李光明，蔡旺春

(1.河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 211100;2.中國(guó)藥科大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 211198)

一、引 言

顧客忠誠(chéng)是企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。與傳統(tǒng)零售商相比，網(wǎng)絡(luò)零售商在維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)方面面臨著更大的挑戰(zhàn):在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱性大大降低，消費(fèi)者可以輕松對(duì)比不同商家的產(chǎn)品或服務(wù)，并可以無(wú)需增加任何成本從一家網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)換到另一家［1］。為了提高顧客忠誠(chéng)，網(wǎng)絡(luò)零售商更多是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)零售環(huán)境下的常用顧客忠誠(chéng)策略沿用至網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新和嘗試，通過(guò)積極引入先進(jìn)的交互性技術(shù)來(lái)改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)，提高顧客忠誠(chéng)度。因?yàn)榻柚诰W(wǎng)站交互性，網(wǎng)絡(luò)零售商可以更有效地與顧客溝通，從而傳遞服務(wù)、促進(jìn)交易、維護(hù)關(guān)系［2］。但是，交互性對(duì)電子忠誠(chéng)的作用機(jī)制如何?消費(fèi)者總是青睞于交互性高的購(gòu)物網(wǎng)站嗎?如果缺乏對(duì)這些問(wèn)題的深入分析，網(wǎng)絡(luò)零售商的管理實(shí)踐就顯得十分盲目。

實(shí)務(wù)界的零散實(shí)踐迫切需要從理論上進(jìn)行總結(jié)和升華。目前，學(xué)術(shù)界更多是將傳統(tǒng)零售環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素納入到網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的特有因素——網(wǎng)站交互性的忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)的研究明顯欠缺。本文就感知網(wǎng)站交互性各維度對(duì)電子忠誠(chéng)的影響機(jī)理展開(kāi)實(shí)證研究，在豐富電子忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素研究成果的基礎(chǔ)上，為網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和營(yíng)銷實(shí)踐提供參考性決策依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧

1．感知網(wǎng)站交互性

學(xué)者們對(duì)交互性有著不同的理解［3］，但總體上可以分為三種研究視角:過(guò)程交互性視角、結(jié)構(gòu)交互性視角和感知交互性視角［4］。過(guò)程交互性視角主要關(guān)注溝通雙方交互的過(guò)程，這種觀點(diǎn)非常符合交互的本質(zhì)，但由于研究過(guò)程的可行性①如果考察交互過(guò)程，需要搜集交互雙方的信息，但由于隱私、倫理等原因，許多信息難以獲取。，學(xué)者們無(wú)法重點(diǎn)關(guān)注［5］。結(jié)構(gòu)交互性視角主要關(guān)注網(wǎng)站具體的交互性功能，認(rèn)為具有某一功能(如email鏈接)的網(wǎng)站比沒(méi)有這項(xiàng)功能的網(wǎng)站具有更高的交互性［6］。不過(guò)，只有在某一功能會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，其存在與否才會(huì)顯得重要［2］。因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)交互性只是為交互行為提供了潛在可能性，其實(shí)現(xiàn)程度還取決于用戶［7］。感知交互性視角將交互性視為消費(fèi)者在交互過(guò)程中所經(jīng)歷的一種心理狀態(tài)。顯然，這一視角可以更好地反映消費(fèi)者的主觀感受以及隨后對(duì)消費(fèi)者的心理和行為的影響［6］。

