賽 曉，安芳成，王健舟，謝俊鵬，倪 晗

模擬與計(jì)算

合成樹脂產(chǎn)品客戶等級分類構(gòu)建—基于二維矩陣模型

賽 曉，安芳成，王健舟，謝俊鵬，倪 晗

（中國石油天然氣股份有限公司 華東化工銷售分公司，上海 200122）

合成樹脂產(chǎn)品客戶分類通常采用客戶的月均采購量、客戶采購均衡性以及客戶的經(jīng)營規(guī)模與資金實(shí)力等方式對客戶進(jìn)行等級分類。而采用二維矩陣模型的客戶分級系統(tǒng)不僅可以分析客戶的營銷規(guī)模還可以準(zhǔn)確分析出客戶的營銷能力、下游銷售渠道構(gòu)建水平以及客戶忠誠度，將客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分類定位。從而對客戶考核、培育以及篩選等管理工作提供有力的證據(jù)支持。

合成樹脂產(chǎn)品；矩陣模型；客戶分類；客戶考核；客戶管理

合成樹脂產(chǎn)品具有品類繁多用途領(lǐng)域廣泛的特點(diǎn)，石化企業(yè)下游客戶數(shù)量龐大，客戶經(jīng)銷的產(chǎn)品也是種類繁雜。如何會選擇那些資金充裕、技術(shù)服務(wù)力量強(qiáng)、誠信佳、信譽(yù)好并有協(xié)助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場意愿的客戶，淘汰那些完全出于投機(jī)目的、信譽(yù)差、誠信度低的客戶[1]，成為客戶管理考核的重中之重。通常情況下石化企業(yè)針對下游經(jīng)銷客戶的分類考評管理中，做法是根據(jù)該客戶月均采購量、客戶年度采購量、客戶采購均衡性、客戶經(jīng)營規(guī)模及其資金實(shí)力作為分類的主要判斷依據(jù)，對客戶進(jìn)行等級分類。這種分級方法簡單實(shí)用，但這樣分級無法評價(jià)客戶的營銷能力、無法判斷客戶的下游營銷渠道構(gòu)建水平也無法確認(rèn)客戶的忠誠度。因此需要一個(gè)綜合性的客戶分類評判方法對客戶進(jìn)行管理。通過開發(fā)新的客戶分類分析方法，讓企業(yè)對下游客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的選擇和定位[2]具有重要的價(jià)值和意義?？蛻舴诸惗S矩陣根據(jù)客戶的經(jīng)銷規(guī)模以及滯銷期[3]營銷能力這兩方面因素，對客戶進(jìn)行綜合性評估，也可以表述為企業(yè)對客戶實(shí)際的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行判斷的有效方法。對客戶在企業(yè)中的定位以及未來該客戶的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行定義時(shí)，可以用客戶分類二維矩陣進(jìn)行合理規(guī)劃。按照月均采購量和滯銷比兩個(gè)維度評估現(xiàn)有客戶，每個(gè)維度分為三級，分為九格表示兩個(gè)維度上不同級別客戶的組合。在這兩個(gè)維度上根據(jù)不同情況進(jìn)行客戶分級評價(jià)。通過客戶分類二維矩陣對客戶等級進(jìn)行分類能夠與客戶形成更緊密的聯(lián)系，能夠了解客戶的需求，偏好，購買水平，并為之建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫[4]。

1 客戶分類二維矩陣構(gòu)建

客戶分類二維矩陣構(gòu)建采用九格方法，將縱坐標(biāo)定義為客戶上一自然年月均采購量，橫坐標(biāo)定義為客戶上一自然年加權(quán)平均滯銷期比例（月均采購量= ∑12i=1（Yi）/12，滯銷比=∑12i=1（Xi/Yi）/12，Xi表示某一客戶采購指定考核品種月度滯銷期間采購量，Yi表示某一客戶采購指定考核品種月度總采購量）。采用自然年月均采購量可以平滑短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)波動供應(yīng)不穩(wěn)定以及運(yùn)輸波動等因素對客戶采購造成的影響，用自然年加權(quán)平均滯銷比，可以消除不同區(qū)域間市場需求波動差異以及貨物到達(dá)時(shí)間不一致造成采購量受制約等因素的影響。同時(shí)以一個(gè)自然年作為一個(gè)考核周期，涵蓋了整個(gè)產(chǎn)品的淡旺季，企業(yè)的開停工等影響，能更準(zhǔn)確反映客戶的對產(chǎn)品的營銷能力。

