楊凱+李嘉琪+鄧昶芃

在國家形象塑造中，文化形象相當(dāng)重要。不僅因?yàn)樗c政治、外交等因素一起構(gòu)成了約瑟夫·奈所定義的軟實(shí)力①，更因?yàn)槲幕瘋鞑ニ恼我馕遁^隱蔽，遭遇的接受阻力較小，成為國家形象構(gòu)建策略中的重要組成部分。作為國家文化形象建構(gòu)的子系統(tǒng)，區(qū)域文化形象的塑造和對(duì)外傳播，除了服務(wù)于國家整體形象，還直接提升區(qū)域競爭力，帶來區(qū)域利益。因而，區(qū)域文化形象的塑造和傳播也隨著中國國家形象構(gòu)建意識(shí)增強(qiáng)成為一個(gè)趨勢(shì)。本課題組以廣東國際文化形象的實(shí)證分析為基礎(chǔ)，意圖揭示區(qū)域文化形象塑造和對(duì)外傳播的一些問題，并探討改進(jìn)策略。

國際媒體涉粵文化報(bào)道的實(shí)證分析

本課題組選取《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《泰晤士報(bào)》《海峽時(shí)報(bào)》《澳大利亞人報(bào)》等六份世界主流報(bào)刊，以2003年1月1日至2013年1月1日跨度十年的涉粵報(bào)道為分析樣本，重點(diǎn)考察文化報(bào)道內(nèi)容及數(shù)量、報(bào)道傾向、新聞來源等三個(gè)方面。具體數(shù)據(jù)如下：

1. 報(bào)道數(shù)量及內(nèi)容

本課題組遴選出上述六份報(bào)紙中有關(guān)廣東省的報(bào)道共計(jì)496篇。其中涉及廣東經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的報(bào)道所占比重最大，為37.3%。報(bào)道內(nèi)容主要集中于廣東的經(jīng)濟(jì)改革、金融危機(jī)以及國際合作等方面，符合廣東的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省地位和經(jīng)濟(jì)方面享有的較高國際知名度。文化報(bào)道共74篇，所占比重為14.9%，略高于占11.1%的政治類報(bào)道。文化類報(bào)道主要涉及飲食、文化活動(dòng)、建筑等三個(gè)方面。與經(jīng)濟(jì)類報(bào)道相比，文化類報(bào)道在數(shù)量上差距較大，還不及其一半（見圖1）。

上述六份報(bào)紙的74篇廣東文化報(bào)道涉及飲食（29篇）、建筑（13篇）、文化人物及藝術(shù)活動(dòng)（17篇）、歷史（6篇）、語言（6篇）、旅游（3篇）等主題。從報(bào)道數(shù)量來看，飲食文化報(bào)道最多，為39.2%，報(bào)道內(nèi)容多為對(duì)粵菜的詳細(xì)介紹，包括潮州菜、客家菜、早茶、點(diǎn)心等。文化藝術(shù)人物/活動(dòng)報(bào)道居其次，占23%，主要是關(guān)于廣東家庭主婦、客家人形象、廣州雜技團(tuán)等方面。有關(guān)建筑的報(bào)道數(shù)量排在第三，提及汕頭圖書館、客家土樓、開平碉樓、臺(tái)山炮樓和廣州大劇院等，現(xiàn)代性建筑和傳統(tǒng)古建筑兼具。歷史、語言和旅游報(bào)道比例較小，分別占8.1%，8.1%和4%（見圖2）。

2. 報(bào)道傾向

新聞報(bào)道的傾向性容易影響國際受眾對(duì)中國某區(qū)域文化的評(píng)價(jià)，所以關(guān)注新聞報(bào)道的立場尤為重要。據(jù)本課題組統(tǒng)計(jì)，在74篇涉粵文化報(bào)道中，有5篇正面報(bào)道，7篇負(fù)面報(bào)道，其余62篇報(bào)道立場較為中立。總體說來廣東國際文化形象比較正面。體現(xiàn)傾向性的報(bào)道主要聚焦于廣東飲食文化。5篇正面報(bào)道中涉及飲食的有4篇，說明廣東飲食文化有一定的美譽(yù)度。但7篇負(fù)面報(bào)道中有6篇是對(duì)廣東人食用野生動(dòng)物的抨擊。說明廣東飲食文化在海外存在著爭議。

