通市作為研究對(duì)象，從旅游體驗(yàn)的視角探討長壽旅游目的地飲食文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。

1 旅游體驗(yàn)視角下的產(chǎn)品開發(fā)原則

根據(jù)美國學(xué)者派恩和吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(2002年)一書中的觀點(diǎn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四種人類經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)顧客參與、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的直接體驗(yàn)等特征。這些特征與當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流不謀而合，因此從旅游體驗(yàn)的視角進(jìn)行相關(guān)研究正成為近年來學(xué)術(shù)界研究中的一個(gè)熱門領(lǐng)域。南通發(fā)展長壽飲食文化旅游產(chǎn)品也應(yīng)從旅游體驗(yàn)的視角著手，努力為游客提供獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而實(shí)現(xiàn)旅游效益的最大化。一般而言，旅游體驗(yàn)視角下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)需遵循以下幾個(gè)原則:

1.1 注重主題設(shè)計(jì)

體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先需要明確一個(gè)好的主題，并由此展開一系列的產(chǎn)品演示與延伸。好的主題能加強(qiáng)旅游者在活動(dòng)中的綜合體驗(yàn)感，并容易留下深刻的印象，提高旅游產(chǎn)品的品味和體驗(yàn)價(jià)值。［3］如2010年上海世博會(huì)的主題為“城市，讓生活更美好”，通過各種體驗(yàn)式的場(chǎng)館設(shè)計(jì)與展覽布置，讓游客深刻體會(huì)到了什么是更好的城市，什么是更好的生活，從而留下了豐富而難忘的旅游印象。好的主題要來源于旅游目的地的本土文化，這樣提煉出的主題才能夠獨(dú)具魅力，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，主題還要兼具個(gè)性化、娛樂化、互動(dòng)化等體驗(yàn)旅游的特征，這樣才能對(duì)游客產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，使之愿意參與到旅游活動(dòng)過程中來，實(shí)現(xiàn)享受一次獨(dú)特的旅游體驗(yàn)的目的。

1.2 注重場(chǎng)景設(shè)置

游客的旅游體驗(yàn)需要在一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景環(huán)境中獲取，也可以說是在一個(gè)布置精美的“文化大舞臺(tái)”中實(shí)現(xiàn)，逼真的場(chǎng)景能夠迅速把游客帶入特定的情境與氛圍當(dāng)中。全球聞名的迪斯尼樂園在場(chǎng)景設(shè)置方面就獨(dú)具匠心，投入了大量的資金打造一個(gè)個(gè)真實(shí)的動(dòng)畫世界，游客在進(jìn)入這些場(chǎng)景后很快就能有身臨其境之感，迅速進(jìn)入白雪公主、小熊維尼等奇幻的天地，獲得深層次的旅游體驗(yàn)。因此，旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)式產(chǎn)品時(shí)需要注重優(yōu)化旅游場(chǎng)景的設(shè)計(jì)與布置，可以通過色彩、造型、服飾以及現(xiàn)代聲光電技術(shù)等手段來打造與主題相得益彰的情境，給游客提供全方位的感官刺激。

1.3 注重參與互動(dòng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征就是強(qiáng)調(diào)顧客的參與性，游客不單只滿足于品嘗美味的食物，而且希望參與到食材的采摘挑選、加工制作以及菜品樣式設(shè)計(jì)等諸多環(huán)節(jié)中去。在這一過程中，游客可以與專業(yè)的技師充分互動(dòng)，自由享受各種服務(wù)設(shè)施，甚至能夠?qū)W習(xí)掌握部分專業(yè)的技能，獲得全面的旅游體驗(yàn)，留下深刻的記憶。目前在一些農(nóng)家樂果園比較流行的“親子采摘游”就是一個(gè)很好的例證，親子采摘符合游客追求親歷親為的天性，與簡單的直接購買相比，這種活動(dòng)項(xiàng)目既滿足了動(dòng)手的樂趣，又增加了勞動(dòng)的成就感，可謂一舉多得。

