張蕓棕

達(dá)州市廣播電視臺(tái)，四川達(dá)州 635000

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展初探

張蕓棕

達(dá)州市廣播電視臺(tái)，四川達(dá)州 635000

隨著自媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，紙媒已經(jīng)逐漸衰落，電視媒體也在慢慢衰退，如何在新興媒體時(shí)代屹立不倒，已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體亟需面對(duì)的問(wèn)題，需要廣大媒體人自我探索，加快轉(zhuǎn)型。本文從地市級(jí)傳統(tǒng)媒體角度出發(fā)，查閱了大量的相關(guān)資料，結(jié)合多年來(lái)的實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)，詳細(xì)分析了傳統(tǒng)媒體的受眾群體以及這些年來(lái)的受眾群體的變化趨勢(shì)，綜合對(duì)比了傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的特點(diǎn)，為地市級(jí)傳統(tǒng)媒體探索一條有地方特色的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的道路。

傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合

網(wǎng)絡(luò)消息、手機(jī)新聞、博客、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)媒體近年來(lái)迅速登上自媒體舞臺(tái)，極大地改變著傳統(tǒng)的媒體格局，影響了大眾接受信息的習(xí)慣和渠道。網(wǎng)絡(luò)如絞索，扼殺傳統(tǒng)媒體，雖然，這話有點(diǎn)夸大，但是也表明了新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)新聞互動(dòng)充斥市民的眼球、吊足了網(wǎng)民的胃口、影響著輿論的方向，尤其是網(wǎng)絡(luò)謠言，因?yàn)槠渫话l(fā)性和不可控性，極其容易引起群體事件，從而對(duì)當(dāng)?shù)卣兔癖娫斐蓸O大的不利影響，作為政府喉舌，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，自我變革，主動(dòng)融入新興媒體，牢牢掌控輿論方向，目前，對(duì)于地市級(jí)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型融合，國(guó)內(nèi)外鮮有調(diào)查研究，因此，借此機(jī)會(huì)，將我們這些年的調(diào)查報(bào)告及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)呈給國(guó)內(nèi)媒體戰(zhàn)線同行，以求共同探討、共同發(fā)展。

如何面對(duì)新興媒體的崛起，如何適應(yīng)它們對(duì)我們?cè)斐傻母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何利用、掌控新興媒體，使它為我所用，更好地為黨和人民服務(wù)，尤其是作為地市級(jí)廣播電視傳統(tǒng)媒體，面臨著社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益方面的雙重考驗(yàn)，急切需要在網(wǎng)絡(luò)大爆炸時(shí)代華麗轉(zhuǎn)身，平穩(wěn)著陸，掌握和主導(dǎo)正確的輿論方向，營(yíng)造積極向上的輿論氛圍，這更加需要我們積極探討推進(jìn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合的有效途徑和全媒體建設(shè)的前景，努力開(kāi)創(chuàng)宣傳陣地新格局，這是傳統(tǒng)媒體工作者必須面對(duì)和研究的問(wèn)題。

