［摘要］中國消費者的崛起在國內(nèi)乃至全球經(jīng)濟舞臺上都扮演著越來越重要的角色，但在內(nèi)需依舊不足的背景下，中國消費者在海外瘋狂購物的現(xiàn)象引起了很大關(guān)注。為什么他們在海外而不在國內(nèi)消費以及如何讓這些消費力回流成為亟待探討的問題。從制度成本的視角來看，中國消費者之所以選擇在海外消費，主要原因在于長期以來國家實行的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略對國內(nèi)消費型社會的成長產(chǎn)生不利影響，由此形成了高昂制度成本(包括正式層面和非正式層面)，對消費者選擇造成制度性擠壓。重新贏回這支龐大的消費力和擴大內(nèi)需的關(guān)鍵在于從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式，完善消費型社會的制度安排，降低國內(nèi)消費的制度成本。

［文獻標識碼］A

［文章編號］1003－4145［2015］10－0035－07

收稿日期:2015－07－15

作者簡介:林曉珊(1980—)，男，博士，浙江師范大學(xué)法政學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師;中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所博士后研究人員。

基金項目:本文系中國博士后科學(xué)基金第7批特別資助項目(編號: 2014T70177)和第53批面上資助項目(編號: 2013M530098)的階段性成果。

一、“血拼”海外:中國人的消費故事

這聽上去是一個非常令人振奮的故事:來自中國大陸的游客已經(jīng)成為全球最能花錢的人群，他們正在以高昂的消費熱情拯救全世界!在巴黎的香榭麗舍大街，在紐約的時代廣場，在東京的銀座街頭，在倫敦的牛津街，可以毫不夸張地說，在資本主義發(fā)達國家大都會的購物中心，每到節(jié)假日都可以看到人頭攢動的中國消費者。在媒體的鏡頭中，他們不少是從機場剛剛出來，臉上還帶著明顯的時差，便迫不及待地沖向高檔商鋪，有的還排起了長長的隊伍，準備一場激動人心的掃貨行動。在瘋狂搶購的產(chǎn)品中，除了名包、名表等高檔商品之外，還有奶粉、服裝、日用化妝品、家電產(chǎn)品，甚至還有馬桶蓋和大米。這樣的購物場景和血拼故事，震撼了國內(nèi)市場，驚動了國際社會，尤其是在剛剛過去不久的羊年春節(jié)，當攜裹著大包小包戰(zhàn)利品的中國消費者還尚未回到家門時，一大批國內(nèi)外媒體就已經(jīng)在使勁地報道和評論，如日本媒體驚呼，中國的消費狂熱已經(jīng)蔓延到了日本，日本市場從沒有像今年這樣紅火過“中國年”;《紐約時報》將有著7天假期的中國春節(jié)稱為“像是美國黑色星期五的加長版”;英國媒體則早在幾年前就將購買力強勁的中國消費者冠上了“古奇一代”(Gucci generation)的稱號。

中國消費者正是以這樣的一種方式，向世界人民宣告中國人民“富”起來了。盡管每一個海外旅行者的背后都有一個屬于自己的故事，但每個故事的背后都有一個共同的特征，那就是瘋狂地購物，他們用手中的銀行卡在海外書寫著與上一代人完全不同版本的故事:“血拼”，即“shopping”。根據(jù)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，2013年中國就以近1億人次出境旅游成為世界第一大出境客源市場，同時也以境外旅游消費1020億美元，一舉超過美國和德國，成為世界第一。市場觀察(MarketWatch)專欄作家斯蒂芬在分析中援引的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國人出境旅游規(guī)模為1億900萬人次，中國游客去年的境外支出總規(guī)模達到了創(chuàng)紀錄的1648億美元。 ①

中國游客如此龐大的境外消費支出數(shù)目，早已引起了國內(nèi)外媒體、學(xué)界、市場和官方的關(guān)注。然而，這種以歷史大反轉(zhuǎn)趨勢出現(xiàn)的中國消費者，所贏得的卻并非全是滿堂喝彩。境外媒體在吹捧中國消費者為全球經(jīng)濟復(fù)蘇提供動力的同時，也對中國消費者搶購行為露出了種種鄙夷和嘲笑的表情，甚至刻意地批評和羞辱，“錢多人傻”“會走路的錢包”已成為中國海外消費者的一個新標簽。徹夜排隊等候甚至占領(lǐng)蘋果店才搶到的iPhone6，不僅沒能贏得人家的同情，還引起了不少的非議。從日本千里迢迢淘回幾個原產(chǎn)自浙江杭州的馬桶蓋，不但戳中了“中國制造”的痛點，而且挑撥了部分國人的神經(jīng):在國內(nèi)消費不振、內(nèi)需不足的背景下，“肥水”怎么都流到外人田里去了?事實上，國內(nèi)媒體對于持續(xù)高漲的海外消費現(xiàn)象，一直都表現(xiàn)出極其復(fù)雜的心態(tài):一邊是大肆宣揚從入門到精通的海外搶購攻略和省錢指南，一邊是毫不客氣地批評部分同胞的炫耀性消費將臉都丟到國外去了;一邊是津津樂道于中國消費者日益強大的購買能力和全球第一的境外消費，一邊卻在哀嘆巨額消費力流失海外，憂心忡忡地商討該如何挽回中國消費者的心。而所有這些焦慮和困惑，其實都集中在這樣的一個問題上:為什么越來越多的中國消費者熱衷于海外“血拼”?

