許凱　孫建新　劉志健　劉斌

新形勢下農(nóng)機(jī)行業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變

許凱孫建新劉志健劉斌

在當(dāng)前形勢下，如何準(zhǔn)確判斷經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展趨勢，如何深入了解中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的風(fēng)險因素，如何全面分析我國各類行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)營趨勢，在危機(jī)中尋找機(jī)遇，是農(nóng)機(jī)行業(yè)必須關(guān)注的課題。鑒于行業(yè)中存在的營銷問題，要使以上問題得到較好解決，需對經(jīng)銷商采取更加靈活的方式，給于經(jīng)銷商更加優(yōu)惠的政策，經(jīng)銷商的積極性提高了，銷量也隨之增長。對營銷人員進(jìn)行全面考核，最大程度的提高營銷隊伍的素質(zhì)，市場開拓能力也會相應(yīng)增強(qiáng)，同時還要進(jìn)行部分營銷模式的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。擬定以技術(shù)創(chuàng)新為依托、以市場需求為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略。確立發(fā)展戰(zhàn)略之后,必須采取一系列針對戰(zhàn)略的實(shí)施手段,確保企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的順利實(shí)施，同時進(jìn)行有效的戰(zhàn)略評價與控制,依據(jù)外部環(huán)境變化和競爭態(tài)勢以及企業(yè)自身的資源優(yōu)勢,適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,提高企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

（一）轉(zhuǎn)變高耗能營銷模式，向低耗能高水準(zhǔn)進(jìn)軍，構(gòu)建消費(fèi)者導(dǎo)向模式并向競爭導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)變

作為較大功率的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，本身要求的技術(shù)含量高，需要大量的專業(yè)人才來保證農(nóng)機(jī)的正常生產(chǎn)，而且要求更高更專業(yè)的技術(shù)人才來進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和更新維護(hù)。這勢必會導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)方面出現(xiàn)問題，因此需要投入大量資金以保證人員的工作效率以及產(chǎn)品的市場適應(yīng)能力，與此同時還要保證維修工藝的投入，產(chǎn)品更新?lián)Q代所需的開發(fā)費(fèi)用。所以，農(nóng)機(jī)行業(yè)的投入需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且對市場和季節(jié)的變化要有敏感的動幅，這就需要企業(yè)調(diào)整原有不相適宜的高耗能營銷模式，內(nèi)在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，人員工作模式，提高新產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)率，提高企業(yè)應(yīng)對市場能力，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面入手，改變原有的高耗能模式，了解、研究、分析消費(fèi)者的需要和訴求，而不是先考慮企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

消費(fèi)者導(dǎo)向是一種根本導(dǎo)向，任何企業(yè)都必須做到這一點(diǎn)，但做到了這一點(diǎn)并不代表該企業(yè)就可以與眾不同。企業(yè)還得密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，不斷改善經(jīng)營，提高競爭能力，即適度地樹立競爭者導(dǎo)向——在注意競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的基礎(chǔ)上設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)，以擊敗競爭對手為目標(biāo)，從而達(dá)到提高競爭優(yōu)勢的目的。如果只是實(shí)施一貫的消費(fèi)者導(dǎo)向，結(jié)果可能會由于過度依賴競爭者，而導(dǎo)致難以滿足急顧客所急、想顧客所想。公司不能根據(jù)計劃好的行動路線來走向目的地，而且往往不知止于何處。因此，消費(fèi)者導(dǎo)向模式與競爭者導(dǎo)向模式是當(dāng)今營銷模式中不可分割的部分，轉(zhuǎn)變高耗能營銷模式，向低耗能高水準(zhǔn)進(jìn)軍，著力構(gòu)建消費(fèi)者導(dǎo)向模式并向競爭導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)變，已成為農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變時必須考慮的部分。

（二）轉(zhuǎn)換營銷方式，減少直銷網(wǎng)點(diǎn)，與各大營銷商建立良好的營銷關(guān)系，將原有混亂的營銷模式轉(zhuǎn)為有序有效管理的關(guān)系導(dǎo)向型營銷模式，進(jìn)行渠道創(chuàng)新