3. 新聞來源

媒體交代新聞來源的目的主要是讓受眾感知新聞的權(quán)威性與可靠程度，同時(shí)作為一種文本存在，它在某種程度上也反映信息的傳播途徑，揭示信息傳播的特征和規(guī)律。本課題組將新聞來源劃分為官方報(bào)告、官員、其他媒體、專家、市民。關(guān)于六家報(bào)紙涉粵文化報(bào)道的各類新聞來源引用頻次統(tǒng)計(jì)如下（見圖3）。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，市民作為信息來源比例最高，占總數(shù)的65.1%，其中絕大部分是對(duì)中國市民的采訪。六家大報(bào)對(duì)官方信息發(fā)布依賴較小，共引用官方信息來源（包括官方報(bào)告和官員）13次，占所有信息來源的12.3%。官方報(bào)告有國際組織報(bào)告、美國情報(bào)組織報(bào)告、廣州市食品及衛(wèi)生檢疫辦公室報(bào)告，以及明確使用“報(bào)告”一詞的新聞來源等。六家大報(bào)引用來自媒體的信息13次，占總量的12.3%。其中引用中國媒體（新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版和不具名的當(dāng)?shù)貓?bào)紙）10次，僅占9.4%。一方面因?yàn)槲幕瘓?bào)道不像政治或經(jīng)濟(jì)報(bào)道對(duì)官方權(quán)威信息或數(shù)據(jù)依賴那么強(qiáng)；另一方面，恐怕也與海外媒體對(duì)中國政府機(jī)構(gòu)或官方媒體的信任度不高有關(guān)。專家引用次數(shù)占總數(shù)10.4%，分別有生物學(xué)家、中國人民大學(xué)教授、動(dòng)物學(xué)家、環(huán)境保護(hù)專家、建筑師等。

廣東文化形象構(gòu)建中存在的問題

上述六家國際主流報(bào)紙最近十年期間涉粵文化報(bào)道在較大程度上反映出廣東在國際文化形象構(gòu)建中存在的一些問題，也在一定程度上具有區(qū)域文化形象構(gòu)建的普遍性意義。

第一，廣東國際文化形象不夠豐滿、立體。

廣東文化形象構(gòu)建與廣東省政府建設(shè)文化大省和“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)還有較大距離。這也是目前國內(nèi)其他地區(qū)多少存在的問題。

在2003年的廣東省第十屆人民代表大會(huì)第一次會(huì)議上，廣東省《政府工作報(bào)告》中首次提出要圍繞建設(shè)文化大省的目標(biāo)，發(fā)展文化建設(shè)和文化經(jīng)濟(jì)。2009年，廣東省委、省政府出臺(tái)《關(guān)于加快提升文化軟實(shí)力的實(shí)施意見》，明確提出了未來5-10年廣東文化發(fā)展的總體要求、基本目標(biāo)和重大舉措，繼提出建設(shè)文化大省后首次提出建設(shè)文化強(qiáng)省，同時(shí)在實(shí)施文化“走出去”工程中提出“抓好主流媒體境外落地工作”“建立對(duì)外文化交流新體制”“實(shí)施文化產(chǎn)品出口集約化戰(zhàn)略”等三大舉措。2010年又制定發(fā)布了《廣東省建設(shè)文化強(qiáng)省規(guī)劃綱要（2011-2020年）》。

雖然廣東有建設(shè)文化大省、強(qiáng)省并樹立鮮明國際文化形象的決心和行動(dòng)，也擁有內(nèi)涵豐富的文化資源。但從以上對(duì)外媒的文本分析來看，廣東文化形象的呈現(xiàn)是不理想的，表現(xiàn)在形象不夠全面、立體，文化創(chuàng)新較為缺乏等方面。

雖然外媒對(duì)廣東鮮明的飲食文化特色和建筑文明報(bào)道較為充分，但對(duì)其他一些方面，報(bào)道則非常薄弱。旅游報(bào)道僅占4%，與廣東作為一個(gè)旅游資源和旅游活動(dòng)豐富、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的大省形象不符。