在全球化的市場經(jīng)濟中，不管國內(nèi)市場還是國際市場，消費者都有自由選擇的權(quán)利。消費者選擇行為也是學(xué)術(shù)研究中的一個重要領(lǐng)域，許多學(xué)者從個體心理、組織和社會結(jié)構(gòu)層面對消費者如何做出選擇行為進行了深入研究。 ①然而，當海外高消費與中國國內(nèi)居民消費率的持續(xù)低下已形成鮮明的對比時，“為何國人瘋狂在海外血拼”這一問題顯然就不僅僅是消費者的個人選擇問題，其之所以成為一個反響巨大的公共議題，與當前國內(nèi)市場的整體消費環(huán)境密切相關(guān)，其背后的因素既有消費者用腳投票的理性選擇，也有不完善的消費制度安排所形成的高昂制度成本(institutional cost)，突顯了“中國制造”的尷尬和消費者選擇的種種無奈，并折射出了隱藏在“血拼”海外背后的國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略問題。因此，中國人海外消費的故事，不只是一個令海內(nèi)外商家動容的傳說，它還可能是我們揭開國內(nèi)居民低消費率之謎的一個腳本。

二、制度成本:海外高消費另一種視角

當媒體在講述當代中國人精彩紛呈的消費故事時，其中暗含著的一個比較是二三十年前物資極度稀缺的生活場景。如今，我國早已告別了產(chǎn)品短缺的年代，市場經(jīng)濟的大發(fā)展和工業(yè)化的大生產(chǎn)，不僅滿足了城鄉(xiāng)居民日常生活的基本需要，還出現(xiàn)了產(chǎn)品相對過剩的狀況。然而，國內(nèi)物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富并不能阻擋國人海外“血拼”的步伐，與之相反的是，不管是高端奢侈品還是日常耐用消費品，海外購物的規(guī)模日益膨脹。對于其成因，已有的學(xué)術(shù)文獻和媒體報道大多從以下幾個方面進行解釋:一是從宏觀人口經(jīng)濟結(jié)構(gòu)角度來看，改革開放三十多年來，我國居民整體收入水平有了大幅度提高，購買力大大增強，高收入群體不斷擴大，中產(chǎn)階層游客持續(xù)增多，消費需求旺盛，國內(nèi)市場已無法滿足，導(dǎo)致海外消費支出急劇增長。二是從商品本身的價格、品牌、質(zhì)量和服務(wù)等因素來看， ②國內(nèi)與國外價格上的差異是吸引海外消費的首要因素，而且越是大品牌的產(chǎn)品，在國外越是便宜;那些高端一點的時尚奢侈品，國外價格比國內(nèi)更加便宜，且國外產(chǎn)品標準要求嚴格，質(zhì)量安全更有保障，不會有假冒偽劣產(chǎn)品，售后服務(wù)也更令人稱道。三是從消費主義理論出發(fā)，對中國公民出境旅游的炫耀性消費行為進行了剖析 ③;不少文章批評中國消費者境外消費時愛攀比，講面子，崇洋媚外，盲目從眾，呈現(xiàn)出非理性的消費狀態(tài)。

