劉秋連

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校經(jīng)貿(mào)系，福建 福州 350012)

基于AISAS模型的服裝企業(yè)微信營(yíng)銷策略與運(yùn)用

劉秋連

(福建商業(yè)高等專科學(xué)校經(jīng)貿(mào)系，福建 福州 350012)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)在新的技術(shù)改造和升級(jí)的背景下，已經(jīng)進(jìn)入微營(yíng)銷時(shí)代。如何面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境變化，利用微信營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“小投入，大產(chǎn)出”的目標(biāo)，成為一個(gè)新的研究課題。結(jié)合AISAS模型對(duì)微信用戶進(jìn)行分析，認(rèn)為引起用戶注意、激發(fā)用戶興趣、引導(dǎo)用戶執(zhí)行搜索并產(chǎn)生行動(dòng)，最后鼓勵(lì)用戶分享擴(kuò)散是可能的突破途徑。

微信營(yíng)銷；服裝企業(yè)；AISAS模型

近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，多種新媒體營(yíng)銷方式百花齊放，其中，微信依靠龐大的用戶群體已經(jīng)成為中國(guó)最具影響力的新媒體平臺(tái)。它是騰訊公司推出的一款移動(dòng)社交軟件，可以發(fā)送圖文信息、語(yǔ)音和視頻信息，用戶還可以在朋友圈和好友實(shí)時(shí)分享生活點(diǎn)滴。由于微信軟件本身完全免費(fèi)，且更加方便節(jié)約，充分利用了用戶的眾多碎片化時(shí)間，因此上市以來(lái)得到了很好的推廣[1]。

人氣越高意味著市場(chǎng)越大，很多企業(yè)借助微信平臺(tái)為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也面臨著升級(jí)的挑戰(zhàn)。特別是對(duì)中小企業(yè)而言，技術(shù)、資金等實(shí)力相對(duì)薄弱，企業(yè)必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，尋找營(yíng)銷的突破口。目前，福建服裝企業(yè)老板跑路，服裝行業(yè)面臨洗牌的新聞事件頻頻出現(xiàn)，福建經(jīng)委也欲打造更適應(yīng)時(shí)代要求的電商平臺(tái)，希望能夠推動(dòng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)提高營(yíng)銷效率，樹(shù)立服裝品牌。

文章選擇福建省服裝企業(yè)為研究對(duì)象，收集了該行業(yè)公司的大量資料，首先對(duì)服裝公司微信營(yíng)銷狀況進(jìn)行闡述，然后利用AISAS 模型深入剖析服裝企業(yè)在AISAS視角下的微信營(yíng)銷策略。

一、服裝企業(yè)與微信營(yíng)銷

(一)服裝企業(yè)營(yíng)銷的特征

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，人們的生活水平逐步提高，服裝業(yè)也得到了較快的發(fā)展。中國(guó)的服裝企業(yè)近幾年?duì)I銷具有以下幾個(gè)特征：

1.消費(fèi)者需求復(fù)雜化

隨著人們生活水平的提高和生活觀念的改變，對(duì)服裝產(chǎn)品的需求也越來(lái)越復(fù)雜。這種需求的變化給服裝行業(yè)帶來(lái)了很多機(jī)遇，為服裝企業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但同時(shí)也對(duì)服裝企業(yè)的要求有所提高，不僅要注重產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者需求，還要注重能否在合適的地點(diǎn)通過(guò)合適的方式提供給消費(fèi)者，也就是對(duì)服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式有了更高的要求。

2.消費(fèi)者行為發(fā)生變化

除了消費(fèi)者需求的改變，消費(fèi)者購(gòu)買行為也發(fā)生了變化。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多消費(fèi)者可以足不出戶，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)例如淘寶上選購(gòu)服裝。在選購(gòu)的過(guò)程中，除了關(guān)注服裝的款式、質(zhì)量等，還會(huì)非常在意其他消費(fèi)者對(duì)該商品的評(píng)價(jià)與反饋，從而來(lái)決定是否購(gòu)買。這就要求服裝企業(yè)要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，開(kāi)拓新的銷售渠道，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