感知交互性由Newhagen等人提出，他們認(rèn)為感知交互性包括兩個(gè)維度:觀眾對(duì)效能的心理感受以及觀眾對(duì)媒體系統(tǒng)交互性的感覺(jué)［8］。Wu將這兩個(gè)維度運(yùn)用到了網(wǎng)站用戶，重新命名為“內(nèi)部效能”以及“基于系統(tǒng)的外部效能”［9］。內(nèi)部效能是指用戶的感知控制性，基于系統(tǒng)的外部效能是指用戶對(duì)于系統(tǒng)如何對(duì)其行為做出反應(yīng)的感知，即感知響應(yīng)性［2］。隨后，Liu和Shrum又對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，提出感知交互性是指兩個(gè)或者更多的溝通參與者之間、溝通參與者與媒介之間、溝通參與者與信息相互影響的程度以及這種影響能夠同步化的程度。它包括三維度:控制性——用戶根據(jù)自己的目標(biāo)和意愿來(lái)采取行動(dòng)的程度;雙向溝通——企業(yè)和用戶以及用戶和用戶之間相互溝通的能力;同步性——用戶的輸入與他們得到的回復(fù)是同時(shí)發(fā)生的程度［10］。這一界定充分考慮了用戶在網(wǎng)站使用過(guò)程中交互的三個(gè)方面——用戶-機(jī)器交互、用戶-用戶交互、用戶-企業(yè)交互，這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下消費(fèi)者與客體之間的交互情形十分吻合，并被后續(xù)多項(xiàng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究采用［11］［12］。因此，本研究也采用這一界定。

2．電子忠誠(chéng)

早期的顧客忠誠(chéng)研究多從行為視角來(lái)展開(kāi)，但是，僅將持續(xù)購(gòu)買(mǎi)作為忠誠(chéng)度的測(cè)量指標(biāo)是存在局限的:因?yàn)橄M(fèi)者可能只是由于便利性偏好才持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某品牌［13］。因此，Dick和Basu提出了基于態(tài)度的忠誠(chéng)度理論，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)形成會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段:信念、情感和意愿［14］。隨后，Oliver對(duì)這一理論進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為忠誠(chéng)度會(huì)經(jīng)歷“認(rèn)知-情感-意愿-行為”四個(gè)階段［15］。具體來(lái)說(shuō)，首先消費(fèi)者會(huì)基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站交互性的認(rèn)知。此時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)由于購(gòu)物網(wǎng)站的交互性水平高而忠誠(chéng)于該網(wǎng)站，即形成認(rèn)知忠誠(chéng)［15］。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，如果購(gòu)物網(wǎng)站的交互性滿足了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一種愉悅感，進(jìn)而形成對(duì)該網(wǎng)站的喜愛(ài)態(tài)度，即形成情感忠誠(chéng)［15］。受積極態(tài)度情感的激發(fā)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入行為意愿忠誠(chéng)階段，即消費(fèi)者會(huì)形成在該網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)物的一個(gè)根深蒂固的承諾。最后，消費(fèi)者的積極購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行為忠誠(chéng)階段［15］。

學(xué)者們對(duì)電子忠誠(chéng)的前因變量展開(kāi)了大量探究。這些研究通常將傳統(tǒng)零售環(huán)境中忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素拓展至網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下加以驗(yàn)證，例如感知價(jià)值［16］［17］、信任［18］、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量［19］、轉(zhuǎn)換成本［18］、滿意度［18］等。隨著研究的深入，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的特有因素——網(wǎng)站特征對(duì)電子忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)逐漸成為研究的熱點(diǎn)議題，學(xué)者們就定制化、便利性、安全性、下載速度等網(wǎng)站特征對(duì)電子忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了研究［20］，但是鮮有研究涉及網(wǎng)站交互性對(duì)電子忠誠(chéng)的影響。

(二)研究假設(shè)

