■ 葉國(guó)平 郭 鵬

境外人士問(wèn)卷調(diào)查是目前考察城市國(guó)際形象水平的一種基本方法。為深入了解境外人士對(duì)天津市城市國(guó)際形象和城市定位實(shí)現(xiàn)情況的認(rèn)知、感受和評(píng)價(jià)意見(jiàn)，有針對(duì)性地改進(jìn)工作，推動(dòng)提升天津市城市國(guó)際形象，我們于2014年9-10月對(duì)在津?qū)W習(xí)、工作、商務(wù)、旅游、參會(huì)等各類(lèi)對(duì)天津有一定了解的境外人士開(kāi)展了天津市城市國(guó)際形象問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)查共完成有效調(diào)查問(wèn)卷800份，在調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)調(diào)查結(jié)論和對(duì)策建議。

境外人士對(duì)天津城市國(guó)際形象的主要評(píng)價(jià)

（一）境外人士對(duì)天津城市國(guó)際形象的總體印象良好

對(duì)天津城市形象的總體感覺(jué)，多數(shù)受訪者給予較高評(píng)價(jià)，認(rèn)為 “非常好”的占23.2%，認(rèn)為“比較好”的占53.1%，而且有68.4%的受訪者表示來(lái)津之后對(duì)天津城市的印象較之以前有不同程度的改善；對(duì)天津城市的喜歡程度，有72.4%的受訪者表示了不同程度的喜歡，其中表示“很喜歡”的占19.3%，表示“比較喜歡”的占53.1%；對(duì)天津城市的向往程度，有20.1%的受訪者表示“非常愿意”繼續(xù)待在天津或有機(jī)會(huì)再來(lái)天津，有49.8%的受訪者表示“愿意”，顯示出天津?qū)惩馊耸烤哂休^強(qiáng)的吸引力；對(duì)天津市民性格特點(diǎn)的印象評(píng)價(jià)，選擇“熱情友好”的占到63.7%，選擇“開(kāi)朗樂(lè)觀”的占24.4%，選擇“開(kāi)放包容”和“誠(chéng)信守法”的比例分別占18.9%和17.4%，而選擇一些負(fù)面性格的比例均較低；對(duì)城市定位的知曉程度，知道 “國(guó)際港口城市”的占38.4%，知道“中國(guó)北方經(jīng)濟(jì)中心”的占27.6%，并且這兩個(gè)定位特征給境外人士留下的印象也最為深刻。

（二）境外人士對(duì)天津經(jīng)濟(jì)社會(huì)歷史文化的關(guān)注程度各不相同

總體來(lái)說(shuō)，境外人士對(duì)天津城市的生態(tài)環(huán)境普遍高度關(guān)注，對(duì)融合中西方文化元素、同時(shí)又具有傳統(tǒng)底蘊(yùn)和地方特色的旅游、文化、藝術(shù)場(chǎng)所、形式也普遍興趣較大，對(duì)一些高知名度的國(guó)際性展會(huì)、體育賽事印象深刻，但對(duì)天津的重大建設(shè)發(fā)展規(guī)劃、支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r還不夠了解。調(diào)查顯示，超過(guò)四成的境外人士認(rèn)可天津在改善生態(tài)環(huán)境方面所作的努力，有41.7%的受訪者表示當(dāng)前天津的生態(tài)環(huán)境與以往的認(rèn)識(shí)相比有不同程度的改善，有63.7%的受訪者對(duì)天津城市的歷史有不同程度的了解，對(duì)天津近代政治人物也比較關(guān)注，對(duì)天津主要文化旅游場(chǎng)所具有較高的知曉率。其中，表示去過(guò)或知曉“意式風(fēng)情街”的占到71.2%，“天津博物館”占48.8%，“天津文化中心”占46.3%，“五大道”占45.0%；中西結(jié)合的建筑風(fēng)格和豐富的飲食文化最受境外人士欣賞，選擇兩者的比例分別占到51.3%和49.4%，還有三成以上的受訪者喜歡天津的“瓷器、書(shū)法、繪畫(huà)藝術(shù)”和“戲曲、相聲、民樂(lè)等傳統(tǒng)藝術(shù)”；對(duì)于天津近年來(lái)舉辦的主要國(guó)際型展會(huì)、文體活動(dòng)，北京奧運(yùn)會(huì)、夏季達(dá)沃斯論壇的國(guó)際影響最大，分別達(dá)到40.9%和28.4%。