近幾年來(lái)服裝行業(yè)的外貿(mào)增長(zhǎng)速度緩慢，很多依靠外貿(mào)訂單生存的服裝企業(yè)，虧損面逐步擴(kuò)大。因此控制和降低成本，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，已經(jīng)成為服裝企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

(二)微信營(yíng)銷給服裝企業(yè)的帶來(lái)的機(jī)遇

微信作為目前最引人關(guān)注的新興媒體，為中國(guó)服裝市場(chǎng)帶來(lái)了更多的機(jī)遇。因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷傳播速度快且覆蓋面廣，可以讓服裝企業(yè)在低成本條件下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，還可以讓服裝企業(yè)借助數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行更好的市場(chǎng)調(diào)查，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，微信平臺(tái)為服裝企業(yè)擴(kuò)大品牌的知名度、降低宣傳升本的同時(shí)，還能通過(guò)朋友圈盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳度，在口碑宣傳中不斷樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

因此，對(duì)于服裝企業(yè)特別是中小服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信營(yíng)銷是一個(gè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，能用較小的投入帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)和品牌的提升。目前，一些知名的服裝企業(yè)如ONLY、GAP等通過(guò)微信營(yíng)銷運(yùn)作，獲得了較大的成功。

(三)AISAS模型與服裝企業(yè)微信營(yíng)銷

AISAS模型是日本電通公司在2006年提出的，是在傳統(tǒng)的AIDMA模式上發(fā)展起來(lái)的新型消費(fèi)者行為分析模型。該模型顯示在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者被商品或服務(wù)的信息引起注意、產(chǎn)生興趣后，會(huì)自發(fā)產(chǎn)生搜索行為，達(dá)成購(gòu)買行為后還會(huì)主動(dòng)分享[2]。模型如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者行為模型對(duì)比圖

如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型已形成一套新的具有時(shí)代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。企業(yè)的微信營(yíng)銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過(guò)引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣，促進(jìn)消費(fèi)者搜索、購(gòu)買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。

微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信產(chǎn)品的典型代表，不僅擁有巨大的社會(huì)價(jià)值和傳播價(jià)值，同時(shí)也蘊(yùn)含著極其可觀的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷的過(guò)程中，要以消費(fèi)者購(gòu)買行為模型為指導(dǎo)，充分考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣等心理傾向，信息傳播的內(nèi)容也要符合消費(fèi)者的心理傾向。因?yàn)闋I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是滿足消費(fèi)者的需求，而要充分滿足消費(fèi)者的需求，必須深入了解消費(fèi)者行為。微信用戶作為企業(yè)微信營(yíng)銷的潛在消費(fèi)者，他們的行為直接關(guān)系到營(yíng)銷的效果。企業(yè)要想使微信營(yíng)銷的效果最大化，就必須深入剖析網(wǎng)絡(luò)背景下微信用戶的購(gòu)買行為模式。

隨著微信產(chǎn)品的不斷發(fā)展，眾多服裝企業(yè)也看到微信對(duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)的沖擊，都在不斷嘗試開(kāi)通自己的企業(yè)微信平臺(tái)，開(kāi)展微信營(yíng)銷。在信息時(shí)代，如何吸引更多的顧客并有效傳播信息，在信息的傳播潮流中突出自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，是服裝企業(yè)微信營(yíng)銷中必須面對(duì)的問(wèn)題。

二、服裝企業(yè)微信營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

微信的運(yùn)用，讓很多服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域里找到了新的機(jī)會(huì)。然而，微信運(yùn)營(yíng)對(duì)于很多服裝企業(yè)而言還處于摸索階段，許多企業(yè)對(duì)微信運(yùn)營(yíng)抱有比較大的希望，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃和方法。筆者在對(duì)福建省服裝企業(yè)微信營(yíng)銷調(diào)查的課題研究中，總結(jié)出服裝企業(yè)微信營(yíng)銷中存在的幾大問(wèn)題：

