□侯月娟

公共形象值千金

□侯月娟

政治人物公共形象的含義及特征

所謂政治人物的公共形象，是指政治人物在政治活動(dòng)中，通過各種傳播方式展現(xiàn)給社會(huì)公眾的社會(huì)性形象。它既指政治人物的外在儀表，包括政治人物的外貌、服飾以及言談、舉止等；又指政治人物內(nèi)在的人格魅力?？傮w來說，政治人物的公共形象具有以下特征：

首先是高度可視性，政治人物通過大眾傳播媒介，展現(xiàn)給社會(huì)公眾的形象特征，具有很強(qiáng)的可視性。比如，美國(guó)歷屆總統(tǒng)競(jìng)選很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是總統(tǒng)候選人的電視辯論，在電視屏幕上，競(jìng)選人的外貌特征、言談舉止以及體現(xiàn)出來的個(gè)性特點(diǎn)都立體地展現(xiàn)在受眾面前。其次是相對(duì)穩(wěn)定性，政治人物的公共形象一旦形成，具有相對(duì)穩(wěn)定性。比如，古巴前最高領(lǐng)導(dǎo)人卡斯特羅出現(xiàn)在公眾面前，總是長(zhǎng)胡須、一身綠軍裝、抽著雪茄煙，他的鐵腕言辭和硬漢風(fēng)格就保持了極高的穩(wěn)定性。當(dāng)然，這些之外還包含著一定的風(fēng)險(xiǎn)性，政治人物具有高媒體曝光度，因此，表現(xiàn)不當(dāng)就會(huì)對(duì)其公共形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

卡斯特羅

中外政治人物公共形象塑造的特點(diǎn)

在西方，對(duì)于政治人物私人生活的報(bào)道已經(jīng)公開和常態(tài)化，政治人物的神秘感降低，平民化形象更加凸顯。比如，2012年12月5日，同性戀者艾里奧·迪魯伯被任命為比利時(shí)新一屆政府總理。面對(duì)媒體，迪魯伯并不諱言自己的性取向，并且西方媒體將其稱為有獨(dú)特個(gè)性的人。

以往中國(guó)媒體報(bào)道中的政治人物形象主要出現(xiàn)在會(huì)議、出訪等重大場(chǎng)合。當(dāng)今，以領(lǐng)導(dǎo)人為代表的政治人物的公共形象開始走向多面化和個(gè)性化。比如2012年11月，各大門戶網(wǎng)站刊登了習(xí)近平主席一家的合影，廣大社會(huì)公眾近距離感受到了總書記作為普通人其樂融融的天倫之樂。

西方新聞自由的制度環(huán)境給予媒體更多自由的報(bào)道空間，媒體會(huì)追蹤關(guān)于政治人物的性丑聞、罪惡事件等負(fù)面新聞。在我國(guó)，媒體在塑造政治人物的公共形象時(shí)，通常著力鞏固其正面形象，對(duì)其不良形象進(jìn)行修補(bǔ)和矯正。但是，隨著社會(huì)政治文明的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，官員腐敗、官架子、婚外情等負(fù)面事件也開始出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，這充分表明，我國(guó)政治人物的形象傳播正在回歸新聞傳播的基本規(guī)律。

西方媒體在有關(guān)政治人物的報(bào)道中追求客觀和中立的原則，哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院托馬斯·帕特森教授的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，美國(guó)、英國(guó)、瑞典、意大利和德國(guó)五個(gè)國(guó)家的新聞?dòng)浾邔?duì)“記者不應(yīng)當(dāng)介入政黨沖突”非常認(rèn)同，而美國(guó)記者反應(yīng)最為強(qiáng)烈。我國(guó)的新聞媒體是國(guó)有性質(zhì)、高度集中的管理體制，這勢(shì)必形成政府對(duì)新聞媒體“雙重管理”、“硬性控制”的局面，因此，政治人物尤其是政府領(lǐng)導(dǎo)人與媒體的關(guān)系是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，媒體是為塑造領(lǐng)導(dǎo)者正面形象而服務(wù)的。