（三）境外人士對(duì)天津城市軟硬件建設(shè)普遍較為滿意

在天津?qū)W習(xí)、生活、休閑和旅游等方面總體滿意率較高的分別是：購(gòu)物消費(fèi)（88.4%）、飲食起居（88.3%）、生活成本（85%）、社會(huì)治安（84.6%），其次是：教育水平（83%）、交通（81.3%）、旅游管理（81%）。而不滿意率相對(duì)較高的分別是：生態(tài)環(huán)境（33.8%）、醫(yī)療便捷（21.8%）、市民文明程度（17.4%）、公園綠地設(shè)施（16.7%）。在天津工作、商務(wù)和投資等方面總體滿意率較高的分別是：國(guó)際化程度（67.5%）、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（67.4%）、人力資源（65.8%）、就業(yè)機(jī)會(huì)（64.3%），而不滿意率相對(duì)較高的分別是：語(yǔ)言環(huán)境（17.6%）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)（15.4%）、政府效率（14.3%）、政策與法規(guī)（14.2%）。

（四）多數(shù)境外人士看好天津的總體發(fā)展前景

對(duì)于天津總體發(fā)展前景的判斷，有68.3%的受訪者持樂(lè)觀態(tài)度，其中，認(rèn)為 “將持續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭”的受訪者占35.1%；對(duì)于天津能否成為國(guó)際港口城市和中國(guó)北方經(jīng)濟(jì)中心，有62.8%的受訪者表示認(rèn)可，在所需時(shí)間方面，有14.3%的人認(rèn)為 “現(xiàn)在已經(jīng)是”，有26.9%的人認(rèn)為 “五年以內(nèi)”，有27.6%的人認(rèn)為 “五至十年”；對(duì)于天津建設(shè)生態(tài)城市前景的判斷，六成境外人士給予肯定，其中，有10.5%的受訪者表示 “完全能實(shí)現(xiàn)”，有49.0%的受訪者表示 “經(jīng)過(guò)努力能實(shí)現(xiàn)”。

天津市城市國(guó)際形象的主要特點(diǎn)

（一）天津城市國(guó)際形象總體呈現(xiàn)向好趨勢(shì)

國(guó)際人士的主觀認(rèn)知、印象和評(píng)價(jià)情況往往是衡量一座城市對(duì)外形象水平的重要內(nèi)容，而綜合境外人士對(duì)天津城市的總體印象、城市建設(shè)、人文底蘊(yùn)、發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴闹饕u(píng)價(jià)，可以得出這樣的基本判斷，即天津城市的國(guó)際形象水平正在穩(wěn)步提升。這不僅表現(xiàn)在多數(shù)境外人士對(duì)對(duì)天津城市形象總體上具有較好的感覺(jué)，對(duì)天津城市具有較高的喜歡度，對(duì)天津市民的性格特點(diǎn)給予積極正面的評(píng)價(jià)，而且表現(xiàn)在多數(shù)境外人士認(rèn)為天津城市國(guó)際形象正在明顯改善，普遍看好天津的總體發(fā)展前景，對(duì)天津經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展充滿信心，表示愿意繼續(xù)待在天津或有機(jī)會(huì)再來(lái)天津，對(duì)天津具有較高的向往度。近些年來(lái)，天津經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，開(kāi)發(fā)開(kāi)放程度不斷加大，城市地位明顯提升，也增強(qiáng)了境外人士對(duì)天津的吸引力。

（二）天津城市國(guó)際形象與城市定位實(shí)現(xiàn)程度具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性