2 南通長壽飲食文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

南通素有“長壽之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，其獨(dú)特的人文與生態(tài)環(huán)境孕育了悠久的長壽養(yǎng)生飲食文化傳統(tǒng)，早在清代就出現(xiàn)了專門研究食療食補(bǔ)的養(yǎng)生家丁其譽(yù)，他在對(duì)家鄉(xiāng)長壽現(xiàn)象調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫出了著名的《壽世秘典》，從順應(yīng)歲時(shí)、合理膳食、適常起居、中醫(yī)調(diào)理等方面對(duì)飲食養(yǎng)生進(jìn)行專門的論述，文中的不少科學(xué)論點(diǎn)對(duì)今天開發(fā)飲食養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)仍具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。近年來，隨著長壽旅游日益受到市場(chǎng)的青睞，南通各地區(qū)已經(jīng)開始對(duì)長壽旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)，并逐步推向旅游市場(chǎng)，以如皋為代表的農(nóng)業(yè)類長壽養(yǎng)生食品(香腸、肉松、黃酒、蘿卜干、茶干等);以如東、啟東為代表的海鮮類養(yǎng)生食品(文蛤、海帶等);以海安為代表的河豚養(yǎng)生飲食旅游等。［4］這些產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)為南通長壽飲食文化旅游提供了一個(gè)較好的發(fā)展基礎(chǔ)，在旅游市場(chǎng)上初步形成了自己的品牌效應(yīng)。但客觀分析，作為一項(xiàng)新的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，長壽飲食文化旅游的發(fā)展時(shí)間還比較短，可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)也不是太多，因此南通目前的產(chǎn)品開發(fā)中還是存在著明顯的不足之處。

2.1 長壽文化體驗(yàn)不足

目前到南通參加長壽飲食文化旅游的顧客還是多以品嘗特色美味菜肴為主，所注重的往往是菜品表面的色、香、味、形，無法體驗(yàn)到菜品本身所蘊(yùn)含的長壽文化元素。這樣一來，游客常常是滿足了口腹之欲，卻無法留下深層次的印象。其實(shí)，南通的長壽飲食文化旅游發(fā)展不單是依托提高飲食的質(zhì)量，更關(guān)鍵的是要能夠挖掘出飲食背后所蘊(yùn)藏的長壽養(yǎng)生文化，使游客能夠享受到獨(dú)特的長壽文化體驗(yàn)，否則就會(huì)陷入與其他飲食品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，丟失自身的特色。

2.2 產(chǎn)品形式較為單一

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南通目前的長壽飲食文化旅游開發(fā)還是以食品類產(chǎn)品為主，游客的消費(fèi)多集中在品嘗美食與購買食品禮盒這兩個(gè)領(lǐng)域。飲食文化旅游有著豐富的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)形式，可供開發(fā)的絕不僅僅是長壽食品，還可以涵蓋美食節(jié)慶、廚藝比拼、特色餐廳、田園觀光、食俗食禮、美食文學(xué)作品欣賞等多個(gè)領(lǐng)域。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角分析，食品類產(chǎn)品還處于較為初級(jí)的旅游商品開發(fā)階段，南通旅游企業(yè)在豐富旅游產(chǎn)品體系、延伸產(chǎn)業(yè)鏈方面做得還不夠，并不能夠?yàn)橛慰蛶磔^為豐富的旅游體驗(yàn)。

2.3 參與性項(xiàng)目較少

體驗(yàn)旅游的一個(gè)重要途徑就是讓游客參與到具體的旅游活動(dòng)過程中去，從而獲得娛樂、教育、審美等各種體驗(yàn)。南通的長壽飲食文化旅游項(xiàng)目多數(shù)還是停留在靜態(tài)觀光游覽、被動(dòng)聽取講解的層面上，缺乏參與和互動(dòng)，這就減弱了旅游活動(dòng)的趣味性和娛樂性。游客體驗(yàn)飲食文化，不僅僅滿足于吃到美味的食物，更希望了解食物的原料與烹飪制作過程，甚至親身參與到這一過程中去，以滿足自身的求知欲和好奇心。飲食文化博大精深，涉及范圍較廣，應(yīng)該可以開發(fā)出豐富的有吸引力的參與性旅游項(xiàng)目。