1．感知網(wǎng)站交互性與電子忠誠(chéng)的關(guān)系

許多學(xué)者強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)環(huán)境下交互性對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的重要性［2］［21］。在感知交互性水平高的網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意圖控制購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程［10］。他們可以通過(guò)對(duì)比功能快速找到適合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)站導(dǎo)航迅速到達(dá)自己欲求的網(wǎng)頁(yè)。因此，控制性可以減少消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜記憶的依賴，同步性則提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，兩者都有利于消費(fèi)者感知價(jià)值的提升［1］。此外，雙向溝通動(dòng)態(tài)性地給消費(fèi)者提供了更多的信息量，有助于消費(fèi)者做出更精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)決策［21］。相比在實(shí)體店鋪中消費(fèi)者只能通過(guò)看廣告或聽(tīng)店員介紹來(lái)獲取信息而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的消費(fèi)者還可以通過(guò)瀏覽其他顧客發(fā)表的評(píng)價(jià)來(lái)了解使用體驗(yàn)，通過(guò)雙向溝通找到與自己有著類似興趣和品味的人并建立關(guān)系，這進(jìn)一步提升了他們的電子忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)零售商則在與消費(fèi)者的交互中建立有關(guān)消費(fèi)者偏好的知識(shí)庫(kù)［1］，為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)。此外，已有研究指出，感知網(wǎng)站交互性是電子忠誠(chéng)的前因變量之一［1］［22］。因此，本研究提出如下假設(shè):

H1:感知網(wǎng)站交互性對(duì)電子忠誠(chéng)存在正向影響。

2．滿意度在感知網(wǎng)站交互性與電子忠誠(chéng)間的中介作用

滿意度是消費(fèi)者購(gòu)后態(tài)度的一種形式［23］，它既是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的一種認(rèn)知評(píng)價(jià)，也是一種情感評(píng)價(jià)［15］。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)的ABC態(tài)度模型認(rèn)為，消費(fèi)者的認(rèn)知(cognition)會(huì)影響情感(affect)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為(behavior)［24］，這說(shuō)明了消費(fèi)者滿意在感知交互性與電子忠誠(chéng)之間的中介作用。Oliver的忠誠(chéng)理論也表明，消費(fèi)者滿意能夠在交互性對(duì)忠誠(chéng)度的作用中充當(dāng)中介變量［15］?，F(xiàn)有文獻(xiàn)為這種邏輯提供了支持線索。首先，處于控制之中的感覺(jué)被認(rèn)為是一種欲求的心理狀態(tài)［10］，當(dāng)這種需求被滿足，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一種愉悅感，并感到滿意。有研究表明，處于控制中的感覺(jué)會(huì)提高消費(fèi)者的自我效能信念和滿意度，而缺乏有效的控制會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生壓力和較低的感知能力［25］。因此，高控制性可以提高消費(fèi)者的自我效能，讓消費(fèi)者獲得一種情感上的滿足［10］，進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度。除了控制性，雙向溝通和同步性也會(huì)帶來(lái)較高的消費(fèi)者滿意度［26］。在網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中，高同步性意味著網(wǎng)站系統(tǒng)能夠?qū)οM(fèi)者的行為和請(qǐng)求做出快速反應(yīng)，從而降低了等待和被忽略帶來(lái)的負(fù)面情感［10］，提升消費(fèi)者的滿意度。雙向溝通則不僅給消費(fèi)者提供了向企業(yè)反饋信息和意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，還提供了消費(fèi)者之間相互交流的平臺(tái)［12］，積極的溝通體驗(yàn)減少了消費(fèi)者被企業(yè)操控的感覺(jué)以及由此帶來(lái)的挫敗感［10］，從而提高了消費(fèi)者滿意度。已有研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下滿意度對(duì)電子忠誠(chéng)存在顯著的正向影響［27］。據(jù)此，本文提出如下假設(shè):

