陸鵬+王炳東

瘋狂的“雙11”終于落下帷幕，當(dāng)阿里巴巴現(xiàn)場(chǎng)直播的不斷跳躍的交易數(shù)據(jù)在11月11日的最后時(shí)刻最終定格在571億元的時(shí)候，在微信平臺(tái)上，很多人自發(fā)記錄下了這個(gè)時(shí)刻。在天津，早在“雙11”前幾天，每日新報(bào)、城市快報(bào)、渤海早報(bào)以及DM等媒體上的促銷廣告也隨著各種報(bào)紙雜志，送到廣大讀者面前引發(fā)廣泛關(guān)注。

就在這場(chǎng)盛宴中迎來(lái)的一年中生意最火爆的時(shí)刻，無(wú)數(shù)投入其中的商家面對(duì)巨額的銷售放量的心態(tài)則要復(fù)雜得多。從積極意義上說(shuō)，過(guò)去的“光棍節(jié)”演變到今天的購(gòu)物狂歡節(jié)，對(duì)我國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響，未來(lái)的零售格局必將被重組并再造。有幸擠進(jìn)網(wǎng)購(gòu)的眾多中小商戶們盡管賺得不多，但是提高了品牌的知名度、鍛煉了自身隊(duì)伍。在電子商務(wù)市場(chǎng)的影響有了大的提升，自身投入再大些也是值得的。

雖然熱鬧非凡的“雙11”已過(guò)，但留給人們諸多思考值得玩味。其中電商正在成為化妝品銷售中越來(lái)越不可忽視的一個(gè)渠道；另外，國(guó)產(chǎn)民族品牌化妝品無(wú)論在線上還是線下，都是人們喜聞樂(lè)見的主力軍。根據(jù)官方提供的銷售前十類目榜單中，今年的“雙11”和往年一樣女裝和美妝仍名列前十強(qiáng)。在美妝品牌前十的榜單中，以阿芙、美即、百雀羚為代表的本土品牌大獲全勝，力壓高端外資品牌。雅詩(shī)蘭黛和玉蘭油盡管排在前十名中，但都相對(duì)靠后。有資料顯示，去年同樣是本土品牌的阿芙、美即、御泥坊，力壓歐萊雅等高端外資品牌占據(jù)前三甲。據(jù)說(shuō)今年的高端外資品牌在吸取了去年銷售落后的教訓(xùn)后，試圖在今年解決線上渠道諸多矛盾，放低身段加大線上讓利力度，爭(zhēng)取有好的表現(xiàn)。有的品牌進(jìn)行了預(yù)售五折封頂?shù)膬?yōu)惠，但仍沒(méi)有挽回頹勢(shì)。倒是本土品牌在電商渠道中不斷發(fā)力，依然采用滿送促銷活動(dòng)，收到了可喜的回報(bào)，進(jìn)入到了榜單的前十之列。業(yè)內(nèi)人士分析，本土美妝品牌在這次“雙11”戰(zhàn)役中獲得大勝的主要原因是：本土美妝品牌這幾年無(wú)論在線下還是線上，努力耕耘，牢牢把控價(jià)格策略，不斷加強(qiáng)品質(zhì)提升，使得本土民族品牌護(hù)膚品不僅在實(shí)體商超受到青睞，在網(wǎng)絡(luò)上也如魚得水。細(xì)心的人在淘寶網(wǎng)上的一家國(guó)貨化妝品店看到，“宮燈杏仁蜜只要3元、友誼雪花膏6元、紫羅蘭沉香粉2.5元、詠梅奶液4.5元、大寶眼霜8元……”很多國(guó)產(chǎn)化妝品正以非常實(shí)惠的價(jià)格銷售。據(jù)客服人員講，他們每天14個(gè)小時(shí)在線回答網(wǎng)友的提問(wèn)，均是已經(jīng)經(jīng)過(guò)了人們幾十年、甚至上百年的使用，安全性能高于那些標(biāo)榜高科技的產(chǎn)品。一周時(shí)間，就有1000多筆交易成交，每天的瀏覽量也高達(dá)上萬(wàn)人次。相比起來(lái)，洋品牌在電商的銷售額比本土品牌略遜一籌。更還有準(zhǔn)備面對(duì)瘋狂的消費(fèi)者冷靜之后的退貨潮?？駸岬南M(fèi)者們?cè)隗w會(huì)購(gòu)物快感的同時(shí)，也難免會(huì)為自己的沖動(dòng)后悔，尤其是在收到意料之外的商品時(shí)，“剁手”的感覺(jué)可能會(huì)更強(qiáng)烈。綜觀這些進(jìn)入榜單前十的本土品牌，都是近幾年美妝行業(yè)的后起之秀。從網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)人群來(lái)看，這類型消費(fèi)者普遍年輕，以80、90后為主，受教育程度較高，但多為學(xué)生和上班族。不可否認(rèn)的是，他們中大部分人不具備消費(fèi)高端美妝品牌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力，所以在“雙11”這樣以價(jià)格為主導(dǎo)的消費(fèi)中，促銷力度也成為品牌在這場(chǎng)戰(zhàn)役中獲取勝利的關(guān)鍵因素。

