中國廣播電視國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作總公司 韓 峰

簡析我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展策略

中國廣播電視國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作總公司 韓 峰

本文通過分析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展過程、經(jīng)營策略、優(yōu)勢劣勢、經(jīng)營收入等，簡析我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展策略，從中分析出未來我國網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的思路，為網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展壯大提供參考。由于網(wǎng)絡(luò)電視臺在我國興起的時(shí)間較短，國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視臺特別是關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的相關(guān)研究較少，本文將中國網(wǎng)絡(luò)電視臺與網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)系介紹會(huì)豐富領(lǐng)域的研究內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)電視；發(fā)展；策略

引言

開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺是我國傳統(tǒng)主流電視媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)融合的重要戰(zhàn)略部署。網(wǎng)絡(luò)電視的快速興起和發(fā)展，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)電視這一新興媒體的競爭更加激烈。打破原有的行業(yè)內(nèi)部格局，對網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究，有著重要意義。隨著新技術(shù)的應(yīng)用和中國人口結(jié)構(gòu)的年輕化，新生代觀眾會(huì)將注意力從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻，因此，自網(wǎng)絡(luò)視頻開播以來，網(wǎng)絡(luò)電視臺就以臺網(wǎng)融合的優(yōu)勢受到了觀眾的廣泛關(guān)注。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是沖擊原有網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的代表性力量，本文分析了其發(fā)展歷程與經(jīng)營戰(zhàn)略，認(rèn)為我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的未來發(fā)展格局更公平、更多元，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺將成為引領(lǐng)新媒體行業(yè)的領(lǐng)軍代表。

1 網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀

世界的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展已經(jīng)歷了10余年時(shí)間。近年來，中國的網(wǎng)絡(luò)電視也有了一定的發(fā)展，但是由于網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，其發(fā)展受到了一定的制約。2010年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，國內(nèi)的寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的迅速增加，以及制約網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的技術(shù)瓶頸得到了較好的解決，這些因素構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)電視第一次發(fā)展機(jī)遇。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)2.65億，使用率為63.2%，新增用戶2500萬，增幅達(dá)10.4%。根據(jù)同一機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》，有66.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示，與以往相比，觀看電視的時(shí)間明顯減少，其中有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用傳統(tǒng)電視收看電視臺的節(jié)目。報(bào)告稱，調(diào)查表明，電影、電視劇成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容類型，以77%和70.5%位居前列。搜索引擎和博客等社交圈的推薦是廣大用戶獲知視頻內(nèi)容的最主要途徑。據(jù)易觀國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻分享的市場規(guī)模是2.4億元，到2011年市場規(guī)模達(dá)4.57億元。巨大的市場潛力和眾多的受眾群體吸引了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的關(guān)注。優(yōu)酷、土豆、PPLIVE等一批以網(wǎng)絡(luò)視頻為主的視頻網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，新浪、搜狐、鳳凰、騰訊等大門戶網(wǎng)站也相繼推出了自己的視頻欄目。這些網(wǎng)站利用各自已有的、相當(dāng)規(guī)模的用戶群體，在視頻領(lǐng)域占據(jù)著一定的份額。綜合類和特色網(wǎng)站皆有，各類視頻網(wǎng)站之間出現(xiàn)了激烈競爭的局面。國內(nèi)許多家電視臺也紛紛設(shè)立自己的視頻網(wǎng)站，把在傳統(tǒng)電視臺播出的電視節(jié)目上網(wǎng)播出，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的再次傳播，同時(shí)滿足觀眾隨時(shí)觀看、點(diǎn)播觀看等需求。

2 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺

2.1 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的建立

2009年12月28日中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播，這標(biāo)志著中央電視臺在新媒體建設(shè)方面取得了重大突破。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是在原有中央電視臺官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)之上，依托中央電視臺的電視節(jié)目開辦的。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺擁有國家主管部門頒發(fā)的開展信息網(wǎng)絡(luò)傳播的所有業(yè)務(wù)資質(zhì)，是中央電視臺節(jié)目內(nèi)容在各類信息網(wǎng)絡(luò)上傳播和推廣的獨(dú)家授權(quán)機(jī)構(gòu)，提供基于多種信息網(wǎng)絡(luò)的、以視頻內(nèi)容為主的直播、點(diǎn)播、下載、搜索等多種服務(wù)。

