北京導(dǎo)視互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 徐占基

電視臺(tái)新媒體AppApp平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用與運(yùn)營(yíng)模式探討

北京導(dǎo)視互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 徐占基

2015年，“媒體融合”逐漸從理想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。春節(jié)期間，從央視到各大衛(wèi)視紛紛在節(jié)目中推出了以“搖一搖”、“掃一掃”、“拍一拍”為關(guān)鍵詞的系列互動(dòng)模式，逐步實(shí)現(xiàn)了以手機(jī)為代表的新媒體與以電視為代表的傳統(tǒng)媒體之間的全面融合。北京導(dǎo)視互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的“TV搖搖樂”就是此類模式中App的典型代表之一。那么，在這種新模式運(yùn)營(yíng)和新技術(shù)應(yīng)用中的閃光點(diǎn)有哪些呢？讓我們一同走進(jìn)本期“媒體融合案例精選之‘TV搖搖樂’篇”。

行業(yè)背景

1）傳統(tǒng)電視行業(yè)廣告萎縮下滑

來自央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了近年來少有的負(fù)增長(zhǎng)，同期來自尼爾森公司的報(bào)告顯示，電視廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出了從巔峰開始下滑和萎縮的跡象。城市電視臺(tái)更是夾縫中生存，未來面臨巨大的生存挑戰(zhàn)。

2）中央定調(diào)“新媒體”2014成傳媒業(yè)全面深化改革元年

中宣部部長(zhǎng)劉奇葆2014年4月出席推動(dòng)媒體融合發(fā)展座談會(huì)強(qiáng)調(diào)加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。總書記習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。

3）行業(yè)技術(shù)成熟，試點(diǎn)應(yīng)用示范效益良好

新媒體電視應(yīng)用技術(shù)包括網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)、電視互動(dòng)技術(shù)（搖一搖、掃一掃）、本地電商及公共信息查詢技術(shù)成熟普及，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合新媒體平臺(tái)應(yīng)用已在各電視臺(tái)落地實(shí)踐。“TV搖搖樂”電視互動(dòng)新媒體平臺(tái)自2013年7月上線以來，已在全國(guó)20多家電視臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)，在收視率提高、廣告增值經(jīng)營(yíng)、本地服務(wù)等方面均取得良好效益。以“無線智慧城市”的模式，也在多個(gè)城市通過電視臺(tái)牽頭傳統(tǒng)媒體融合新媒體構(gòu)建本地生活平臺(tái)實(shí)現(xiàn)試點(diǎn)驗(yàn)證。

4）微信羊年央視春晚?yè)u電視引發(fā)廣電行業(yè)振動(dòng)

2015年羊年春晚，騰訊以5 303萬中標(biāo)央視春晚新媒體互動(dòng)獨(dú)家互動(dòng)方式，通過“發(fā)紅包”“送祝福”等互動(dòng)方式，春晚節(jié)目期間110億次搖手機(jī)、發(fā)紅包5億元，并在春節(jié)期間推出“搖電視”功能，全面支持全國(guó)省級(jí)漢語(yǔ)衛(wèi)視。此舉在廣電行業(yè)也引發(fā)與大平臺(tái)合作新媒體電視互動(dòng)是“引鴆止渴”還是“全面共贏”的深刻思考。

5）“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合思路

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告上提到，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，至此，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上已升至國(guó)家層面，各行業(yè)均響應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)思維更深度融合傳統(tǒng)行業(yè)，廣電行業(yè)更以此契機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域突破創(chuàng)新，推動(dòng)更深入的媒體融合探索及實(shí)踐。

電視新媒體App平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用

新媒體通常定位為以新技術(shù)為支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。電視新媒體，傳統(tǒng)意義上通常包括網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視及數(shù)字有線等。本文所闡述的電視新媒體App平臺(tái)特指區(qū)別于電視傳媒第一屏，而在手機(jī)端呈現(xiàn)的第二屏電視內(nèi)容媒體平臺(tái)。2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到8.7億人，智能手機(jī)以其隨身性強(qiáng)，越來越成為媒體搶占的重要平臺(tái)及入口。以下闡述目前主流電視新媒體App平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用內(nèi)容：