中年群體

青年群體

傳統(tǒng)媒體格局都是按照行政區(qū)劃分級(jí)，結(jié)構(gòu)松散，相互獨(dú)立，軟硬件資源無(wú)法共享，而網(wǎng)絡(luò)媒體組織機(jī)構(gòu)非常緊湊，例如新浪、搜狐、騰訊等大型網(wǎng)站都是從上到下形成集團(tuán)，資源非常集中，競(jìng)爭(zhēng)力明顯，近年來(lái)，自媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，作為地市級(jí)傳統(tǒng)媒體，無(wú)論如何無(wú)法與大型新聞網(wǎng)站匹敵，地方傳統(tǒng)媒體如何突出重圍，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是拓寬傳輸渠道，抓住受眾群體。目前的主流接收方式不外乎電視、廣播、電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)；內(nèi)容則是電視臺(tái)新聞、網(wǎng)站新聞、地方政府輿論網(wǎng)站論壇等等，受眾分為老、中、青、少四個(gè)年齡段，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于55歲以上的人，電視新聞是他們的主要接受方式，而對(duì)于45歲到55歲的年齡層次的人來(lái)說(shuō)，電視新聞、電腦、手機(jī)都會(huì)是他們的信息來(lái)源渠道，但是電視新聞比重更大，對(duì)于15歲到45歲的群體來(lái)說(shuō)，手機(jī)和電腦占了他們的絕大多數(shù)時(shí)間，而電視對(duì)他們來(lái)說(shuō)則顯得可有可無(wú)，作為將電視機(jī)當(dāng)成主要傳播渠道的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何把信息推送到這個(gè)群體，就是傳統(tǒng)媒體融入新興媒體所要解決的問(wèn)題，為此，2010年臺(tái)黨委研究決定，組建我臺(tái)新聞門(mén)戶網(wǎng)站，同時(shí)組建相關(guān)機(jī)構(gòu)啟動(dòng)針對(duì)我們當(dāng)?shù)氐闹星嗄耆后w日常閱讀收看習(xí)慣、電腦上網(wǎng)習(xí)慣和時(shí)間及內(nèi)容、手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣和時(shí)間、時(shí)機(jī)、地點(diǎn)等系列的系統(tǒng)性調(diào)查調(diào)研，發(fā)放了大量的調(diào)研問(wèn)卷，查閱了大量的相關(guān)資料，并結(jié)合這幾年的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比對(duì)，據(jù)我們前期調(diào)查數(shù)據(jù)及對(duì)比數(shù)據(jù)表明，達(dá)州當(dāng)?shù)刂星嗄耆后w的閱覽收視習(xí)慣數(shù)據(jù)非常不樂(lè)觀，數(shù)據(jù)如表所示。

同時(shí)我們調(diào)查了收視內(nèi)容，政府的黨政新聞收視率非常低，收視率較高的基本上是當(dāng)?shù)匕傩丈瞵嵤聶谀?，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)嚴(yán)重脫離了作為政府喉舌初衷，而作為地方性論壇，則是這類(lèi)群體關(guān)注度比較高的網(wǎng)站，大量政府性官方消息、通知、通告等從這些地方發(fā)布出來(lái)。從表中數(shù)據(jù)看出，形勢(shì)非常嚴(yán)峻，當(dāng)代青年已經(jīng)很難坐在家里守著電視機(jī)看節(jié)目，如何抓住成長(zhǎng)起來(lái)的中青年、抓住電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)？這是傳統(tǒng)媒體拓寬傳播渠道的重中之重，也是難上加難，如何面對(duì)？如何融入？綜合研究后我們形成共識(shí)，首先節(jié)目源要做好，并大力融入微信、微博和手機(jī)APP等傳播渠道，加入二維掃描碼，這是我們需要重點(diǎn)去做的幾件事，加大新聞網(wǎng)站的人力、財(cái)力、物力的投入，加大其宣傳和推廣，擴(kuò)大新聞網(wǎng)站的影響力，同時(shí)融入政府新聞，加大新聞網(wǎng)站的權(quán)威性，將其同電視臺(tái)捆綁在一起，同步發(fā)布新聞，輔之以QQ群、微信群、車(chē)友會(huì)等民間群體積聚人氣資源，覆蓋老、中、青、少不同群體，通過(guò)這些努力，相信傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不會(huì)是難事。因此，傳統(tǒng)媒體除了把節(jié)目做得更加精彩外，要想更進(jìn)一步，只能主動(dòng)向新媒體融合，拓展更加寬廣的傳播渠道。

結(jié)合達(dá)州當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，我們統(tǒng)計(jì)了市民關(guān)注度非常高的幾個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站和地方性論壇，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：全國(guó)性門(mén)戶網(wǎng)站諸如搜狐、新浪、騰訊等，信息量很大，傳播域?qū)拸V，但是對(duì)于當(dāng)?shù)氐男侣労驼畔⒔槿氲姆浅Ｉ?，尤其是地方政令的傳播，幾乎為零，也就是說(shuō)，地方政府沒(méi)有考慮將地方政策、新聞宣傳等納入這些網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站也無(wú)法涵蓋全國(guó)所有地方的政令傳播，也就無(wú)法承擔(dān)地方政府喉舌的職責(zé)，但是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)電信企業(yè)2002年無(wú)意中創(chuàng)辦的一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站“鳳凰山下”，一直以來(lái)人氣旺，關(guān)注度高，考慮到政令傳播的多渠道化，地方政府將該網(wǎng)站收歸政府所有，逐步投放了一些通知、公告之類(lèi)的官方消息，效果非常好，隨后逐步加大了官方政策、政令等的投放量，最終承擔(dān)了大量的政策宣傳、新聞傳播等功能。