H2:滿意度在感知網(wǎng)站交互性與電子忠誠(chéng)之間起著中介作用。

3．購(gòu)物行為類型對(duì)感知網(wǎng)站交互性與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為可以大致分為兩類:計(jì)劃性購(gòu)物和非計(jì)劃性購(gòu)物。前者是一種目標(biāo)導(dǎo)向型購(gòu)物行為，后者則屬于體驗(yàn)型購(gòu)物行為［28］。計(jì)劃性購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者心目中有著清晰的目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上操作，其行為特征表現(xiàn)為工具導(dǎo)向、定向搜索和追求功利利益［28］。此時(shí)，感知控制性在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中顯得十分重要［10］?？刂菩钥梢詽M足不同消費(fèi)者以及同一消費(fèi)者不同時(shí)間信息需求的異質(zhì)性，因此，可以幫助他們更好地實(shí)現(xiàn)購(gòu)物目標(biāo)［29］。非計(jì)劃購(gòu)物情況下的消費(fèi)者更多是為了娛樂(lè)或打發(fā)時(shí)間而瀏覽網(wǎng)站，他們傾向于尋求瀏覽網(wǎng)站過(guò)程所帶來(lái)的享樂(lè)性利益，其行為特征表現(xiàn)為儀式化導(dǎo)向、非定向搜索和追求享樂(lè)利益［28］。此時(shí)，消費(fèi)者四處瀏覽，體驗(yàn)網(wǎng)站功能，并從與網(wǎng)站環(huán)境和他人的交互中獲得樂(lè)趣。雙向溝通會(huì)提升這一過(guò)程的趣味性，體驗(yàn)型消費(fèi)者比目標(biāo)導(dǎo)向型消費(fèi)者更有可能體驗(yàn)和享受雙向溝通帶來(lái)的樂(lè)趣，從而也就更加滿意［10］。因此，本文提出如下假設(shè):

H3a:非計(jì)劃性購(gòu)物的消費(fèi)者與計(jì)劃性購(gòu)物的消費(fèi)者相比，更高的雙向溝通水平會(huì)帶來(lái)更高的滿意度。

H3b:計(jì)劃性購(gòu)物的消費(fèi)者與非計(jì)劃性購(gòu)物的消費(fèi)者相比，更高的控制性水平會(huì)帶來(lái)更高的滿意度。

4．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)滿意度與電子忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)是決定態(tài)度如何形成的重要變量［23］。隨著網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的豐富，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)不斷增加，購(gòu)買(mǎi)決策能力也相應(yīng)提高［30］。當(dāng)消費(fèi)者的能力較高時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)經(jīng)由中心路徑形成，而缺乏能力的消費(fèi)者的態(tài)度則經(jīng)由邊緣路徑形成［23］。經(jīng)由中心路徑形成的態(tài)度對(duì)行為的影響比較強(qiáng)，經(jīng)由邊緣路徑形成的態(tài)度對(duì)行為的影響則比較弱［30］［23］。態(tài)度可及性理論也認(rèn)為態(tài)度-行為的關(guān)系是受態(tài)度可及性調(diào)節(jié)的。態(tài)度可及性是指態(tài)度在記憶中被激活的快速程度，消費(fèi)者的相關(guān)知識(shí)越豐富，其對(duì)態(tài)度對(duì)象的態(tài)度可及性就越高。態(tài)度可及性越高，就越容易被暴露的態(tài)度對(duì)象或與對(duì)象有關(guān)的線索激活，從而對(duì)行為的決定性就越強(qiáng)［30］。因此，本文提出如下假設(shè):

H4:消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，滿意度對(duì)電子忠誠(chéng)的影響會(huì)越強(qiáng)。綜上所述，本文的研究框架如下圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)變量測(cè)量與探索性因子分析

本文量表均來(lái)自已有的研究:感知網(wǎng)站交互性三個(gè)維度的15個(gè)問(wèn)項(xiàng)參考Liu［3］開(kāi)發(fā)的量表;滿意度的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)自Eroglu和Machliet［31］的研究;電子忠誠(chéng)的6個(gè)問(wèn)項(xiàng)是借鑒Srinivasan等［1］的問(wèn)項(xiàng)。所有量表問(wèn)項(xiàng)都采用李克特7點(diǎn)量表(1=完全不同意，7=完全同意)。由于量表借鑒于國(guó)外文獻(xiàn)，為了保證信度和效度，本研究進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。通過(guò)便利抽樣發(fā)放問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷為159份。其中計(jì)劃購(gòu)物的樣本量為113，占比71.1%，非計(jì)劃購(gòu)物的樣本量為46，占比28.9%。

