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        我國數(shù)字出版“走出去”發(fā)展及策略探析

        2015-04-02 00:33:28陳少華
        對外傳播 2014年11期
        關鍵詞:走出去企業(yè)

        陳少華

        我國的出版“走出去”肩負著實現(xiàn)對外傳播中華文化、塑造國家形象、拓展國際出版市場的多重責任和任務。隨著社會信息化、數(shù)字化的發(fā)展,國內(nèi)外傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在歐美發(fā)達國家,數(shù)字閱讀已成為主流。2011年,亞馬遜網(wǎng)站的用戶購買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過紙質(zhì)版圖書。2012年,《大英百科全書》停止了紙質(zhì)版的出版。相對于傳統(tǒng)出版,數(shù)字出版走出去優(yōu)勢更加明顯。因此,我國的出版“走出去”,應該將數(shù)字出版列為出版“走出去”新的突破口,使數(shù)字出版成為我國出版“走出去”的新型重要力量,甚至成為我國出版“走出去”的發(fā)動機和戰(zhàn)略選擇。本文在分析我國數(shù)字出版“走出去”現(xiàn)狀及機遇的基礎上,剖析存在的問題和面臨的挑戰(zhàn),并提出相關對策和建議。

        數(shù)字出版“走出去”取得進展

        總體而言,近五年來,我國數(shù)字出版“走出去”的規(guī)模不斷擴大、影響不斷增強、模式不斷豐富、力量不斷加強。

        2010年,我國數(shù)字出版產(chǎn)品和服務出口就超過兩億美元,超過了我國出版品實物出口累計金額3690萬美元,顯示了數(shù)字出版“走出去”的優(yōu)勢。

        為了加快我國數(shù)字出版“走出去”的發(fā)展,原新聞出版總署2012年出臺了《關于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》,要求到“十二五”末,當年數(shù)字出版產(chǎn)品和服務出口金額要突破10億美元,年均增長30%以上。在政策鼓勵和市場驅(qū)動的雙重作用下,我國數(shù)字出版“走出去”的步伐明顯加快。據(jù)報道,2011年中國原創(chuàng)網(wǎng)游海外銷售達到3.6億美元,到2013年增長到約10億美元,并在歐洲、日本、美國等地區(qū)建立了分支機構(gòu),開發(fā)出的游戲覆蓋了100多個國家和地區(qū)的用戶,推動了中華文化走出去。

        我國主要的期刊數(shù)據(jù)庫,以及大量電子書,通過數(shù)字版權(quán)授權(quán)、合作建立平臺等方式,不斷進入海外數(shù)字圖書館、數(shù)字書店等,累計海外銷售收入估計超過1億元。

        在數(shù)字出版標準國際化建設方面,我國研制的復合數(shù)字出版標準ISDL/MPR被國際標準組織立項,標志著我國在應用關聯(lián)標識符構(gòu)建數(shù)字復合出版應用系統(tǒng)中走在了世界出版科技發(fā)展前列,引領了數(shù)字復合出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

        與此同時,國內(nèi)相關機構(gòu)加強了“走出去”的數(shù)字出版平臺的建設和運營,比如,中國圖書進出口(集團)總公司開發(fā)的“易閱通”已有6萬多種電子書上線,安徽時代出版集團開發(fā)的“優(yōu)樂互動”少兒主題閱讀平臺于2013年投入運營,外研社在著力打造綜合性國際語言文化交互平臺。中國出版集團、江蘇鳳凰出版集團、北京中文在線等企業(yè),通過自建或合作的方式,以期實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容在兩萬多家海外圖書館、蘋果和亞馬遜等重要電商平臺上的可見和可售。

        面向數(shù)字出版“走出去”的跨界合作也取得重大進展,比如,出版界與我國舉辦的海外教育機構(gòu)孔子學院合作,對國際漢語學習資源進行重點運作。出版界還借助蘋果、亞馬遜、京東等電商平臺,實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的海外銷售。中南出版?zhèn)髅郊瘓F與華為技術公司合作成立天聞數(shù)媒公司,投資數(shù)億資金打造海外數(shù)字出版平臺,借助中南出版集團的內(nèi)容優(yōu)勢、華為公司的海外3.2億用戶網(wǎng)絡優(yōu)勢,聯(lián)合將數(shù)字內(nèi)容傳輸?shù)胶M?,承擔起一份中國文化“走出去”的重任?/p>

