吳林潔

回顧近十年個人護理品市場的發(fā)展，我們自然會發(fā)現(xiàn)不少驚喜：新面孔的不斷出現(xiàn)，從國際大牌到后來居上的國產(chǎn)品牌，整個市場呈現(xiàn)“百花齊放，百家爭鳴”的狀態(tài)。另外，更有諸多原本是服裝、服飾甚至IT行業(yè)的品牌加盟，使得個人護理產(chǎn)品更加多元化，而競爭也日漸激烈。

今天，當你來到百貨商店和超市，打折促銷的場面時時可以見到，的確，護理產(chǎn)品絕對是每個擁有愛美之心人士不可或缺的單品，至于怎樣才能在千千萬萬的產(chǎn)品中脫穎而出，贏得市場的肯定，不妨了解下護理產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢，也許能從中窺探到未來護理市場的發(fā)展走向。

一、嬰幼兒潮時代到來，護理產(chǎn)品市場不容小覷

因2013年底2014年初單獨二胎政策的開放，中國每年將迎來約2000萬新生兒，預計2015年會達到一個生育高峰。隨著嬰兒潮時代的來臨，未來幾年乃至十幾年里，舍得花錢、注重生活品質(zhì)的80后、90后父母們將成為孕嬰護膚品市場的消費主力，潛在市場規(guī)模頗為壯觀。有關(guān)調(diào)查表明，目前城市兒童消費在家庭總支出當中所占比例超過33%的占到家庭總數(shù)的90%，其份額已構(gòu)成家庭消費不可忽視的重要組成部分。

另外，隨著環(huán)境的污染，人們對于皮膚護理的需求加強，而嬰幼兒特有的嬌嫩肌膚需要格外呵護，這就使得市場存在對于嬰幼兒護理產(chǎn)品的穩(wěn)定增長需求。與成人護膚品不同的是，嬰幼兒護膚品消費更看重品牌和口碑，天然環(huán)保無刺激是大家購買時最關(guān)注的因素。

新生兒從受保護的、無菌的液體環(huán)境進入到充滿生物刺激的空氣里，由于其皮膚尚未發(fā)育完全，抗菌、抗毒、免疫力都較差，更易受到冷、熱、潮濕、干燥以及過量日曬的損傷。因此，嬰幼兒需要無毒、低刺激性原料，防腐劑、乳化劑和香精的用量少的護理產(chǎn)品保護嬌嫩的肌膚。而產(chǎn)品的成分是否更自然更健康，也成為決定嬰幼兒護理品牌是否暢銷的關(guān)鍵。

綜觀整個嬰幼兒護理品市場，未來的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)下面幾個局面：

1、產(chǎn)品不斷細化

20世紀90年代以前，我國嬰幼兒護理品比較單調(diào)，品種不多，以花露水和爽身粉為主，并且十年內(nèi)變化一直不大，也沒有各種細分產(chǎn)品。近年來，隨著嬰幼兒護理品跨國巨頭相繼進入中國市場，嬰幼兒護理品品種不斷豐富，呈現(xiàn)出明顯的細分趨勢，不僅年齡段上的產(chǎn)品會進行細分，功能、功效上也都開始分得很仔細了。

2、新品層出不窮

如今，國內(nèi)市場上嬰幼兒護理品不僅品種眾多，各種功能性強，滿足母嬰各方面實際需求的新品種也層出不窮，母嬰群體得到了全方位的關(guān)愛和呵護。同時，在護理品中也出現(xiàn)了許多有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，如護臀霜、按摩油、護膚油、滋潤霜、防曬霜等。

3、產(chǎn)品設(shè)計更趨人性化

嬰幼兒護理品未來的一個明顯發(fā)展趨勢，就是針對不同年齡階段，嬰幼兒的不同需求，開發(fā)出適合嬰幼兒使用的產(chǎn)品，給寶寶貼身的關(guān)懷，并顯示現(xiàn)代育嬰文明對嬰兒的無限關(guān)愛。嬰幼兒作為特殊的消費主體，對日常用品有特殊的需求，過去開發(fā)的嬰兒用品，大多注重產(chǎn)品的實用性功能，對嬰兒的生理及心理需要照顧不夠。目前，一些嬰幼兒護理品生產(chǎn)廠商在考慮產(chǎn)品實用性的同時，對嬰兒的心理需求越來越關(guān)注，滿足嬰兒心理需要的產(chǎn)品逐漸成為開發(fā)重點，嬰兒用品以人為本的特性更顯突出。

二、市場愈加強勁，開啟男士護理品新紀元

隨著女性護保養(yǎng)市場的競爭的白熱化，越來越多的國內(nèi)外品牌開始不斷地出擊擴展新的市場，打起男士護膚品概念化的主意。事實上，男性需要使用化妝品的觀念如今已經(jīng)被消費者廣泛接受，市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%以上的女性認為男性需要保持皮膚清潔，30%以上的女性認為男性也應(yīng)該為抗衰老使用保養(yǎng)品，這表明男士護理用品市場潛力及前景已經(jīng)開始展現(xiàn)。