在外媒報(bào)道的文化選題中，以粵菜、客家土樓、開平碉樓等廣東傳統(tǒng)特色的文化產(chǎn)品為主。新興文化產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)的報(bào)道較少，僅有汕頭圖書館、廣州大劇院、廣州塔等現(xiàn)代新興建筑具有較強(qiáng)現(xiàn)代性，具有代表性的新興文化產(chǎn)物極度匱乏。這對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)增加值連續(xù)9年居全國首位的廣東來說，其成就沒有得到充分地反映。外媒報(bào)道的選題較為廣泛，卻未出現(xiàn)有相對(duì)固定、特色鮮明的文化產(chǎn)品或文化活動(dòng)，反映出在廣東文化對(duì)外傳播上，仍然缺乏具有國際影響力的文化品牌，廣東文化競爭力在國際上相對(duì)落后。endprint

第二，中國媒體在區(qū)域文化形象構(gòu)建中影響力不夠。

國內(nèi)已有一些實(shí)證研究表明，海外受眾了解中國的途徑主要是通過人際傳播和他們本國的媒體，只有在中國境內(nèi)的外國受眾才能受到中國媒體較大的影響。②。對(duì)上述六家海外主流大報(bào)的分析顯示，外媒關(guān)于中國文化的報(bào)道大多自行采寫，受中國官方機(jī)構(gòu)和媒體影響較小。因此，只有尊重和遵從區(qū)域文化對(duì)外傳播的規(guī)律，在不斷加強(qiáng)我國媒體國際影響力的同時(shí)尋求更有針對(duì)性的渠道，才能取得文化對(duì)外傳播的效果。

第三，跨文化語境中的文化差異干擾文化對(duì)外傳播的效果。

最突出的一個(gè)例子就是外媒關(guān)于廣東飲食文化的報(bào)道。廣東飲食文化享有比較高的國際知名度，這從上述主流報(bào)紙將其作為文化類報(bào)道重點(diǎn)就可以得到印證。在肯定其傳播成效的同時(shí)也要注意到，由于文化語境的差異，廣東人或者中國人廣泛的食物來源也受到西方國家的質(zhì)疑和批評(píng)。西方人有著比中國更加普遍和濃厚的自然保護(hù)和動(dòng)物權(quán)利保護(hù)觀念。即使在中國，民眾的類似看法也已經(jīng)在逐漸擴(kuò)散。今年的廣西玉林狗肉節(jié)成為全國爭論的焦點(diǎn)，并且成為外媒（如英國《衛(wèi)報(bào)》等）關(guān)注的對(duì)象。一些媒體（如英國《每日郵報(bào)》）譴責(zé)其殘忍。這充分說明，中國幾千年歷史流傳下來的一些風(fēng)俗和習(xí)慣隨時(shí)可能遭遇到文化差異和發(fā)展的沖擊。如果政府在文化對(duì)外傳播中不注重跨文化語境的差異，就容易引起文化的誤讀和美譽(yù)度的損失。

區(qū)域國際文化形象的構(gòu)建策略

廣東國際文化形象乃至更具普遍性的區(qū)域文化形象的構(gòu)建包括緊密聯(lián)系的兩個(gè)方面，一個(gè)是區(qū)域文化自身的建設(shè)，體現(xiàn)在文化資源的挖掘和打造（物質(zhì)層面）和文化精神的培育（制度層面和觀念層面）；另一方面是文化對(duì)外傳播，通過各種渠道的信息釋放來提升人們對(duì)該區(qū)域文化的評(píng)價(jià)。這兩個(gè)方面相互依存，如果文化自身的建設(shè)不夠完善，單靠信息傳播是難以改變國際評(píng)價(jià)的。但是，再優(yōu)越的文化，也需要依靠有效的傳播途徑，才能在國際上樹立良好形象和口碑。因此要提升廣東國際文化形象，或者說任何的區(qū)域國際文化形象，都必需在這兩個(gè)方面同時(shí)努力。結(jié)合以上的分析，我們提出如下策略：

