畢志明

（山東省榮成市食品工業(yè)促進(jìn)局，山東榮成 264300）

榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究
——基于電子商務(wù)環(huán)境

畢志明

（山東省榮成市食品工業(yè)促進(jìn)局，山東榮成 264300）

山東省榮成市海洋漁業(yè)資源豐富，產(chǎn)品種類繁多，如何利用新技術(shù)，創(chuàng)出品牌，拓寬市場(chǎng)，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益，是榮成市首要任務(wù)。論文通過(guò)對(duì)榮成市電子商務(wù)環(huán)境，特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提出了相關(guān)建議，繼而給出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施建議。

電子商務(wù) 特色海產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

海產(chǎn)品是指海洋產(chǎn)品，主要包括魚類、貝類、蝦類、海藻類、海珍品類等，具有較強(qiáng)的地域性、多樣性、季節(jié)性等特點(diǎn)。作為全國(guó)第一漁業(yè)大市（縣），榮成市海洋生物食品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，產(chǎn)品質(zhì)量高，素有“中國(guó)海洋食品名城”之稱。榮成市的特色海產(chǎn)品主要有： 海帶、海參、鮑魚、魷魚、金槍魚、鲅魚、牡蠣、扇貝、對(duì)蝦、海米、蝦皮、蝦醬等。

1 榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2013年年底，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到2.6億，用戶年增長(zhǎng)3955萬(wàn)，增長(zhǎng)率為17.9%，使用率提升至42.1%，國(guó)內(nèi)整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，并趨于穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為一種新的趨勢(shì)并日漸成熟。但榮成市區(qū)域電子商務(wù)等現(xiàn)代營(yíng)銷模式發(fā)展滯后，營(yíng)銷方式仍以業(yè)務(wù)員跑客戶、發(fā)展代理商、建設(shè)專賣店、進(jìn)入連鎖超市等傳統(tǒng)手段為主，且網(wǎng)民總體占比和互聯(lián)網(wǎng)普及率都低于全國(guó)先進(jìn)地區(qū)，一定程度上制約了海洋食品終端市場(chǎng)開拓。

據(jù)市商務(wù)局相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前榮成市僅有80家海洋食品企業(yè)建有門戶網(wǎng)站，200多家企業(yè)加入1家或1家以上的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店且所在地是榮成的企業(yè)和個(gè)人有210家，在阿里巴巴網(wǎng)站發(fā)布供貨信息，產(chǎn)地為榮成的企業(yè)和個(gè)人有150家，這些企業(yè)和個(gè)人大都經(jīng)營(yíng)品種單一，成交額不大。并且這些企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展最多的幾項(xiàng)應(yīng)用是市場(chǎng)宣傳、發(fā)布供銷信息、初步商務(wù)溝通，而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購(gòu)銷管理、客戶管理和物流管理的很少，大多數(shù)企業(yè)處在信息化向電子商務(wù)應(yīng)用提升的初級(jí)階段。

登錄阿里巴巴電商平臺(tái)，按“海產(chǎn)品”關(guān)鍵字搜索的4萬(wàn)多條記錄中，在100多條的位置才有榮成企業(yè)。阿里巴巴網(wǎng)站提供的搜索關(guān)鍵字里有“威海海產(chǎn)品”、“煙臺(tái)海產(chǎn)品”、“山東海產(chǎn)品”、“舟山海產(chǎn)品”等，但沒(méi)有“榮成海產(chǎn)品”。這說(shuō)明，榮成市的品牌資源網(wǎng)上推介力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌資源并未轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。

2 榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1 優(yōu)化榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

目前榮成市特色海產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者較為分散，公司實(shí)力大小不一，各經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身需求和實(shí)力選擇不同的方式。比如，實(shí)力較強(qiáng)的商家可以開發(fā)建立公司官方網(wǎng)站，對(duì)目標(biāo)客戶開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。實(shí)力較小的經(jīng)營(yíng)者，可以在淘寶、天貓商城、京東商城等第三方電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)立旗艦店，開展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)海產(chǎn)品行業(yè)還可以為榮成市特色海產(chǎn)品專門開通海洋食品電子商務(wù)平臺(tái)，解決因信息不暢導(dǎo)致的銷售難題，將海洋食品市場(chǎng)預(yù)警、食品安全可追溯、新產(chǎn)品推介和網(wǎng)上銷售等服務(wù)結(jié)合起來(lái)，把海洋食品推向市場(chǎng)。