(一)難以吸引粉絲

艾媒咨詢對(duì)微信用戶行為特點(diǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有些微信公眾平臺(tái)的用戶關(guān)注度較高，但是實(shí)際活躍用戶數(shù)量并不理想。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，2013年微信公眾平臺(tái)中，用戶關(guān)注最多的是資訊類公眾平臺(tái)，占比達(dá)65.7%；其次是搞笑、玩樂(lè)類公眾平臺(tái)和科技類公眾平臺(tái)，分別占比37.1%和31.4%[3]。對(duì)于服裝等商業(yè)類公眾平臺(tái)關(guān)注非常少，即使關(guān)注，大多都集中在一些知名品牌如優(yōu)衣庫(kù)、凡客等。

微信傳播屬于封閉式傳播，雖然對(duì)用戶而言有更多的私密性，但對(duì)企業(yè)而言是其軟肋。例如，在溝通交流過(guò)程中，粉絲與企業(yè)間的溝通無(wú)法與更多的網(wǎng)友分享，而大多數(shù)企業(yè)微信賬號(hào)的回復(fù)又是滯后的，這樣就很難形成互動(dòng)交流的情況，所以微信的粉絲活躍度不高。

(二)難以激發(fā)客戶興趣

艾媒咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)用戶的不滿之處主要體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)不佳(占34.5%)、有用信息較少和缺少想要關(guān)注的內(nèi)容(占23.9%)等方面[3]。因?yàn)檫@些原因，用戶很難對(duì)企業(yè)的推廣銷售產(chǎn)生進(jìn)一步的興趣。筆者針對(duì)服裝企業(yè)的課題訪談?wù){(diào)查也發(fā)現(xiàn)，被訪談?wù)叽蠖嗾J(rèn)為一些公眾號(hào)提供的信息有限，沒(méi)有自己要關(guān)注的內(nèi)容，沒(méi)有實(shí)際意義。所以即使關(guān)注了該服裝企業(yè)，也很難對(duì)一些活動(dòng)有興趣。

在與被調(diào)查的服裝企業(yè)訪談的過(guò)程中了解到，由于微信營(yíng)銷尚處在起步階段，許多企業(yè)并沒(méi)有配備專業(yè)的微信營(yíng)銷人才，也沒(méi)有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)與管理，依舊使用運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)媒體的手段，僅僅將訂閱號(hào)當(dāng)作企業(yè)廣告的發(fā)布地，沒(méi)有對(duì)內(nèi)容以及互動(dòng)形式進(jìn)行深入研究，使許多微信公眾訂閱號(hào)成了沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容的擺設(shè)，沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，對(duì)用戶而言反而是一種信息垃圾，用戶極容易產(chǎn)生抵觸情緒，更談不上有什么興趣。

另外，現(xiàn)在用戶越來(lái)越注重的是用戶體驗(yàn)。而在實(shí)際營(yíng)銷中，很多企業(yè)往往只注重通過(guò)掃描二維碼來(lái)吸引粉絲這樣簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式，讓很多潛在消費(fèi)者覺(jué)得這是一種缺乏用戶體驗(yàn)的方式。設(shè)想在做此類營(yíng)銷的時(shí)候，如果能提供一個(gè)明確的動(dòng)機(jī)激發(fā)用戶興趣，效果會(huì)更好。因此，微信內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)是服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的重要方面。

(三)企業(yè)缺乏深入互動(dòng)

雖然眾多企業(yè)都擁有自己的微信公眾賬號(hào)，卻僅僅是抱著一種觀望的態(tài)度，沒(méi)有很好地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，對(duì)微信營(yíng)銷的方法技巧一知半解。比如筆者逛街時(shí)受活動(dòng)的影響關(guān)注了艾璐可服飾，當(dāng)時(shí)覺(jué)得喜歡這家的衣服風(fēng)格，也愿意接受其產(chǎn)品推送信息?？勺詮年P(guān)注后，過(guò)了三個(gè)月才接收到其推送的一條信息，感覺(jué)這家服裝企業(yè)的微信營(yíng)銷完全是“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”的狀態(tài)。

當(dāng)然，許多企業(yè)公眾訂閱號(hào)每天堅(jiān)持推送各式各樣無(wú)趣的營(yíng)銷信息到用戶的手機(jī)中，這種既無(wú)價(jià)值也無(wú)趣味的內(nèi)容，根本無(wú)法勾起用戶點(diǎn)擊閱讀的欲望，也使微信營(yíng)銷的有效性無(wú)法得到保證。如何更加深入更加規(guī)范地進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)、加強(qiáng)互動(dòng)，也是服裝企業(yè)應(yīng)該重視的問(wèn)題。