客戶縱坐標(biāo)的月均采購量可以衡量一個(gè)客戶對于指定品種的營銷規(guī)模以及該客戶的資金實(shí)力，橫坐標(biāo)滯銷比通過考核客戶在滯銷期的采購量評價(jià)該客戶的下游渠道構(gòu)建水平以及該客戶是否在市場低迷時(shí)期全力銷售而非僅僅在市場暢銷時(shí)期做投機(jī)，從而判斷該客戶的忠誠度。根據(jù)縱坐標(biāo)銷售量可分為核心級、潛力級、成長級，橫坐標(biāo)滯銷比分為精英級、進(jìn)取級、投機(jī)級。具體客戶分類二維矩陣見圖1。

在客戶分類二維矩陣上，客戶被分為了九個(gè)等級,不同等級的客戶可以采取不同的客戶管理策略。通過客戶矩陣分類可以將現(xiàn)有客戶的特征圖表化，對于分析客戶和評判客戶提供了可靠的理論依據(jù)。在客戶分類二維矩陣中可以清晰的看到每一個(gè)客戶對于該品種的營銷表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)客戶擅長與不擅長的品種類別，這樣可以針對某一特定細(xì)分市場采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，能夠更好的圍繞某一特定目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)能夠以更高效率、更好的效果為某一狹窄戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手[5]。如果把企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的每一個(gè)種類的下游客戶都進(jìn)行客戶矩陣分類，可以為在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)尋找相應(yīng)的適配客戶。企業(yè)對這些適配客戶進(jìn)行相對應(yīng)資源配置，不但可以實(shí)現(xiàn)該類別產(chǎn)品效益的最大化也為企業(yè)客戶雙贏提供了一個(gè)優(yōu)勢平臺。

2 客戶分類二維矩陣使用方法

客戶分類二維矩陣通過企業(yè)客戶的采購量以及所采購品種的滯銷比對客戶進(jìn)行評估。按照產(chǎn)品采購量與滯銷比兩個(gè)維度評估現(xiàn)有客戶，并可以采用細(xì)分法對客戶進(jìn)行詳細(xì)評估。正常情況下客戶采購多種產(chǎn)品，不同客戶都有其營銷的優(yōu)勢品種，不能將其采購各品種的總量混合計(jì)算進(jìn)行分類，這樣會弱化其對每個(gè)品種特征表現(xiàn)。應(yīng)該對每一個(gè)客戶負(fù)責(zé)營銷的每一個(gè)同類品種均進(jìn)行客戶等級分類，這樣分類可以顯示出客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)勢品種與劣勢品種，從而在客戶管理中可以強(qiáng)化鞏固其在優(yōu)勢品種的地位，對其經(jīng)銷的劣勢品種進(jìn)行整合剝離。這樣不但可以讓客戶專注于其優(yōu)勢品種，還可以剔除劣勢品種，避免區(qū)域客戶產(chǎn)生惡性價(jià)格競爭造成無謂的效益流失?？蛻舴诸惗S矩陣對合理規(guī)劃客戶經(jīng)銷的品種類別提供有力支持。同時(shí)還可以進(jìn)行客戶選擇，尋求每個(gè)品種的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶的挑選是十分重要的戰(zhàn)略變量，利用客戶分類二維矩陣對客戶進(jìn)行挑選，企業(yè)就可以向最可能贏利的客戶推銷產(chǎn)品。客戶的選擇有利的影響著企業(yè)的增長率，并可以最大限度降低客戶對企業(yè)的價(jià)格談判壓力[6]。企業(yè)通過篩選出優(yōu)勢客戶可以有目標(biāo)的針對這些客戶滿足他們的需求，從而加強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

比如在合成樹脂產(chǎn)品中聚丙烯以及高密度聚乙烯兩大通用產(chǎn)品，種類繁多下游應(yīng)用多樣，而經(jīng)銷商基本上都銷售多個(gè)品種，通過客戶分類二維矩陣法可以詳細(xì)分類出各個(gè)客戶的優(yōu)劣勢品種。我們可以將聚丙烯分類為拉絲類、BOPP類、均聚注塑類、共聚注塑類、管材類、纖維類、透明注塑類等，將高密度聚乙烯分為拉絲類、膜類、管材類、中空類、注塑類等。在細(xì)分產(chǎn)品類別之后，每一個(gè)產(chǎn)品類別建立一個(gè)與之對應(yīng)的客戶分類二維矩陣，然后再通過客戶分類二維矩陣尋找客戶的優(yōu)勢領(lǐng)域與劣勢領(lǐng)域，合理規(guī)劃客戶所負(fù)責(zé)經(jīng)營品種的范圍，為企業(yè)主動型營銷[7]提供依據(jù)，并為客戶的規(guī)范化管理提供幫助。用客戶分類二維矩陣對客戶負(fù)責(zé)的各個(gè)品種進(jìn)行準(zhǔn)確定位，可以掌握客戶經(jīng)銷各品種的具體情況，為考核客戶提供數(shù)據(jù)支持并可以對客戶進(jìn)行有針對性的培育與篩選。