男士護理用品很早就被認為是一座尚待開發(fā)的金礦，其市場也將呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，這也是越來越多的品牌開發(fā)男士護理品的直接原因。比如，2009年男士護膚品關(guān)注排行巴黎歐萊雅便以19.78%的關(guān)注度排名第一。2006年，巴黎歐萊雅正式進入男士護膚領(lǐng)域，在短短3年的時間內(nèi)一舉成為最受關(guān)注的男士護膚品牌。

此外，外界對男士產(chǎn)品的發(fā)展也開始日益關(guān)注，連時尚雜志都開始關(guān)注男士產(chǎn)品，并對男士護理進行廣泛的探討。隨著職場打拼，社交應(yīng)酬，男士護理上升到一個新的層次。紳士不只是西裝革履言談得當，更重要的是——毛孔要清潔、頭發(fā)要干凈、指甲要整齊、嘴唇要滋潤，而且身上的味道也一定要好聞。所有的細節(jié)，都是標志一個男人是否稱得上紳士的關(guān)鍵所在。

因此，針對男性皮膚情況的護理品被開發(fā)出來，商家們不再“重女輕男”，紛紛設(shè)計出簡單、實用且具

有現(xiàn)代感的男性專屬護膚品。就像 LOreal 在男士系列 MensExperts 的發(fā)布酒會上說的一樣，現(xiàn)代的新好男人已經(jīng)不再為表達自己對容貌或皮膚的關(guān)心而害羞了，他們認為男人和女人一樣，需要以完美的外貌來取得別人良好的第一印象，也需要以保養(yǎng)品來呵護自己因競爭激烈的職場生涯而日漸老化的皮膚。

就目前來看，男性護理用品消費市場呈現(xiàn)如下特點：

1、對護理產(chǎn)品沒有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤、保護皮膚，對于大多數(shù)的男性來說，基礎(chǔ)平價產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求，無需再花更高的價錢購買更高規(guī)格的產(chǎn)品。畢竟男性的膚質(zhì)跟女性有很大的不同，皮膚偏油性容易油膩，皮膚酸度比女性高，分泌的皮脂和汗液較多，男性關(guān)注度肌膚問題也與女性存在較大差異。統(tǒng)計得出肌膚出油、暗瘡和干燥最受關(guān)注的男士肌膚的三大肌膚問題，兩者合計關(guān)注度高達80.17%。

2、同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購買時，品牌知名度是重要的決定因素。

3、從購買場所看，超市基本上占據(jù)了主要的銷售渠道，近85%的男士護理產(chǎn)品是在超市完成購買的。而電視廣告成為男士了解產(chǎn)品的主要渠道，

由此看來，男性護理品消費市場可開發(fā)潛力非常大。但如何能在這塊新戰(zhàn)場上取得勝利，對于不同類型的產(chǎn)品來說，還需要采取不同的策略。對于高端護理產(chǎn)品來說，重點應(yīng)該放在讓更多有購買能力的消費者意識到使用產(chǎn)品不僅僅是護膚，還可以提高自身形象。而之于對于平價日化線產(chǎn)品，則需要擴大與其他品牌的差異性，吸引更多潛在消費者進入市場。

三、護理也需因人而異，定制產(chǎn)品值得期待

在時尚界，2006應(yīng)該是值得紀念的一年。從這一年開始，“定制”成了最大的賣點，無論是高級定制還是一般的生活定制，都秀得紅紅火火。

如今，“定制”一詞開始變得和身份、地位、財產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)無關(guān)，中產(chǎn)階級熱衷于定制家具，白領(lǐng)們喜歡在網(wǎng)上定制旅游線路，就連中學生都知道要定制自己的生活計劃，定制蔚然成風。

定制儼然已成為一種生活態(tài)度。什么都可以定制，當然也包括護理產(chǎn)品。

作為女性的第二層肌膚，實質(zhì)上護膚品的定制比其他任何定制都顯得更為迫切。2008年《女性護膚品使用效果調(diào)查報告》結(jié)果顯示，有60.2%的調(diào)查者表示一直尋找不到適合自己的護膚品，98.3%的消費者通過電視廣告和朋友介紹來選擇自己的護膚品，而通過這些方式真正改善肌膚問題的人群只占28.6%……

為什么同一個品牌，別人用了很有效，而你用后卻效果不佳？因為每個人的皮膚都是獨一無二，與眾不同的。那又為什么同一款產(chǎn)品，你以前用了感覺很好，現(xiàn)在卻感覺很一般？那是因為自身的肌膚每天都在發(fā)生變化。究竟怎樣才能找到合適自己的化妝品？嚴格講，必須因人而異，量膚定制。而從理論上講，量膚定制也應(yīng)該是化妝品發(fā)展的最高形式。

隨著女性理性消費、健康美容的意識覺醒，每個人都應(yīng)該擁有獨一無二的氣質(zhì)和美麗，在未來，人們可以倡導要定制先體驗的護理產(chǎn)品定制流程，東西好不好，只有肌膚說了算。同時，還可以經(jīng)嚴密的肌膚測試為你配制專屬體驗套裝，并通過體驗感受調(diào)整配方。定制產(chǎn)品曾經(jīng)是一種高貴血統(tǒng)的象征，但它應(yīng)該被轉(zhuǎn)化為專屬，更貼心、更適合、更健康的大眾護理產(chǎn)品，個性定制時代，一切都要為個人而生。endprint