陳衛(wèi)華

雖然中美關(guān)系仍不時(shí)出現(xiàn)危機(jī)，但中美之間的交流溝通已今非昔比。按中國官方的說法，兩國政府間已建立九十多種對(duì)話和磋商機(jī)制，來加強(qiáng)合作和處理發(fā)生的問題。每年的中美戰(zhàn)略對(duì)話的成果清單已包括一百多個(gè)具體領(lǐng)域，從軍事交流、防核擴(kuò)散到能源、環(huán)保以及兩國間的姐妹城市和在華盛頓建中國園，無所不包。但關(guān)于兩國媒體的交流卻并不在議事日程上。所以，當(dāng)兩國媒體工作人員和學(xué)者于2014年10月5-6日在華盛頓國家新聞俱樂部舉辦“中美新型大國關(guān)系和媒體的角色”研討會(huì)的時(shí)候，有人把它稱為中美媒體第一次在美國舉辦的論壇也不無道理。

中美媒體交流可以說從上世紀(jì)80年代就有一定規(guī)模了。新華社和《中國日?qǐng)?bào)》等涉外新聞機(jī)構(gòu)都雇傭美國的新聞工作者擔(dān)任英語新聞編輯工作。而復(fù)旦、清華、人大等高校也都有來自美國的新聞工作者和學(xué)者前來開課交流。即使是雙方報(bào)紙的合作也不是新鮮事，《中國日?qǐng)?bào)》從上世紀(jì)90年代就與《華盛頓郵報(bào)》合作定期出版“中國報(bào)道”（Reports from China）一直演化到今天的“中國觀察”（China Watch），其影響力在不斷上升。而中國其他媒體也在商業(yè)化的過程中不斷和美國媒體進(jìn)行了一些交流合作，包括節(jié)目交流、合作出版等，名目繁多。

美國的主要媒體都在中國派駐記者，像注重財(cái)經(jīng)的彭博通訊社、道瓊斯和《華爾街日?qǐng)?bào)》過去十多年更是在中國不斷招兵買馬，擴(kuò)充實(shí)力。而中國主流媒體隨著國際傳播能力建設(shè)的加強(qiáng)，近年在美國的擴(kuò)張更令人矚目，這包括央視在華盛頓一百多人的國際化團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)代化一流演播室、國際廣播電臺(tái)不斷進(jìn)入美國當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)以及《中國日?qǐng)?bào)》（美國版）的出版，其報(bào)箱在美國華盛頓、紐約、舊金山等主要城市中心異常醒目。

正視各自存在的問題

這次由中國能源基金委員會(huì)舉辦的中美媒體研討會(huì)確實(shí)讓我們發(fā)現(xiàn)雙方媒體的誤解頗深。比如，中國媒體普遍認(rèn)為美國媒體對(duì)中國都是采取敵對(duì)的立場(chǎng)，目的是為了抹黑中國。而美國媒體認(rèn)為中國媒體都是由政府控制的，每條稿件都需要宣傳部門的審批。

縱觀美國媒體過去十幾年對(duì)中國的報(bào)道，總體來說比上世紀(jì)八九十年代要更為平衡。中國的巨變，特別是經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，比如阿里巴巴最近在紐約的上市，讓很多美國人甚至認(rèn)為，中國早已超過美國，成為世界經(jīng)濟(jì)第一超級(jí)大國。

不可否認(rèn)，對(duì)中國缺乏深刻的了解導(dǎo)致很多西方記者的中國報(bào)道非常膚淺，意識(shí)形態(tài)的偏見也讓很多美國媒體不能公正看待中國。同時(shí)，也有不少美國人并不希望看到中國，特別是意識(shí)形態(tài)和他們迥然不同的中國取得成功。

但如果我們了解美國媒體扮演的看門狗角色，看到每天充斥于媒體的對(duì)奧巴馬總統(tǒng)及其政府和高官的批評(píng)和嘲諷，我們或許會(huì)對(duì)于一些美國媒體“苛刻”的涉華報(bào)道抱有更坦然的心態(tài)。

在最近的研討會(huì)上，無論是前人大副委員長成思危，還是華盛頓媒體研究所所長的吉爾布（Amos Gelb）都認(rèn)為中美兩國媒體各自存在問題。成副委員長認(rèn)為美國媒體往往對(duì)中國以偏概全，而中國媒體在增強(qiáng)其對(duì)受眾的吸引力和可信度方面需要更加努力。

這次研討會(huì)上有的中方學(xué)者和媒體實(shí)踐者引用他們對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》涉華報(bào)道所做的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示負(fù)面報(bào)道比例巨大。其實(shí)，美國前國家安全顧問布熱津斯基在不同場(chǎng)合也提到過中國官方媒體對(duì)美國有過多不友好的報(bào)道，他認(rèn)為是中國政府在操縱，這同樣顯示了美方也非常關(guān)注中國媒體，特別是美方認(rèn)為的一些以“民族主義色彩”出現(xiàn)的報(bào)刊。

但對(duì)于大多數(shù)美國媒體來說，媒體的職能就是要揭露問題，大量的負(fù)面報(bào)道并不足為怪。而要求媒體做大量“正面報(bào)道”卻被認(rèn)為不是他們的工作，哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的安妮·內(nèi)爾森（Anne Nelson）就持這一觀點(diǎn)。

因此，我們對(duì)美國媒體的“負(fù)面報(bào)道”要有全面分析，其中既有其無知和偏見原因造成的，但更多是媒體性質(zhì)所決定的，并不只針對(duì)中國。

