艾琳

前些日子有個(gè)消息流傳：“多個(gè)品牌被檢出了抗生素，包括雅漾、曼秀雷敦、采詩(shī)、李醫(yī)生、相宜本草……”最初該則新聞是某媒體的廣播錄音，其中原文提到：“國(guó)家食藥監(jiān)總局近期對(duì)雅漾、曼秀雷敦、采詩(shī)、李醫(yī)生、相宜本草等10款市面上的祛痘產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，結(jié)果顯示：采詩(shī)產(chǎn)品含有高劑量的違禁抗生素，而各品牌的pH值差異也比較大。”后由于轉(zhuǎn)述有誤，不少?zèng)]有關(guān)系的品牌也“躺槍”。

在這些品牌中，有些品牌迅速地在第一時(shí)間做出了反應(yīng)，有一些只是默不作聲。從不同的品牌表現(xiàn)可以看出，很多品牌并沒(méi)有把品牌形象看得那么重要，覺得時(shí)間可以淡化一切。而有些品牌愛惜自己的形象如同珍惜羽翼，不允許有半點(diǎn)玷污。這也是國(guó)內(nèi)化妝品界一個(gè)不能不提及的奇怪現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)品牌，你是否意識(shí)到了你的危機(jī)？

截然不同的兩種態(tài)度

8月15日上午10點(diǎn)，某電視臺(tái)新聞采訪稿中提到：“國(guó)家食藥監(jiān)總局近期對(duì)雅漾，曼秀雷敦，采詩(shī)，李醫(yī)生，相宜本草等十款市面上的祛痘產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，結(jié)果顯示：采詩(shī)產(chǎn)品含有高劑量的違禁抗生素，而各品牌的pH值差異也比較大?！比欢?，主持人卻給出錯(cuò)誤指引：“多個(gè)品牌被檢出了抗生素，包括雅漾，曼秀雷敦，采詩(shī)，李醫(yī)生，相宜本草。提到雅漾祛痘產(chǎn)品為被檢出高劑量的抗生素?！贝撕螅摬粚?shí)報(bào)道被一些官方微博發(fā)布，且有大量媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載，對(duì)雅漾品牌的形象產(chǎn)生了極大的負(fù)面社會(huì)影響。

雅漾品牌公關(guān)總監(jiān)Diana當(dāng)晚就在自己的微信朋友圈里對(duì)此事作出了澄清，表明了品牌是被誤讀。短短兩個(gè)星期之后，Diana又在微信里發(fā)出了全國(guó)8場(chǎng)發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)全國(guó)媒體一起了解并認(rèn)識(shí)雅漾品牌，了解雅漾品牌的背后集團(tuán)的品牌背景和品牌歷史。通過(guò)微信發(fā)邀請(qǐng)函的方式已經(jīng)是雅漾品牌近年來(lái)采取的公關(guān)策略，也有越來(lái)越多的品牌發(fā)送電子邀請(qǐng)函代替紙質(zhì)邀請(qǐng)函。

從這個(gè)事件，雅漾的反應(yīng)速度之迅速，以及面對(duì)危機(jī)體現(xiàn)的宏觀應(yīng)對(duì)著實(shí)令人欽佩。反觀國(guó)內(nèi)的化妝品品牌好像并沒(méi)有因?yàn)檫@樣的誤讀而發(fā)聲。是國(guó)外品牌更愛惜自己的羽翼還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)這種誤讀見怪不怪呢？抑或是國(guó)內(nèi)品牌的形象意識(shí)差，而公關(guān)工作又做得不到位，很多國(guó)內(nèi)品牌總是愿意把精力放在提升銷售數(shù)量上，他們覺得做發(fā)布會(huì)做公關(guān)活動(dòng)是一種費(fèi)力不討好的事情，“花出去的錢恨不得馬上就能帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)”這是國(guó)內(nèi)品牌公關(guān)的尷尬處境，很多國(guó)內(nèi)化妝品品牌的公關(guān)部基本形同虛設(shè)。一位曾經(jīng)做過(guò)公關(guān)的朋友和記者說(shuō)：“（公關(guān)）這個(gè)職位是公司必備的，但是并不受重視，因?yàn)槔习逑胍氖琴嶅X，公關(guān)并不能給老板想要的。”所以現(xiàn)在這個(gè)朋友已經(jīng)從公關(guān)轉(zhuǎn)行去做市場(chǎng)推廣了，他認(rèn)為當(dāng)前的環(huán)境做市場(chǎng)比較有前途。

