陳致遠(yuǎn)

當(dāng)今，西方傳播學(xué)、文學(xué)批判、語(yǔ)用學(xué)和社會(huì)語(yǔ)言學(xué)經(jīng)常使用的分析法叫“話語(yǔ)權(quán)”分析；也就是說(shuō)，誰(shuí)掌握了話語(yǔ)權(quán)，掌握了公關(guān)技巧和廣告術(shù)，誰(shuí)就能贏得任何形式的公共輿論戰(zhàn)。所謂西方話語(yǔ)權(quán)究竟為何物，它的實(shí)質(zhì)是什么，它同我們中華傳統(tǒng)話語(yǔ)運(yùn)用方式的異同在哪里，以及我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

東西方話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪方式方法差異

要在東西方的話語(yǔ)戰(zhàn)中爭(zhēng)得一席之地，需要先理解西方話語(yǔ)權(quán)的理論依據(jù)。

“話語(yǔ)權(quán)”在東方民族的詞典里是個(gè)新詞匯。西方所謂話語(yǔ)權(quán)的意義是：在人和人組成的集團(tuán)話語(yǔ)和交談中，或者在文字的對(duì)弈中，總有一方會(huì)掌握話語(yǔ)的制控權(quán)，變自己一方為主動(dòng)和主導(dǎo)，從而壓倒對(duì)方。簡(jiǎn)言之，話語(yǔ)權(quán)即控制輿論的權(quán)力。在今天的現(xiàn)實(shí)世界中，特別是在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，各種社會(huì)勢(shì)力、政治集團(tuán)、思想體系、經(jīng)濟(jì)勢(shì)力、民族體、國(guó)家都利用各類媒體作為手段，宣傳自己，表現(xiàn)自我，擴(kuò)大影響，奪取話語(yǔ)權(quán)，從而達(dá)到給他人“啟蒙”后，戰(zhàn)勝和壓倒其對(duì)方勢(shì)力的目的。這就是西方人對(duì)語(yǔ)言符號(hào)作用認(rèn)識(shí)的本質(zhì)?？梢哉f(shuō)，在信息時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)在控制社會(huì)的能力上變得越來(lái)越重要了。

但是，如何運(yùn)用話語(yǔ)權(quán)，東西方文化有著很大區(qū)別。甚至可以說(shuō)是兩個(gè)極端。中國(guó)人，乃至幾乎所有的東方文化，講究以理服人，以恭謙、禮讓、自謙為榮，認(rèn)為只有如此，才能制勝于對(duì)方，最后讓人心服口服。但是西方人正相反，他們?cè)趯?duì)話中，表面上彬彬有禮，實(shí)際上絕對(duì)不饒人，這樣的場(chǎng)景我們可以在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的鏡頭中，在故事片里，在西方有關(guān)社會(huì)、政治、時(shí)事的電視評(píng)論中都可以看到。這就是東西方兩種不同文化背景下對(duì)話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的方式和方法的巨大分野。

