陸楊

VANS用它那獨(dú)一無二的魅力征服了越來越多的年輕人，

而在他們心中，四十八歲的VANS早已不僅僅是一雙鞋或者一件衣服，

而是與眾不同的生活態(tài)度。

這個(gè)以極限運(yùn)動(dòng)鞋履起家，包括了滑板、沖浪、BMX、滑雪等，

并以滑板運(yùn)動(dòng)為根，把生活方式、藝術(shù)、音樂和街頭時(shí)尚文化注入Vans美學(xué)，

Vans形成了深受年輕極限運(yùn)動(dòng)愛好者和潮流人士認(rèn)同的，別具個(gè)性的青年文化標(biāo)志。

品牌發(fā)展

如今隸屬于全球最大上市成衣公司之一美國威富集團(tuán)的Vans，成立于1966年，由美國人保羅·范·多倫（Paul Van Doren）及其三個(gè)伙伴在美國南加州創(chuàng)辦。

最初Vans是以休閑鞋起家，因?yàn)樾缀裰?，價(jià)格低廉并且舒適，Vans受到許多滑板愛好者的青睞。1966年，保羅·范·多倫設(shè)計(jì)出第一款專業(yè)滑板鞋，隨著滑板運(yùn)動(dòng)的流行，Vans逐漸通過口碑相傳在南加州流行起來。此后的1976年，Vans不再滿足于銷售普通的運(yùn)動(dòng)休閑鞋，并與美國著名滑板選手Tony Alva合作設(shè)計(jì)，開發(fā)出多款專業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)鞋。Tony Alva成為Vans產(chǎn)品的開發(fā)者、 “形象代言人”，憑借他在滑板圈的影響力，越來越多的滑板愛好者成為了Vans的忠實(shí)粉絲。

80年代初，保羅·范·多倫退居二線，不再過多掌管公司事務(wù)。同期，Vans品牌開始為各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供專業(yè)競技用鞋，包括棒球、籃球、摔跤及跳傘，企業(yè)希望通過生產(chǎn)此類產(chǎn)品同運(yùn)動(dòng)鞋巨頭相抗衡。

盡管Vans品牌潮鞋系列依舊熱銷，但企業(yè)多元化的產(chǎn)品策略過度消耗了其內(nèi)部資源，導(dǎo)致Vans無力償還債務(wù)。1984年，Vans根據(jù)聯(lián)邦破產(chǎn)法11章提請破產(chǎn)保護(hù)。保羅·范·多倫再度出山擔(dān)任Vans品牌總裁。經(jīng)過了三年多的努力拼搏，Vans于1987年還清了巨額債務(wù)，并脫離了破產(chǎn)保護(hù)。

1988年，Vans品牌原擁有者將企業(yè)以7500萬美元的價(jià)格轉(zhuǎn)手McCown DeLeeuw投資銀行。憑借該機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大財(cái)力支持，Vans品牌進(jìn)一步向全球市場挺進(jìn)。

2004年6月，美國威富公司以3.96億美元的價(jià)格收購包括股票期權(quán)在內(nèi)的所有Vans品牌股份，Vans正式成為威富公司旗下品牌。

標(biāo)志元素

作為滑板界的鼻祖，Vans創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)世界上第一雙滑板鞋，也就是經(jīng)典鞋款之一：Era。另外還有Authentic、Sk8-Hi、Slip-on、Half Cab等等一系列經(jīng)典款式。同時(shí)，華夫底、黑白棋盤格、側(cè)邊條紋以及后跟“Off The Wall”的標(biāo)記都已經(jīng)成為Vans的獨(dú)特標(biāo)志。

華夫大底，因?yàn)樾椎?條直線紋和鉆石圖案酷似華夫餅干而得名。六十年代末期，Vans因?yàn)樾壮錾淖グ逍阅芎湍湍バЧ杆佾@得了沖浪運(yùn)動(dòng)員和滑板愛好者的青睞。從此滑手們開始穿著Vans的鞋，并且Vans也成為了南加州和全世界年輕文化的象征，這讓Vans專業(yè)滑板品牌的地位堅(jiān)不可摧，華夫鞋底徹底成為了滑手們必備的專業(yè)裝備之一。

1976年以后Vans鞋后跟上開始采用“Off The Wall”這個(gè)Logo，如今這句話也成了品牌的標(biāo)志，它表達(dá)了一種創(chuàng)新以及張揚(yáng)自我風(fēng)格的精神，代表了極限運(yùn)動(dòng)和年輕文化。

側(cè)邊條紋，位于Vans鞋兩側(cè)的側(cè)邊條紋，是品牌創(chuàng)始人保羅·范·多倫隨手畫下的圖案，如今它成為了Vans鞋款的標(biāo)志。側(cè)邊條紋首次出現(xiàn)在1977年Old Skool的鞋款上，當(dāng)時(shí)是白色的皮質(zhì)側(cè)邊條紋，也是Vans的第一雙含有皮質(zhì)材料的鞋款。