也有對(duì)這種高調(diào)處理的方法持不同看法的。記者聯(lián)系了相宜本草的公關(guān)部負(fù)責(zé)人，他們對(duì)這個(gè)事件也是在官方微博發(fā)表了聲明，但是并沒(méi)有再采取其他的措施?！斑@件事是產(chǎn)生了一些影響，但是現(xiàn)在好一些了。”記者繼續(xù)追問(wèn)有沒(méi)有想要開新聞發(fā)布會(huì)澄清此事，公關(guān)負(fù)責(zé)人表示沒(méi)有必要把事情搞大。他們覺得最好的處理方法就是冷處理，時(shí)間可以淡化一切。很多時(shí)候怕說(shuō)得越多，媒體的誤讀越多，反而達(dá)到反效果。

面對(duì)一些負(fù)面報(bào)道，也有品牌向記者倒出了苦水。有些媒體會(huì)故意通過(guò)做負(fù)面報(bào)道的方式，和品牌索取廣告費(fèi)，這樣的事件也讓品牌避之唯恐不及，寧可息事寧人不做聲了。

如何做好品牌的危機(jī)公關(guān)

想要知道如何做好品牌的危機(jī)公關(guān)，首先要知道危機(jī)公關(guān)是什么？危機(jī)公關(guān)是當(dāng)企業(yè)的榮譽(yù)受到影響和損害時(shí)，所采取的公關(guān)策略。

危機(jī)公關(guān)不是企業(yè)拿錢去息事寧人，而是明明白白地告訴消費(fèi)者真相，讓消費(fèi)者真正了解和認(rèn)識(shí)品牌的背景和質(zhì)量安全，從而解除不必要的顧慮。很多時(shí)候，誤傳和誤讀就是一些不明真相的群眾引發(fā)的，而且這些不明真相的群眾數(shù)量還很大。

案例一：被疑“鉛”鉛君子：歐舒丹以“快”治亂

法國(guó)南部風(fēng)景秀麗的小鎮(zhèn)普羅旺斯，憑借健康純凈、物種豐富的自然資源，成為世界優(yōu)質(zhì)植物生產(chǎn)聚集地。起源于此的歐舒丹，自誕生之日起，便以展現(xiàn)法國(guó)幸福生活精髓的天然植物護(hù)膚品牌自居。

就是這樣一個(gè)品牌，2013年卻出現(xiàn)在了中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局不合格化妝品的名單上。因鉛含量超標(biāo)，900公斤歐舒丹杏仁緊膚磨砂膏產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局集中銷毀。據(jù)悉，該款磨砂產(chǎn)品鉛含量在0.043毫克/克至0.053毫克/克之間，我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)則為0.040毫克/克。

面對(duì)此危機(jī)，歐舒丹品牌方面負(fù)責(zé)人第一時(shí)間表示，自己的產(chǎn)品符合歐盟和美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，鑒于歐舒丹在全球各個(gè)國(guó)家均有銷售，品牌對(duì)旗下產(chǎn)品的要求是以各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中最高的為準(zhǔn)，決定在全球范圍內(nèi)下架該款產(chǎn)品，也就是，全世界再也買不到了！

*評(píng)價(jià)：美國(guó)危機(jī)管理專家奧古斯丁曾用一句話概括危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn)：“說(shuō)真話，馬上說(shuō)?！?/p>

所謂“好事不出門，壞事傳千里”，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，想控制企業(yè)危機(jī)，更是應(yīng)該遵守速度第一的原則。

近年來(lái)，歐舒丹在中國(guó)擴(kuò)張速度驚人，更有消息指，未來(lái)，歐舒丹在中國(guó)的開店會(huì)以二三線城市為主，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)份額，并且與幾家電商商議，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)虛擬店鋪以擴(kuò)大在中國(guó)的影響力。

也正是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的重要意義，為了維護(hù)在這個(gè)市場(chǎng)的影響力，歐舒丹不惜在全球范圍內(nèi)舍棄了這款被鑒定“鉛超標(biāo)”的產(chǎn)品。給了中國(guó)人一個(gè)交代，也鄭重表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度。對(duì)比蘋果iPhone手機(jī)在國(guó)內(nèi)的熱銷，中國(guó)卻始終未成為其新品首發(fā)國(guó)，這種被“重視”的感覺，顯然會(huì)讓人“非常滿意”。

如此說(shuō)來(lái)，歐舒丹，反而搏了個(gè)另類的好名聲。

*鏈接：然而在危機(jī)過(guò)后的今年，歐舒丹又因?yàn)樾尤世w體美肌啫喱和杏仁緊致身體潤(rùn)膚乳兩款產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到廣告中宣傳的纖體功效，而被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）處以45萬(wàn)美元的懲罰，同時(shí)禁止該品牌未來(lái)再做虛假減肥廣告。

在此又可以看到危機(jī)公關(guān)的一大特點(diǎn)，無(wú)論公司大小，發(fā)展的進(jìn)程中都有可能出現(xiàn)各類危機(jī)。這些危機(jī)無(wú)法避免，若想全方位、多角度預(yù)防這些危機(jī)的出現(xiàn)，也應(yīng)從“治本”入手，減少企業(yè)“硬傷”，才能迅速恢復(fù)企業(yè)與品牌的信譽(yù)。endprint