2.2 優(yōu)化榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

為提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和效果，除了要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)外，還須結(jié)合市場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)際情況，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方案。

2.2.1 特色海產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電商的品牌策略

傳統(tǒng)海產(chǎn)品打造品牌，需要建連鎖店，在媒體做廣告，投資較大。而電子商務(wù)可以輕松做大品牌，還能把區(qū)域化的品牌變成全國(guó)性大品牌。品牌化道路有利于實(shí)現(xiàn)特色海產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)資源整合，有利于建立完善的海產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系，促進(jìn)海產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。政府應(yīng)采取一些優(yōu)惠措施鼓勵(lì)有關(guān)組織或企業(yè)進(jìn)行品牌申報(bào)和產(chǎn)品認(rèn)證，如申報(bào)品牌獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)證費(fèi)用補(bǔ)助等。鼓勵(lì)特色海產(chǎn)品依托當(dāng)?shù)亓己玫沫h(huán)境和獨(dú)特的地理位置開展海產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志的申報(bào)，全面提升區(qū)域海產(chǎn)品的知名度。

2.2.2 特色海產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電商的服務(wù)策略

在當(dāng)前我國(guó)特色海產(chǎn)品企業(yè)還不能完全做到全鏈條控制的前提下，通過(guò)自我的管理，為消費(fèi)者提供最好的特色海產(chǎn)品，通過(guò)24小時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，發(fā)貨、提貨、運(yùn)輸實(shí)行無(wú)縫鏈接，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，也有利于特色海產(chǎn)品電商模式的持續(xù)深入發(fā)展。

2.2.3 特色海產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電商的單品平臺(tái)策略

目前，以單品聚合為特征的第三代電子商務(wù)模式一“單品電子商務(wù)模式”專注于細(xì)分行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用，幫助各單品領(lǐng)域內(nèi)有一定特色和優(yōu)勢(shì)的實(shí)體企業(yè)通過(guò)打造單品電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而使特色海產(chǎn)品企業(yè)在自己具有核心優(yōu)勢(shì)的單品內(nèi)取得電子商務(wù)應(yīng)用的突破。特別是目前榮成市海產(chǎn)品企業(yè)都有自己的特色海產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)或商家都可建有屬于自己的海產(chǎn)品單品交易平臺(tái)。

2.3 優(yōu)化榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道

目前，榮成市特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多為簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告和部分網(wǎng)站推廣等，還停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，因此，漁民或者商家還應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道進(jìn)行優(yōu)化。

2.3.1 網(wǎng)站優(yōu)化及推廣

對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格等方面進(jìn)行優(yōu)化，使之更符合目標(biāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和消費(fèi)需求，并通過(guò)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)關(guān)注、購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。

2.3.2 利用手機(jī)移動(dòng)端營(yíng)銷

截至2013年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬(wàn)人，從74.5%上升至81%，為移動(dòng)端用戶制定新的營(yíng)銷方案可大大增加海產(chǎn)品的銷售量。比如，將公司二維碼作為電子名片，在網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)商名錄中添加商品信息和活動(dòng)，方便客戶查詢信息。二維碼還可作為電商平臺(tái)入口，顧客線下掃描商品廣告的二維碼，實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物。

3 榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施建議

3.1 打造特色海產(chǎn)品電子商務(wù)的良好環(huán)境政府部門首先要強(qiáng)化發(fā)展特色海產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)促進(jìn)海產(chǎn)品貿(mào)易的巨大推進(jìn)作用，組織研究制定發(fā)展的總體思路和重大戰(zhàn)略，落實(shí)對(duì)海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的各項(xiàng)扶持政策，創(chuàng)造發(fā)展海產(chǎn)品電子商務(wù)所需要的法制環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境。其次要在資金上給予支持，積極扶持和鼓勵(lì)海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，加快信息化建設(shè)，支持海產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)全國(guó)性、行業(yè)性的網(wǎng)上交易平臺(tái)，做大做強(qiáng)。同時(shí)指導(dǎo)企業(yè)和漁民積極參與電子商務(wù)，讓龍頭企業(yè)充當(dāng)先鋒，帶動(dòng)整個(gè)海產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