1）電視互動(dòng)技術(shù)應(yīng)用

通過智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)電視和觀眾之間的互動(dòng)應(yīng)用技術(shù)，目前常見的形式包括：“搖一搖”、“掃一掃”、“拍一拍”等方式。

“搖一搖”方式：典型應(yīng)用是“TV搖搖樂”和微信搖電視方式。用戶邊看電視邊搖手機(jī)，來和電視節(jié)目互動(dòng)，通過時(shí)間軸匹配、音頻對(duì)比識(shí)別、音頻水印識(shí)別等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)內(nèi)容的獲取，比如：投票、競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)等參與節(jié)目?jī)?nèi)容。

“掃一掃”方式：典型應(yīng)用是用二維碼掃描技術(shù)，關(guān)注節(jié)目或者電視臺(tái)微信公眾帳號(hào)，或者直接掃描呈現(xiàn)節(jié)目的互動(dòng)頁(yè)面，進(jìn)行評(píng)論、投票等互動(dòng)內(nèi)容。比如央視3套《開門大吉》節(jié)目。

“拍一拍”方式：通過拍電視屏幕畫面或者臺(tái)標(biāo)，進(jìn)行圖像識(shí)別或者上傳至官方微博/微信公眾號(hào)獲得收看獎(jiǎng)勵(lì)。

2）媒體增強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用

利用智能手機(jī)便攜性的特點(diǎn)，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播力。

第二屏視頻內(nèi)容的直播和點(diǎn)播：手機(jī)視頻直播，方便觀眾不在電視機(jī)旁時(shí)能及時(shí)收看到想看的電視節(jié)目；手機(jī)視頻點(diǎn)播，突破電視線性收看限制，讓用戶隨時(shí)可以收看精彩的內(nèi)容。

新聞內(nèi)容的推送：通過App消息推送模式，及時(shí)推送重大的、有價(jià)值的新聞內(nèi)容，有效補(bǔ)償電視傳統(tǒng)媒體突發(fā)新聞必須插播及必須打開電視收看的弊端，能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)有效的到達(dá)用戶。

3）“O+O”（線上線下融合）生活服務(wù)技術(shù)應(yīng)用

電視導(dǎo)引購(gòu)物（T2O）：通過電視屏宣傳導(dǎo)引，在手機(jī)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的電商行為，比如“搖一搖”搖出電視節(jié)目上同款商品，進(jìn)行下單購(gòu)買；

優(yōu)惠券/團(tuán)購(gòu)（O2O）：通過電視互動(dòng)，用戶獲得本地食行玩等優(yōu)惠券/團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

本地民生服務(wù)：借助電視臺(tái)的影響力和公信力推出本地民生服務(wù)，比如路況、天氣、違章、代繳費(fèi)等服務(wù)內(nèi)容。

新媒體App的運(yùn)營(yíng)模式

北京導(dǎo)視互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，開發(fā)出基于地面電視臺(tái)的新媒體App平臺(tái)“TV搖搖樂”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)功能模塊化及運(yùn)營(yíng)定制化，極大降低電視臺(tái)投入成本。并創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“技術(shù)開發(fā)+系統(tǒng)運(yùn)維+經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)”全方位服務(wù)模式，快速幫助電視臺(tái)上線有效的新媒體平臺(tái)。

結(jié)合筆者近年和數(shù)十家電視臺(tái)合作新媒體“TV搖搖樂”運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)電視臺(tái)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了如下總結(jié)。

1）App和微信方式對(duì)比

很多電視臺(tái)在新啟動(dòng)新媒體項(xiàng)目投入時(shí)，都會(huì)在選擇是自建App還是利用微信平臺(tái)來啟動(dòng)而猶豫不決？其實(shí)是對(duì)兩種平臺(tái)缺乏一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

