劉艷婧+甄宬

近年來，隨著內(nèi)蒙古地區(qū)社會發(fā)展進程的加快和對外經(jīng)濟技術(shù)合作的加強，面向區(qū)外的民族文化傳播、交流逐漸成為自治區(qū)形象傳播和文化“軟實力”提升中的重要內(nèi)容。新媒體的發(fā)展為內(nèi)蒙古民族文化的對外傳播提供了契機，本文在分析現(xiàn)階段內(nèi)蒙古民族文化對外傳播狀況基礎(chǔ)上，嘗試探討新媒體時代內(nèi)蒙古民族文化對外傳播的有效路徑和策略。

現(xiàn)狀與問題

1. 資源開發(fā)不足

內(nèi)蒙古悠久的歷史積淀了豐厚的歷史文化資源。在這片遼闊的疆域上，曾先后生活過匈奴、鮮卑、突厥、契丹、女真和蒙古等諸多民族。時至今日，在內(nèi)蒙古還生活著蒙、回、滿、達斡爾、鄂溫克、鄂倫春等眾多少數(shù)民族，各民族在漫長的歷史發(fā)展過程中，形成了各具特色的民族文化和風(fēng)俗。然而，現(xiàn)階段內(nèi)蒙古民族文化的對外傳播中突出存在著民族文化資源開發(fā)利用不足的問題，大多停留在文物古跡的簡單化展示、民俗旅游的程式化觀光和會展節(jié)慶的觀摩化表演層面，對于民族文化內(nèi)涵和精髓的挖掘及展現(xiàn)不夠深入，普遍缺少深層次和創(chuàng)新性的開發(fā)思路和體驗方式，進而造成了文化資源浪費和文化吸引力的低下。

2. 傳播渠道狹窄

新媒體時代，信息傳播的渠道日漸多元化，微博、微信等社會化媒體的盛行和移動客戶端的開發(fā)普及，豐富了人們獲取各類新鮮資訊的便捷渠道。但現(xiàn)今內(nèi)蒙古的民族文化傳播仍然主要依靠報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體 ，而相關(guān)的網(wǎng)站、微博、微信賬號數(shù)量稀少。僅有的幾個新媒體傳播平臺也普遍缺乏影響力，信息更新頻率低，互動性差，內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。新媒體利用水平的低下造成了一種結(jié)果——在受眾所掌握的最便捷的信息傳播渠道里卻難以找尋到有關(guān)內(nèi)蒙古民族文化的傳播內(nèi)容。傳播渠道的狹窄嚴重制約了內(nèi)蒙古民族文化對外傳播的效率，更難以實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

3.報道議程單一

內(nèi)蒙古地區(qū)主流媒體有關(guān)內(nèi)蒙古民族文化的新聞議程大多是對于民俗風(fēng)情、節(jié)日慶典或會展項目的報道，雖然有些諸如草原文化節(jié)、昭君文化節(jié)已經(jīng)納入了固定的傳播議程，但是報道的視角也多以展現(xiàn)內(nèi)蒙古地區(qū)的民族團結(jié)、生活安定和文化繁榮為主。而年復(fù)一年報道內(nèi)容上的重復(fù)暴露出媒體對于內(nèi)蒙古民族文化對外傳播議程設(shè)置能力不足，宣傳性框架成為報道主流，缺乏對于民族文化和民族地區(qū)社會發(fā)展之間內(nèi)在關(guān)系的深層觀照。

4. 傳播人才缺失

高素質(zhì)的文化傳播人才是民族文化傳播過程的關(guān)鍵因素。就目前來看，無論是在文化資源的開發(fā)上，還是在傳播渠道的拓展上，都顯現(xiàn)出內(nèi)蒙古民族文化傳播尚欠缺優(yōu)秀的人才資源。造成人才匱乏的原因主要有兩方面：一是內(nèi)蒙古地區(qū)經(jīng)濟落后的狀況影響到人才的培育，特別是文化傳播人才、文化產(chǎn)業(yè)人才和新媒體技術(shù)人才較為欠缺，而較低的工資福利待遇和嚴格的人員編制管理又影響到外界人才的引進；二是區(qū)內(nèi)負責(zé)文化傳播的單位以往不夠重視對在崗人員的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，其結(jié)果是傳播觀念的落后和傳播技術(shù)老化。

5. 文化傳播與地方經(jīng)濟社會發(fā)展脫節(jié)

近幾年，內(nèi)蒙古的經(jīng)濟發(fā)展進入快速增長期。2013年全區(qū)實現(xiàn)生產(chǎn)總值16832.38億元，較前一年增長9%，人均GDP進入全國前五位。經(jīng)濟水平的提高也帶動了地區(qū)社會的發(fā)展，2013年內(nèi)蒙古地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25497元，比上年增長10.1%，人民生活水平和社會保障體系不斷得到提高和完善。①然而，與經(jīng)濟、社會發(fā)展?fàn)顩r不相協(xié)調(diào)的是，內(nèi)蒙古地區(qū)的文化發(fā)展和文化傳播相對落后，區(qū)域文化影響力遠沒有區(qū)域經(jīng)濟影響力巨大。雖然具有豐富而獨特的民族文化資源，但開發(fā)觀念的落后和對外傳播效力的低下，使其尚未能成為代表自治區(qū)形象的“名片”，更談不上文化品牌效應(yīng)的發(fā)揮，內(nèi)蒙古的民族文化傳播存在著與地方經(jīng)濟社會發(fā)展嚴重脫節(jié)的狀況。