3 長壽飲食文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

3.1 創(chuàng)新產(chǎn)品的文化主題

南通發(fā)展長壽飲食文化旅游產(chǎn)業(yè)，其關(guān)鍵要素在于長壽文化的挖掘與開發(fā)，文化的優(yōu)勢(shì)也就是旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。從游客體驗(yàn)的視角來分析，文化體驗(yàn)首先需要明確一個(gè)形象鮮明的主題。好的體驗(yàn)主題是對(duì)所提供的體驗(yàn)產(chǎn)品超功能性的概括，會(huì)讓游客產(chǎn)生一種精神上的向往，也可以提高旅游產(chǎn)品的品位和價(jià)值。［5］因此，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)首先需要從豐富的文化素材中提煉出鮮活的旅游主題，并據(jù)此展開相關(guān)的策劃與運(yùn)營。南通長壽飲食文化源遠(yuǎn)流長，包羅萬象，可以從不同的角度選擇和提煉產(chǎn)品的文化主題，從而滿足不同游客群體的個(gè)性化、差異化需求。如從歷史文化的角度可以推出“尋找古籍中的長壽美食”，可復(fù)原古籍中記載的養(yǎng)生美食菜品，讓游客品味與鑒賞濃郁的文化韻味，然后從游客參與的角度推出“學(xué)做一道長壽菜”，游客可學(xué)習(xí)如何挑選食材，并在專業(yè)廚師的指導(dǎo)下練習(xí)烹飪技法;從生活體驗(yàn)的角度推出“壽星的飲食一天”，游客與長壽老人近距離接觸，細(xì)細(xì)體會(huì)一日三餐中所蘊(yùn)含的奧妙等?？傊?，旅游主題的選擇要依托南通本土的文化特色，突出趣味性、參與性，以充分調(diào)動(dòng)游客的參與熱情。

3.2 注重場(chǎng)景設(shè)計(jì)，營造逼真的體驗(yàn)情境

從旅游體驗(yàn)的視角來看，好的文化主題需要以逼真的場(chǎng)景設(shè)計(jì)與布置來作為載體，以實(shí)現(xiàn)為游客帶來全面的感官刺激與享受的目標(biāo)。南通的旅游企業(yè)可以按照不同旅游主題的實(shí)際需要，充分利用多方資源條件，為游客搭建真實(shí)可信的體驗(yàn)舞臺(tái)。以長壽文化主題餐廳為例，長壽元素符號(hào)可以體現(xiàn)在場(chǎng)景設(shè)計(jì)的各個(gè)方面:餐廳的裝飾可以選擇古典的民族風(fēng)格，服務(wù)人員穿著體現(xiàn)長壽文化的服裝，菜品的命名要蘊(yùn)含長壽文化典故，其他如擺臺(tái)設(shè)計(jì)、菜單樣式、餐具造型、背景音樂等皆要為長壽主題服務(wù)，使得游人能夠在濃郁的長壽文化情境中獲得深刻的體驗(yàn)與感悟。當(dāng)然，除了上述的硬環(huán)境外，軟環(huán)境的提升也十分必要，這就要求餐飲服務(wù)人員要學(xué)習(xí)掌握一系列長壽飲食文化知識(shí)，對(duì)菜品的文化典故、營養(yǎng)價(jià)值、烹飪手法、食俗食禮等要熟記于心，如此才可幫助游客更好地體驗(yàn)餐飲背后的文化底蘊(yùn)。