        不足與挑戰(zhàn)

        1. 缺乏“走出去”的數(shù)字出版骨干企業(yè)。我國數(shù)字出版企業(yè)規(guī)模較小,對我國數(shù)字出版實物輸出、版權(quán)輸出和海外數(shù)字業(yè)務拓展都十分不利。數(shù)字出版企業(yè)“走出去”的形式單一,在國外投資辦企業(yè)的屈指可數(shù),國際數(shù)字出版標準建設和影響力還很薄弱,有待加強。

        2. 缺乏對國外數(shù)字閱讀市場的系統(tǒng)了解和研究。數(shù)字出版企業(yè)要想“走出去”,必須認真研究國內(nèi)和國際兩個市場。

        3. 面向“走出去”的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。目前數(shù)字出版企業(yè)在海外缺乏獨立且具有影響力的交易平臺,從而在一定程度上阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成。我國數(shù)字出版基地在一定程度上實現(xiàn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群效應,但“走出去”的優(yōu)勢目前還未顯現(xiàn)。

        4.國內(nèi)外的文化差異阻礙我國數(shù)字出版“走出去”。要實現(xiàn)我國數(shù)字出版產(chǎn)品和企業(yè)在外國落地生根,必須對當?shù)匚幕蟹浅I羁痰牧私夂瓦m應。而語言差異和文化差異,不利于數(shù)字出版的跨文化傳播,需要盡快克服。

        5.我國數(shù)字出版企業(yè)缺乏充分的國際市場經(jīng)驗。只有充分了解和遵守國際市場的運作規(guī)律,做好國際市場風險預測工作,有效且及時規(guī)避國際風險,才能避免不必要的損失。在國際貿(mào)易的過程中,還需要經(jīng)受住國外嚴格的審查制度。

        面臨機遇

        發(fā)達國家和地區(qū)的網(wǎng)絡普及率較高、數(shù)字化閱讀習慣已經(jīng)形成。居民的文化素質(zhì)普遍較高,人均閱讀量遠遠高于世界平均水平。

        根據(jù)瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司(Royal Pingdom)報告,2012年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶約21億,其中歐洲約5億網(wǎng)絡用戶,普及率為58.3%;北美2.73億,普及率為78.3%。

        據(jù)有關研究,2009年,日本3G市場用戶數(shù)達到了9963萬,占到日本手機總用戶數(shù)的92.7%,幾乎實現(xiàn)了全民手機閱讀。如此龐大的數(shù)字出版產(chǎn)品消費市場,對于我國數(shù)字出版企業(yè)來說,是難得的歷史機遇。

        與此同時,國外出版市場細分化程度高,縮小了傳統(tǒng)出版商的盈利空間,有助于數(shù)字出版的發(fā)展。比如,針對國外讀者對我國古籍和中醫(yī)等圖書的興趣,自主開發(fā)更具針對性的數(shù)字出版物,實現(xiàn)題材中國化和市場國際化的運營模式。

        此外,發(fā)達國家數(shù)字出版和數(shù)字閱讀市場比較規(guī)范,交易系統(tǒng)相對較為完善。

        路徑與策略

        1.擴大和創(chuàng)新數(shù)字出版國際貿(mào)易方式。借鑒一般外貿(mào)的服務外包、海外代理、資本運營和品牌運營等方式,通過數(shù)字產(chǎn)品出口、版權(quán)貿(mào)易、業(yè)務合作、借用對方銷售渠道等方式。

        2.借助于國際電商平臺,把中文書報刊數(shù)字化,直接輸出到海外懂中文的讀者手中。比如,國內(nèi)出版社把中文電子書,直接放到亞馬遜、蘋果商店或者京東商城等電子商務平臺,國外華文讀者可付費下載,直接在終端閱讀。endprint