在中國(guó)古代儒家占統(tǒng)治地位的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，社會(huì)交往要遵守君君、臣臣、父父、子子的等級(jí)原則。遵循著一個(gè)集體主義和社會(huì)權(quán)威主義話語(yǔ)運(yùn)作規(guī)范。換句話說(shuō)，就是遵守對(duì)“禮”的信仰和敬畏所帶來(lái)的話語(yǔ)運(yùn)作流程。話語(yǔ)權(quán)的這個(gè)導(dǎo)向，在中華文化中，也成為了社會(huì)所遵循的固有規(guī)范和道德準(zhǔn)則。另一方面，東方的哲理崇尚話語(yǔ)中的“理”和“道”之優(yōu)勢(shì)，以理服人，以道勝人。自古以來(lái)，中國(guó)人不爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)，而爭(zhēng)道義。中華民族話語(yǔ)的運(yùn)用是相對(duì)固化的，是相當(dāng)規(guī)范化的，這也是導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)制度兩千年基本未變，只有小修小補(bǔ)的改良和振興與衰亡二元邏輯的循環(huán)而已的原因之一。西方基督文化自古以來(lái)崇尚的是極端個(gè)人主義、個(gè)人的權(quán)威，用所謂以“民主”的表現(xiàn)手法，來(lái)突出個(gè)人和本集團(tuán)的話語(yǔ)霸權(quán)，以征服他人為自豪。這就是西方式的“話語(yǔ)權(quán)”原則。此原則，在西方奴隸制如此，封建制不變，資本主義更是愈加膨脹。這便是西方和東方在話語(yǔ)博弈中，不同的哲學(xué)和理念基礎(chǔ)。西方人不論在口語(yǔ)對(duì)話、在講演中，還是在撰寫文章和論文中，都非常重視如何掌握話語(yǔ)權(quán)和文體的運(yùn)用，和以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒對(duì)立面的藝術(shù)。而我們經(jīng)常使用的“和諧”“雙贏”等詞匯和西方的話語(yǔ)權(quán)理論在西方人看來(lái)，是完全對(duì)立的哲學(xué)理念，是水火不容的。

在今天的世界格局下，我們更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，用傳統(tǒng)的“和諧”“和風(fēng)細(xì)雨”的方式應(yīng)對(duì)現(xiàn)代的大規(guī)模的媒體轟炸，已經(jīng)變得相當(dāng)困難。那么，如何才能夠應(yīng)對(duì)目前西方在世界范圍的媒體戰(zhàn)呢？

奪取話語(yǔ)權(quán)制高點(diǎn)的對(duì)策

第一，對(duì)外宣傳要表現(xiàn)出對(duì)自身立場(chǎng)、觀點(diǎn)的信心。

近年來(lái)有些外宣作品無(wú)論表現(xiàn)手法還是內(nèi)容，蒼白無(wú)力，言之無(wú)物，不但沒(méi)有體現(xiàn)出積極向上的民族性，相反還給人軟弱、浮躁的感覺；某些空洞無(wú)物的描述，距離世界的真實(shí)面貌和現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的場(chǎng)景太遠(yuǎn)。同時(shí)，在應(yīng)該鮮明闡述自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)時(shí)，常常表現(xiàn)得含糊不清，給外國(guó)讀者造成一種缺乏自信的感覺。

對(duì)外宣傳需要充分表現(xiàn)出對(duì)自身立場(chǎng)、觀點(diǎn)的信心。要做到這一點(diǎn)，首先必須樹立理論上不可動(dòng)搖的信念。作為一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，中國(guó)的新聞工作者和文化管理者起碼要樹立起三個(gè)自信，一是要深信馬克思主義的基本理論是人類社會(huì)科學(xué)的指路明燈；二是要堅(jiān)信毛澤東和他的戰(zhàn)友們建立起來(lái)的根本指導(dǎo)思想是將馬克思主義同中國(guó)具體實(shí)踐相結(jié)合的杰出典范；三是從總體來(lái)看，東方文化，包括中華民族的古代經(jīng)典，在諸方面，特別在精神領(lǐng)域上，是超越西方經(jīng)典和資本自由流動(dòng)的所謂金科玉律的。只有以這三點(diǎn)為基準(zhǔn)，才能真正喊出中國(guó)聲音。