與國(guó)產(chǎn)化妝品熱銷形成強(qiáng)烈反差的倒是全球化妝品巨頭遭遇最強(qiáng)“寒秋”已成現(xiàn)實(shí)，這也進(jìn)一步印證了在我國(guó)“雙11”中，國(guó)產(chǎn)化妝品銷貨高于進(jìn)口貨的例證。2014年11月4日，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛不約而同發(fā)布新一期財(cái)報(bào)說(shuō)，全球各大知名美妝公司的市場(chǎng)業(yè)績(jī)可謂哀鴻遍野。歐萊雅、聯(lián)合利華遭遇五年來(lái)最壞的時(shí)光；資生堂下調(diào)預(yù)期“亞洲第一”被挑戰(zhàn)；雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑；伊麗莎白雅頓賣身無(wú)門連續(xù)三季虧慘；寶潔在宣告戰(zhàn)略斷臂后的第一份清瘦成績(jī)單也令業(yè)界唏噓不已。業(yè)內(nèi)專家分析，歐洲持續(xù)不振的市場(chǎng)和中國(guó)等新興市場(chǎng)增速放緩成為國(guó)際化妝品遭遇寒秋成主導(dǎo)因素。進(jìn)一步分析，歐萊雅5年來(lái)增幅最低，增速創(chuàng)2009年以來(lái)最低水平，而低迷表現(xiàn)主要受大眾消費(fèi)類產(chǎn)品的拖累，尤其是西歐市場(chǎng)。聯(lián)合利華除了匯率的因素，新興市場(chǎng)的銷售全面下滑，尤其在中國(guó)市場(chǎng)大降20%，增幅創(chuàng)下近五年來(lái)新低。寶潔已經(jīng)連續(xù)13個(gè)月營(yíng)收不及分析師預(yù)期，利潤(rùn)下滑34%。資生堂10月31日表示，該株式會(huì)社上半年的運(yùn)營(yíng)收入下跌46.4%至109.3億日元。他們表示，企業(yè)在美國(guó)分銷運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題，而且海外投資對(duì)總體利潤(rùn)率造成了影響。上半年銷售額增長(zhǎng)1.4%至3656.8億日元，在日本的銷售額下跌了5.1%至1725.5億日元，雖在海外市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)8.1%至1931.2億日元，但冠以“亞洲第一”的目標(biāo)正在被韓國(guó)第三富愛(ài)茉莉發(fā)起爭(zhēng)奪挑戰(zhàn)。伊麗莎白雅頓三季度銷售業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收為2.7億美元，同比下滑21.3%；凈虧損4579.6萬(wàn)美元，2013年同期凈利潤(rùn)為169.7萬(wàn)美元，伊麗莎白雅頓連續(xù)三季度巨虧。對(duì)于虧損原因，伊麗莎白雅頓表示，旗下香水產(chǎn)品提價(jià)對(duì)銷售造成打擊，并影響整個(gè)北美市場(chǎng)收入。亞太市場(chǎng)的疲軟直接導(dǎo)致了雅詩(shī)蘭黛銷售、利潤(rùn)雙雙下滑，雙雙下跌，不得不下調(diào)全年預(yù)期。