鑒于此，2010年以來(lái)，我們建設(shè)了實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的新聞網(wǎng)站，而作為電視臺(tái)2010年創(chuàng)辦的本該作為達(dá)州地方權(quán)威新聞發(fā)布網(wǎng)站的“達(dá)州新聞網(wǎng)”，由于創(chuàng)辦之初僅僅作為實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有加以重視，加之電視臺(tái)沒(méi)有后續(xù)投入和有效宣傳，該網(wǎng)站的人氣非常低，很多人根本不知道有這個(gè)網(wǎng)站，政府也就不可能加以關(guān)注和發(fā)展，最終以失敗告終。不過(guò)，通過(guò)該網(wǎng)站的運(yùn)行結(jié)果以及所做的大量的前期調(diào)查和調(diào)研，精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)和分析了大量的調(diào)研數(shù)據(jù)，形成了比較完備詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料《達(dá)州電視臺(tái)關(guān)于收視群體的調(diào)查報(bào)告》、《達(dá)州電視臺(tái)新媒體中心可行性分析》，并評(píng)估了新媒體的前景和趨勢(shì)，以及新媒體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，最終形成了可行性報(bào)告，同時(shí)，通過(guò)這些詳實(shí)的調(diào)查、調(diào)研報(bào)告的結(jié)果，我們于2014年成立了新媒體中心，接管以前的實(shí)驗(yàn)性門(mén)戶網(wǎng)站，希望在新媒體中心的運(yùn)行下，一邊運(yùn)行一邊摸索一邊總結(jié)，最終完成傳統(tǒng)媒體同新媒體的完美融合。

繼2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出來(lái)之后，我臺(tái)最終下定決心，重整門(mén)戶網(wǎng)站，搭建新媒體中心軟硬件平臺(tái)，網(wǎng)站內(nèi)容涵蓋電腦網(wǎng)絡(luò)直播、手機(jī)APP、掌上電腦新聞直播、新聞信息、政策宣傳等各種領(lǐng)域，在推廣方面輔之以大量的廣播、電視強(qiáng)勢(shì)宣傳，收效非常明顯，根據(jù)幾個(gè)月的瀏覽量統(tǒng)計(jì)，訪問(wèn)人氣異常高，同鳳凰山下網(wǎng)站瀏覽量相比，已經(jīng)不相上下，同期，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電臺(tái)收聽(tīng)率飆升，分析原因發(fā)現(xiàn)是因?yàn)檐?chē)輛的普及，車(chē)載電臺(tái)受眾增多，抓住這一契機(jī)，我們又聯(lián)合一個(gè)冠名企業(yè)，以QQ群的方式，成立了電臺(tái)車(chē)友會(huì)，同步發(fā)送微信群，短短幾個(gè)月，成員達(dá)到5000多，并且于4月26日正式成立官方車(chē)友會(huì)。下一步，我們將努力同地方政府銜接，將大量的政府新聞發(fā)出在這個(gè)新聞網(wǎng)站，同時(shí)地方政府也已經(jīng)關(guān)注到這個(gè)網(wǎng)站，主動(dòng)同新媒體中心銜接，有望于后期將政府性官方信息發(fā)布到這個(gè)平臺(tái)，吸引更多的受眾，為我臺(tái)新媒體錦上添花，也為我臺(tái)和新媒體的成功融合提供更多的機(jī)遇和條件。

回顧歷程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體需要勇敢嘗試，需要摸著石頭過(guò)河，在失敗中爬起來(lái)，作為傳統(tǒng)媒體，有節(jié)目源的優(yōu)勢(shì)，但是傳播渠道這個(gè)劣勢(shì)也非常明顯，主動(dòng)打造輔助傳播渠道，填補(bǔ)傳播渠道的空白，主動(dòng)銜接地方政府，增加權(quán)威性，這才是最終的脫困之道，才能和新媒體深度融合。

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G2

A

1674-6708（2015）138-0137-02

張蕓棕，高級(jí)工程師，工作單位：四川省達(dá)州市廣播電視臺(tái)