姜哲琦，田利琪

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北 保定 071000）

隨著我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)和城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展，人民生活水平得到顯著提高。依據(jù)美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的“需要層次理論”，當(dāng)人民生活水平得到改善后，最基本的生理需要已經(jīng)得到滿足，要求上升到更高層次的精神需要，以追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而旅游業(yè)正是滿足人們精神需要的服務(wù)類行業(yè)，同時(shí)，旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)也可以通過(guò)其聚集和擴(kuò)散作用擴(kuò)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因而往往成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。但當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)同質(zhì)同構(gòu)的現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有明顯的差異化和鮮明的特色，這是制約旅游業(yè)及旅游產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的突出問(wèn)題。本文通過(guò)理論探討和案例論證，探究分析了張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展旅游產(chǎn)品差異化的突出問(wèn)題和策略，以期促進(jìn)張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游業(yè)不斷向前發(fā)展，更好地為張家口經(jīng)濟(jì)文化的繁榮貢獻(xiàn)力量。

一、張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

如今，在返璞歸真、回歸大自然的生活理念驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)有了更為廣闊的需求和市場(chǎng)。城鎮(zhèn)居民在繁忙的工作之余也愿意趕赴農(nóng)村，吃吃農(nóng)家飯，住住農(nóng)家屋，觀賞并參與農(nóng)作物的耕作，嘗嘗純天然的土特產(chǎn)，進(jìn)行花果采摘，騎馬狩獵等。而塞外山城張家口不僅擁有深厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、便利的交通條件和適宜的氣候環(huán)境，還有著環(huán)繞首都北京這一得天獨(dú)厚的地理位置，且當(dāng)前與北京聯(lián)合申辦冬奧會(huì)，也為其發(fā)展旅游業(yè)做了有力的宣傳。在這些優(yōu)越的自然條件和人文條件的支撐下，張家口近5年旅游產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，發(fā)展迅速。2009年，張家口共接待國(guó)內(nèi)外游客僅690萬(wàn)人次，旅游收入37.8億元，而到2013年，全市接待國(guó)內(nèi)外游客已達(dá)到2 748.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30.3%；旅游收入也猛增至183.53億元，同比增長(zhǎng)44.9%①以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于張家口市統(tǒng)計(jì)局.，一直保持著逐年遞增的趨勢(shì)（如圖1、圖2所示），旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高。而其中農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游占據(jù)了很大的比重，已成為增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的重要途徑。

二、張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品差異化存在的突出問(wèn)題

（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境脆弱，地方政府認(rèn)識(shí)、保護(hù)及支持的力度不夠

張家口地區(qū)擁有美麗迷人的農(nóng)業(yè)自然生態(tài)景觀，如五彩斑斕的崇禮梯田、一望無(wú)垠的五花草甸、廣袤遼闊的中都草原等。但這些大自然賜予的生態(tài)資源都十分脆弱，一經(jīng)開(kāi)發(fā)，伴隨游客量的增多，資源環(huán)境問(wèn)題也日益突顯。而當(dāng)?shù)匾恍┱块T卻并未意識(shí)到農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的嚴(yán)重性，沒(méi)能及時(shí)加以保護(hù)，在農(nóng)業(yè)生態(tài)資源被開(kāi)發(fā)的同時(shí)，生態(tài)環(huán)境也遭到了不同程度的破壞。同時(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，而地方政府沒(méi)能充分認(rèn)識(shí)發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品差異化的重要性，對(duì)其支持力度明顯不夠。

圖1 張家口2009-2013年接待國(guó)內(nèi)外游客數(shù)量

圖2 張家口2009-2013年旅游產(chǎn)業(yè)收入

（二）配套基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，逆向差異化現(xiàn)象顯著

得天獨(dú)厚的自然條件，環(huán)繞京津的地理位置以及頗具優(yōu)勢(shì)的政策導(dǎo)向均為張家口發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游提供了重要的保障，但由于當(dāng)前張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游仍以家庭農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)方式為主，而這些家庭農(nóng)戶所處位置交通不便利，提供的住宿環(huán)境往往較差，有的沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，甚至不能洗浴等。這些都在一定程度上制約著張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）旅游模式老套，精品特色不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱

當(dāng)前，張家口地區(qū)的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游模式比較單一，主要以觀光旅游為主，游客參與度低，不能充分調(diào)動(dòng)游客的積極性。同時(shí)，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品附加值較低，未能將旅游產(chǎn)業(yè)與食品業(yè)、紀(jì)念品加工產(chǎn)業(yè)等有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)業(yè)鏈較短，農(nóng)業(yè)特色與生態(tài)特色也未能充分結(jié)合，精品旅游產(chǎn)品及線路較少，沒(méi)能充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

（四）從業(yè)人員素質(zhì)較低，相關(guān)法律法規(guī)不健全

一方面，由于張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游大多以農(nóng)民農(nóng)戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，從業(yè)人員多為在家務(wù)農(nóng)或無(wú)業(yè)的農(nóng)民，受教育程度較低，且當(dāng)?shù)厝狈?duì)此行業(yè)的崗前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或部門，致使大部分從業(yè)人員沒(méi)有接受過(guò)相關(guān)的崗位培訓(xùn)，從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高，接待游客經(jīng)驗(yàn)不足，提供的服務(wù)質(zhì)量較低。另一方面，當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有針對(duì)這一行業(yè)的發(fā)展，形成完善的法規(guī)和管理辦法，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理不規(guī)范的行為難以管理或處罰也是其發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游差異化的一大難題。

三、導(dǎo)致張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品差異化問(wèn)題的原因

（一）供需雙方信息不對(duì)稱使張家口的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游難以凸顯差異化

旅游業(yè)供需雙方信息不對(duì)稱現(xiàn)象主要取決于旅游產(chǎn)品、服務(wù)和資源的不可移動(dòng)性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性以及旅游消費(fèi)者的主觀性、動(dòng)態(tài)性等特征，而其中最重要的是游客心理上的主觀差異是旅游企業(yè)極難判斷的。

（二）旅游產(chǎn)品的不可專利性使旅游企業(yè)追求差異化的愿望難以實(shí)現(xiàn)

一旦某個(gè)旅游企業(yè)生產(chǎn)出了一種獨(dú)具創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品，便會(huì)招致大規(guī)模的效仿，但法律卻不能給予創(chuàng)新者任何保護(hù)，使其無(wú)法享受創(chuàng)新帶來(lái)的超額利潤(rùn)，嚴(yán)重挫敗了其創(chuàng)新積極性，阻礙了旅游業(yè)差異化的進(jìn)程。

（三）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的主流消費(fèi)群體和主觀偏好尚未形成

由于當(dāng)前全國(guó)各地打著“農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游”旗號(hào)的企業(yè)眾多，其旅游產(chǎn)品也都大同小異，因此，游客認(rèn)為到哪里去體驗(yàn)這種旅游都是差不多的，便不會(huì)慕名而來(lái)，而這也從反面消弱了企業(yè)進(jìn)行旅游產(chǎn)品差異化的興致。

（四）季節(jié)對(duì)張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游既是優(yōu)勢(shì)也是限制

張家口夏季涼爽，是避暑的好地方。然而，到了冬季卻十分寒冷，且景色蕭條，不利于企業(yè)開(kāi)展特色農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目，這也是其難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游差異化的原因之一。

四、張家口發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品差異化對(duì)策

企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的前提是其產(chǎn)品或服務(wù)被接受的價(jià)值必須要大于企業(yè)提供差異化產(chǎn)品所支付的成本。而對(duì)于張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，保護(hù)旅游產(chǎn)品天然的特性，便是其存在并更好地生存下去的關(guān)鍵所在。

（一）開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重，加大政府對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品差異化的認(rèn)識(shí)及支持力度

張家口地區(qū)純天然的草原、濕地本身就是游客所追求的最好的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游目的地，尤其是在酷熱難耐的盛夏，涼爽宜人的草原湖泊梯田不僅是一道道亮麗的風(fēng)景，也是游客避暑的勝地。因此在開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游景區(qū)的同時(shí)，保護(hù)好這大自然的饋贈(zèng)，是發(fā)展張家口旅游產(chǎn)品差異化的重中之重。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣块T必須大力解放思想，充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品差異化的重要意義，應(yīng)加大在資金、教育培訓(xùn)等方面的支持力度，為發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游差異化創(chuàng)造條件，為增加農(nóng)民收入貢獻(xiàn)力量。