城市定位與城市國(guó)際形象具有非常緊密的關(guān)系，城市定位在很大程度上代表著城市國(guó)際形象的核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。一方面，確立和實(shí)現(xiàn)城市定位為塑造天津城市國(guó)際形象提供了有力保障。自從中央提出將天津逐步發(fā)展成為國(guó)際港口城市、北方經(jīng)濟(jì)中心和生態(tài)城市這一城市新定位以來(lái)，天津市委市政府始終把實(shí)現(xiàn)中央對(duì)天津的城市定位作為各項(xiàng)工作的重心，全面增強(qiáng)綜合實(shí)力、創(chuàng)新能力、服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力，城市發(fā)展方向和發(fā)展重點(diǎn)更加明確，為塑造和提升天津城市國(guó)際形象奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，境外人士圍繞天津城市國(guó)際形象的相關(guān)評(píng)價(jià)狀況，與天津城市定位的實(shí)現(xiàn)情況也密切相關(guān)。比如，根據(jù)目前天津城市定位指標(biāo)體系任務(wù)實(shí)現(xiàn)情況看，天津在總部機(jī)構(gòu)數(shù)量、服務(wù)業(yè)增加值、空氣環(huán)境質(zhì)量、水環(huán)境質(zhì)量等指標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度相對(duì)較低，直接影響了境外人士對(duì)天津城市的國(guó)際化程度、城市定位知曉率、生態(tài)環(huán)境等方面的主觀評(píng)價(jià)相對(duì)不高。

（三）人文環(huán)境越來(lái)越成為影響天津城市國(guó)際形象的核心要素

在現(xiàn)代社會(huì)，相對(duì)于城市的自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、建筑景觀、整體風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、科技進(jìn)步等有形環(huán)境，城市人文環(huán)境作為一種隱藏于社會(huì)之中的無(wú)形環(huán)境，包括城市共同體的態(tài)度、觀念、信仰系統(tǒng)、認(rèn)知環(huán)境等，它是一種潛移默化的城市靈魂，不僅在很大程度上能折射出城市的魅力和吸引力，同時(shí)具有強(qiáng)大的凝聚力和輻射力，是提升城市國(guó)際形象的有力途徑。針對(duì)境外人士的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)天津城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改造等有形環(huán)境方面的評(píng)價(jià)普遍較高，但對(duì)天津的開(kāi)放程度、服務(wù)理念，對(duì)一些天津市民的思想意識(shí)和性格特點(diǎn)，對(duì)一些政府部門(mén)的工作效率和服務(wù)意識(shí)等人文環(huán)境方面，不僅高度關(guān)注，而且意見(jiàn)相對(duì)集中，反映出人文環(huán)境因素對(duì)天津城市國(guó)際形象具有特別的重要性。的確，天津的語(yǔ)言環(huán)境、服務(wù)環(huán)境、法律政策環(huán)境，一些政府官員的開(kāi)放意識(shí)、對(duì)外交往能力，市民的開(kāi)放意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、對(duì)外籍人員的接納程度等等方面都還比較欠缺，這應(yīng)成為加強(qiáng)天津城市國(guó)際形象建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

（四）境外人士對(duì)天津城市國(guó)際形象評(píng)價(jià)趨于復(fù)雜化

城市國(guó)際形象是建立于城市競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)之上的，而城市競(jìng)爭(zhēng)力具有系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性、相對(duì)性、開(kāi)放性與差異性的特征，各種城市競(jìng)爭(zhēng)要素總是處于不斷的發(fā)展變化之中，城市競(jìng)爭(zhēng)力隨著外部環(huán)境、要素組合方式、評(píng)價(jià)者偏好的變化也在不斷地改變，這種國(guó)際城市競(jìng)爭(zhēng)的多樣化、復(fù)雜化格局導(dǎo)致境外人士對(duì)天津城市國(guó)際形象評(píng)價(jià)也趨于多元化、復(fù)雜化。調(diào)查也顯示，不同類(lèi)型境外人士對(duì)天津城市國(guó)際形象的評(píng)價(jià)各有特點(diǎn)。比如，與發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)相比，來(lái)自發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的人員對(duì)天津城市國(guó)際形象的評(píng)價(jià)普遍較高；與來(lái)津工作的境外人士相比，來(lái)津?qū)W習(xí)、旅游、參會(huì)的境外人士對(duì)天津城市國(guó)際形象的評(píng)價(jià)相對(duì)更高；與歐美國(guó)家人員相比，來(lái)自日韓的人員由于受政治因素、國(guó)際經(jīng)濟(jì)疲軟等的影響，對(duì)天津城市國(guó)際形象的評(píng)價(jià)則相對(duì)較低；在津時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)境外人士的評(píng)價(jià)影響則更為復(fù)雜，總體看，短期高于中期，中期高于長(zhǎng)期，等等。這種評(píng)價(jià)的復(fù)雜化趨勢(shì)意味著提升天津城市國(guó)際形象是一項(xiàng)系統(tǒng)的綜合性的工程，既要注重城市核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，也要立足于加強(qiáng)城市的綜合實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）生態(tài)環(huán)境因素對(duì)提升天津城市國(guó)際形象的重要性日益顯著