上述解釋視角盡管使我們能夠直觀地了解為什么中國消費者熱衷于海外消費，但卻沒能對國內(nèi)低消費和海外高消費的制度根源做出更充分的闡釋。人的消費行為是嵌入在一定的制度情境之中的，消費者是在制度約束中做出行為選擇的， ④制度也會形塑消費者的偏好和行為。 ⑤忽略了消費的制度背景，就難以對消費行為和消費現(xiàn)象做出令人信服的解釋。中產(chǎn)階層的壯大本應(yīng)該是拉動內(nèi)需的重要力量，為何卻不愿意在國內(nèi)消費?這需要我們對當前國內(nèi)消費型社會的制度環(huán)境進行反思。大多數(shù)海外熱賣的產(chǎn)品實際上是原產(chǎn)自中國的，為何同款產(chǎn)品國內(nèi)售價卻比國外要高出很多?這需要我們從出口導(dǎo)向型的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略層面進行解釋。同樣，對于日益精明的中國消費者來說，我們也不能把海外“血拼”簡單斥之為崇洋媚外的非理性消費或炫耀性消費，在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達的今天，大多數(shù)具有較高消費能力的消費者在海外消費前通常都已經(jīng)做足了“功課”，因而更需要從消費文化、消費觀念等非正式制度層面來解釋這種行為。雖然消費者、企業(yè)和政府均已經(jīng)意識到，國內(nèi)外價格差異背后的一個主要推手是進口高稅負和出口退稅等政策因素，但促使海外高消費的制度原因?qū)嶋H上比這要復(fù)雜的多，正是在一系列過高的正式和非正式制度成本的共同作用下，中高端消費人群寧可舍近求遠，造成了消費力大量流失海外。因此，我們可以從“制度成本”的角度同時對國內(nèi)低消費和海外高消費現(xiàn)象做出新的解讀。

制度是一種普遍存在的社會規(guī)范和行為準則，是制約行為目標和行為選擇的一項重要機制，它對個體行動既有一定的約束作用，又能節(jié)省人類交往互動的成本，提高行動的質(zhì)量和效率。新制度主義經(jīng)濟學(xué)家諾思認為，“制度是一個社會的游戲規(guī)則，更規(guī)范地說，它們是為決定人們的相互關(guān)系而人為設(shè)定的一些制約” ①。在消費社會，消費制度就是消費行為的游戲規(guī)則，它影響了人們?yōu)槭裁聪M這個而不消費那個。但是，制度要起作用，不管是作為正式規(guī)范的社會制度(如法律、法規(guī)、政策、規(guī)章、契約、合同)，還是作為非正式規(guī)范的社會制度(如價值觀念、倫理規(guī)范、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、意識形態(tài))，都需要投入一定的資源，或者說需要支付一定的制度成本，如果為了推行某項新的制度而投入過多的資源或成本，超過了這項制度所不能承受之重，那么該項制度的價值就需要重新評估?？梢哉f，任何一項制度的成功運行，都要面臨成本與收益的考量，即制度的存在雖然節(jié)省了人類交往互動的成本，但其本身的正常實施也必須是在一定的成本核算之內(nèi)的，這是衡量制度水平、進行制度取舍和制度創(chuàng)新的一項重要標準。

制度成本與新制度經(jīng)濟學(xué)中的基礎(chǔ)性概念“交易成本”(transaction cost，又譯交易費用)有著密切的聯(lián)系。最早提出交易成本這一概念的是1991年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主科斯，他在《企業(yè)的性質(zhì)》中指出，交易成本是利用價格機制的費用，包括為完成市場交易而花費在搜尋信息、進行談判、簽定契約等活動上的費用。 ②2009年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主威廉姆森在《資本主義經(jīng)濟制度》和《交易成本經(jīng)濟學(xué)》中對這一概念進行了更為系統(tǒng)化的研究，諾思、張五常等人則將交易成本擴展到對整個人類制度的分析，張五常正是在制度成本的語義上來定義交易成本的，他認為，“嚴格而言，交易成本的稱呼并不恰當，更合適的命名應(yīng)該是‘制度費用’，它可視為‘看不見的手’的運行成本” ③。作為一種客觀存在的社會事實，制度成本與交易成本既有聯(lián)系又有區(qū)別，在沒有形成制度以前，交易也是存在的，但它是非連續(xù)和非穩(wěn)定的，這時所存在的就只有純粹的交易成本。當形成一種穩(wěn)定的預(yù)期，也就是說當針對某種類型交易的制度產(chǎn)生時，交易成本就在這種制度范圍內(nèi)轉(zhuǎn)化為制度成本。 ④社會學(xué)家彼得·布勞較早提出了制度成本的問題，他認為形成行為規(guī)范是需要投入社會資源的，只有資源投入，才能將社會行為和關(guān)系模式固定化和穩(wěn)定化。 ⑤

所謂制度成本，簡單地說，就是制度之形成、運行與變更皆不免費。 ⑥就其內(nèi)涵來說，制度成本是指以制度設(shè)計為起點、以制度變遷為終點的整個制度周期中所產(chǎn)生的一切耗費，是實現(xiàn)不同主體之間利益博弈而產(chǎn)生的成本，這其中不僅僅需要經(jīng)濟資源的耗費，而且還要有政治資源、社會資源等方面的耗費，因而其表現(xiàn)形式既包括經(jīng)濟成本，也包括政治成本、社會成本和文化心理成本等方面。 ⑦

