隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，各種文化的交流日趨頻繁，文化也正在走向一種全球化?！叭蚧壿嫷匕鴥蓚€同時發(fā)生的相反的運動過程：‘同質(zhì)化’和‘異質(zhì)化’”。 [1]而異質(zhì)化則體現(xiàn)為區(qū)域化，就某一文化來講就是一種地域文化。地域文化作為某一地域一種特殊的文化現(xiàn)象，具有強烈的地域性和差異化的特色，在全球化造成的文化同質(zhì)化的今天顯得格外重要，尤其在文化品牌的打造過程中扮演著越來越重要的作用。

信陽茶文化是信陽特有的地域文化中的一種子文化，正是由于源遠流長、博大精深的信陽茶文化才使得默默無聞的小城信陽為世人所皆知。一提到信陽，人們就會想到中國十大名茶的信陽毛尖以及其在1915年巴拿馬萬國博覽會獲金獎的美譽。由此可見，獨特的地域文化在城市品牌構(gòu)建中的重要意義。

一、信陽“茶文化”傳播形式的蛻變——插圖化

眾所周之，文化是一個大的概念，至今定義有百種有余，“人們所創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神成果的總和”是較為被大眾所認可的定義。那么，據(jù)此推理，我們可以這樣認為：茶文化，即人們所創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神成果中與茶相關(guān)的成果的總和，是文化大系中的一個分支。茶作為一種傳統(tǒng)飲品，要想對其文化進行梳理研究，就需要在其發(fā)展歷史、制作工藝、功效等基礎(chǔ)研究之上，對其品飲文化、茶道藝術(shù)、風(fēng)土人情、文學(xué)藝術(shù)以及其超越物質(zhì)實體之上的獨特品格魅力進行研究。信陽茶文化隸屬于中原茶文化大系，是該系中獨具特色的一種地域茶文化，具有典型性和代表性。而信陽毛尖文化已有一千多年的歷史，陸羽《茶經(jīng)》稱其在唐代即為貢品，蘇東坡曾贊曰：“淮南茶，信陽第一”。但信陽茶文化有據(jù)可查的歷史和典故遠不止這些，在此我們不再一一贅述。

在今天大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的形勢下，信陽市政府也在積極努力，如舉辦信陽茶文化藝術(shù)節(jié)等大型的茶文化展銷活動；茶企業(yè)也從傳統(tǒng)的茶營銷轉(zhuǎn)到了文化營銷上來，如建立茶文化體驗園，加大了受眾對茶文化的體驗感受，以此增進對品牌的認知印象。由此可見，信陽茶產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)由實體品牌轉(zhuǎn)向了文化品牌的打造。那么，挖掘信陽茶產(chǎn)業(yè)背后的文化底蘊就成為打造信陽茶文化品牌的重中之重。

對于信陽茶文化的歷史文化挖掘，國內(nèi)許多學(xué)者做了很多，成果也較為可觀。從信陽茶的歷史起源、風(fēng)土人情、器具文化等方面進行了大量考證，并且對于陸羽《茶經(jīng)》進行了大量的研究，但有些研究較為深奧、抽象，對于大眾來講在傳播上存在理解壁壘，造成了茶文化傳播的瓶頸，這對于信陽茶文化品牌的打造也相當不利。那么，該如何傳播茶文化、普及茶文化，使茶文化能被各社會階層和不同群體所理解和傳頌？這就需要采取一種理解和傳播上無障礙的藝術(shù)形式——插圖。插圖是一種古老的藝術(shù)形式，發(fā)展到今天其藝術(shù)形式發(fā)生了很大的變化，在信息傳播上發(fā)揮著獨特的優(yōu)勢。它直接給消費者以圖像性的刺激，這不同于語言文字的邏輯理解性的再現(xiàn)方式，它能夠提供新的視覺感知。從傳播學(xué)角度來說，它也是一種比文字更直接有效的形象傳播符號，更能給受眾帶來感官上的刺激與愉悅，使消費者對品牌形象的記憶感更強。同時，其結(jié)構(gòu)也不像語言那么復(fù)雜，插圖的形象本身及其解讀可以直接調(diào)動人們的感性經(jīng)驗和視知覺思維，使受眾主動參與到茶文化圖像的解讀中，產(chǎn)生互動感，較少受到文化水平的局限?！罢绨？聫姆枌W(xué)的角度所指出的,語言和形象之間的區(qū)別,在于視覺符號是通過符號與現(xiàn)實圖像上的相似來表達現(xiàn)實,而語言則相對來說要武斷得多,不必追求這種相似。所以,形象可以表達出語言所無法表達得東西,它更加接近人的感情欲望和更具情感煽動性?！?[2]因此，信陽茶文化的插圖化傳播形式可以克服受眾因知識層次差異帶來的傳播障礙，傳播范圍比文字更廣。并且，在信息傳達的過程中，由于插圖自身的藝術(shù)性和文化性，又能使受眾感受到插圖藝術(shù)的熏陶。可以說茶文化插圖以最為輕松、自在的方式實現(xiàn)了茶文化最為深廣的視覺化的信息傳播，它對受眾的影響遠遠超越于文字的力量，尤其在視覺文化時代，它已經(jīng)實現(xiàn)了對觀眾的徹底征服。