黑白棋盤格，該圖案的靈感來自于每個(gè)月在南加州為小朋友舉辦的設(shè)計(jì)比賽。黑白棋盤格的圖案最初只出現(xiàn)在鞋的包邊設(shè)計(jì)上，1981年才用于Slip-On的鞋面上。令黑白棋盤格的Slip-On真正紅透半邊天的，全靠1982年上映的電影《開放的美國學(xué)府》。男主角西恩·潘穿著Slip-On在片中出現(xiàn)了一段特寫，非常具有“Off The Wall”的個(gè)性。如今，黑白棋盤格的Slip-On 成為了Vans非常具有代表性的鞋款。

極限運(yùn)動(dòng)文化

滲透式營銷

Vans已經(jīng)在設(shè)計(jì)上遙遙領(lǐng)先，但它工作的重心不只是生產(chǎn)，還有文化傳播。 Vans借全球文化相互融通的契機(jī)，不斷傳播自己的品牌理念，目前沒有哪間滑板公司能像Vans那樣大量修建滑板場地，舉辦活動(dòng)和贊助職業(yè)選手，這個(gè)滑板界的開山祖師，同時(shí)還支持草根滑手，擁有自己的專業(yè)滑板隊(duì)。

Vans每年都會(huì)舉行兩場世界級的頂尖滑板賽事：碗池派對以及Vans都市路演來不斷推進(jìn)滑板運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。另外，Vans還擁有Vans沖浪三冠王以及Vans全美巡回音樂節(jié)兩項(xiàng)活動(dòng)，在音樂領(lǐng)域同樣引導(dǎo)潮流。

Vans在1982年舉行了首屆沖浪三冠王競賽，這是國際最負(fù)盛名的沖浪系列賽，競賽于每年的11月12日到12月20日在夏威夷的瓦胡島北岸舉行。從2009年開端，沖浪三冠王為每場競賽預(yù)備了一百萬美元的獎(jiǎng)金，讓競賽更具招引力。在完全控股沖浪三冠王錦標(biāo)賽后，Vans開始為各極限運(yùn)動(dòng)打造世界級錦標(biāo)賽事：Vans品牌三冠王系列賽已經(jīng)囊括滑板、BMX、沖浪、滑水、滑雪、自由摩托越野和超級摩托越野等項(xiàng)目。

2001年，Vans協(xié)助《狗鎮(zhèn)少年》的拍攝工作，該紀(jì)錄片從沖浪和滑板界傳奇人物斯塔西·佩拉爾塔的視角出發(fā)，講述了滑板運(yùn)動(dòng)的起源以及滑板人士的特性。。2003年，Vans滑板隊(duì)開始首次環(huán)球巡演，名為“Pleased to Meet You Tour”的巡演先后訪問了歐洲七國及全美30個(gè)城市。Vans三冠王系列賽事進(jìn)一步發(fā)展壯大，賽事現(xiàn)場觀眾數(shù)量超過28萬5千人，而全球則有超過5000萬電視觀眾通過NBC體育頻道及FOX體育頻道觀看該系列賽事。

Vans舉辦極限運(yùn)動(dòng)賽事、音樂節(jié)以及協(xié)助拍攝電影等，通過樂手、藝術(shù)家、影視明星等潮流引領(lǐng)者，不斷傳達(dá)給年輕人一個(gè)“Off The Wall”的信念，最終帶動(dòng)年輕人認(rèn)可Vans品牌理念，從而成為品牌的忠實(shí)的擁躉。

中國市場的新挑戰(zhàn)

相較威富集團(tuán)旗下的Lee、North Face、Wrangler等品牌，Vans直到2008年才將代理權(quán)收歸，正式進(jìn)入中國市場。而此時(shí)的中國運(yùn)動(dòng)鞋市場除了耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭，李寧、晉江系等本土品牌也在迅速崛起，尤其是耐克旗下產(chǎn)品定位十分類似的匡威，更是一個(gè)不可小視的強(qiáng)敵。如何在消費(fèi)者有限的鞋柜中占據(jù)一席之地呢？Vans在中國的市場策略路徑十分清晰——從滑板等極限運(yùn)動(dòng)品類鞋開始，逐步擴(kuò)散到生活方式品類。

然而美國市場與中國市場有著明顯差異，首先體現(xiàn)在渠道方面，其次便是滑板等極限運(yùn)動(dòng)的普及率。在美國市場上，更多是大型超市賣場的形式，國內(nèi)則通過專賣店的渠道。另一方面，相對于中國市場，美國的極限運(yùn)動(dòng)更為普及。這也意味著，在中國市場，Vans必須在市場、渠道以及與消費(fèi)者溝通方式上做出相應(yīng)的調(diào)整。

滑板極限運(yùn)動(dòng)是Vans的價(jià)值基礎(chǔ)，盡管中國是全新而陌生的消費(fèi)市場，Vans的品牌樹立和渠道建設(shè)仍需要以滑板品類為核心進(jìn)行逐步擴(kuò)散。消費(fèi)者對品牌的喜愛是因?yàn)槠放频奈幕瘍?nèi)涵和理念，Vans產(chǎn)品的賣點(diǎn)是根深蒂固的街頭文化，消費(fèi)者購買的不只是鞋子，更是自身態(tài)度和喜好的標(biāo)榜。endprint