筆者在淘寶網(wǎng)上搜尋“國(guó)貨”，相關(guān)的店鋪有8500多家，相關(guān)的商品多達(dá)13萬(wàn)件。不論是20世紀(jì)60年代中期風(fēng)靡一時(shí)的“萬(wàn)紫千紅”潤(rùn)膚脂、“詠梅”潤(rùn)膚露，還是70年代盛行的宮燈杏仁蜜、友誼雪花膏，抑或是80年代流行的皇后牌珍珠玉脂霜、手牌蛤蜊油……都能在各家網(wǎng)店里尋到蹤跡。經(jīng)了解，這些所謂“過(guò)時(shí)”的商品開始受寵，不僅源于它承載著國(guó)民記憶的老品牌國(guó)貨企業(yè)，而且在于重視“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)特色并散發(fā)著一股抹不去的記憶。盡管那些80年代以前流行的大寶、安安、百雀羚等國(guó)貨日化用品，有的又出現(xiàn)在大型超市的日化用品專區(qū)貨架上，成了不少“80后”的美容必備品，但這些回歸品絕不是“老調(diào)重彈”，出新的意義是積極進(jìn)行品牌升級(jí)，與現(xiàn)代消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴。據(jù)“淘寶國(guó)貨護(hù)膚第一店”店主劉先生介紹，這些老品牌國(guó)貨有一大群默默支持的粉絲，而且忠誠(chéng)度特別高的主要原因是，制作工藝、添加成分讓人放心以及公道的價(jià)格。因此他的店鋪平均一周能完成2萬(wàn)多筆交易，年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)50%。

有人做過(guò)比較，容量為50毫升的迷奇高級(jí)絲素美容蜜售價(jià)為58.5元，而號(hào)稱“祖母級(jí)國(guó)貨”的萬(wàn)紫千紅潤(rùn)膚脂售價(jià)僅為1.85元。相比于動(dòng)輒成百上千的外國(guó)大牌，老品牌國(guó)貨不僅有超高性價(jià)比，也更適合東方人膚質(zhì)。沒(méi)有奢華的包裝，老品牌國(guó)貨樸素、簡(jiǎn)單的外表，帶著復(fù)古的味道，滿足了不少年輕人的懷舊情結(jié)。有生產(chǎn)民族日化品牌的老總說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“崇洋媚外”的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，選擇日趨理性，追求品質(zhì)和性價(jià)比變得更重要，因?yàn)槠焚|(zhì)是最具吸引力的。國(guó)產(chǎn)化妝品開始成為我國(guó)化妝品市場(chǎng)年輕一族的“掌中寶”，這僅是一個(gè)方面。海外留學(xué)歸來(lái)的“海歸們”，在國(guó)外的親身經(jīng)歷，也為包括國(guó)產(chǎn)化妝品在內(nèi)的國(guó)貨大舉進(jìn)入海外年輕人及其家庭推波助瀾。據(jù)《天津日?qǐng)?bào)》12月3日?qǐng)?bào)道，留學(xué)海外熱衷網(wǎng)購(gòu)國(guó)貨。報(bào)道說(shuō)，不僅是在國(guó)內(nèi)，在熱烈擁躉網(wǎng)購(gòu)的年輕人中，海外的留學(xué)生、海外華人是一支不可小視的龐大群體，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電商已經(jīng)走向了世界各地?，F(xiàn)在海外留學(xué)的學(xué)生、在海外工作定居的華人越來(lái)越多了，然而在異國(guó)他鄉(xiāng)，許多小百貨都比國(guó)內(nèi)的貴，而且很多國(guó)內(nèi)常用的東西都買不到，所以這批海外華人給電商開拓了新市場(chǎng)。家住天津市南開區(qū)、于2012年到英國(guó)留學(xué)的小徐已經(jīng)習(xí)慣了每?jī)蓚€(gè)月收一次來(lái)自中國(guó)的大包裹，里面全都是從國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)來(lái)的商品。小徐說(shuō)，英國(guó)的很多小商品都比國(guó)內(nèi)貴不少，質(zhì)量其實(shí)也不一定更好。比如她買的收納箱，在英國(guó)買的收納箱合成人民幣將近300元，然而用了三個(gè)月轱轆就磨損得很嚴(yán)重，幾乎不能用了。但是她在淘寶花了不到100元買的收納箱，不僅個(gè)頭更大，而且也比較厚，質(zhì)量很好，用了一年還結(jié)實(shí)得很。小徐給記者算了一筆賬，同樣的一袋中國(guó)零食，在英國(guó)當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)超市要賣到35元人民幣左右，然而她在網(wǎng)上買這種零食，才不到4元一袋，每袋就算加上郵費(fèi)，也不足10元，比當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)超市便宜多了。從天津大學(xué)本科畢業(yè)后于2011年到法國(guó)留學(xué)的小張也很愛(ài)從國(guó)內(nèi)買東西，但是他購(gòu)買的東西主要是書籍和電子產(chǎn)品。小張表示，一般歐洲國(guó)家的書都太貴了，動(dòng)不動(dòng)就幾十歐元上百歐元（歐元與人民幣匯率在8左右），而且文具用品、電子產(chǎn)品等國(guó)內(nèi)售價(jià)可比歐洲低多了。