對于國家或市場而言，一項制度成本越高，耗費的資源越多，制度實施的阻力就越大，其發(fā)揮作用的收益也就越少。例如，國內(nèi)屢現(xiàn)危機的食品安全問題，并非沒有完善的制度監(jiān)管機制，而是因為制度實施的成本過高，很難保證從農(nóng)田到餐桌的每一個環(huán)節(jié)都得到有效監(jiān)控，很多地方的食品安全制度形同虛設(shè)，導(dǎo)致消費者對國內(nèi)食品安全愈加不信任;反之，一項制度成本越低，意味著制度的實施所消耗的各種資源越少，制度越能夠發(fā)揮相應(yīng)的作用，制度的紅利也就越能體現(xiàn)出來。例如，信用卡簽名消費制度，不僅為消費者提供了便利的消費工具，還降低了企業(yè)經(jīng)營成本，這種消費制度在西方國家非常流行。

對于消費者而言，其消費選擇行為同樣受制度成本的約束。在自由市場環(huán)境中，作為理性的消費者，假如他做出選擇時所面對的某項制度成本過高，那么他就會掙脫這項制度的約束，轉(zhuǎn)而尋求更有效益、更加安全的制度環(huán)境。舉例而言，誠信機制是市場經(jīng)濟的重要制度，完善的誠信機制能夠有效降低交易成本，而不健全的誠信機制則將帶來嚴重后果，給消費者帶來巨大風(fēng)險，此時消費者可以拒絕到缺乏誠信的市場，而選擇到更有誠信的消費場所，不誠信的市場或商家則要承擔(dān)機會成本的損失。

由此可見，制度成本不僅僅指在制度實施或市場交易過程中需要耗費的資源成本，還包括由于制度障礙或制度弊端而選擇放棄或無法進行的市場交易中所包含的機會成本，而這一成本本來可以通過制度建設(shè)來避免。學(xué)者汪丁丁即是從機會成本的角度對制度成本進行了闡釋，他認為對制度的任何選擇都是有機會成本的。 ①從理性人的角度來看，假設(shè)消費者的偏好不變，那么在追求個體效用最大化時，消費者也會考慮到選擇行為的機會成本。例如，同樣是買一個馬桶蓋，如果在日本市場能夠買到價格更便宜、質(zhì)量更可靠、設(shè)計更先進的產(chǎn)品，那么他們就不會選擇在國內(nèi)市場消費，因為前者對消費者來說更能滿足他們的效用最大化需求，這也正是肥水流入外人田的直接原因。

因此，從制度成本這一視角來看為什么許多中國消費者棄國內(nèi)市場于不顧，反而在海外瘋狂搶購，可以看到，問題的主要癥結(jié)在于國內(nèi)消費市場中隱藏著高昂的交易費用和制度運行成本， ②進而對消費者選擇行為產(chǎn)生制度性的擠壓，大量有消費需求和消費能力的人群被“擠出”國內(nèi)市場。從根源上說，這里面的制度成本與國家奉行的經(jīng)濟增長模式密切相關(guān)，它既包括進出口關(guān)稅政策等正式層面的制度成本，也有社會信任、消費主義意識形態(tài)等非正式層面的制度成本。

三、制度成本與消費者選擇

現(xiàn)代主流經(jīng)濟學(xué)是奠基在個人選擇理論之上的， ③而消費者選擇行為理論則是建立在預(yù)算約束、追求效用最大化、理性選擇和偏好穩(wěn)定等一系列的前提假設(shè)之下的。新古典經(jīng)濟學(xué)將消費者選擇的過程分為兩個方面:一是內(nèi)在的偏好，二是外在的約束，理性人會在外在約束條件下追求自身效用的最大化。 ④新制度經(jīng)濟學(xué)基于交易成本理論對消費者選擇重新進行詮釋，認為制度作為一種強大的外在約束力量可以制約人們的選擇行為，從而影響消費者偏好的形成。如前所述，盡管消費者是在一定的制度情境下對偏好做出選擇的，但是在全球化的市場環(huán)境中，理性的消費者并非是特定制度之下一粒等待束手就擒的棋子，而是可以在不同制度空間中權(quán)衡利弊再做出選擇的。在海外消費熱潮中，消費者之所以選擇離開國內(nèi)市場，正是因為國內(nèi)市場過高的制度成本惡化了消費環(huán)境，致使消費者不得不在制度約束中對個體效用最大化做出新的選擇。

(一)正式制度成本:進口高稅負與出口退稅的“推拉效應(yīng)”