        3.針對海外專門市場,開發(fā)專題產(chǎn)品和服務。如語言學習類出版社,可利用本社的成百上千種漢語學習圖書內(nèi)容建立資源庫,打造網(wǎng)絡漢語教育平臺,并實現(xiàn)對外漢語教材數(shù)字出版。世界各地學生通過網(wǎng)絡付費,可以輕松下載學習漢語教學資料。而醫(yī)藥類出版機構(gòu)可以建立綜合性或者專題性的中醫(yī)知識數(shù)據(jù)庫,向海外提供服務。

        4.面向國際數(shù)字出版市場,鼓勵企業(yè)資本多元化、實現(xiàn)跨行業(yè)合作、學習全球化運作。比如,與海外出版商、投資商共同組建企業(yè);收購國外出版或技術公司;與國際知名企業(yè)建立合作伙伴關系等。

        5.培育國際化的市場主體,充分利用好國內(nèi)外兩個市場。加強內(nèi)容開發(fā)、重視人才培養(yǎng)、打造營銷網(wǎng)絡和落實扶持措施。出版社只有定位于國際化出版,才能占領更為廣泛的市場,實現(xiàn)利潤最大化。相比于國際出版集團,我國出版大多是“自給自足”的內(nèi)貿(mào)型,不是外向型產(chǎn)業(yè)。只有把握好國內(nèi)外兩個市場,才能真正實現(xiàn)出版“走出去”。

        6.鼓勵跨界合作、跨界經(jīng)營,推動更多領域的企業(yè)和人員參與出版“走出去”的行列,鼓勵出版界與IT企業(yè)的跨界合作,特別要鼓勵具有廣泛海外市場和服務網(wǎng)絡的企業(yè)參與到數(shù)字出版“走出去”的行列。比如,華為與中南傳媒合作成立數(shù)字出版企業(yè),依托華為的全球化網(wǎng)絡,有助于數(shù)字出版走向國際。

        7.借鑒發(fā)達國家出版走出去的成功經(jīng)驗,加強對外漢語教育,增加國外讀者對中華文化的認同,合理選擇國際市場,實行本土化運作,有助于克服和規(guī)避數(shù)字出版的對外貿(mào)易壁壘,在合作中減少交易、談判成本。比如,與覆蓋170多個國家、世界三大數(shù)字圖書館平臺之一的英捷特全球數(shù)字圖書館平臺建立合作。

        8.加強數(shù)字出版基地的國際化建設,使之成為我國出版“走出去”的主力軍。我國目前建設有十多個國家級數(shù)字出版基地,大多實現(xiàn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈集群,匯集了大量的技術資源、內(nèi)容資源、政策資源,具備走出去的條件,具有開展海外業(yè)務的能力,有助于擴大企業(yè)業(yè)務,也有助于數(shù)字出版基地形成國際影響力。

        9.完善數(shù)字出版“走出去”的政策,加強對出版“走出去”的動態(tài)評估,建立出版國際貿(mào)易公共服務平臺,推進出版“走出去”的健康發(fā)展。放寬對“走出去”業(yè)務、產(chǎn)品和企業(yè)的審批,擴大企業(yè)的申請面,建立外銷型出版物(業(yè)務)的備案制度,發(fā)放專用的號碼。對于備案的產(chǎn)品、業(yè)務或企業(yè),給予稅收優(yōu)惠和業(yè)務補助。

        10.加大國際化出版經(jīng)營人才的培養(yǎng)。加強業(yè)界與高校合作,科學制定人才規(guī)劃,依托目前20多所開設有出版碩士專業(yè)的高校,允許高校開門辦學,創(chuàng)辦面向“走出去”的出版碩士研究生班(方向),培養(yǎng)出版國際化高端人才。

        (本文系作者主持的國家社科基金項目“我國數(shù)字出版‘走出去的發(fā)展機理及動態(tài)評價研究” 的階段性成果,批準號:12BXW023)。

        「注釋」

        ①張志強:《2010年中國出版回顧》,《編輯之友》,2011年第1期。

        ②楊明剛:《2011年出版“走出去”特點與趨勢》《,中國出版》,2011年第4期。

        ③王琳 孫東建 :《中國數(shù)字化出版的現(xiàn)狀與對策》,《天津科技》,2011年第4期。

        ④劉伯根:《資本和數(shù)字時代出版“走出去”的創(chuàng)新戰(zhàn)略》,《中國出版》,2010年第5期。endprint

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