利用SPSS20.0軟件對(duì)交互性進(jìn)行了探索性因子分析，共析出3個(gè)因子，累計(jì)解釋變異為64.317%，測(cè)項(xiàng)與相應(yīng)的因子之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系與原有量表完全一致，因子載荷在0.651～0.870之間。此外，同步性、雙向溝通、控制性、滿意度和電子忠誠(chéng)五個(gè)因子的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.878、0.845、0.827、0.817和0.916，均高于0.7?？梢?jiàn)，量表具有很好的內(nèi)部一致性和內(nèi)容效度，可用于研究。

(二)樣本與數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)查在北京、南京、重慶、廈門(mén)和九江5個(gè)城市展開(kāi)，采用便利法抽樣?？紤]到預(yù)調(diào)查中非計(jì)劃購(gòu)物消費(fèi)者所占比例很低，為了提高統(tǒng)計(jì)功效，正式調(diào)查共發(fā)放了1000份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為792份(計(jì)劃購(gòu)物的樣本量為523，非計(jì)劃購(gòu)物的樣本量為269)。

樣本描述性統(tǒng)計(jì)如下:從性別來(lái)看，男性占34.6%，女性占65.4%;從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，“18歲以下”占0.8%，“18～35歲”占94.0%，“35歲以上”占5.2%;從網(wǎng)齡來(lái)看，“1年以下”占8.0%，“l(fā)～2年”占10.1%，“2～3年”占12.1%，“3年以上”占69.8%;從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“l(fā)年以下”占32.6%，“1～2年”占27.4%，“2～3年”占19.3%，“3年以上”占20.7%。樣本整體符合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年輕化的特征［12］。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信效度檢驗(yàn)

利用LISREL8.7對(duì)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示了較好的擬合度:χ2(242)=1131.23;RMSEA=0.072，小于0.08;GFI=0.88，大于0.85;AGFI=0.86，大于0.80;NFI=0.96，CFI=0.96，都高于0.90。各因子載荷介于0.67～0.89之間，均大于0.5，且t值都顯著。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果，計(jì)算出各變量的組合信度(CR)和平均方差萃取量(AVE)。如表1所示，所有變量的AVE都高于0.50，組合信度都在0.7以上，說(shuō)明各變量具有較好的收斂效度和組合信度。此外，所有變量的AVE的平方根都大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表1 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、組合信度、平均方差萃取量的平方根以及相關(guān)系數(shù)

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1．感知網(wǎng)站交互性各維度對(duì)電子忠誠(chéng)的影響

本研究將性別、年齡和受教育水平作為控制變量，交互性的三個(gè)維度作為自變量，電子忠誠(chéng)作為因變量，運(yùn)用逐步回歸驗(yàn)證交互性各維度對(duì)電子忠誠(chéng)的影響。在進(jìn)行回歸之前對(duì)變量進(jìn)行了多重共線性和序列相關(guān)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，VIF指標(biāo)在1.000～1.565之間，均介于1與2之間，表明不存在多重共線性問(wèn)題;DW值為1.623，表明不存在序列相關(guān)問(wèn)題，因此可以進(jìn)行回歸分析。

如表2，對(duì)比模型1和模型2，交互性的三個(gè)維度放入模型后，△R2達(dá)到0.170(p＜0.001)，解釋力顯著增強(qiáng)?？梢?jiàn)，雙向溝通、控制性和同步性對(duì)電子忠誠(chéng)存在顯著正向影響(β1=0.227，p＜0.001;β2=0.287，p＜0.001;β3=0.206，p＜0.001)，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