案例二：根根睫毛為造假：Dior被指誤導(dǎo)消費(fèi)者

與餐飲、保健藥品類企業(yè)在質(zhì)量管控方面最會(huì)遭遇危機(jī)不同，美妝行業(yè)除了產(chǎn)品危機(jī)，在進(jìn)行大批量廣告投放之時(shí)，也是自己最易中招的時(shí)刻。2012年，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局指稱，Dior一款名為Show New Look Mascara的睫毛膏涉嫌虛假宣傳。廣告中提及的納米刷技術(shù)，能使睫毛變得“濃密且根根分離”。許多消費(fèi)者在使用后表示非常失望，而投訴Dior的，并非普通消費(fèi)者，而是其勁敵—?dú)W萊雅集團(tuán)。歐萊雅投訴該廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者，屬于夸大產(chǎn)品效果。

Dior的品牌公關(guān)回應(yīng)稱，自己并沒(méi)有接到任何消費(fèi)者的相關(guān)投訴，這樣的廣告形式和拍攝也是美容廣告慣常使用的模式。廣告片中的模特娜塔莉·波特曼（這個(gè)殺手不太冷）女主角，并沒(méi)有使用假睫毛，廣告中的效果只是PS的修飾所致。同時(shí)，Dior也提交了兩份消費(fèi)者報(bào)告，證明并未夸大產(chǎn)品功效。

盡管英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局表示理解Dior的說(shuō)法，也承認(rèn)Dior的調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)是積極的，但依舊維持了廣告片被禁的原判。

*評(píng)價(jià)：美容品牌被指夸大廣告宣傳，可不是一天兩天的事兒。Dior的反應(yīng)從速度到態(tài)度來(lái)講，均算相當(dāng)積極。

曾經(jīng)有人分析過(guò)解決危機(jī)的五大原則，速度第一、承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、系統(tǒng)運(yùn)作和權(quán)威證實(shí)赫然在列。從這個(gè)層面來(lái)講，Dior基本都達(dá)到了，盡管它的產(chǎn)品宣傳片涉及了后期修飾，但Dior同時(shí)以用戶報(bào)告表明，我是適當(dāng)美化了，但那是為了效果，大家都這么做。

這就好像，我們都知道，明星都要比普通人瘦，因?yàn)樯狭绥R人會(huì)顯胖。如此說(shuō)來(lái)，為了達(dá)到一個(gè)正常的視覺效果，所有明星都要拼命節(jié)食。

危機(jī)公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)總結(jié)起來(lái)無(wú)外乎在事件發(fā)生時(shí)，先是要減少企業(yè)的負(fù)面影響，維護(hù)形象，另外則是減少企業(yè)對(duì)公眾帶去的傷害，重新建立公眾信任。

如今的公眾自主判斷能力很強(qiáng)，一個(gè)品牌是否值得信任，人人心中都有一桿秤。

我們并不是要說(shuō)Dior的廣告片P的好，只是單純從遇到問(wèn)題解決問(wèn)題上，Dior是做過(guò)努力的，其產(chǎn)品的問(wèn)題也是我們前段所說(shuō)的“本”的問(wèn)題。

很多事公眾心理都明白，也對(duì)企業(yè)有一定心理預(yù)期，會(huì)去想，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。

想要完成一次成功的危機(jī)公關(guān)，企業(yè)的態(tài)度很重要，無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)都該主動(dòng)承擔(dān)自己的責(zé)任。

*鏈接：有意思的是，2011年，歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩款粉底的平面廣告，也曾因在后期制作時(shí)有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者，而被英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局頒發(fā)了禁令。

理由同樣是，歐萊雅不能證明在雜志上刊登的這兩支廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品效果。而歐萊雅集團(tuán)的公關(guān)同樣表示，這些處理不影響產(chǎn)品功效的準(zhǔn)確表現(xiàn)，且廣告中保留了代言明星的部分肌膚瑕疵和缺陷。

美容界就是如此，紛擾的事件背后，比拼的多是手腕和策略。所謂公關(guān)，也是品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)價(jià)值觀走向的主戰(zhàn)場(chǎng)。

后記

當(dāng)企業(yè)面對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)和災(zāi)難時(shí)，應(yīng)考慮到最壞的可能，并及時(shí)有條不紊地采取行動(dòng)。我們認(rèn)為，危機(jī)是“危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)”的組合，如果處理得好，未嘗不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正面的影響。比如加多寶和王老吉之爭(zhēng)，加多寶反而獲得了此前沒(méi)有的市場(chǎng)知名度。

面對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，尊重其知情權(quán)是最必要的選擇。否則疑則生厭，會(huì)產(chǎn)生其大的反感。endprint