我國已成為全球奢侈品消費第一大國。據(jù)財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014年中國奢侈品報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，同比增長4% ;其中，本土消費額為250億美元，同比下降11% ;境外消費達到810億美元，同比增長超過9%，也就是說，2014年中國消費者76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。 ⑤導(dǎo)致國內(nèi)外奢侈品消費不平衡的一個重要原因就是價差。商務(wù)部的一項調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品的20種進口品牌高檔消費品，我國內(nèi)地市場平均價格比香港地區(qū)高出45%左右，比美國高51%，比法國高72%。 ⑥正是這一價差，將大量高端消費者推向海外市場，而導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品價格明顯高于國際市場價格的一個直接原因則是進口環(huán)節(jié)稅負過高。根據(jù)現(xiàn)行相關(guān)法律規(guī)定，我國奢侈品在進口環(huán)節(jié)的稅收包括三個稅種:增值稅、消費稅和關(guān)稅。除特殊項目外，其余商品的增值稅率都為17%，不同商品的消費稅和關(guān)稅稅率則有明顯差別，有的比較低，有的高達50%。近些年來，面對奢侈品消費力的巨額外流，調(diào)整奢侈品進口環(huán)節(jié)稅率的議題成為我國經(jīng)濟生活中的熱點問題之一，尤其是商務(wù)部和財政部兩個權(quán)威國家部門在這一問題上的不同意見和立場，加深了爭論的空間。盡管消費稅在調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)、保證國家財政收入和促進社會分配公平等方面起到了重要的作用，關(guān)稅作為一種國家稅收在保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、調(diào)節(jié)貿(mào)易順逆差等方面發(fā)揮了巨大作用，但是，當前進口環(huán)節(jié)稅制設(shè)計在引導(dǎo)高端消費人群回流中的制度成本也愈來愈高。對于高端消費者而言，高稅收并不能真正抑制他們對奢侈品的消費需求，而只會將這部分消費轉(zhuǎn)移到國外，同時還抑制了入境游客的購物消費，造成國內(nèi)稅收流失，同時也不利于本土奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至影響到國內(nèi)社會總需求和國內(nèi)經(jīng)濟增長。 ①因而不少學(xué)者和政府官員認為應(yīng)該調(diào)降奢侈品關(guān)稅，才能改變奢侈品消費國內(nèi)外不均衡的狀況，最終有利于擴大內(nèi)需。

在奢侈品進口高稅負將中國消費者推向國際市場的同時，出口退稅政策又使“中國制造”的產(chǎn)品在國際市場以低價格吸引著來著中國大陸的消費者。出口退稅政策是導(dǎo)致海外高消費的諸多正式制度因素中，尤其是造成“中國制造”的產(chǎn)品在國外售價反而比國內(nèi)便宜的原因之中，被詬病最多的一個因素，也在擴大內(nèi)需中承擔(dān)著更多的制度成本。我國長期以來實施出口導(dǎo)向型發(fā)展戰(zhàn)略，自1985年實行的出口退稅政策是我國的一項重要稅收制度，也是我國調(diào)節(jié)出口貿(mào)易的重要手段之一，它是指對出口貨物免除和退還其在國內(nèi)各環(huán)節(jié)征收的流轉(zhuǎn)稅的一種制度，該制度避免了國際間的重復(fù)征稅，有利于出口貨物和勞務(wù)在國際市場上公平競爭。 ②但是，出口導(dǎo)向型發(fā)展戰(zhàn)略在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域一直以來飽受爭議，長期實施出口退稅政策的合理性也一直是國內(nèi)理論界和政策界爭論的焦點。雖然出口退稅政策對于降低企業(yè)成本、激勵企業(yè)出口、增強其在國際市場上的競爭力和擴大外需起到了積極作用，但是其負面效應(yīng)也越來越明顯，特別是它在“擴大外需”的過程中抬高了“擴大內(nèi)需”的制度成本。有學(xué)者指出，從本質(zhì)上說出口導(dǎo)向的外向型經(jīng)濟是為海外市場服務(wù)的經(jīng)濟，而非為國內(nèi)市場服務(wù)的經(jīng)濟。 ③這一政策實際上是以價格優(yōu)勢來保證出口量，對出口商品采取額外補貼，使本國產(chǎn)品以不含稅成本進入國際市場，有些產(chǎn)品的出口價即為生產(chǎn)成本價，一些商家甚至主要通過出口退稅政策賺取利潤。以如此低廉的價格進入國際市場，在國際市場上的正常售價自然不會太高，而國內(nèi)產(chǎn)品卻因缺少補貼和各種稅費反而價格更高。于是就出現(xiàn)了“中國制造”的同一商品，國內(nèi)價格普遍高于國際價格的咄咄怪事。 ④從上述分析中，我們看到，中國消費者海外瘋狂購物，不能簡單歸之于“錢多”“任性”，而是在制度成本與個體效用的綜合考量中，“省錢”的一種途徑和策略。