表2 回歸分析結(jié)果

2．滿意度的中介作用

根據(jù)Baron和Kenny的觀點(diǎn)［32］分四個(gè)步驟檢驗(yàn)滿意度對(duì)交互性與電子忠誠(chéng)關(guān)系的中介效應(yīng):(1)自變量(雙向溝通、控制性和同步性)是否能夠明顯解釋中介變量(滿意度);(2)中介變量(滿意度)是否能夠解釋因變量(電子忠誠(chéng));(3)自變量是否能夠解釋因變量;(4)如果因變量被中介變量解釋了，自變量和因變量之間的關(guān)系是否不再顯著。如果不再顯著，那就是完全中介，如果顯著變小，即表示部分中介。根據(jù)這一步驟進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表2。模型6顯示，雙向溝通、控制性和同步性能夠明顯解釋滿意度，滿足步驟(1);模型4表明，滿意度能夠顯著解釋電子忠誠(chéng)，滿足步驟(2);假設(shè)1得到驗(yàn)證說(shuō)明滿足步驟(3);比較模型3和模型2發(fā)現(xiàn)，控制了滿意度后，交互性的三個(gè)維度對(duì)電子忠誠(chéng)的作用都顯著變小(β值分別由0.227、0.287和0.206分別下降至0.154、0.195和0.113)。根據(jù)步驟(4)的說(shuō)明，滿意度在交互性三維度與電子忠誠(chéng)間起部分中介作用，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

3．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為類型的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為類型屬于類別變量。鑒于分組回歸對(duì)樣本進(jìn)行分拆會(huì)降低統(tǒng)計(jì)功效，本研究采用多元調(diào)節(jié)回歸分析法來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類型轉(zhuǎn)換為虛擬變量，然后用雙向溝通和控制性分別乘以這一虛擬變量形成兩個(gè)交互項(xiàng)，并通過(guò)逐步回歸來(lái)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)(如表2)。在模型6的基礎(chǔ)上增加購(gòu)物行為類型作為自變量構(gòu)成模型7，模型的解釋力并沒(méi)有顯著提高(△R2=0.001，p＞0.05);在模型7的基礎(chǔ)上增加雙向溝通與購(gòu)物行為類型的交互項(xiàng)后構(gòu)成了模型8，模型的解釋力仍然沒(méi)有顯著提高(△R2=0.000，p＞0.05)?？梢?jiàn)，對(duì)于兩種不同購(gòu)物行為類型的消費(fèi)者而言，雙向溝通對(duì)滿意度的影響并無(wú)明顯差異，H3a沒(méi)有支持。在模型7的基礎(chǔ)上增加控制性和購(gòu)物行為類型的交互項(xiàng)形成模型9，模型解釋力顯著提高(△R2=0.008，p＜0.01)，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為類型顯著地負(fù)向調(diào)節(jié)控制性對(duì)滿意度的影響(β=－0.110，p＜0.01)。這說(shuō)明相對(duì)于非計(jì)劃型購(gòu)物行為而言，計(jì)劃性購(gòu)物的消費(fèi)者感知控制性水平對(duì)滿意度的影響關(guān)系更強(qiáng)。H3b得到驗(yàn)證。

4．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

在驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)滿意度與電子忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，本文采用了與上述相同的步驟進(jìn)行分析(如表2)。在模型4的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)作為自變量形成了模型10，模型的解釋力顯著提高(△R2=0.007，p＜0.01)。在此基礎(chǔ)上添加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與滿意度的交互項(xiàng)得到模型11，模型的解釋力進(jìn)一步顯著提高(△R2=0.009，p＜0.01)，且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)顯著正向調(diào)節(jié)滿意度與電子忠誠(chéng)的關(guān)系(β=0.097，p＜0.01)。可見(jiàn)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)缺乏的消費(fèi)者而言，經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者的滿意度對(duì)電子忠誠(chéng)的影響會(huì)更強(qiáng)。H4得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