近年來(lái)，生態(tài)環(huán)境問(wèn)題持續(xù)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，城市生態(tài)環(huán)境在城市形象中的分量越來(lái)越重，境外人士尤其是來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的境外人士，對(duì)城市生態(tài)環(huán)境普遍極為重視，甚至直接影響到對(duì)一座城市的喜愛(ài)與否。調(diào)查也顯示，境外人士對(duì)天津城市建設(shè)相對(duì)最不滿意的就是生態(tài)環(huán)境，相當(dāng)數(shù)量的境外人士表達(dá)了對(duì)天津城市生態(tài)環(huán)境的關(guān)心和關(guān)注，指出 “目前天津最應(yīng)該注意的是環(huán)境問(wèn)題”，“面臨的最大挑戰(zhàn)是空氣污染”，“生態(tài)環(huán)境的改善是當(dāng)務(wù)之急”，“應(yīng)該制定環(huán)境保護(hù)條例，否則城市的發(fā)展將難以為繼”，“環(huán)境條件將許多外國(guó)人拒之門(mén)外”，等等，認(rèn)為生態(tài)環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越成為影響境外人士來(lái)津旅游、發(fā)展的重要考慮因素。把生態(tài)城市建設(shè)擺在更加突出的位置，加快推進(jìn) “美麗天津”建設(shè)，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)應(yīng)該成為天津塑造國(guó)際城市形象的一個(gè)至關(guān)重要的內(nèi)容。

提升天津市城市國(guó)際形象的對(duì)策思考

（一）大力加強(qiáng)生態(tài)城市建設(shè)

針對(duì)境外人士對(duì)生態(tài)環(huán)境高度關(guān)注的問(wèn)題，在實(shí)現(xiàn)天津的城市定位的過(guò)程中，應(yīng)正確處理好建設(shè)國(guó)際港口城市、北方經(jīng)濟(jì)中心與建設(shè)生態(tài)城市的關(guān)系，把生態(tài)城市建設(shè)擺在更加突出的位置。加強(qiáng)天津經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的外向性聯(lián)系，加快推進(jìn) “美麗天津”建設(shè)，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重，這也是建設(shè)生態(tài)城市的內(nèi)在要求。

（二）注重城市政府形象建設(shè)

應(yīng)該意識(shí)到，政府的形象也是城市形象的重要組成要素，城市政府管理理念、管理水平、公務(wù)人員的辦事態(tài)度和效率等，對(duì)城市形象的好壞都有著至關(guān)重要的影響。針對(duì)本次調(diào)查反映出的境外人士對(duì)一些政府管理方面不滿意比例較高的問(wèn)題，更應(yīng)該注重城市政府形象的建設(shè)。依法辦事的理念、高效的行政管理、良好的服務(wù)態(tài)度等都應(yīng)成為天津城市形象建設(shè)的重要目標(biāo)。此外，還應(yīng)采取一些有針對(duì)性的措施，比如，加強(qiáng)相關(guān)政務(wù)人員的外語(yǔ)培訓(xùn)，增加城市外文標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)適應(yīng)外籍人士的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所建設(shè)，加強(qiáng)城市對(duì)外宣傳的英文網(wǎng)站建設(shè)等。

（三）注重發(fā)展中西結(jié)合的文化藝術(shù)活動(dòng)