(二)非正式制度成本:社會信任缺失與西方消費主義意識形態(tài)的擴張

市場消費環(huán)境是由正式制度和非正式制度共同營造的，消費者選擇行為既受正式制度的約束，也受非正式制度的影響，每年龐大的海外消費總額除了受到正式制度成本的擠壓之外，還應(yīng)歸咎于非正式制度成本的推波助瀾。作為一種重要的非正式制度，社會信任與人類經(jīng)濟活動密切相關(guān)，并被認為是經(jīng)濟交易的潤滑劑，是推動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。弗蘭西斯·福山把社會信任歸為社會資本的范疇，并最早從宏觀層面提出社會信任對經(jīng)濟發(fā)展的重要性，認為社會信任直接影響國家的競爭力。 ⑤社會信任的缺失無疑將導(dǎo)致社會資源的浪費和國家競爭力的下降，為經(jīng)濟發(fā)展和擴大內(nèi)需增添更多的非正式制度成本，并且不得不為巨額消費力的外流埋單。中國消費者舍近求遠從海外購買各種產(chǎn)品的行動，其實正是表達了他們對國內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品的不信任。近些年來，從震驚海內(nèi)外的“三鹿”奶粉事件到國內(nèi)乳制品支柱企業(yè)雙匯“瘦肉精”事件，從“卡爾丹頓”洋品牌服飾造假事件到著名的“達芬奇”家具造假事件，從蘇丹紅、地溝油到“酒鬼酒”塑化劑事件，國內(nèi)消費安全問題層出不窮，企業(yè)失信行為(質(zhì)量欺騙、價格欺騙、廣告欺騙、商業(yè)服務(wù)欺騙等)比比皆是，山寨品牌、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成災(zāi)。除此之外，還有各種生物性污染、化學(xué)性污染和物理性污染，將日常消費安全置于更大的風(fēng)險之中，導(dǎo)致消費者信任危機不斷蔓延，對國內(nèi)產(chǎn)品幾近失去信心。以嬰兒奶粉消費為例，自“三鹿”奶粉事件之后，國人對國產(chǎn)奶粉品牌的信任度降至冰點，從中國父母的“奶粉慌”到海外搶購造成的“奶粉荒”，足以表明社會信任的缺失對國內(nèi)消費市場的巨大影響。一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模達到600億元，其中國產(chǎn)廠商只占46%。相比之下，2008年之前，進口奶粉在我國的市場占有率僅為30%左右。 ①更大的危機還在于，“中國制造”的品牌形象在國內(nèi)外都產(chǎn)生了負面效應(yīng)，消費者不僅只對國產(chǎn)奶粉不信任，還對整個食品行業(yè)、政府監(jiān)管部門不信任，社會發(fā)展將要為此付出更大的制度成本。

消費主義意識形態(tài)也是影響消費者選擇的一項重要非正式制度。盡管我們不能一味地將海外高消費的動機歸結(jié)為炫耀性消費或攀比性消費，但也不能忽略消費主義意識形態(tài)所產(chǎn)生的影響。改革開放以來，尤其是1990年代中期以來，西方消費主義意識形態(tài)在我國得到了廣泛的傳播，并對當代中國人的價值觀念、生活方式和思維方式產(chǎn)生了重大影響。在我國從相對短缺到相對過剩的市場轉(zhuǎn)型中，國家為了啟動內(nèi)需，不斷鼓勵居民消費，這種發(fā)展主義與消費主義的意識形態(tài)結(jié)合迅速將中國帶入了一個史無前例的消費社會，而消費主義意識形態(tài)在喚醒人們的消費欲望、塑造現(xiàn)代消費者、促進國內(nèi)消費需求中則扮演了急先鋒的角色，并在日常消費生活中開始占據(jù)文化霸權(quán)地位。 ②但是，西方消費主義意識形態(tài)的不斷擴張也造成一些人盲目崇洋甚至全盤接受西方消費文化，向往西方國家的生活方式，認為只要是西方的就是先進的，對西方品牌產(chǎn)品推崇備至，將西方的購物中心視為消費天堂，推動了中國消費者向西方轉(zhuǎn)移。特別是對于具有較高消費能力和傾向的中產(chǎn)階級消費者，消費主義意識形態(tài)不僅從意識上，而且從經(jīng)濟上將他們分離出去，占據(jù)他們的消費心理，拉攏到海外奢侈品消費市場，使其成為世界市場的一部分。在海外代購和搶購的中國消費者大軍中，有相當一部分人就是被西方消費主義意識形態(tài)所俘虜?shù)?。因此，當我們在探討國?nèi)消費需求為何不振時，我們應(yīng)當反思作為一種非正式制度的西方消費主義意識形態(tài)在其中所應(yīng)承擔(dān)的制度成本。