不僅僅是國(guó)人，目前迷戀中國(guó)貨物美價(jià)廉的外國(guó)“剁手族”也逐漸增多。鐘小姐（艾瑞）是馬來(lái)西亞人，目前在愛(ài)爾蘭留學(xué)，她從中國(guó)朋友那里聽說(shuō)了淘寶的購(gòu)物方式，開始瘋狂地著迷網(wǎng)購(gòu)，幾乎每個(gè)月都要收中國(guó)寄來(lái)的一大包裹。愛(ài)美的她買得最多的還是衣服鞋子。因?yàn)轳R來(lái)西亞氣候較熱，她在家根本沒(méi)有外套，但是到了歐洲，冬天很冷，所以鐘小姐從淘寶買了很多外套。她說(shuō)，同樣是人造皮衣，淘寶可能只要200元人民幣，而在歐洲買一件同樣面料的衣服換成人民幣都要六七百元，好一點(diǎn)的就要上千了，這個(gè)價(jià)格在淘寶幾乎能買到一件真皮皮衣。她介紹道，現(xiàn)在淘寶已經(jīng)開通了國(guó)際信用卡支付，用外幣的Visa、Master卡可以很容易地在淘寶上購(gòu)物。她選擇了一個(gè)淘寶上面的國(guó)際快遞店鋪，把貨物先寄到他們的倉(cāng)庫(kù)再打包一起發(fā)到國(guó)外，用國(guó)際信用卡支付，方便又快捷，不用兌換成人民幣即完成交易。她還把淘寶介紹給了很多馬來(lái)西亞的朋友，因?yàn)樘詫毶厦嬗性S多便宜又好用的東西，所以在她的朋友中也很受歡迎。唐小姐和她的兄弟姐妹們現(xiàn)在都開始在淘寶購(gòu)物，家里總能收到來(lái)自中國(guó)的包裹，讓他們的媽媽直呼受不了。據(jù)在日本留學(xué)的學(xué)生告訴，在日本，不少老牌國(guó)產(chǎn)化妝品牌就相當(dāng)于在中國(guó)的一線國(guó)際品牌，神奇的品質(zhì)在那里備受追捧。在外國(guó)人看來(lái)，中國(guó)的國(guó)貨品牌很多產(chǎn)品融入了中藥醫(yī)學(xué)科學(xué)，而且有上百年的歷史。再一個(gè)是網(wǎng)上商城建立新形象。打開互聯(lián)網(wǎng)，我們從網(wǎng)絡(luò)上看到不少年輕的媽媽們推薦寶寶護(hù)膚霜時(shí)，競(jìng)相推薦國(guó)產(chǎn)品效果不錯(cuò)，因而成了熱賣的焦點(diǎn)受到熱捧。冬去春來(lái)，據(jù)說(shuō)眼下很多時(shí)尚女性的梳妝臺(tái)上出現(xiàn)了這樣的怪現(xiàn)象：一邊是香奈兒、雅詩(shī)蘭黛的瓶瓶罐罐，一邊卻是“祖母級(jí)”的“百雀羚”潤(rùn)膚露、美加凈護(hù)手霜、郁美凈洗護(hù)系列品等。面對(duì)“漲聲”一片的市場(chǎng)，不少人不再盲目追求價(jià)格昂貴的國(guó)外品牌護(hù)膚品和化妝品，而是更多地關(guān)注起性價(jià)比較高的經(jīng)典國(guó)貨。