本次調(diào)查反映，融入國(guó)際元素、兼具地方傳統(tǒng)特色的文化藝術(shù)更受?chē)?guó)際人士的欣賞和喜愛(ài)，更易產(chǎn)生較大的國(guó)際影響力。在加強(qiáng)天津城市國(guó)際形象宣傳過(guò)程中，應(yīng)注重挖掘和發(fā)展融合中西方文化元素、具有深厚傳統(tǒng)和歷史意蘊(yùn)的文化藝術(shù)形式，注重增強(qiáng)天津城市形象對(duì)外傳播的品牌效應(yīng)、環(huán)境效應(yīng)、資源效應(yīng)、輻射效應(yīng)、放大效應(yīng)等，積極舉辦具有國(guó)際影響的高端會(huì)議和體育賽事，大力推進(jìn)民間藝術(shù)的國(guó)際交流，大力發(fā)展融合國(guó)際理念與城市歷史文化、地方風(fēng)俗民情的旅游景區(qū)，努力培養(yǎng)一批具有與國(guó)際接軌的知名文化品牌，這也是提升天津城市國(guó)際形象的比較現(xiàn)實(shí)的路徑。

（四）加強(qiáng)市民形象宣傳教育

市民形象是城市形象活的靈魂，市民整體素質(zhì)狀況往往直接影響外界對(duì)城市形象的評(píng)價(jià)。政府要通過(guò)媒體、市民學(xué)校、精神文明創(chuàng)建活動(dòng)等方式不間斷地開(kāi)展市民文明教育和素質(zhì)提升工程，樹(shù)立全民傳播意識(shí)，在全體市民中大力弘揚(yáng) “時(shí)時(shí)是形象，處處是形象，人人是形象”的理念，積極開(kāi)展城市國(guó)際形象的全員動(dòng)員和全員公關(guān)。要增強(qiáng)市民對(duì)外傳播意識(shí)、擴(kuò)大市民對(duì)外交往能力；整合群眾資源，鼓勵(lì)和引導(dǎo)市民群眾開(kāi)展自發(fā)性的對(duì)外友好交流活動(dòng)；培育公民意識(shí)、志愿意識(shí)，提升全民外語(yǔ)水平，打造城市居民的國(guó)際公民形象。

（五）大力發(fā)展都市旅游產(chǎn)業(yè)

城市形象和城市旅游有著相互促進(jìn)的關(guān)系，都市旅游是城市發(fā)展成熟和高水準(zhǔn)階段的產(chǎn)物，發(fā)展都市旅游是增強(qiáng)城市國(guó)際知曉度、向往度的有效措施。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游是境外人士最早了解天津的主要渠道，來(lái)津旅游的境外人士，無(wú)論是對(duì)天津城市形象的總體好評(píng)、對(duì)天津的喜歡程度，還是對(duì)天津的向往程度，都高于基于其他目的來(lái)津人員。因此，大力發(fā)展天津都市旅游產(chǎn)業(yè)，打造兼具國(guó)際文化元素和天津文化歷史蘊(yùn)涵的旅游景區(qū)，為境外人士來(lái)津旅游提供更豐富的旅游產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，增強(qiáng)外籍人士來(lái)津旅游的吸引力，對(duì)于宣傳天津，塑造天津城市國(guó)際形象，具有特別的意義。

（六）有針對(duì)性地做好在津境外人士的服務(wù)工作

在津境外人士在對(duì)外傳播方面更具針對(duì)性和實(shí)效性，發(fā)揮好他們的作用，對(duì)于擴(kuò)大天津城市國(guó)際影響具有重要的意義。境外人士國(guó)籍、年齡、職業(yè)、來(lái)津頻次和居留時(shí)間的不同，對(duì)天津城市形象的認(rèn)知和信息需求呈現(xiàn)較大差異，對(duì)外傳播中應(yīng)采取差異化策略，針對(duì)不同受眾群體調(diào)整內(nèi)容和重點(diǎn)，通過(guò)提供多元化、定制化的信息資訊服務(wù)，寓傳播于服務(wù)之中，實(shí)現(xiàn)城市形象的 “軟宣傳”。同時(shí)，還應(yīng)深入了解不同類(lèi)型的在津境外人士的學(xué)習(xí)、生活、工作狀況，建立完善境外人士反映情況和表達(dá)訴求的渠道和機(jī)制，積極組織開(kāi)展境外人士融入天津的各類(lèi)文化參與體驗(yàn)活動(dòng)，有針對(duì)性地改進(jìn)相關(guān)的管理與服務(wù)工作，增強(qiáng)他們對(duì)天津發(fā)展的感情、信心和參與天津經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的積極性。