2.2 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營

2.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈

劉社瑞和楊志秋在《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第一期上發(fā)表題為《我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營困境與發(fā)展對策》的文章。他們在文章中對中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的產(chǎn)業(yè)鏈問題作了較詳細(xì)的論述。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺內(nèi)部組織管理由中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)信息部門負(fù)責(zé)，對網(wǎng)絡(luò)電視臺運(yùn)作進(jìn)行方向性指導(dǎo)，保證整體有序運(yùn)行；制編播部門將中央電視臺節(jié)目整合后重新編排，制成新的節(jié)目視頻，供用戶通過互聯(lián)網(wǎng)站收看；系統(tǒng)監(jiān)控維護(hù)部門由中央電視臺分派工作人員負(fù)責(zé)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺日常的硬軟件設(shè)施維護(hù)，確保網(wǎng)絡(luò)信息正常運(yùn)轉(zhuǎn)。外部的技術(shù)設(shè)備由中央電視臺的技術(shù)合作商為其提供硬軟件設(shè)施，如制編播設(shè)備、遠(yuǎn)程操控設(shè)備等。平臺提供商由中國電信運(yùn)營商為其搭建互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，以保證網(wǎng)絡(luò)電視臺的節(jié)目能通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給用戶，它是運(yùn)營商與用戶的橋梁和紐帶。

2.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容主要來源于電影和電視節(jié)目，重大活動(dòng)現(xiàn)場、開放的論壇等上傳的熱點(diǎn)問題和用戶交互視頻以及其他互動(dòng)平臺上播出的劇集，據(jù)此推出新聞臺、體育臺等欄目。

2.2.3 盈利途徑

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和其他媒體的形式一樣，其生存和發(fā)展都是要在保持盈利的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，要具有社會(huì)責(zé)任感。其盈利的主要途徑是在線廣告、版權(quán)出售、網(wǎng)絡(luò)游戲、營銷活動(dòng)等，網(wǎng)絡(luò)廣告是其主要的盈利方式。把中央電視臺的品牌廣告逐漸轉(zhuǎn)移到中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，一方面圍繞在頁面上放置平面廣告，另一方面在視頻節(jié)目播出前后插入大約10秒視頻廣告。以網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營商最大程度地參與事件營銷來吸引用戶，建立一個(gè)品牌，通過營銷，增加、擴(kuò)大自己的影響力。

2.3 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的優(yōu)勢與劣勢

2.3.1 優(yōu)勢

作為一個(gè)國家電視臺，中央電視臺制作了許多深受歡迎的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并具有很強(qiáng)的影響力和公信力。隨著中央電視臺新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)目品牌的優(yōu)勢將逐漸延伸到新媒體中去，使自己的影響力和新媒體的特點(diǎn)相結(jié)合，這是最好的選擇，可以提高他們的競爭力強(qiáng)大的媒體的延伸和轉(zhuǎn)化。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺具有絕對的競爭優(yōu)勢，它可以充分利用中央電視臺豐富的、具有版權(quán)的、大量傳統(tǒng)節(jié)目資源的支持，滿足多種數(shù)字播出平臺、多種數(shù)字接收終端的播出需求，通過深入研究新媒體的觀眾分布和收視收聽習(xí)慣，制作出更多的符合觀眾需求的視聽產(chǎn)品。

“內(nèi)容為王”的資源優(yōu)勢。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的建立基于中央電視臺的傳統(tǒng)媒體，利用原有的電視節(jié)目制作資源和觀眾資源，使中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在品牌知名度方面，擁有較大的影響力和權(quán)威性。中央電視臺在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺投入了大量人力、物力和財(cái)力，與其他視頻網(wǎng)站相比，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的重點(diǎn)更加突出積極健康的內(nèi)容，更多的信譽(yù)和權(quán)威。中央電視臺作為基礎(chǔ)及時(shí)報(bào)道，在最新的重大新聞事件，有各個(gè)方面的絕對優(yōu)勢，它會(huì)成為的最好的渠道為用戶獲取信息。其他的網(wǎng)絡(luò)電視廣播媒體，實(shí)力比較強(qiáng)的是以上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等為代表的省級電視臺網(wǎng)站。