在客戶分類二維矩陣中客戶被分為三個(gè)領(lǐng)域九個(gè)等級。通過等級分類企業(yè)可以分別與這九個(gè)不同等級的客戶開展不同策略的合作發(fā)展方式，并且企業(yè)可對客戶在三個(gè)領(lǐng)域的分布情況進(jìn)行分析，判斷出客戶的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，為企業(yè)調(diào)整客戶群體結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，改善產(chǎn)品品質(zhì)提供幫助。

企業(yè)客戶所屬三個(gè)領(lǐng)域九個(gè)等級的具體分類情況如下：

（1）戰(zhàn)略合作領(lǐng)域，包括精英核心客戶、精英潛力客戶以及進(jìn)取核心客戶。與精英核心客戶展開深層次合作，做大做強(qiáng)其所在優(yōu)勢領(lǐng)域品種并優(yōu)先對其分配相應(yīng)資源，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。與精英潛力客戶強(qiáng)化合作關(guān)系，鞏固其在優(yōu)勢品種上的地位，并鼓勵其擴(kuò)大優(yōu)勢品種的采購量。與進(jìn)取核心客戶加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通，協(xié)助其提高營銷能力與水平，督促其優(yōu)化下游渠道，努力向精英核心領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

（2）發(fā)展合作領(lǐng)域，包括投機(jī)核心客戶、進(jìn)取潛力客戶以及精英成長客戶。對投機(jī)核心客戶要深入溝通，要求其改變營銷策略，降低其投機(jī)性調(diào)整發(fā)展方向，強(qiáng)化下游渠道建設(shè)，并適當(dāng)減少相應(yīng)品種的配置量作為警示。對進(jìn)取潛力客戶進(jìn)行培育指引，協(xié)助其改善下游渠道，提高營銷水平。給予精英成長客戶足夠的成長空間，優(yōu)勢資源配置適當(dāng)向其傾斜，扶持其做大做強(qiáng)。

（3）監(jiān)督淘汰領(lǐng)域，包括投機(jī)潛力客戶、進(jìn)取成長客戶以及投機(jī)成長客戶。針對這一弱勢領(lǐng)域客戶應(yīng)該建立紅黃牌制度，第一考核年要給予投機(jī)潛力客戶和進(jìn)取成長客戶黃牌警告，要求其營銷模式必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，并提出具體的改善數(shù)據(jù)指標(biāo)，如果第二考核年這一領(lǐng)域客戶數(shù)據(jù)未達(dá)到規(guī)定改善標(biāo)準(zhǔn)，將其從采購系統(tǒng)中剔除。而對于投機(jī)成長客戶經(jīng)過審查后如無特殊情況應(yīng)直接紅牌予以淘汰。

使用客戶分類二維矩陣對客戶進(jìn)行分類后可以判斷企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)，對企業(yè)改善客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)成提供證據(jù)支持。通過對三大領(lǐng)域的客戶占比份額進(jìn)行分析，可以判斷出企業(yè)客戶群體的結(jié)構(gòu)質(zhì)地以及產(chǎn)品的市場競爭力。如在戰(zhàn)略合作領(lǐng)域客戶占比高，說明企業(yè)客戶結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)品認(rèn)可度高，產(chǎn)品的市場競爭力強(qiáng)，未來該產(chǎn)品的成長空間大，產(chǎn)品增長率會有大幅提升。如在發(fā)展合作領(lǐng)域客戶占比高，說明該企業(yè)客戶結(jié)構(gòu)有較大改良空間，產(chǎn)品的市場接受度一般，產(chǎn)品的市場競爭力偏弱，在市場低迷期產(chǎn)品銷售難度較大，未來產(chǎn)品增長空間有限。如在監(jiān)督淘汰領(lǐng)域客戶占比高，說明客戶構(gòu)成問題較大，需要改善客戶群體構(gòu)成和開發(fā)新的市場渠道，產(chǎn)品認(rèn)可度較低，產(chǎn)品缺乏競爭力，在市場低迷期產(chǎn)品將會出現(xiàn)嚴(yán)重的滯銷情況，該產(chǎn)品未來將可能出現(xiàn)負(fù)增長。

下面以某石化企業(yè)生產(chǎn)聚丙烯拉絲類產(chǎn)品為例構(gòu)建客戶等級分類矩陣，從而判斷該石化企業(yè)聚丙烯拉絲類產(chǎn)品客戶的等級、所處的領(lǐng)域，并考核客戶的營銷水平能力。各個(gè)客戶對于該產(chǎn)品的月均銷售量以及滯銷比見表1。