(四)銷售轉(zhuǎn)化率低，營(yíng)銷效率低下

在與微信用戶的訪談中了解到，大多數(shù)受訪者認(rèn)為即使在微信上對(duì)某些服裝品牌有興趣，除非價(jià)格特別有優(yōu)勢(shì)或者款式特別吸引人，否則一般不會(huì)馬上購(gòu)買。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，實(shí)體店購(gòu)物或淘寶購(gòu)物讓他們覺(jué)得更加便利與習(xí)慣。

盡管很多服裝企業(yè)都申請(qǐng)了自己的公眾號(hào)，并緊跟時(shí)代潮流，開(kāi)展了微信營(yíng)銷，但不得不面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，銷售轉(zhuǎn)化率偏低[4]。訪談中一石獅的服裝企業(yè)就提到：微信營(yíng)銷看上去是很高大上的營(yíng)銷方式，但企業(yè)更關(guān)心的是投入產(chǎn)出比，希望微信營(yíng)銷能真的低投入高產(chǎn)出。但很遺憾的是，在微信營(yíng)銷過(guò)程中訂單非常少，主要通過(guò)一些朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)獲得少量訂單，與公司公眾號(hào)里的粉絲很難達(dá)成交易。

有些受訪企業(yè)提到，真正要做微信營(yíng)銷，其實(shí)要投入很多人力物力財(cái)力。但問(wèn)題是，即使前期有投入，也很難確保有較好的營(yíng)銷效果。服裝的利潤(rùn)本來(lái)就不高，還不如直接不做，以節(jié)約成本?？傊?，眾多因素使得微信營(yíng)銷在服裝企業(yè)中的應(yīng)用并沒(méi)有很大成效[5]。

三、 AISAS模型下的服裝企業(yè)微信營(yíng)銷策略及運(yùn)用

筆者以AISAS模型為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)研和分析，提出了服裝企業(yè)的微信營(yíng)銷策略，具體技術(shù)路線見(jiàn)圖2。

圖2 服裝企業(yè)微信營(yíng)銷策略技術(shù)路線圖

(一) 建立用戶基數(shù)，實(shí)行賬號(hào)推廣

建立用戶基數(shù)，可以幫助服裝企業(yè)更加清楚微信用戶的活動(dòng)范圍、活動(dòng)時(shí)間，以及他們的購(gòu)買傾向及消費(fèi)行為，從而為接下來(lái)的賬號(hào)推廣打好基礎(chǔ)。

企業(yè)有用戶基數(shù)只是微信營(yíng)銷萬(wàn)里長(zhǎng)征走出的第一步，還要實(shí)行高效的賬號(hào)推廣。一般情況下，服裝企業(yè)需要借助多種資源推廣賬號(hào)：微信平臺(tái)推廣、公司資源推廣、渠道推廣等。在微信平臺(tái)推廣中，可通過(guò)微信內(nèi)部資源如漂流瓶、附近的人等推廣，還可以通過(guò)小號(hào)推廣大號(hào)、微信導(dǎo)航網(wǎng)站、微信大號(hào)交叉推廣、關(guān)聯(lián)賬號(hào)推廣等方式。公司的資源也是賬號(hào)推廣的重要方面。例如可以借助現(xiàn)有會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，官方微博粉絲轉(zhuǎn)化，公司名片、郵箱、官網(wǎng)、線下商鋪、商品標(biāo)識(shí)等添加二維碼；也可借助員工微信朋友推薦、員工參與分享來(lái)實(shí)行賬號(hào)推廣。除此之外，服裝企業(yè)還必須借助其他渠道推廣，例如在QQ群、論壇BBS等時(shí)尚類頻道軟文推廣，在淘寶、京東、天貓等平臺(tái)進(jìn)行推廣。如有必要，還需要借助傳統(tǒng)媒體廣告、時(shí)尚雜志等推廣。