“渠道為先”的平臺優(yōu)勢。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺綜合了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視二者的傳播特性，使那些只在網(wǎng)上觀看視頻的網(wǎng)民，能夠通過匯集網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IP電視和移動(dòng)傳媒等終端觀看電視節(jié)目。此外，通過對傳統(tǒng)方式播出的電視節(jié)目進(jìn)行再加工，形成豐富多彩的播出方式。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺通過在全球部署鏡像站點(diǎn)，形成多終端、全球化、多語種的節(jié)目體系，打造多語種頻道，使電視節(jié)目的影響力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.3.2 劣勢

由于起步較晚，市場競爭也日益激烈，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展將會(huì)遇到挑戰(zhàn)。首先，對中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展戰(zhàn)略，中央電視臺缺乏統(tǒng)一的全臺層面管理機(jī)制和戰(zhàn)略研究機(jī)制，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的開發(fā)方案部門還不夠重視，沒有形成完整的全臺上下一條心發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的局面。其次，相對于競爭對手，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺雖然擁有中央電視臺的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢，但其發(fā)展還缺乏深度，沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢，核心競爭力還需要進(jìn)一步的提高和加強(qiáng)。第三，在建設(shè)階段的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，其商業(yè)經(jīng)營的模式還不清晰，增長的速度不夠快，還沒有形成規(guī)?；纳a(chǎn)鏈，缺乏一個(gè)有競爭力的市場經(jīng)營主體，還不能對資本市場進(jìn)行很好的利用。留給觀眾的印象是依附于傳統(tǒng)電視節(jié)目的一種播出方式變化。

3 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺面臨的困境

第一，投入有限。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目容量缺乏是一個(gè)關(guān)鍵因素，電視網(wǎng)絡(luò)商在沒有看到市場收益的情況下，不愿過多的投入。對網(wǎng)絡(luò)電視的投資一般有兩類，一類是對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的投資，另一類是對節(jié)目內(nèi)容制作的投資。一方面投資少，制約網(wǎng)絡(luò)電視擴(kuò)大規(guī)模，另一方面，規(guī)模不足難以吸引足夠的觀眾，收益很低。目前，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)電視臺都采取了“零投資”或“小投資”的經(jīng)營模式。

第二，帶寬不足。目前國內(nèi)大部分互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的帶寬還存在著一定的差距，難以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)電視播放對網(wǎng)絡(luò)速度的要求。要解決觀看網(wǎng)絡(luò)電視的問題，必須解決寬帶提速問題，以通暢傳輸數(shù)字電視信號，提高播放質(zhì)量。

第三，收費(fèi)較高。國內(nèi)大部分電視觀眾習(xí)慣于用傳統(tǒng)方式收看電視節(jié)目，讓觀眾接受多花錢看網(wǎng)絡(luò)電視是不容易的。事實(shí)上真正的收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視并不多，大部分的網(wǎng)絡(luò)電視仍然是免費(fèi)運(yùn)營的試點(diǎn)。收看網(wǎng)絡(luò)電視和收看有線數(shù)字電視網(wǎng)的用戶群有著很大的相似性。收看有線數(shù)字電視的收費(fèi)是遠(yuǎn)少于網(wǎng)絡(luò)電視的，每月收看網(wǎng)絡(luò)電視的成本在130元，而收看有線數(shù)字電視每月的成本不到30元，這樣來看，顯然網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢了，互聯(lián)網(wǎng)的降費(fèi)提速是非常重要的。

第四，觀眾有限。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視還處于測試和試運(yùn)營的階段，網(wǎng)絡(luò)電視用戶數(shù)量不足。在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視是不可能大規(guī)模發(fā)展起來的，需要有個(gè)過程。而從發(fā)展趨勢上來看，網(wǎng)絡(luò)電視用戶大部分是互聯(lián)網(wǎng)用戶，雖然現(xiàn)階段寬帶互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量呈直線上升的趨勢，但與有線電視上億數(shù)量用戶規(guī)模相比，顯然它們不在同一量級，寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量規(guī)模直接制約著網(wǎng)絡(luò)電視的觀眾數(shù)量。

第五，習(xí)慣難改。如何改變電視用戶的觀看習(xí)慣是網(wǎng)絡(luò)電視商面臨的最大難題。有線電視經(jīng)過幾十年的發(fā)展己走入平常百姓家中，使用起來十分簡便，簡單一按即可觀看，成為百姓日常生活?yuàn)蕵返牟豢苫蛉钡囊徊糠帧６壳熬W(wǎng)絡(luò)電視的使用門檻在技術(shù)上和操作上都要高于普通有線電視，這也限制了網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展普及。