筆者近日去華潤(rùn)、歐尚、家樂(lè)福、人人樂(lè)等幾家大型超市，發(fā)現(xiàn)在護(hù)膚品專區(qū)，人氣最旺的并不是進(jìn)口、高端產(chǎn)品，而是一些曾經(jīng)喚起人們記憶的國(guó)產(chǎn)品牌。從那里我看到購(gòu)買這些國(guó)產(chǎn)化妝品的也并非全是中老年消費(fèi)者，經(jīng)常能看到三三兩兩打扮時(shí)尚的30多歲白領(lǐng)上班族及大學(xué)生們前去購(gòu)買?，F(xiàn)場(chǎng)銷售人員表示，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品相對(duì)安全，價(jià)格又比較合理，近期的銷售情況很不錯(cuò)，購(gòu)買的人越來(lái)越多，有的顧客一買就是三四瓶，有些品牌每天都要補(bǔ)貨。此外，筆者還發(fā)現(xiàn)超市里國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的品種也日益齊全。以美加凈為例，在超市的貨架上就擺放有保濕潤(rùn)膚露、銀耳珍珠滋養(yǎng)霜、美白潤(rùn)膚霜、翠竹密集保濕乳、蓮子緊致修護(hù)霜、恒嫩保濕潤(rùn)體乳、靈芝長(zhǎng)效保濕霜等十來(lái)種產(chǎn)品，百雀羚也推出了適合兒童、男士等使用的分類護(hù)膚品，這也給消費(fèi)者提供了更大的選擇空間。瀏覽網(wǎng)絡(luò)，不時(shí)有網(wǎng)友們開貼“國(guó)貨護(hù)膚日志”，討論國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的效果。從網(wǎng)友留言看，這些國(guó)產(chǎn)化妝品除了質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)和符合亞洲人肌膚護(hù)理外，還有一個(gè)原因就是價(jià)格合理，尤其是在物價(jià)上漲時(shí)，這些產(chǎn)品價(jià)平質(zhì)優(yōu)的優(yōu)勢(shì)就顯得更加突出。

不少營(yíng)銷專家表示，一度被打入“冷宮”的國(guó)產(chǎn)化妝品牌，受到國(guó)人重視的原因主要有三個(gè)。一是在經(jīng)歷了金融危機(jī)、物價(jià)上漲等洗禮后，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中開始變得更加客觀和理智；二是多種高端進(jìn)口品尤其是進(jìn)口化妝品品牌在不斷頻繁爆發(fā)安全信任危機(jī)后，消費(fèi)者的心理承受能力變得脆弱，希冀能找到既安全可靠又價(jià)廉物優(yōu)的商品；三是身為“中華老字號(hào)”的老品牌國(guó)貨在產(chǎn)品、文化、企業(yè)形象與外國(guó)大公司相比是有比較優(yōu)勢(shì)的。伴隨著人

們的懷舊心理像一陣風(fēng)似地復(fù)燃。 上海家化聯(lián)合股份有限公司曾表示，當(dāng)年將佰草集作為國(guó)禮送給時(shí)任法國(guó)總統(tǒng)薩科齊的夫人，今又有主席夫人彭麗媛將百雀羚禮盒送給國(guó)際友人，這再一次說(shuō)明國(guó)貨的春天真正來(lái)到了！

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年磨練的優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)化妝品正好能滿足人們的需求，尤其是受到了求時(shí)尚講個(gè)性的年輕人歡迎。有不少剛剛做了媽媽的80后們，談到從接受國(guó)產(chǎn)品牌化妝品到喜歡上國(guó)產(chǎn)品牌化妝品，完全是懷孕使然。當(dāng)這些80、90后逐步成為化妝品市場(chǎng)的主力軍時(shí)，正是國(guó)際一線品牌化妝品大舉挺進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，被譽(yù)為護(hù)膚“達(dá)人”的年輕人，在攀比、炫耀的心理作用下，以追求高端進(jìn)口品牌為時(shí)尚。由于懷孕，強(qiáng)烈的妊娠反應(yīng)以及保護(hù)胎兒的責(zé)任，讓她們開始遠(yuǎn)離化妝品和化妝品散發(fā)出的味道和部分進(jìn)口高端化妝品不斷曝出參有對(duì)人體有害的化學(xué)物質(zhì)。某孕婦一次偶然中發(fā)現(xiàn)對(duì)某國(guó)產(chǎn)品牌化妝品的味道完全沒(méi)有不適感，于是就一直使用至今。國(guó)產(chǎn)化妝品不僅價(jià)格實(shí)惠，而且比進(jìn)口高檔護(hù)膚品含化學(xué)成分要少得多，用起來(lái)更放心。加之老品牌本身的文化沉淀就是企業(yè)最大的財(cái)富，企業(yè)應(yīng)該把握住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“愛(ài)國(guó)”“懷舊”的心理并把老品牌的文化根源、故事，與新的定位巧妙融合，通過(guò)整合傳播，塑造了新的品牌形象。“順勢(shì)而為、把握時(shí)代”，積極進(jìn)行品牌升級(jí)，與現(xiàn)代消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴，促動(dòng)銷售，才能不斷鞏固失而復(fù)得的市場(chǎng)高地。在黨的十八大精神鼓舞下，國(guó)產(chǎn)品牌只要緊緊把握產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定與提升，抓住營(yíng)銷手段創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)創(chuàng)新等，都能找到自我生存、自我發(fā)展的道路。