3.2 建立特色海產(chǎn)品物流配送體系

海產(chǎn)品物流作為海產(chǎn)品電子商務(wù)的支撐環(huán)節(jié)，加強(qiáng)海產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)有重要意義。特色海產(chǎn)品對(duì)時(shí)間的敏感度、對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中的水質(zhì)和溫度有苛刻的要求，如若沒(méi)有高效優(yōu)質(zhì)的物流配送體系作保障，很難達(dá)成交易。設(shè)計(jì)適合榮成市特色海產(chǎn)品的物流模式，大力發(fā)展第三方物流和合作物流，是榮成市發(fā)展海產(chǎn)品電子商務(wù)的重要保證。

3.3 構(gòu)建電子商務(wù)中介平臺(tái)

榮成市的特色海產(chǎn)品大部分是分散的個(gè)體戶進(jìn)行生產(chǎn)，將分散的海產(chǎn)品匯集到大市場(chǎng)中去很難，且個(gè)體戶或者單個(gè)漁民無(wú)法適應(yīng)海產(chǎn)品市場(chǎng)的快速變化。建立個(gè)體戶和市場(chǎng)之間的電子商務(wù)中介平臺(tái)，也是解決單個(gè)漁民和大市場(chǎng)間中介平臺(tái)缺失的有效手段。在當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)力量的幫助下，以區(qū)域?yàn)橹行幕蛘咭阅撤N海產(chǎn)品為依托成立相關(guān)組織，再由各種合作組織牽頭，成立電子商務(wù)中介平臺(tái)，再由第三方物流公司或合作建成的合作物流進(jìn)行配送。

3.4 引進(jìn)專門人才，加強(qiáng)與高校電子商務(wù)專業(yè)的合作

公司必須引進(jìn)負(fù)責(zé)網(wǎng)站日常建設(shè)與維護(hù)的專門人才來(lái)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。除了通過(guò)人才市場(chǎng)等途徑尋找高級(jí)人才外，企業(yè)可以通過(guò)與高校的合作，培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀學(xué)子。并且，我國(guó)很多高校的電子商務(wù)專業(yè)雖然都開設(shè)了實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程，但與實(shí)際應(yīng)用仍然有很大距離。大學(xué)生們渴望能有一個(gè)發(fā)揮自身才干的實(shí)踐平臺(tái)。因此完全可以建立校企合作，安排電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在海產(chǎn)品公司的電子商務(wù)部實(shí)習(xí)，等這些學(xué)生畢業(yè)時(shí)，公司還可以從其中選擇優(yōu)秀學(xué)生留到本公司長(zhǎng)期工作。在解決企業(yè)人才缺乏的同時(shí)，降低了人力資源成本，也幫助大學(xué)生在大學(xué)期間獲得了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

［1］章寧，王天梅.電子商務(wù)模式研究［J］.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（2）.

［2］宋錫榮.電子商務(wù)發(fā)展研究綜述［J］.河南圖書館學(xué)刊，2006，（4）.

［3］盧衛(wèi)平，吳維寧，顧乃達(dá).網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與水產(chǎn)電子商務(wù)［R］，第三屆世界漁業(yè)大會(huì)，2000，（10）.

［4］程秀榮，單柏，袁志勇.如何開發(fā)利用水產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)資源［J］.中國(guó)水產(chǎn)，2005，（5）.

［5］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.2014，（01）.

［6］周海霞.中國(guó)海產(chǎn)品物流管理體系構(gòu)建研究［D］.中國(guó)海洋大學(xué)，2013.

［7］楊育謀.我買網(wǎng)：開創(chuàng)食品網(wǎng)購(gòu)藍(lán)海［J］.上海信息化2011，（02）.

畢志明（1964—），男，榮成市食品工業(yè)促進(jìn)局副局長(zhǎng)，工程師、經(jīng)濟(jì)師，研究方向：電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、海洋食品營(yíng)銷。