4 網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展思路

4.1 多方合作

網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，除以個(gè)性化的頻道、豐富的節(jié)目內(nèi)容和便利多樣的播放方式來吸引用戶的注意之外，還需要有覆蓋整個(gè)國家的優(yōu)質(zhì)的傳輸寬帶網(wǎng)絡(luò)。單靠某一方難以取勝，需要多方合作參與，各方準(zhǔn)確定位把握各自擅長的領(lǐng)域，建立合理的合作模式，以相對較少的資金投入，通過各方的合作和資源交換，利用各方的優(yōu)勢來擴(kuò)大市場范圍，提升自己的品牌。從目前情況來看，傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商的合作是一種較理想的模式。上海文廣傳媒集團(tuán)和上海電信進(jìn)行了合作在2006年9月正式推出網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，上海電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)寬帶傳輸，上海文廣傳媒負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目內(nèi)容制作，這個(gè)例子證明了傳統(tǒng)電視媒體和電信網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商的成功合作。

4.2 加強(qiáng)宣傳

通過各種廣告、促銷、住宅小區(qū)推廣等宣傳手段，讓盡可能多的人了解網(wǎng)絡(luò)電視，并愿意使用網(wǎng)絡(luò)電視。特別要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢和功能、使用特點(diǎn)，以及與傳統(tǒng)有線電視的對比。上海文廣傳媒和上海電信已經(jīng)做了很多的嘗試，為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的開展，上海文廣傳媒旗下的幾十個(gè)本地電視站增加廣告費(fèi)用，擴(kuò)大廣告宣傳；上海電信在平面媒體和戶外廣告加大投資。

4.3 降低費(fèi)用

網(wǎng)絡(luò)電視的終端設(shè)備主要是機(jī)頂盒或電腦。如果用戶通過電腦來觀看，要盡量減少網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)的成本，甚至還可能要向用戶提供免費(fèi)的服務(wù)。如果用戶通過機(jī)頂盒收看，運(yùn)營商必須找到有效的辦法降低機(jī)頂盒的使用成本，將成本分?jǐn)偟诫娨暿召M(fèi)的用戶中去，以減少用戶的一次性投入。上海網(wǎng)絡(luò)電視用戶只要簽訂在一定時(shí)間使用的合同，機(jī)頂盒就可以免費(fèi)提供。在促銷期間，最低的網(wǎng)絡(luò)電視月租費(fèi)只需要30元，大大降低了使用收看網(wǎng)絡(luò)電視的門檻。

5 網(wǎng)絡(luò)電視的臺網(wǎng)融合

面對網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的巨大誘惑，各地電視臺紛紛開始通過打包自己的電視節(jié)目資源來開設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺。隨著信息化的發(fā)展，“三網(wǎng)合一”已成為一種國際化的大趨勢。網(wǎng)絡(luò)電視的傳播媒介是開放的公共互聯(lián)網(wǎng)，寬帶互聯(lián)網(wǎng)是三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)，多樣的接入網(wǎng)，開放的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏磥砣W(wǎng)融合的基本模式。

在網(wǎng)絡(luò)電視推廣過程中，將電話、互聯(lián)網(wǎng)接入與網(wǎng)絡(luò)電視捆綁在一起可能是最有效的銷售手段，國外運(yùn)營商通過將互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)、語音通話服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)三項(xiàng)合一方式提供給用戶，取得了成功經(jīng)驗(yàn)，并且很受歡迎。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，在成本增加并不明顯的情況下，大大擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍和收益，還能大幅提高客戶的依賴度和忠誠度，減少客戶的流失。

6 結(jié)語

新媒體是沒有國界的、是世界的。網(wǎng)絡(luò)電視臺是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而興起的產(chǎn)物，它不是傳統(tǒng)電視臺又成立了一個(gè)新部門，它扮演著廣播電視新媒體產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的探路者和先行者的角色，它的發(fā)展方向、總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)出的網(wǎng)絡(luò)電視人才、積累起來的視音頻資料、建立并逐步完善的組織架構(gòu)，都將為廣播電視事業(yè)未來的發(fā)展起到重要的借鑒作用，勢必推動(dòng)廣電新媒體事業(yè)更加迅猛的向前發(fā)展。

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韓峰（1958—），男，北京人，北京郵電大學(xué)無線電通信專業(yè)本科，高級工程師，在中國廣播電視國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作總公司從事管理工作。