(二)微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，服裝企業(yè)要有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃。最好是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，充分了解潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣，再開(kāi)展微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這樣的微信推廣內(nèi)容才有針對(duì)性。

課題調(diào)查的受訪者普遍反映，他們對(duì)于促銷信息以及一些生活上的資訊分享比較有興趣，對(duì)于產(chǎn)品推介的一些內(nèi)容也不會(huì)完全排斥。所以，對(duì)于服裝企業(yè)的微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，大致可以從三個(gè)方面進(jìn)行：一是產(chǎn)品推介。在產(chǎn)品推介的內(nèi)容中，可以設(shè)定一些關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，比如主題、面料、價(jià)格、季節(jié)、場(chǎng)合；二是優(yōu)惠促銷內(nèi)容。會(huì)員折扣、換季清倉(cāng)、限時(shí)秒殺、特價(jià)秒殺等促銷活動(dòng)內(nèi)容都可以很好地吸引潛在顧客的眼球；三是資訊分享。時(shí)尚潮流、美容養(yǎng)生、生活助手、趣味互動(dòng)等方面的內(nèi)容既與服裝行業(yè)有關(guān)，又符合客戶群體中女性客戶占多數(shù)的特點(diǎn)。在設(shè)置這類資訊分享時(shí)，應(yīng)盡可能結(jié)合一些熱點(diǎn)話題來(lái)吸引大家的注意力。同時(shí)，最好能讓這些話題本土化，甚至制造些懸念，從而大大提高客戶的興趣。

(三)加強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)互動(dòng)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒介“內(nèi)容為王”的時(shí)代，微信營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)“互動(dòng)為王”的時(shí)代。微信平臺(tái)最大的優(yōu)點(diǎn)就是能夠非常便捷地與用戶溝通、互動(dòng)。特別是一些營(yíng)銷互動(dòng)是聚集人氣、吸引關(guān)注、建立與用戶關(guān)系的最有效方式，有明顯的目的性、策略性與創(chuàng)新性。富有創(chuàng)意的微信活動(dòng)在激發(fā)粉絲互動(dòng)、增強(qiáng)粘度、展開(kāi)調(diào)研、轉(zhuǎn)化消費(fèi)等方面有著較好的效果。

在服裝行業(yè)里，主要包含以下幾種互動(dòng)：一是信息溝通互動(dòng)。微信不應(yīng)該僅僅是一個(gè)傳遞消息的渠道，更應(yīng)該是為用戶服務(wù)、與用戶溝通的平臺(tái)。充分利用微信具有的互動(dòng)性，與用戶進(jìn)行頻繁的互動(dòng)，可以是調(diào)查投票或者是在線咨詢，也可以是一些游戲測(cè)試；二是促銷活動(dòng)的互動(dòng)。前文提到，微信用戶對(duì)促銷類信息會(huì)更感興趣，因此開(kāi)展促銷活動(dòng)是常見(jiàn)的微信營(yíng)銷方式，這種方式可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶；三是線上線下互動(dòng)，促進(jìn)購(gòu)買。例如，海瀾之家服裝連鎖品牌的微信營(yíng)銷活動(dòng)，就是通過(guò)全國(guó)三萬(wàn)多家門店店長(zhǎng)朋友圈的宣傳，讓潛在消費(fèi)者掃描二維碼并關(guān)注該服裝品牌公眾號(hào)，從而獲得相應(yīng)優(yōu)惠。此類活動(dòng)能夠有效增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的粘性，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，激發(fā)互動(dòng)的積極性，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

(四)培養(yǎng)和關(guān)注老客戶，整合微信平臺(tái)與其他營(yíng)銷渠道

信息分享貫穿于企業(yè)整個(gè)微信營(yíng)銷過(guò)程，以及微信用戶的消費(fèi)行為過(guò)程[6]。用戶對(duì)注意到的信息、感興趣的內(nèi)容、搜索到的信息以及購(gòu)買之后的體驗(yàn)，都會(huì)與周圍的人分享，而信息的分享能夠推動(dòng)和擴(kuò)大企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。因此，針對(duì)服裝企業(yè)普遍反映營(yíng)銷效率比較低的問(wèn)題，必須重視消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷效果至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)不僅涉及到銷量問(wèn)題，有效的分享還能帶來(lái)品牌形象的巨大提升。