四、擴大內(nèi)需與消費型社會的成長

早在1997年，在應(yīng)對亞洲金融危機時，我國就已提出擴大內(nèi)需的政策，2008年的全球金融風(fēng)暴又使啟動內(nèi)需市場顯得更為緊迫，近幾年來，促進消費、擴大內(nèi)需已成為保障經(jīng)濟增長的根本著力點和重大戰(zhàn)略，國家為此連續(xù)出臺了不少鼓勵居民消費的政策。然而，我國居民消費不足問題并無顯著改善，政府啟動內(nèi)需的政策也未見奏效。 ③對于“為什么中國人在海外瘋狂消費”這一焦點問題的討論，很大程度上就是緣于在內(nèi)需不足的背景下對有錢人不在國內(nèi)消費的焦慮。如何將這股強勁的消費力挽留在境內(nèi)，把外需轉(zhuǎn)化成內(nèi)需，以提高居民消費率、拉動國內(nèi)經(jīng)濟增長，就成為一個十分令人關(guān)注的問題。許多專家學(xué)者從不同層面提出了解決的辦法，包括調(diào)整現(xiàn)有的相關(guān)政策(如降低有關(guān)商品的進口關(guān)稅)，整頓市場秩序、凈化消費環(huán)境(如嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品)，努力打造國際名牌產(chǎn)品(如改變過去那種單純以低廉價格取勝的品牌形象，依靠科學(xué)技術(shù)、研發(fā)設(shè)計、品牌質(zhì)量和綜合服務(wù)占領(lǐng)市場)，等等。應(yīng)當說，這些建議都具有一定的針對性。但是，如果缺乏對消費型社會整體制度的塑造和完善，真正降低消費的制度成本，那么這些建議就只能是治標不治本，不僅難以挽留消費者的心，在擴大內(nèi)需上也難以取得實質(zhì)性的突破。

消費型社會是一個涉及到經(jīng)濟改革和社會改革的復(fù)雜系統(tǒng)工程。 ④構(gòu)建消費型社會是需要一系列完善的制度做基礎(chǔ)的，比如社會保障制度、醫(yī)療衛(wèi)生制度、教育制度等。 ⑤我們發(fā)現(xiàn)，中國消費者海外購物的地方都是在消費型社會發(fā)展比較成熟的國家當中，因為越是消費型社會成熟的國家，消費的制度成本就越低，也就越是能吸引消費者。反觀國內(nèi)，雖然市場經(jīng)濟的發(fā)展已使我國社會呈現(xiàn)出異常繁榮的消費景象，但消費驅(qū)動型的增長模式并未真正發(fā)展起來，與之相適應(yīng)的消費型社會的制度安排也不夠完善。消費型社會遲遲未能發(fā)展起來，與我國長期以來所奉行的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟增長模式密切相關(guān)，如學(xué)者鄭永年所批評的，中國的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟本質(zhì)上是為海外市場服務(wù)，所以沒有動力去改善國內(nèi)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，培植國內(nèi)的消費市場。 ⑥在出口導(dǎo)向型的經(jīng)濟增長模式中，生產(chǎn)性積累大于消費性支出，投資需求大于消費需求。擴大外需的壓力迫使國家繼續(xù)采取低成本的發(fā)展戰(zhàn)略，而低成本發(fā)展戰(zhàn)略背后的理念依然是“趕超”型國家的生產(chǎn)主義的意識形態(tài)，它在給中國在國際競爭中帶來比較優(yōu)勢的同時，也使本國居民勞動力再生產(chǎn)的成本(日常消費)遠遠高于勞動力成本本身(工資收入)，造成社會整體消費力不足，財富社會配置嚴重失衡，消費階層差距日漸擴大，消費領(lǐng)域不平等的嚴重程度甚至已經(jīng)超過收入分配領(lǐng)域的不平等。一些學(xué)者已經(jīng)對低成本發(fā)展戰(zhàn)略的負面效應(yīng)做了深入的反思。 ①