作為長期從事對(duì)外報(bào)道的新聞工作者，我對(duì)我們長期過分強(qiáng)調(diào)正面報(bào)道有一些個(gè)人看法。毫無疑問，我們的目的是要讓世界正確、全面了解中國。這不僅包括中國取得的巨大成就，也包括中國作為最大發(fā)展中國家和高速轉(zhuǎn)型國家出現(xiàn)的陣痛和面臨的挑戰(zhàn)。全面看待自己和報(bào)道自己不僅是新聞客觀性的要求，更是我們自信心的體現(xiàn)。但如果我們對(duì)于出現(xiàn)的問題采取回避不報(bào)道或者輕描淡寫的策略，我們媒體的誠信度就會(huì)受到質(zhì)疑。如果媒體誠信度受損，就會(huì)損害我們整個(gè)媒體對(duì)外傳播的有效性。而要修復(fù)這種信譽(yù)，則需要更大和更長時(shí)間的努力。所以說過度強(qiáng)調(diào)正面報(bào)道，對(duì)我們媒體對(duì)外傳播的有效性是一種傷害。

關(guān)鍵是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)西方受眾講好中國的故事，這才是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)。央視的美國顧問勞瑞（Jim Laurie）在過去幾年非常擅長向美國人推介中央電視臺(tái)的節(jié)目，他認(rèn)為，中國對(duì)所謂“敏感”新聞的回避對(duì)自身造成了很大傷害。

此時(shí)此刻，我們的回避和輕描淡寫不僅把話語權(quán)拱手讓給海外媒體和一些非主流媒體，更是讓西方媒體質(zhì)疑我們媒體的公信力。

威爾遜中心基辛格中美中心的所長戴博（Robert Daly）認(rèn)為，中國人即使“麥克風(fēng)在手也講不好故事”可以說是一針見血。這也反映了我們需要改變一貫的“花好稻好”式的講故事方式。好萊塢演員布魯斯·威利斯塑造的優(yōu)缺點(diǎn)同樣明顯的美國英雄形象更具真實(shí)感和感染力，這種講故事的方式值得我們借鑒。

另外，我們媒體的自我推廣能力總體較差。央視的美國顧問勞瑞認(rèn)為，中國媒體不重視推廣自己，雖然他在不同場(chǎng)合維護(hù)宣傳CCTV的形象，但他說央視美國臺(tái)在美國推廣費(fèi)為零。他認(rèn)為，像美國有線電視新聞網(wǎng) （CNN）卻往往有本事把芝麻小的事包裝成天大的事情，而中國很多好的故事卻不會(huì)很好地呈現(xiàn)給觀眾。

這除了說明我們大多數(shù)媒體還不重視推廣工作，更多的是我們對(duì)于如何針對(duì)美國等西方受眾來營銷自己還心里沒數(shù)。

提高對(duì)外傳播的有效性

這次中美媒體交流讓雙方的新聞工作者、學(xué)者和數(shù)百名觀眾更加了解了對(duì)方，揭開了雙方一部分神秘的面紗。中美媒體的相同和不同可能長時(shí)間存在，如何通過這樣的交流平臺(tái)來提高我們對(duì)外傳播的規(guī)模，特別是其有效性，想必是很多中方參會(huì)者思考的問題。

第一，要加強(qiáng)與美國等西方媒體同行的交流。只有通過坦誠的交流，才能增進(jìn)了解，了解對(duì)方的相同和不同之處，才能減少因無知、誤解和猜疑而造成的歪曲報(bào)道。

通過類似研討會(huì)等形式的交流，我們可以更好地了解西方媒體和觀眾是如何看待我們的，了解他們是否接受我們的傳播方式。這樣有助于不斷調(diào)整自己的策略，使之更有效。同時(shí)，交流的不斷加強(qiáng)，可以給雙方創(chuàng)造更多合作機(jī)會(huì)，使我們對(duì)外傳播能力進(jìn)一步提高。

第二，要打破長期以來過度強(qiáng)調(diào)正面報(bào)道和回避所謂敏感問題的策略。在社交媒體風(fēng)靡世界的今天，這種策略只能更讓我們處于被動(dòng)境地，主動(dòng)放棄話語權(quán)不應(yīng)是我們采取的策略。

第三，要學(xué)會(huì)用美國等西方受眾喜聞樂見的方式講述中國的故事。這要求我們的媒體工作者對(duì)他們的文化、歷史等等有深刻的了解，并融入他們之中才能講好這個(gè)故事。

第四，大膽使用美國和西方人才。由美國記者、特別是那些有聲譽(yù)和知名度的新聞工作者來講述中國故事會(huì)更容易被當(dāng)?shù)赜^眾接受。

第五，大膽使用當(dāng)?shù)厝瞬挪皇琴H低中國記者。我們對(duì)中國國情的了解和對(duì)西方社會(huì)的認(rèn)識(shí)是獨(dú)特的，非常珍貴的。我們要更多地培養(yǎng)自己的人才，真正了解當(dāng)?shù)厝瞬拧，F(xiàn)在的記者一般駐站兩三年就離開，很難培養(yǎng)資深的駐外記者。

第六，良好的心態(tài)。要改變別人的成見不是一朝一夕之事。我們要有打“持久戰(zhàn)”準(zhǔn)備。我們的一些媒體喜歡表面功夫，熱衷把資源消耗在討領(lǐng)導(dǎo)喜歡的事情上，而忽略長期的基本功練習(xí)，其結(jié)果是最終失去讀者和觀眾，與我們對(duì)外傳播建設(shè)的目的背道而馳。

哈佛大學(xué)的中國通傅高義曾經(jīng)說，《中國日?qǐng)?bào)》到美國是一件好事，因?yàn)橐A得美國讀者就需要按美國的方式做事。與美國等西方媒體加強(qiáng)交流無非可以讓我們更好地用美國的方式來有效地講述中國的故事，這才是我們要達(dá)到的目的。endprint