路徑與策略

1. 更新文化傳播的投資模式

目前，內(nèi)蒙古民族文化的對外傳播主要是以政府為主導(dǎo)的投資和開發(fā)模式，這種模式可以保證文化宣傳任務(wù)的有效實施，但是卻因很少顧及傳播對象的需求和喜好而無法取得良好的傳播效果。與此同時，這種政府為主導(dǎo)的投資模式可以帶動的社會整體資源較少，難以實現(xiàn)內(nèi)蒙古民族文化對外傳播的多方面協(xié)同效果。而傳播觀念和傳播技術(shù)的不斷更新也給政府的民族文化傳播帶來了巨大的成本壓力。隨著社會主義市場經(jīng)濟活力的不斷釋放和文化產(chǎn)業(yè)的日漸勃興，未來內(nèi)蒙古民族文化的對外傳播可以考慮吸納更多的社會資金的融入，將更多的民族文化資源開放給更熟悉市場規(guī)則和更了解受眾需求的民間社會資本，借助于后者所特有的靈活性和多元性形成立體交叉的民族文化傳播格局。

2. 延伸文化資源的價值鏈

以往內(nèi)蒙古民族文化的對外傳播更多依賴的是新聞媒體的宣傳報道、文物古跡的實體展示和節(jié)日慶典的文藝表演，這些傳統(tǒng)的方式更多致力于對民族文化資源文化價值和社會價值的挖掘。近年來，隨著國內(nèi)旅游市場的火爆和文化產(chǎn)業(yè)的勃興，以商業(yè)運載文化資源實現(xiàn)文化、社會和經(jīng)濟價值的“三贏”開始成為區(qū)域文化對外傳播新的目標(biāo)和任務(wù)。未來，可以考慮結(jié)合新媒體時代的傳播特點，不斷延伸內(nèi)蒙古民族文化資源的經(jīng)濟價值鏈，比如，借助于視聽媒介技術(shù)的進步，實現(xiàn)民族文化資源的視聽化轉(zhuǎn)換；結(jié)合動漫和網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，設(shè)計開發(fā)民族文化題材的動漫和游戲；利用3D等多維數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，打造民族文化的體驗式傳播。而數(shù)據(jù)庫技術(shù)的普及和數(shù)據(jù)化應(yīng)用理念的深化對于延伸內(nèi)蒙古民族文化資源的價值鏈也提供了新的啟示和思路。

3. 提高文化資源的傳播效率

借助新媒體的傳播渠道和技術(shù)不斷提高內(nèi)蒙古民族文化資源的傳播效率。首先，新媒體的傳播突破了時空界限，讓內(nèi)蒙古民族文化的對外傳播覆蓋更廣闊的范圍，這是其文化影響力產(chǎn)生的基礎(chǔ)；其次，借助于社交網(wǎng)絡(luò)平臺（QQ、微博、微信等），可以創(chuàng)建專業(yè)的內(nèi)蒙古民族文化傳播賬號，通過與受眾進行有效的互動交流來了解受眾的個性化需求，增強信息傳播的針對性和有效性。同時，還可以在社交媒體上建立民族文化交流、討論的圈群，開拓多元的民族文化話題，增進公眾對于內(nèi)蒙古民族文化的深入了解和認知，擴大民族文化的影響力。

當(dāng)然，內(nèi)蒙古民族文化的對外傳播還需注意加強新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動合作，建立起多元立體的民族文化傳播格局。

4. 實施文化傳播的品牌策略

內(nèi)蒙古的民族文化對外傳播應(yīng)以突出民族特色為本位，瞄準草原文化、“三少”民族文化等幾大方向，塑造品牌優(yōu)勢，這意味著以策劃和質(zhì)量致勝的精品文化項目及以傳播和認知為重的品牌化營銷。精品文化項目要求對于內(nèi)蒙古的民族文化資源要以保護性開發(fā)為核心，重點著力于對特色民族文化資源內(nèi)涵和精髓的深入發(fā)掘，對于文化產(chǎn)業(yè)鏈的長遠合理規(guī)劃，對文化價值和經(jīng)濟價值的綜合考量。品牌化營銷建立在每一個可能與受眾溝通的環(huán)節(jié)之上，既可以是展會上的品牌推介，也可以是社交媒體上的熱點話題，還可以是活動現(xiàn)場的親身體驗?？傊?，其重點在于品牌符號的傳播和認知，在于利用品牌符號把文化輸送到國外受眾心里的過程。品牌化策略是增強內(nèi)蒙古民族文化對外傳播力和影響力的關(guān)鍵。

5. 構(gòu)建文化傳播的社會環(huán)境

首先，需要政府在民族文化傳播方面給予更多的政策支持，允許和鼓勵民間社會資本進入民族文化資源領(lǐng)域，延伸其產(chǎn)業(yè)價值鏈，構(gòu)建內(nèi)蒙古民族文化傳播的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)多元融合格局。其次，不斷完善有關(guān)民族文化資源開發(fā)利用和傳播的法律法規(guī)及社會監(jiān)督、監(jiān)管體系，確保民族文化資源開發(fā)和傳播的保護性及安全性原則。第三，針對內(nèi)蒙古民族文化傳播人才缺失的問題，應(yīng)加大人才引進和培養(yǎng)的力度。對于一些必需的高級別文化傳播人才、文化產(chǎn)業(yè)人才和新媒體技術(shù)人才，要用優(yōu)惠的用人政策加大引進的力度。與此同時，更應(yīng)該不斷強化在職人員的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，提升文化傳播領(lǐng)域人員的創(chuàng)新開發(fā)能力和對外傳播能力。

（本文系國家社會科學(xué)基金項目“新媒體語境下的內(nèi)蒙古民族文化傳播研究”和“大眾傳媒與西藏傳統(tǒng)文化的保護與發(fā)展研究”的階段性成果，項目編號分別為：12XXW005、11XXW009）

「注釋」

①《內(nèi)蒙古自治區(qū)2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，《內(nèi)蒙古日報》，2014.2.28第八版.endprint