經(jīng)濟和社會結(jié)構(gòu)的失衡使中國社會呈現(xiàn)為一個“雙軌化”社會:一邊是精英消費者社會，另一邊是大眾生產(chǎn)者社會。大眾生產(chǎn)者由于消費能力弱，只能奉行節(jié)儉主義原則;精英消費者消費能力強，所以奉行消費主義原則，但缺乏對國內(nèi)消費品牌的信任，更愿意消費國外產(chǎn)品和服務(wù)。 ②大眾生產(chǎn)者和精英消費者的這種消費偏好其實反映了其所處社會的消費制度的特征，也就是說，大眾生產(chǎn)者并不是不想消費，而是由于缺少完善的社會保障機制，不敢充分消費;精英消費者并不是沒錢消費，而是過高制度成本的約束使其不愿意在國內(nèi)消費。由此不難看出，我國消費難以真正啟動的根源還在于消費型社會的制度安排尚未成熟，很多與消費相關(guān)的政策制定實際上還是生產(chǎn)型社會發(fā)展思路的產(chǎn)物，生產(chǎn)領(lǐng)域的低成本造成了消費領(lǐng)域的高成本。因此，擴大內(nèi)需的根本在于轉(zhuǎn)變低成本發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)出口導(dǎo)向型、投資拉動型和消費驅(qū)動型的經(jīng)濟增長模式，加快推動消費型社會的制度建設(shè)和成長。

中國30多年的改革開放已經(jīng)成功地“讓一部分人先富起來”，很顯然，海外瘋狂“血拼”的消費者大多數(shù)屬于這批先富起來的精英消費者，對奢侈品及國外品牌的追逐既反映出了他們強勁的消費能力，也體現(xiàn)出了這一階層特定的消費品味。在全球化時代和流動的現(xiàn)代性社會中，要想阻止他們海外消費的步伐并把其消費支出完全留在國內(nèi)是根本做不到的。然而，從制度經(jīng)濟學(xué)的角度來看，個體偏好受到社會經(jīng)濟環(huán)境的塑造，是文化的產(chǎn)物，社會制度能改變個體的偏好。 ③從這一點上看，挽留精英消費者的最根本的途徑就是通過消費型社會的制度建設(shè)(包括正式制度層面的消費權(quán)益與社會保障機制以及非正式制度層面的社會信任和消費文化等多方面)，來首先影響他們消費偏好形成，使其在國內(nèi)市場上就能滿足其效用，進而最大程度地降低國內(nèi)消費的制度成本。

中國當前的這種景象與上世紀六七年代的日本相似，當時的日本隨著經(jīng)濟的膨脹，國民收入水平的快速增長，日本游客也曾如同中國游客一樣出現(xiàn)在世界各地，也對西方奢侈品爆發(fā)出狂熱的追求。但日本國內(nèi)的消費革命，通過技術(shù)革新、消費升級和一系列以消費者為中心的制度安排，成功實現(xiàn)了擴大內(nèi)需的目標，避免了“中等收入陷阱”，并從生產(chǎn)型社會順利轉(zhuǎn)向消費型社會。 ④這些制度安排包括:以提高國民收入為政策導(dǎo)向，制定并實施“國民收人倍增計劃”，推動收入結(jié)構(gòu)合理化，實施再分配政策，調(diào)整國民收入差距，重視社會保障和社會福利建設(shè)，重視消費者利益，完善消費者利益保護機制，推行低利率的寬松貨幣政策，約束居民儲蓄動機等，值得中國借鑒。 ⑤

五、結(jié)語:從“中國制造”到“中國消費”

中國消費者正在世界經(jīng)濟舞臺上扮演著越來越重要的角色。有學(xué)者指出，“當代中國面臨的每一個難題，幾乎都和中國消費有關(guān)，包括那些對全球產(chǎn)生影響的關(guān)鍵問題” ⑥。的確如此，那種將中國消費者比作全球消費市場疲軟的“救世主”的說法，或許略顯夸大，但是中國消費力量的崛起卻是一個不容忽視的事實。龐大的海外消費大軍，對中國擴大內(nèi)需來說是一大挑戰(zhàn)，而對全球消費市場來說卻是一大機遇。但是，當中國海外消費大軍有朝一日回歸國內(nèi)市場時，也許全球消費市場(尤其是奢侈品市場)的份額就將重新洗牌，“中國消費”(Consumed in China)或?qū)⑷〈爸袊圃臁?Made in China)在經(jīng)濟增長模式中的地位。因此，在作為“世界工廠”的中國逐漸從生產(chǎn)型社會向消費型社會邁進的過程中，學(xué)術(shù)界在關(guān)注“中國勞工”的遭遇時，千萬不能忽視了對“中國消費者”的制度形成進行更為充分的解釋。因為，在未來全球化的消費戰(zhàn)場上，“中國消費者”將扮演比“中國勞工”更為重要的角色。

(責(zé)任編輯:陸影)

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