微信平臺(tái)公眾帳號(hào)實(shí)現(xiàn)電視新媒體平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)：技術(shù)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單，開發(fā)投入很少；不需要用戶安裝及升級(jí)；借助微信用戶基數(shù)有可能實(shí)現(xiàn)用戶快速關(guān)注。

微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電視新媒體平臺(tái)的缺點(diǎn)：功能豐富度低；用戶再啟動(dòng)成本高，公眾號(hào)隱藏入口較深；運(yùn)營(yíng)缺乏用戶詳細(xì)信息，公眾號(hào)不提供用戶真實(shí)信息，很難主動(dòng)聯(lián)系用戶。

自建App方式對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)來講，尤其是非一線的城市，主要的困難是缺乏專業(yè)的開發(fā)技術(shù)人才，所以引進(jìn)App平臺(tái)是可行之路。

2）大屏和小屏融合

第二屏新媒體App平臺(tái)如果想要運(yùn)營(yíng)的好，必須實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)大屏之間的緊密融合。利用大屏的影響力發(fā)展小屏的用戶，將電視觀眾快速轉(zhuǎn)化為手機(jī)客戶端用戶；利用小屏用戶的活躍度，反哺大屏，提供大屏的收視率和關(guān)注度；內(nèi)容和廣告捆綁，大屏的節(jié)目?jī)?nèi)容，在手機(jī)屏上得以延伸體現(xiàn)；廣告投放時(shí)，大屏上為小屏推品牌，小屏為大屏推互動(dòng)及效果。

3）App和微信等大平臺(tái)的融合

2015年羊年春晚微信互動(dòng)熱鬧，央視收獲了什么？收視率28.37%，創(chuàng)新低；節(jié)目結(jié)束后，春晚上億的互動(dòng)用戶哪去了；5千萬的互動(dòng)獨(dú)家贊助對(duì)比微信聯(lián)合10多個(gè)土豪廠商發(fā)了數(shù)十億紅包。

對(duì)于電視臺(tái)在新媒體運(yùn)營(yíng)過程中，需要吸取經(jīng)驗(yàn)不能只是賺取了吆喝。新媒體平臺(tái)一定要有自己的“自留地”App，把用戶圈養(yǎng)在自己地盤上，同時(shí)積極有效地和大平臺(tái)做融合，實(shí)現(xiàn)從大平臺(tái)，向“自留地”App導(dǎo)流用戶的目的。

大平臺(tái)不局限于微信，春節(jié)發(fā)紅包大戰(zhàn)后，猜測(cè)阿里巴巴會(huì)在支付寶/微博上設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的電視互動(dòng)的場(chǎng)景入口，支付寶/微博平臺(tái)也是電視臺(tái)新媒體融合導(dǎo)流的入口。

電視臺(tái)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)：以App為核心，搭建微信公眾號(hào)、微博官博、支付寶服務(wù)窗，通過多渠道拓展導(dǎo)流用戶及借勢(shì)，用戶數(shù)據(jù)及內(nèi)容互相打通，搭建新媒體融合矩陣。

4）部門緊密合作

新媒體平臺(tái)App絕不是電視臺(tái)一個(gè)部門能夠獨(dú)立運(yùn)營(yíng)好的，需要多部門，甚至全頻道全臺(tái)通力配合才有可能運(yùn)營(yíng)好，比如：宣傳推廣上需要節(jié)目組拍攝宣傳片、主持人口播、播出部門實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)字幕等；廣告及活動(dòng)招商需要廣告部招商以及節(jié)目組屏幕資源置換；內(nèi)容上，新聞資訊需要新聞部門提供新聞內(nèi)容，節(jié)目視頻需要節(jié)目組提供，等等。

結(jié)束語(yǔ)

新媒體技術(shù)與運(yùn)營(yíng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)的確是新生事物，但是把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，真正能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體對(duì)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。北京導(dǎo)視互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司攜帶“TV搖搖樂”項(xiàng)目愿為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)新媒體平臺(tái)的建設(shè)添磚加瓦助力騰飛！