從傳統(tǒng)意義上的按行政區(qū)域劃分的省代、市代、變化為以經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，商圈及最佳效益為主要依據(jù)，再結(jié)合公司發(fā)展需求進(jìn)行劃分的區(qū)域性經(jīng)銷商，并在運(yùn)行的過程中根據(jù)實(shí)際市場的進(jìn)展調(diào)整，做得好的可封疆加地，做的差的就逐步削減以市場的手段來實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商水平的優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經(jīng)銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。同時要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)和維護(hù)，利用新的營銷模式來展示公司和產(chǎn)品的形象，對外組建外貿(mào)團(tuán)隊，促進(jìn)外貿(mào)工作的發(fā)展。

（三）向終端營銷模式轉(zhuǎn)變，直接以顧客為對象，實(shí)施各種營銷活動，追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的全新營銷模式

顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。提高服務(wù)質(zhì)量，改善三包服務(wù)工作，針對不同市場，不同需求，提供不同的服務(wù)方式，以適應(yīng)不同的客戶需求。制定靈活的銷售政策，以顧客的真正需要為立足點(diǎn)，低利低價，讓利于民，向行業(yè)中大型企業(yè)的服務(wù)方式看齊，爭優(yōu)創(chuàng)新。

（四）進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新

（1）創(chuàng)新營銷理念：第一，避強(qiáng)定位。根據(jù)企業(yè)自身的規(guī)模，避開強(qiáng)有力的競爭對手，能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，在顧客中迅速建立起獨(dú)特的形象，因而風(fēng)險較小，成功率較高。避強(qiáng)定位提倡的是“錯位競爭”，就是在產(chǎn)品檔次、顧客、營銷組合(包括企業(yè)形象和服務(wù))有自己的特色和側(cè)重，追求的不是“替代他人性”，而是“他人不可替代性”，實(shí)現(xiàn)“雙贏”目標(biāo)。第二，領(lǐng)先定位。選擇領(lǐng)先定位方式對企業(yè)要求較高，一旦成功，則會給企業(yè)帶來巨大的發(fā)展效益。但須有應(yīng)付競爭者趕超的方法比如專利保護(hù)、技術(shù)訣竅等，有自己獨(dú)特的眼光和經(jīng)營優(yōu)勢，能搶占市場的先機(jī)等。這樣，即使競爭者發(fā)現(xiàn)有利可圖，也不易進(jìn)入這個市場。第三，選擇定位。對于完全“避強(qiáng)”或完全“競爭”，都不易做到的企業(yè)，企業(yè)可以在某幾個因素上與競爭者形成差別，某些因素又有相似之處，使企業(yè)能揚(yáng)長避短。這種方式的關(guān)鍵在于，企業(yè)要在充分利用已有的資源、技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，選擇那些可與競爭者形成顯著區(qū)別的因素，如規(guī)格、型號、式樣、質(zhì)量、價格等，以便能對顧客產(chǎn)生足夠的吸引力。民營中小企業(yè)不如大企業(yè)擁有規(guī)模競爭優(yōu)勢，因此農(nóng)機(jī)企業(yè)一定要找準(zhǔn)位置，在某一大市場的一個小領(lǐng)域獲得優(yōu)勢地位，進(jìn)而揚(yáng)長避短、爭取主動。

（2）創(chuàng)新營銷手段，實(shí)現(xiàn)市場訂單計劃生產(chǎn)銷售。為企業(yè)建立良好的網(wǎng)上平臺，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷手段，提高企業(yè)信譽(yù)，消除消費(fèi)者對大型農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在網(wǎng)選購的疑慮，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售的聯(lián)系，提高售前、售中和售后的產(chǎn)品使用指導(dǎo)和服務(wù)跟進(jìn)水平。

（3）創(chuàng)新營銷文化。很大一部分民營中小企業(yè)存在管理不善等問題，因此，企業(yè)營銷渠道成員的忠誠度也較低，造成企業(yè)營銷效率不高。要改變這種情況，中小企業(yè)應(yīng)該立足企業(yè)自身特點(diǎn)，加強(qiáng)營銷價值觀的培養(yǎng)，通過營造企業(yè)營銷文化，樹立向上的營銷文化氛圍，加強(qiáng)對營銷人才和隊伍的重視，形成企業(yè)凝聚力，從而留住企業(yè)優(yōu)秀營銷人才，增強(qiáng)渠道成員的忠誠度，實(shí)現(xiàn)以營銷帶動發(fā)展的目標(biāo)。