張偉（中共哈爾濱市委黨校，哈爾濱 150080）

互聯網時代的口碑營銷及應用策略

張偉
（中共哈爾濱市委黨校，哈爾濱 150080）

企業(yè)在營銷中要深入了解互聯網的口碑營銷特點，了解市場的情況，提高網絡營銷的口碑可信度，才能深入的展開有效的對策。

互聯網；口碑；營銷；應用策略

口碑從字面意義上講是“顧客告知朋友和家人或者同事某件事情，從而創(chuàng)造出相對的滿意程度”。具體而言，口碑是消費者之間所交流的有關商品的意見和評價。口碑能夠對后續(xù)購買者產生巨大的影響力。

口碑之所以能夠對消費者產生巨大的影響力，是其口碑的傳播產生機制：第一，消費者是一個龐大的群體，他們有著發(fā)布信息的需求也有著獲得信息的要求?；ヂ摼W作為傳播媒介，可以同時激發(fā)這兩種特點，這也使得口碑的傳播非常有效。第二，人的模仿本能。傳播學認為，意見領袖在人際傳播過程中具有重要因素?！耙庖婎I袖”是指將這些信息傳給社會消費者過程中，扮演著對事件有推動力的中介角色的人。隨著互聯網傳播信息的范圍越來越廣，這些意見領袖對廣大網民來說有著重要的影響，而對于企業(yè)來說這些網絡的“領軍人物”也已經成為一種代表或者是消費群體的意見指向。

1　互聯網口碑的傳播特點

1.1網上口碑的傳播效率極高

互聯網的口碑傳播主要靠網友對商品的評價，在這些評論中還有很多的文字、圖片及影像資料。這些評價憑借其自身的數字化特點可以直接通過互聯網進行傳播，這樣一來網上的口碑信息就加快了傳播的速度，消費者可以隨時隨地地與發(fā)布者進行交流，進一步加大了網上口碑的傳遞效率。在更為原始的口碑傳播中，口碑往往會受各種因素的干擾，但由于互聯網的出現，這種等級之間差異就消失了，消費者和評價者可以進行更為深入的交流，而且這種交流更為純粹和直白。

1.2網上口碑的傳播多元化

在互聯網的多元化環(huán)境中，信息的傳遞總是會有很多種方式?？诒畔⒖梢宰屧u價者通過郵件主動發(fā)送給消費群體進行主動交流，評價者也可以將自己的評價信息發(fā)布在各個網站的論壇上與消費者進行被動的交流。除此之外，消費者可以通過一對一、一對多的方式獲取口碑信息。網上口碑的多元化傳遞方式都大大超過了原始的口碑傳遞方式。

2　互聯網口碑營銷的應用策略

由于互聯網的上述特征，企業(yè)應該及時通過市場局勢調節(jié)自己的營銷策略，這樣一來就可以使企業(yè)獲得更大的利益。企業(yè)可以通過以下的政策來保障自己的收益：

2.1產品質量是根本

信息在互聯網的高速傳播，傳播的口碑也是時好時壞，既能給企業(yè)帶來良好的收益，也能損害企業(yè)的信譽，這就證明了企業(yè)的口碑營銷擁有著十分巨大的潛力。但是負面的口碑往往要大于正面口碑的傳播速度和范圍，如果企業(yè)不注重自己本身的產品質量，只是通過某種方式刷口碑，那么這樣的企業(yè)還是要倒閉的。例如在1995年的英特爾風波中，英特爾不小心把自己的產品缺陷發(fā)布在新聞中心上。反觀英特爾公司卻是掩蓋事實，結果可想而知。由于網絡的快速傳播，這個缺陷立馬就在消費者中傳播開來，這不得不使公司花費重金召回有問題的產品。做網絡營銷的企業(yè)應該時時關注網絡上的用戶評價，并適當的采取措施而不是逃避，當然，企業(yè)的產品質量也是保障口碑傳播的重要組成部分。

2.2學會傾聽

口碑的真實價值都來源于消費者，來自于他們自己的真實體驗?；ヂ摼W給消費者搭建了一個公共平臺，這對于企業(yè)來說是一個良好的機會，因為他們可以通過網絡獲取用戶對產品的評價或者消費者發(fā)自內心的想法。一個對自己負責的企業(yè)應該通過網絡真實地與消費者展開交流和互動。不管是正面的還是負面的評價企業(yè)都應該仔細地傾聽，并找到相應的措施解決出現的問題，只有這樣才能使互聯網口碑營銷獲得利益最大化。

2.3找到或者培養(yǎng)口碑營銷中的意見領袖

意見領袖就如前文所提到的，他們是消費群體的先驅者、是某方面的權威人士或者是專家。但是最常見的還是一個朋友、一個同事對其熟悉人的信任，把他的親身經歷當作參考。在網絡中，我們可以把具有相同愛好的人聚集在一起，通過他們之間的相互交流具有資深品質的人可能會脫穎而出。這時候企業(yè)就應該找到這些意見領袖，然后對他們進行營銷和宣傳，利用他們的影響力來帶動更多的消費群體。

2.4建立口碑反饋專用通道

企業(yè)在對產品進行宣傳以后，一定要做好產品的后勤保障工作。企業(yè)通過建立官方的聊天室、BBS來進行產品的后期宣傳。傳統的聊天方式和通話方式，都已經被現在的電子郵件和BBS所取代。尤其電子郵件是營銷口碑的最佳發(fā)起方式，電子郵件能夠隨時隨地、方便快捷地與消費者進行溝通和交流。而BBS就像是一種虛擬的聊天室，大家可以在網上討論，可以閱讀別人發(fā)布的信息。企業(yè)也能夠在自己的網站上或者其他一些具有發(fā)展網上口碑營銷系統的網站開展屬于自己的對話區(qū)，讓消費者能夠充分展開討論并發(fā)表自己的意見，將自己的優(yōu)秀產品傳播開來。

2.5提高口碑的信譽度

在傳統的口碑營銷方式中，口碑的可信度是很高的，但是網絡上的口碑營銷可信度著實令人汗顏。在網絡的虛擬化中，安全已經成為了首要問題。我們消費者群體不能確定發(fā)布者發(fā)布的信息是否帶有商業(yè)目的，提高網絡營銷的口碑可信度應該加強對信息的管理。第一，當企業(yè)發(fā)布消息時，必須要實事求是的發(fā)布產品的實際屬性，不可以發(fā)布假消息欺騙消費者；第二，由于消費者只能依靠網上所發(fā)布的評論來判斷商品的好壞，在展開網絡口碑營銷時，應該了解消費者的個性，關注網站上的實時動態(tài)，有針對性地制定營銷策略；第三，引導消費者在平臺上發(fā)布可靠的口碑信息，從而更好地帶動消費者消費，這樣才能夠增加企業(yè)的收益。

［1］ 郭國慶.市場營銷學通論（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2003.

Word-of-Mouth Marketing and its Application Strategy in the Internet Age

ZHANG Wei
（CPC Harbin Municipal Party School，Harbin 150080，China）

In marketingenterprises should understand the word ofmouth marketing characteristics，understand the market situation，improve the credibilityofthe reputation ofthe network marketing，in order todevelop an effective strategy.

Internet；Word-of-mouth；Marketing；Application strategy

F713.50

B

1674-8646（2015）08-0094-01

2015-05-22