信陽毛尖和信陽紅茶作為信陽的公共茶葉品牌，信陽市政府和茶企業(yè)都在極力打造和構(gòu)建強勢茶葉品牌，凸顯和宣傳信陽茶文化，以此提升信陽整個城市的品牌形象。將信陽茶文化以插圖化的藝術(shù)形式進行傳播可以突破文化傳播的語言壁壘和知識結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致的解讀局限性，增進傳播的廣度。同時，茶文化的藝術(shù)插圖化普及可以提前受眾的年齡階段，如中小學(xué)教育領(lǐng)域的普及。中小學(xué)生的文字閱讀和語言理解能力較弱，而插圖類的茶文化讀物可以打破這種語言能力的局限。同時，兒童對于插圖類讀物的閱讀興趣要遠遠超過對于文字的興趣，通過插圖類茶文化讀物的普及，可以提早信陽茶文化在中小學(xué)中的啟蒙教育，這為信陽茶文化的長遠發(fā)展和傳頌奠定了基礎(chǔ)。

正如周憲先生所言，當今社會已經(jīng)進入了一個以“讀圖”為標志的“圖像化生存”時代。信陽茶文化的插圖化普及以其在傳播中的直接性和它所具有的視覺沖擊力，符合了信息社會快節(jié)奏的生活方式的要求，對于打造信陽地域文化品牌有著不可估量的價值。

二、城市文化品牌的構(gòu)建

由于研究者視角的不同，對于城市品牌的概念也有所不同。從資源視角來看，“城市品牌的內(nèi)涵即是城市的‘特有資產(chǎn)’。所謂城市的‘特有資產(chǎn)’,主要指城市特有的自然資源、社會、人口、文化和生產(chǎn)力等資產(chǎn),這是城市蘊含的潛力與能量,是城市定位和核心價值確立的基礎(chǔ),是城市識別的實質(zhì)和城市專業(yè)化的核心體現(xiàn)，因而是城市品牌的本源?！?[3]由此可見，文化作為城市品牌的一種“特有資產(chǎn)”，在城市品牌的構(gòu)建中起著舉足輕重的作用。

（一）城市文化品牌構(gòu)建的差異化定位

差異化是產(chǎn)品品牌的無形資產(chǎn)，也是品牌的核心理念。城市品牌作為品牌的一種新興分支，同樣也脫離不了品牌共性的范疇，差異化也是此城市區(qū)別于彼城市的重要依據(jù)，是城市品牌的靈魂。只有打造差異化的城市品牌，才能從根本上解決全國“千城一面”的現(xiàn)象。在本質(zhì)上，“千城一面”現(xiàn)象是城市“特有文化資產(chǎn)”的缺少，是在城市品牌構(gòu)建中沒有正確、合理的運用地域文化資源，而使地域文化喪失了其“壟斷性”?！拔幕放剖俏幕a(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，依托著地域文化，是地域文化的精華，并具有唯一壟斷性?！?[4]信陽作為北方茶都，茶葉是該城市的“特有資產(chǎn)”，信陽人們依靠茶葉或從事著與茶葉相關(guān)的工作，茶是人們每天生活不可或缺的一部分。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，茶葉已經(jīng)演變?yōu)橐环N文化產(chǎn)品，茶產(chǎn)業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在信陽的城市建設(shè)和品牌文化打造中唱起了主角，政府也力求把茶產(chǎn)業(yè)打造成一種特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以求建立區(qū)別于其它城市的差異化的城市品牌形象。而差異化的城市品牌形象是城市的一種無形資產(chǎn)，通過這種無形資產(chǎn)的建設(shè)可以對外提升城市的知名度和影響力，并且通過品牌的溢價功能帶動城市經(jīng)濟發(fā)展和其它附屬相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“城市的未來發(fā)展趨勢是在根植于城市的文化的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意方法來挖掘和表現(xiàn)城市文化?！?[5]信陽茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為信陽城市未來發(fā)展的一種新模式，成為城市經(jīng)濟格局中的重要組成部分，為信陽的經(jīng)濟發(fā)展注入新鮮血液。同時，城市品牌構(gòu)建在本質(zhì)上也是一種傳播，傳播離不開媒介和技術(shù)。茶文化創(chuàng)意性的插圖化表現(xiàn)方法為城市品牌傳播提供了一種新的表達形式，使茶產(chǎn)業(yè)自身所具備的文化性隨著社會的發(fā)展而日益被發(fā)掘、利用、普及，變成了一種精神的物化產(chǎn)品，具備了包括歷史價值和審美價值在內(nèi)的文化價值。將信陽地域文化運用到現(xiàn)代茶文化品牌設(shè)計中，打造信陽茶產(chǎn)業(yè)的地域文化品牌。使地域品牌既具時代感，又能體現(xiàn)中原的文化韻味，更好地提升了茶葉自身的價值和文化品位，使其在眾多同類商品面前因不失民族文化特色而極具競爭力。