新媒體時(shí)代的公共形象

政治人物作為政府和政治力量的代表，其形象塑造具有理念、行為和視覺三個(gè)識(shí)別要素。

當(dāng)前，我國(guó)正在加強(qiáng)服務(wù)型政府建設(shè)，政治人物首先應(yīng)樹立服務(wù)理念、人本理念、效率理念、和諧理念，加強(qiáng)自身的形象意識(shí)，抓住大型活動(dòng)、特殊事件等一些“關(guān)鍵時(shí)刻”，進(jìn)行形象傳播；要學(xué)會(huì)與新聞媒體打交道，樹立與媒體和社會(huì)公眾平等溝通的觀念，借助媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，在公眾中塑造良好的公共形象。此外，政治人物還要注意自身形象的日常維護(hù)和管理，避免受到損害，減少形象修補(bǔ)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。2012年12月7日，習(xí)近平主席任職中共中央總書記后首次離京視察，目標(biāo)是廣東。首站深圳，然后是珠海、順德、廣州，這一視察路線與1992年鄧小平的南巡路線相似。媒體分析，此次“南巡”的議程設(shè)置頗具意味，表達(dá)了新一代黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人堅(jiān)持改革開放的決心。

有學(xué)者認(rèn)為，大眾傳媒時(shí)代政治人物也要做好“電視主持”，其意在于，政治人物要尊重和掌握媒體傳播規(guī)律。以接受電視節(jié)目采訪為例，當(dāng)政治人物作為被采訪對(duì)象時(shí)，應(yīng)穿著得體，適當(dāng)化妝；眼睛應(yīng)直視采訪者，不能左右飄忽；聲調(diào)要沉穩(wěn)，語(yǔ)氣要連貫；語(yǔ)言應(yīng)簡(jiǎn)潔流暢；等等。此外，在塑造中國(guó)政治人物的對(duì)外形象時(shí)，要堅(jiān)持開放原則，尊重傳播規(guī)律，通過制定更加完備的傳播策略，以實(shí)現(xiàn)政治人物與社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面的全面接觸。

從政治傳播使用的信息技術(shù)手段的角度來看，如果把美國(guó)上世紀(jì)30年代的羅斯福稱為“廣播總統(tǒng)”，那么，奧巴馬應(yīng)該被稱為“新媒體總統(tǒng)”。奧巴馬在Facebook、Myspace、Youtube等影響廣泛的在線社交網(wǎng)絡(luò)都創(chuàng)建了個(gè)人資料頁(yè)。2010年10月，Twitter網(wǎng)站推出國(guó)家元首（首腦)微博人氣排行榜，奧巴馬的微博以當(dāng)時(shí)400多萬粉絲高居榜首，堪稱元首微博的“人氣王”。

美國(guó)學(xué)者L·伯德惠斯特爾估計(jì)，在兩個(gè)人傳播的場(chǎng)合中，有65%的社會(huì)含義是通過非語(yǔ)言符號(hào)傳遞的。根據(jù)鳳凰衛(wèi)視《世界看中國(guó)：中國(guó)政治人物形象》介紹，很多西方學(xué)者試圖通過中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的著裝來解讀中國(guó)。從形象心理學(xué)看，體貌和著裝由于訴諸視覺說服，容易先入為主給人以某種印象暗示。目前，很多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人更是引領(lǐng)了時(shí)尚之先，比如被譽(yù)為日本政壇明日之星的橫濱市市長(zhǎng)中田宏以日本 “牛仔褲穿得最好看的人”而著稱。此外，相比于靜態(tài)的非語(yǔ)言符號(hào)，舉止和姿態(tài)等動(dòng)態(tài)符號(hào)更有感染力和說服力，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)善于利用舉止和姿態(tài)來塑造和完善自己的形象。

（摘自《世界博覽》）