3.3 開發(fā)參與性旅游項(xiàng)目，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈

從旅游消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)分析，一地的旅游文化不能僅僅停留在書面與口頭上，而是要實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為游客能夠直接體驗(yàn)與感知的具體的產(chǎn)品形式與服務(wù)類型，才能產(chǎn)生較好的市場(chǎng)效益。國內(nèi)不少景點(diǎn)的文化品位與歷史價(jià)值首屈一指，可游客市場(chǎng)反響平平，其原因多在于產(chǎn)品形式過于僵化陳舊，不能調(diào)動(dòng)游客的興趣。目前南通的長壽飲食文化旅游項(xiàng)目多以靜態(tài)展示、教科書式講解為主，缺乏參與性和趣味性。今后可多設(shè)計(jì)與開發(fā)讓游客能夠主動(dòng)參與、動(dòng)手動(dòng)腦的產(chǎn)品形式，如長壽文化知識(shí)有獎(jiǎng)問答、長壽食品外包裝DIY設(shè)計(jì)、食材選擇與采摘比賽、烹飪技法現(xiàn)場(chǎng)傳授等，使游客能夠獲得第一主人公的角色體驗(yàn)，在玩樂的過程中獲得長壽養(yǎng)生知識(shí)，留下深刻難忘的旅游印象。

飲食文化旅游資源可以開發(fā)出的產(chǎn)品類型是豐富多樣的，南通要以長壽文化為核心，樹立“大飲食旅游”的觀念，拓展現(xiàn)有的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，除了繼續(xù)做大做強(qiáng)系列長壽食品外，還可以開發(fā)長壽飲食文化知識(shí)教育培訓(xùn)、長壽綠色無污染食材培育基地參觀、長壽飲食旅游紀(jì)念品制作推廣等相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，延長與拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，充分發(fā)揮旅游經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)。

3.4 舉辦大型的主題節(jié)慶活動(dòng)，樹立品牌形象

舉辦大型的節(jié)慶活動(dòng)是體驗(yàn)式旅游的一個(gè)重要表現(xiàn)形式，有利于營造濃厚的文化旅游氛圍，突出旅游目的地的品牌形象。以蘇州的國際旅游節(jié)、揚(yáng)州的煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)為例，這兩個(gè)城市的旅游節(jié)慶都已經(jīng)成功舉辦多屆，吸引大批的游人前往，取得了顯著的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。

南通可以通過策劃與舉辦長壽飲食文化主題的節(jié)慶活動(dòng)，將美食與民間傳統(tǒng)藝術(shù)、地方風(fēng)俗表演、商業(yè)推廣等諸多元素相結(jié)合，延長游客在南通的停留時(shí)間，使其能獲得深入全面的文化體驗(yàn)。比如如皋地區(qū)至今流傳著“討千家米”“過百路巷”“偷百歲碗”等與長壽、養(yǎng)生有關(guān)的獨(dú)特的民俗風(fēng)情，可以將其改編成趣味性十足的節(jié)目，定時(shí)定點(diǎn)由專業(yè)演員來表演，抑或讓游人參與角色扮演，體驗(yàn)別樣的長壽之鄉(xiāng)風(fēng)情。

4 結(jié)語

飲食文化旅游資源的開發(fā)與利用對(duì)于豐富旅游產(chǎn)品類型、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。在文化旅游盛行的今天，南通發(fā)展長壽旅游正逢其時(shí)，從游客體驗(yàn)視角出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，可以進(jìn)一步迎合游客的消費(fèi)心理特征，更好地引導(dǎo)游客感受當(dāng)?shù)赜凭玫拈L壽飲食文化內(nèi)涵，從而提升南通整體的旅游形象與品牌知名度。

［1］鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2004:110-118.

［2］史濤.飲食文化旅游產(chǎn)品開發(fā)體系探析［J］.揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2012(4):55-59.

［3］馬麗卿.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的海洋科技旅游與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005(6):65-69.

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［5］韓靜，戚晶.體驗(yàn)視角下的滿族飲食文化旅游研究［J］.武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，21(2):7-9.