在網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷中，有一個(gè)群體叫“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們是口碑傳播的源頭，因此，他們的意見(jiàn)很大程度上決定了企業(yè)品牌的影響力。服裝企業(yè)可通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者，在完成購(gòu)買之后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)或者分享，經(jīng)常通過(guò)“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為，以提高企業(yè)整體營(yíng)銷效果。此外，企業(yè)還可以通過(guò)分享客戶現(xiàn)狀來(lái)提高關(guān)注度。

此外，微信營(yíng)銷只是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一部分，不能將微信當(dāng)作是企業(yè)傳播信息的唯一渠道，而應(yīng)該整合線下其他營(yíng)銷渠道。筆者認(rèn)為，企業(yè)的消費(fèi)者集中活躍的地方，就是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)。服裝企業(yè)可以利用所有能夠使用的社會(huì)化媒體與用戶進(jìn)行溝通交流，傾聽(tīng)用戶的聲音，監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)企業(yè)、品牌的評(píng)論。雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告模式是企業(yè)進(jìn)行單方面的信息傳輸，但依然必不可少。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式與微信營(yíng)銷應(yīng)該做到相輔相成，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，而利用微信建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期友好的關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也可以為微信訂閱號(hào)營(yíng)銷提供更多的用戶來(lái)源渠道，譬如將企業(yè)微信訂閱號(hào)的二維碼印在紙媒、戶外廣告、海報(bào)甚至工作牌上，然后通過(guò)線下的掃描二維碼行為，為企業(yè)的微信訂閱號(hào)提供更多優(yōu)質(zhì)用戶。

四、結(jié)束語(yǔ)

微信營(yíng)銷對(duì)于服裝業(yè)的發(fā)展具有明顯的促進(jìn)作用，但在具體實(shí)施的過(guò)程中還存在一些問(wèn)題。以AISAS為視角的微信營(yíng)銷可以從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求點(diǎn)出發(fā)，在消費(fèi)者行為的每個(gè)環(huán)節(jié)有針對(duì)性地采取相應(yīng)的微信營(yíng)銷策略，為服裝企業(yè)探索新的營(yíng)銷模式，促進(jìn)我國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展。

[1]柳峰.微信公眾平臺(tái)應(yīng)用開(kāi)發(fā): 方法、技巧與案例[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

[2]曹芳華.基于AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型建構(gòu)與個(gè)案研究[D].廈門：廈門大學(xué),2009.

[3]艾媒咨詢. 2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告解讀[N/OL]. (2013-07-04)[2014-01-22].http://www.srzxjt.com/Article/2013zhongguoweixingo_1.html.

[4]朱寧.微營(yíng)銷——自媒體時(shí)代服裝營(yíng)銷的新途徑[J].市場(chǎng)研究，2013，(4)：35～39.

[5]程小永.微信營(yíng)銷效果如何衡量[J].中小企業(yè)管理與科技, 2013，(2)：65～68.

[6]Luis. The microblogging marketing under asymmetric information moral hazard analysis and strategy research [J]. Advertisers，2013，(4)：123～129.

(責(zé)任編輯：楊成平)

WeChat Marketing Strategy and Application of Garment Enterprise Based on AISAS Model

LIU Qiu-lian

(Department of Economic and Trade, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

With the advent of the Internet mobile era, China's garment industry has entered WeChat era. Dealing with changes of complex market environment, making use of WeChat marketing, and achieving the aim of “small investment, big output,” are our new research field. This paper introduces AISAS model to analyze WeChat user, proposes that attracting user’s attention, stimulating user’s interest, guiding user to search and take action, and finally encouraging user’s sharing are probably an effective way.

WeChat marketing; garment enterprise; AISAS model

2015-01-31

福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校科研項(xiàng)目“基于AISAS模型的企業(yè)微信營(yíng)銷策略與運(yùn)用研究”(SZ201401B)

劉秋連(1981- )，女，福建武平人，講師，碩士研究生。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

F274

A

1008-4940(2015)02-0046-06