第一，重視提高市民文化素養(yǎng)。文化的核心是人。市民的文化素養(yǎng)是區(qū)域文化自身建設(shè)的一個(gè)有機(jī)組成部分，它關(guān)系到整個(gè)區(qū)域文化的質(zhì)量和文化對(duì)外傳播的質(zhì)量。因?yàn)槿穗H傳播和母國媒體是影響海外人士對(duì)中國認(rèn)知的最主要渠道。上述文本分析結(jié)果顯示，中國市民是海外媒體對(duì)中國進(jìn)行文化報(bào)道的最主要信息來源，加上專家（可以將他們看做特殊的市民），作為信息來源的比例更高。他們對(duì)海外受眾的母國媒體能產(chǎn)生一定影響。因此，如果市民擁有良好的文化素養(yǎng)和一定的媒介素養(yǎng)，能夠意識(shí)到自己在文化傳播中的積極作用，將對(duì)輕視中國官方機(jī)構(gòu)以及官方媒體的海外媒體的涉華報(bào)道起到一定的積極作用，同時(shí)又能在與外國人士的人際傳播中釋放正能量。

第二，加強(qiáng)文化的發(fā)展和創(chuàng)新，做好減法和加法。每一種文化都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，審視自身文化中的缺陷，以發(fā)展的眼光來看待文化的自我更新。比如飲食文化，如何順應(yīng)世界尊重生命、倡導(dǎo)文明的主流思潮，去除傳統(tǒng)中的一些陋習(xí)，使之朝著更加健康、更加優(yōu)秀的方向發(fā)展。這是減法。而加法則是，提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和文化創(chuàng)新能力，打造具有國際影響力的文化品牌，使得區(qū)域文化更加富有競爭力和生命力。

第三，政府要加強(qiáng)區(qū)域文化形象構(gòu)建的整合統(tǒng)籌力度。一是資源的整合統(tǒng)籌，二是文化形象構(gòu)建工作的統(tǒng)籌。區(qū)域的概念是相對(duì)的，可大可小。它可以是一個(gè)省，也可以是一個(gè)市，甚至更小的一個(gè)地區(qū)。但一般說來，范圍越廣，所包含的文化要素越豐富。以廣東為例，從地域來看，廣東文化包括廣府文化、客家文化、潮汕文化；從表現(xiàn)形式來看，包括民俗文化，如方言（廣府方言、客家方言、潮州方言、雷州方言等）、倫理道德和社會(huì)風(fēng)情（節(jié)日民俗、婚姻習(xí)俗、飲食風(fēng)俗）等方面，還有審美和藝術(shù)（例如民間歌謠、詩歌、繪畫、音樂、戲曲、工藝美術(shù)、建筑等），以及學(xué)術(shù)思想等制度觀念層面的東西。③對(duì)于如此豐富的文化資源，如何將其中最富有代表性的優(yōu)秀部分傳播出去，既做到特色鮮明，又要全面、立體，必須由政府部門整合、統(tǒng)籌，也只有政府部門有能力做到整合、統(tǒng)籌。除了資源整合外，政府相關(guān)部門還要進(jìn)行形象構(gòu)建工作各個(gè)環(huán)節(jié)的整合，除了制定文化形象塑造和傳播的目標(biāo)和方案外，還必須有一套傳播效果評(píng)估體系，針對(duì)那些未能達(dá)到預(yù)期傳播效果的文化要素，調(diào)整各階段文化形象構(gòu)建工作的重點(diǎn)。比如上述研究表明廣東旅游文化的對(duì)外傳播效果不如人意，就應(yīng)在下一階段的計(jì)劃中進(jìn)行具體調(diào)整。

區(qū)域文化形象尤其是國際文化形象的構(gòu)建是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，絕不僅僅局限于以上幾個(gè)方面，它需要政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人等多個(gè)主體的共同努力，這也為未來的研究留下了很多的空間。

（本文為2013年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“廣東文化形象對(duì)外傳播的多維度實(shí)證研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：1184613046）

「注釋」

①章一平：《實(shí)力的內(nèi)涵與外延》，《現(xiàn)代國際關(guān)系》，2006年第11期，第54-59頁。

②楊凱：《城市形象對(duì)外傳播的新思路—基于外國人對(duì)廣州城市印象及媒介使用習(xí)慣調(diào)查》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2010年第7期，第117-122頁。

③李權(quán)時(shí)：《嶺南文化》，廣東人民出版社，1993年，第35-59頁。endprint