第二，提高對(duì)外報(bào)道的針對(duì)性。

目前中國(guó)相當(dāng)數(shù)量的對(duì)外報(bào)道和評(píng)論缺乏非常明確的針對(duì)性，可以說(shuō)常常無(wú)的放矢。許多對(duì)外報(bào)道給人的印象是，非常注意正面地自我介紹，或重復(fù)八股腔調(diào)，回避任何尖銳的爭(zhēng)論或?qū)?；選擇所謂“和諧”“中庸”的語(yǔ)調(diào)，以回避對(duì)方鋒芒。另一種傾向是完全不去想，也不很清楚受眾讀后和觀后會(huì)如何解說(shuō)，會(huì)如何想，只一味地唱官腔。在西方話語(yǔ)霸權(quán)統(tǒng)治世界輿論的今天，國(guó)內(nèi)外宣媒體人士還必須做充分的調(diào)研，掌握國(guó)外各個(gè)社會(huì)階層讀者現(xiàn)在到底是如何看中國(guó)方方面面的；需要在所論述的問(wèn)題上，充分考慮到各個(gè)語(yǔ)種和不同文化背景的受眾，過(guò)去曾經(jīng)受到何等西方媒體的影響，才能做到有的放矢，有針對(duì)性。否則花了大量物力和財(cái)力，勞而無(wú)功，宣傳效果甚微，無(wú)法奪取輿論的指導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，總是變成西方霸權(quán)勢(shì)力攻擊的目標(biāo)，陷入話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的被動(dòng)局面。因此，外宣從業(yè)者應(yīng)該大量收集、閱讀、接觸、研討和觀看國(guó)外所有涉華報(bào)道，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)、規(guī)劃和創(chuàng)作自己的作品，這樣寫出來(lái)的報(bào)道才更有針對(duì)性。

第三，對(duì)于某些詞匯的使用要謹(jǐn)慎推敲。

中華傳統(tǒng)文化的話語(yǔ)表達(dá)系統(tǒng)同西方的話語(yǔ)系統(tǒng)自古以來(lái)就有著天淵之別，許多抽象名詞幾乎無(wú)法在對(duì)方話語(yǔ)中找到合適或者對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表達(dá)，這就需要造新詞。生造的詞匯給東西方兩種不同文明的語(yǔ)言溝通造成了極大障礙。許多新詞匯，從語(yǔ)義上看，不光在內(nèi)涵和外延上，在時(shí)間和空間上、貶褒上、意素界定范圍上，都相去甚遠(yuǎn)。單從詞匯上講，比如漢語(yǔ)現(xiàn)在常用詞匯中的民主、自由、恐怖分子、恐怖主義、知識(shí)分子、現(xiàn)代化、文明、野蠻、時(shí)尚、價(jià)值、價(jià)值體系、普世、人權(quán)、宣傳、封建、憲政、專制、多元、啟蒙、接軌、法治、民主政體、公民社會(huì)、公民權(quán)、平臺(tái)、自由主義、國(guó)家化、納稅人、價(jià)值觀、公知、形而上學(xué)、唯物、唯心，等等，這些印歐語(yǔ)系的現(xiàn)代常用語(yǔ)匯或政治術(shù)語(yǔ)，從跨文化的角度上看，翻譯到東方語(yǔ)言后，東西方語(yǔ)言的字典之間的語(yǔ)義邊際和使用規(guī)范變得相當(dāng)含混。不論從中國(guó)傳統(tǒng)文化的角度上看，還是從今天政治和社會(huì)的認(rèn)同上看，東西方民族對(duì)這些術(shù)語(yǔ)的理解都有著很大區(qū)別。從語(yǔ)言學(xué)和詞匯學(xué)的角度上講，大大造成了包括漢語(yǔ)在內(nèi)的東方語(yǔ)言語(yǔ)匯的混亂運(yùn)用。endprint

建議我國(guó)外宣同仁在使用某些詞匯時(shí)一定要謹(jǐn)慎推敲，在使用時(shí)可以根據(jù)不同文化背景國(guó)家的讀者做適當(dāng)?shù)慕忉尰蛘{(diào)整，或者用其他詞匯替代，否則直譯或轉(zhuǎn)借①令效果變得適得其反。當(dāng)然，這里還有翻譯專有名詞時(shí)，如何正確命名的科學(xué)性和技巧問(wèn)題，需要政治學(xué)、社會(huì)學(xué)理論工作者、語(yǔ)言學(xué)家、翻譯家和媒體人士進(jìn)一步共同探討。