（二）加強茶文化傳播，構(gòu)建特色文化品牌

在打造信陽茶文化差異化的定位之上，利用茶文化的插圖化在文化傳播和普及上的優(yōu)勢，大力弘揚茶文化。對于茶文化的傳播可以從傳播主體、傳播途徑介和文化本身進行城市文化品牌的整體構(gòu)建。

1.傳播主體。在茶文化的傳播中，企業(yè)和政府是文化傳播的主體力量。企業(yè)在構(gòu)建品牌文化的同時借助區(qū)域茶文化資源為自身品牌的建設(shè)尋找文化淵源，這樣既實現(xiàn)了企業(yè)品牌的宣傳，又為區(qū)域茶文化的發(fā)展貢獻了力量。而區(qū)域茶文化品牌又是政府為謀求地方發(fā)展和提升城市知名度而要極力打造的品牌，這可以說企業(yè)行為與政府行為互為促進，實現(xiàn)了互利共贏，這是其一；其二，雙方的成功為城市文化品牌的打造貢獻了力量，而知名的城市文化品牌又為企業(yè)的個體品牌的成功提供了發(fā)展的平臺。在傳播方式上，企業(yè)方面可以通過企業(yè)品牌的打造、茶葉包裝、宣傳畫冊等形式進行應(yīng)用普及推廣，可以將邏輯抽象的文化語言轉(zhuǎn)化為藝術(shù)形象的插圖語言；政府層面可以在對外的政府事物、公共活動等場合進行茶文化插圖的應(yīng)用，以此進行推廣。

2.傳播途徑。由于茶文化的插圖化以一種簡明、愉悅的藝術(shù)形式實現(xiàn)了信息的跨界無障礙傳播，所以在傳播途徑上可以利用茶文化插圖化與地域旅游文化的結(jié)合實現(xiàn)城市文化品牌的構(gòu)建。茶文化普及可以通過打造茶文化旅游產(chǎn)業(yè)，借助旅游業(yè)普及范圍廣、傳播效率高、受眾多樣性等的特點進行傳播。具體形式上，通過與旅游公司、旅游景點的合作開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品，還可通過印刷旅游畫冊、口袋書等的形式采取購買加贈送的方式進行普及傳播。同時，還可以在信陽乃至全國的機場、高鐵站、星級酒店等高檔場所以DM的形式進行免費投放。

3.文化本身。在當今全球化文化交融的趨勢下，地域文化越來越凸顯出自身的獨特魅力。而茶文化的插圖化作為城市文化中的地域文化的重要組成部分，在城市品牌構(gòu)建及文化傳播中定會獨樹一幟。同時，信陽茶文化的插圖化本身就是一種獨特的藝術(shù)形式，將古老的茶文化本身以插圖化的形式表現(xiàn)出來，會形成一種獨具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，定成為構(gòu)建城市文化品牌的一種強勢資源。

三、結(jié)語

信陽茶文化的插圖化普及是茶文化傳播形式上的一次革新，通過這種獨具特色的藝術(shù)形式實現(xiàn)了信陽地域文化傳播由語言向視覺圖像化形式的嬗變，由此實現(xiàn)了信陽文化全球同質(zhì)化中的異質(zhì)化傳承，也正是由于這異質(zhì)化為信陽城市文化品牌的差異化構(gòu)建夯實了基礎(chǔ)。

（注：本文系河南省教育廳人文社科項目“視覺設(shè)計的樂感研究”，項目編號：2014-zd-105；信陽師范學(xué)院2014年度青年科研基金重點項目“中國茶葉品牌突圍策略及品牌設(shè)計范式研究”，項目編號：2014-QN-006）