本文以O(shè)liver的忠誠(chéng)度理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，就感知網(wǎng)站交互性對(duì)電子忠誠(chéng)的影響進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)感知網(wǎng)站交互性的三個(gè)維度(雙向溝通、控制性和同步性)不僅會(huì)直接顯著影響電子忠誠(chéng)，還會(huì)通過(guò)滿意度間接影響電子忠誠(chéng)。消費(fèi)者如果在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中認(rèn)知到某一網(wǎng)站的交互性優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就會(huì)直接促動(dòng)其忠誠(chéng)于該網(wǎng)站。而且，這種對(duì)比效應(yīng)還會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的滿意度，從而進(jìn)一步提高其電子忠誠(chéng)傾向。這一結(jié)論驗(yàn)證了Oliver的忠誠(chéng)度理論在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的適用性，也彌補(bǔ)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境特有因素的電子忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)實(shí)證研究的不足。(2)相比無(wú)計(jì)劃購(gòu)物者，有計(jì)劃購(gòu)物的消費(fèi)者感知控制性對(duì)滿意度的影響更強(qiáng)。有計(jì)劃購(gòu)物的消費(fèi)者有著比較明確的購(gòu)物目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的信息需求，控制性不僅有助于他們以最適合自己的方式獲取信息，還滿足了他們各自在信息需求上的異質(zhì)性［29］，從而提高了他們實(shí)現(xiàn)購(gòu)物目標(biāo)的效率和準(zhǔn)確性。這一結(jié)論驗(yàn)證了消費(fèi)者購(gòu)物行為類型對(duì)控制性與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，完善了交互性對(duì)滿意度的深層次影響機(jī)理，也為后續(xù)關(guān)于兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)變量研究提供了啟發(fā)。(3)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，滿意度對(duì)電子忠誠(chéng)的影響就越強(qiáng)。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富，積累的知識(shí)就越多，網(wǎng)購(gòu)決策能力也隨之提高。較豐富的知識(shí)和較高的決策能力水平促使消費(fèi)者的態(tài)度經(jīng)由中心路徑形成，從而更具有對(duì)電子忠誠(chéng)行為的影響力。不僅如此，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)豐富使其態(tài)度可及性水平提高，因而就容易被暴露的態(tài)度對(duì)象或與對(duì)象有關(guān)的線索激活，從而對(duì)消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)的決定性就越強(qiáng)。這一結(jié)論實(shí)證支持了精細(xì)加工可能性模型和態(tài)度可及性理論，有助于深化對(duì)滿意度與電子忠誠(chéng)關(guān)系的理解。

研究結(jié)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的管理實(shí)踐具有以下啟示:(1)網(wǎng)絡(luò)零售商在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)可以增加提高交互性水平的屬性功能，并對(duì)新推出的交互性功能進(jìn)行推廣，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用，從而提升消費(fèi)者的感知交互性水平，促動(dòng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。(2)網(wǎng)絡(luò)零售商要特別注意提升消費(fèi)者的感知控制性。研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃性購(gòu)物行為消費(fèi)者所占比重較大，而且與非計(jì)劃購(gòu)物行為消費(fèi)者相比，計(jì)劃性購(gòu)物行為的消費(fèi)者的滿意度受到控制性的影響更強(qiáng)。(3)網(wǎng)絡(luò)零售商必須高度重視消費(fèi)者的培育和滿意度的提升。我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)還不是很豐富，而“保留缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的顧客比較困難”。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊培育消費(fèi)者(例如向消費(fèi)者提供網(wǎng)購(gòu)知識(shí)、鼓勵(lì)消費(fèi)者交流網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等等)，并通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)讓顧客滿意來(lái)提升電子忠誠(chéng)度。

受經(jīng)費(fèi)等因素限制，本文的樣本僅取自于北京、南京等5個(gè)城市。但是，不同地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)者行為可能存在差異，未來(lái)需進(jìn)一步檢驗(yàn)研究結(jié)論在我國(guó)不同地區(qū)的適用性。此外，雖然考慮消費(fèi)者購(gòu)物行為類型的不同對(duì)感知交互性與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但是影響消費(fèi)者期望的因素眾多，因此后續(xù)研究還可以探究購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類型、消費(fèi)者卷入度等因素對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

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