第四，請(qǐng)外國(guó)人士用原文直接寫稿。

請(qǐng)國(guó)外對(duì)中國(guó)友善，同時(shí)又對(duì)中國(guó)有所了解的作家、記者、視頻制作者等各界人士直接或間接地參與中國(guó)的對(duì)外宣傳。在毛澤東和周恩來(lái)時(shí)代，就大量啟用過(guò)這些對(duì)雙方非常了解的外國(guó)人士直接發(fā)表看法。出自他們之口和視角的報(bào)道，往往會(huì)比國(guó)內(nèi)的專業(yè)作者有更強(qiáng)的說(shuō)服力。由于他們也站在西方人的角度觀察，用他們自己的邏輯思維方式分析，同時(shí)熟悉外國(guó)人的文化和心理，明確本國(guó)人想了解中國(guó)哪些方面，以及對(duì)中國(guó)有哪些誤解，他們的說(shuō)服方式既得體又恰到好處，要比我們的一般性報(bào)道效果好。

第五，擴(kuò)大傳統(tǒng)外宣的含義。

自改革開放以來(lái)，在中國(guó)的常駐和流動(dòng)的西方各國(guó)人士已經(jīng)達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)之多。他們的流動(dòng)性很強(qiáng)，甚至深入到了村鎮(zhèn)、街道和家庭，其在思想和文化上對(duì)國(guó)人的影響潛移默化。而且，還有大量西方各國(guó)報(bào)人、記者和海外歸來(lái)的各類華人從事地方消息和新聞的搜集工作，并將所匯集的材料（其中不乏大量的負(fù)面材料）在網(wǎng)絡(luò)上廣為散布。在此種情況下，每天海量的新聞來(lái)自中國(guó)，真假難辨，在國(guó)際上造成極大的思想混亂，其中妖魔化中國(guó)的內(nèi)容不在少數(shù)。在國(guó)外的許多華僑和過(guò)去對(duì)中國(guó)非常友好的人士，也很難辨別真?zhèn)?。今天，我們已?jīng)很難像三十多年前那樣，嚴(yán)格區(qū)分外宣和內(nèi)宣，以及漢語(yǔ)和外語(yǔ)報(bào)道的界限。在此種新形勢(shì)下，需要擴(kuò)大傳統(tǒng)外宣的含義，擴(kuò)大外宣的廣度和加強(qiáng)外宣的控制力度；改變以中性和正面報(bào)道為主的老辦法，加強(qiáng)針對(duì)性，對(duì)誹謗性和顛覆性的話語(yǔ)必須針鋒相對(duì)，不可只講“和諧”，否則在這場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪斗爭(zhēng)中必然敗北。

第六，重新估價(jià)國(guó)家的廣義外宣策略。

在當(dāng)今媒體信息網(wǎng)絡(luò)化、外語(yǔ)普及化的時(shí)代，已經(jīng)很難絕對(duì)劃定哪些是官方的和哪些是所謂民間的媒體；哪些是中央媒體，哪些是地方性的媒體。西方主流媒體中，除了學(xué)術(shù)性刊物，大都掌握在大財(cái)團(tuán)手中，所有行政、司法和媒體也不過(guò)是大財(cái)團(tuán)的工具而已。西方的學(xué)術(shù)性讀物和媒體比較開放，學(xué)術(shù)相對(duì)自由。但是這些學(xué)術(shù)性刊物，普通百姓買不起，專業(yè)詞匯成堆，不會(huì)看，也看不懂。他們?cè)趯?duì)外戰(zhàn)略上、文化策略上、對(duì)華戰(zhàn)略上都具有高度的統(tǒng)一性和鐵一般的紀(jì)律性。不管西方人如何吹噓自己的民主和自由，他們的原則性非常強(qiáng)。在意識(shí)形態(tài)霸權(quán)上，西方世界又是極其統(tǒng)一和一致的，這就是所謂的“政治正確性”?？v觀中國(guó)近年來(lái)的各種媒體，我們看到的是相當(dāng)大的不一致性和裂痕，以及意識(shí)形態(tài)的許多分歧。在筆者看來(lái)，中國(guó)公眾媒體的自由化程度實(shí)際上在許多方面已經(jīng)超過(guò)了西方。因此，需要重新估價(jià)國(guó)家的廣義外宣策略。