（二）完善配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，扭轉(zhuǎn)逆向差異化現(xiàn)象

當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)加大對(duì)與農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的水電、交通、通訊等大型基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，使景區(qū)的交通更加便利，通訊更加快捷。同時(shí)，作為直接負(fù)責(zé)游客食宿的農(nóng)戶家庭，應(yīng)為游客提供更加舒適的度假環(huán)境，在保留農(nóng)家特色的同時(shí)，也要保證居住環(huán)境的干凈整潔，在一定程度上與現(xiàn)代接軌，比如提供免費(fèi)wifi，設(shè)立獨(dú)立洗澡間等。營(yíng)造溫馨的農(nóng)家小院環(huán)境是吸引游客的關(guān)鍵，同時(shí)也為其樹立正面差異化形象奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游模式，打造精品旅游項(xiàng)目

鑒于當(dāng)前張家口地區(qū)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游模式單一化的問(wèn)題，要想使農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游實(shí)現(xiàn)差異化，就必須創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游模式，打造精品路線和項(xiàng)目，拉長(zhǎng)特色農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品附加值。例如，國(guó)際上一些農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目就不僅僅限于觀光模式，還有農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健５铰糜尉包c(diǎn)游玩的旅客不僅可以觀賞美麗的鄉(xiāng)村景色，也可以在農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行種植、采摘、牧養(yǎng)等活動(dòng)，同時(shí)農(nóng)場(chǎng)主也會(huì)為游客支付和農(nóng)場(chǎng)工人一樣多的工資。這種差異化的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目不僅使游客達(dá)到了旅游的目的，也使其參與其中，真正感受到了農(nóng)業(yè)生活帶來(lái)的樂(lè)趣。張家口農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游也應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行一系列的創(chuàng)新，在觀光旅游模式的基礎(chǔ)上，推出寓教娛樂(lè)模式，農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，草原演唱?huì)模式，節(jié)日主題模式等。各種與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合的新模式不僅在一定程度上解決了當(dāng)?shù)赝惵糜萎a(chǎn)品同質(zhì)同構(gòu)的問(wèn)題，也為其樹立特色品牌，提升知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了良好的條件。同時(shí)，在發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，可以推出帶有地方特色的食品、工藝品等，在自身發(fā)展的同時(shí)拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，提升游客的消費(fèi)意愿，增加農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品附加值。

（四）提升從業(yè)人員素質(zhì)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，完善相關(guān)法律法規(guī)

要想樹立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品的差異化，保證旅游產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量是最重要的因素。因此，提升從業(yè)人員素質(zhì)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，是當(dāng)?shù)卣蛷臉I(yè)農(nóng)戶應(yīng)努力的方向。首先，政府部門對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游應(yīng)予以足夠的重視。農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游對(duì)于重工業(yè)發(fā)展不足，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的張家口山區(qū)而言是極其重要的增收行業(yè)和窗口行業(yè)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，利用農(nóng)閑時(shí)節(jié)對(duì)相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)教育，如游客接待禮儀、安全常識(shí)教育、應(yīng)急情況處理等，提升相關(guān)從業(yè)人員特別是受教育程度較低的農(nóng)民的職業(yè)素質(zhì)和服務(wù)技能，為提升農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)于農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品中存在的一系列問(wèn)題，如游客對(duì)環(huán)境的破壞，從業(yè)人員對(duì)游客亂收費(fèi)、欺行霸市、欺詐游客等行為，也應(yīng)設(shè)立相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，并進(jìn)一步健全農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的執(zhí)法監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化對(duì)旅游中的住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等主要消費(fèi)環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理。

優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，良好的服務(wù)質(zhì)量，有序的管理措施，是解決張家口發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品差異化問(wèn)題的重要舉措，也對(duì)其增加農(nóng)民收入、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、樹立新城市形象具有重大意義。

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