從圖2可以看到戰(zhàn)略合作領(lǐng)域中精英核心客戶為C3、C7，進(jìn)取核心客戶為C6、C9，精英潛力客戶為C1、C5。發(fā)展合作領(lǐng)域中精英成長客戶為C2、C4，進(jìn)取潛力客戶為 C12、C15，投機(jī)核心客戶為C11。監(jiān)督淘汰領(lǐng)域中進(jìn)取成長客戶為C13、C16，投機(jī)潛力客戶為C14，投機(jī)成長客戶為C8、C10。通過客戶分類二維矩陣可以清楚的分辨出每一個(gè)客戶所處的位置，以及客戶群體在三個(gè)領(lǐng)域的分布情況?？梢允蛊髽I(yè)準(zhǔn)確地衡量每一個(gè)客戶的規(guī)模實(shí)力、營銷水平以及對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，并且可以判斷產(chǎn)品的市場認(rèn)可度與競爭力。針對客戶的考核也可以有的放矢，促進(jìn)企業(yè)調(diào)整改善客戶結(jié)構(gòu)，有針對性的指導(dǎo)不同級別的客戶的改進(jìn)方向，進(jìn)而提高產(chǎn)品競爭力。

通過某石化企業(yè)聚丙烯拉絲類產(chǎn)品月均銷量和滯銷比表，將其轉(zhuǎn)化為相對應(yīng)的客戶分類二維矩陣，見圖2。

在應(yīng)用客戶分類二維矩陣時(shí)，必須注意數(shù)據(jù)量化的準(zhǔn)確性特別是滯銷比數(shù)據(jù)的取得需要長期準(zhǔn)確的積累，否者可能無法客觀準(zhǔn)確確定每個(gè)客戶的定位以及所屬類別。并且要注意不同種類產(chǎn)品的評價(jià)指標(biāo)與權(quán)重可以不同，由于不同產(chǎn)品品種的特點(diǎn)和下游需求結(jié)構(gòu)的不同，要建立相對應(yīng)產(chǎn)品的客戶等級矩陣。

因此，評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行確定。不同產(chǎn)品單元之間，產(chǎn)品采購量和滯銷比也不相同，因?yàn)閷τ诓煌漠a(chǎn)品，產(chǎn)品的市場特性不同，評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重也不同。所以，因該以產(chǎn)品為矩陣單元，經(jīng)銷該產(chǎn)品的客戶在該單元進(jìn)行客戶等級分類。不同產(chǎn)品用不同的矩陣單元，對客戶進(jìn)行全品種等級分類。同時(shí)在使用該客戶分類二維矩陣時(shí)應(yīng)注意其適用范圍，該矩陣主要是適用于產(chǎn)量大、種類繁多的大宗中間品，特別是對于同類產(chǎn)品競爭對手多，市場競爭激烈，供應(yīng)過剩的產(chǎn)品最為適用。

［1］ 安芳成.中石油聚丙烯STP營銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代化工，2011(10)：4-7.

［2］ [美] ?里斯 特勞特,著. 定位[M]. 王恩冕，于少蔚,譯. 北京: 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002：5.

［3］ 安芳成.中石油合成樹脂聚丙烯營銷組合策略研究[J].塑料工業(yè)，2011(8)：1-5.

［4］ [美]菲利普·科特勒,著. 營銷管理[M]. 梅清豪,譯.上海: 上海人民出版社，2004：86.

［5］ [美]邁克爾·波特,著. 競爭戰(zhàn)略[M]. 陳小悅,譯.北京: 華夏出版社，2007：37.

［6］ [美]邁克爾·波特,著. 競爭戰(zhàn)略[M]. 陳小悅,譯.北京: 華夏出版社，2007：105.

［7］[美]菲利普·科特勒,著. 營銷管理[M]. 梅清豪,譯.上海: 上海人民出版社，2004：85.

Customer Classification System Construction of Synthetic Resin Products Based on Two-dimensional Matrix

SAI Xiao，AN Fang-cheng，WANG Jian-zhou，XIE Jun-peng，NI Han
（PetroChina East China Chemicals Marketing Company, Shanghai 200122, China）

Generally speaking, the classification for synthetic resin products customers is based on four aspects including the monthly turnover, equilibrium of purchase, business size and financial capability of the customers. However, application of two-dimensional matrix customer classification system can not only analyze the sales volume of the customers, but also accurately position them by finding out the sales capability, the channel construction ability and their loyalty. Therefore, the matrix customer classification system can provide the persuasive support for evaluation, cultivation and selection of customers.

Synthetic resin products；Matrix；Customer classification；Customer evaluation；Customer management

TQ 320

： A

： 1671-0460（2015）05-1055-03

2014-11-21

賽曉（1979-），男，上海人，中級經(jīng)濟(jì)師，2001年畢業(yè)于華東理工大學(xué)機(jī)械工程及自動化專業(yè)，研究方向：合成樹脂客戶管理。E-mail：7755641@qq.com。