第七，切忌盲目追求西方新聞報(bào)道模式。

從文體學(xué)的角度看，不同的文化、不同的民族、不同的社會(huì)階層使用的文體，其推理方式、論述形式、話語(yǔ)風(fēng)格都有很大的差異，但是基本可以互通，這是人類的基本思維結(jié)構(gòu)有很多主體相似點(diǎn)的緣故。目前許多中國(guó)的刊物，特別是對(duì)外刊物，片面地追求或者在語(yǔ)言技巧上追求西方的現(xiàn)代構(gòu)式②、新聞報(bào)道術(shù)語(yǔ)，有時(shí)生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)又沒(méi)有很深入理解這些西方手法的真實(shí)含義和使用背景，往往會(huì)弄巧成拙，反而影響了報(bào)道效果。視頻也有同樣的問(wèn)題，追求“好萊塢”式的聲色場(chǎng)景效果，同他們的視頻和音響效果接軌后，反而會(huì)引起許多國(guó)內(nèi)和外國(guó)受眾的反感。須知，形式和內(nèi)容不是水火不相容的兩個(gè)孤立形態(tài)，藝術(shù)和文體形式是為內(nèi)容服務(wù)的，二者有著密切的內(nèi)在聯(lián)系。既然我們要表達(dá)的思想同西方異樣，我們就要有自己的表達(dá)形式，以表現(xiàn)我們特有的情感。只有如此才能爭(zhēng)得獨(dú)立自主的話語(yǔ)權(quán)，贏得真正的對(duì)中國(guó)復(fù)興事業(yè)的同情者和支持者。

綜上所述，西方發(fā)明了話語(yǔ)權(quán)這個(gè)概念以凸顯傳播學(xué)中的權(quán)力意識(shí)，又把它提高到戰(zhàn)略理論的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。表面上看來(lái)，今天是西方占據(jù)了世界輿論的制高點(diǎn)，把人類世界一切事務(wù)和意識(shí)形態(tài)的裁判權(quán)牢牢掌握在手中。五百年來(lái)，西方精心策劃了一系列奪取世界話語(yǔ)權(quán)的操作方式，的確是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，不可藐視。要應(yīng)對(duì)西方話語(yǔ)權(quán)的重重包圍形勢(shì)，不論是內(nèi)宣還是外宣均需要發(fā)出一個(gè)聲音，這個(gè)聲音要有中國(guó)味兒，不要洋腔洋調(diào)，怪腔怪調(diào)，要把自己的精神財(cái)富貢獻(xiàn)于世人。只有以我們的最高境界才能征服西方的話語(yǔ)霸權(quán)。

「注釋」

①我們有些外宣文章是從漢語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)的。采用直譯或者借用西方的類似術(shù)語(yǔ)或詞匯，會(huì)造成西方人士從他們對(duì)自己母語(yǔ)的語(yǔ)義上來(lái)解釋或理解這些轉(zhuǎn)借過(guò)來(lái)的詞或用語(yǔ)，表面看起來(lái)我們寫文章或翻譯文章的人似乎很趕時(shí)髦，用了西方人喜聞樂(lè)見的詞匯，但是效果可能正好相反，會(huì)造成很大的誤解。此種轉(zhuǎn)借的情況，不但包含一些政治術(shù)語(yǔ)，也包含一些形容詞、動(dòng)名詞和術(shù)語(yǔ)等等。

②所謂現(xiàn)代構(gòu)式這里指的是語(yǔ)言和文體技巧的西方現(xiàn)代派取向。過(guò)分地追求摩登語(yǔ)言，結(jié)構(gòu)和語(yǔ)匯，反而會(huì)失去了中國(guó)的語(yǔ)言表達(dá)特色和思維結(jié)構(gòu)。語(yǔ)言的形式和內(nèi)容有其相關(guān)性，片面地追求西方的語(yǔ)言構(gòu)式，必然會(huì)影響到我們要表達(dá)的中國(guó)聲音。endprint