劉立新，牟兆新，張金耀

(滄州醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校，河北 滄州 061000)

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高職院校招生宣傳需求的影響因素調(diào)查

劉立新，牟兆新，張金耀

(滄州醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校，河北 滄州 061000)

在當(dāng)前高職高專院校生源短缺的形勢(shì)下，各高職高專院校要吸引大量的生源，不僅需要加強(qiáng)自身的建設(shè)，提升學(xué)校品牌；更需要積極采用傳統(tǒng)媒體、新興媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響，樹立品牌，從而贏得更多考生關(guān)注[1]。本文的調(diào)查分析研究，希望能為高職高專院校提升招生宣傳的實(shí)效性提供一定的參考。

一、調(diào)查對(duì)象與方法

以滄州醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校、滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、泊頭職業(yè)學(xué)院等10所省內(nèi)高職高專院校2014級(jí)學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，每所院校隨機(jī)抽取100-200名學(xué)生，分發(fā)調(diào)查問卷共1 700份。調(diào)查內(nèi)容包括考生類型、生源地域結(jié)構(gòu)、選擇學(xué)校及專業(yè)的原因、對(duì)考生報(bào)考志愿影響的人群、考生了解報(bào)考學(xué)校信息的渠道以及對(duì)招生宣傳的需求等。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

本次調(diào)查共發(fā)放問卷1 700份，回收有效問卷1 684份，問卷有效率 99.06%。

(一)新生基本信息

從隨機(jī)的問卷調(diào)查中顯示：在1 684份有效問卷中，被調(diào)查者中男生924人，占調(diào)查比例的54.87%；女生760人，女生占45.13%。城鎮(zhèn)應(yīng)屆學(xué)生852人，占調(diào)查人數(shù)的50.59%；城鎮(zhèn)往屆學(xué)生57人，占調(diào)查人數(shù)的3.38%。農(nóng)村應(yīng)屆與往屆學(xué)生共占46.03%。因此，在招生宣傳的過

程中，就很有必要將錄取區(qū)域內(nèi)生源的具體狀況及其相關(guān)需要進(jìn)行摸底，這樣可以為下一步采取有效的招生宣傳策略提供科學(xué)的依據(jù)。

(二)新生志愿填報(bào)及信息獲取渠道

本調(diào)查項(xiàng)目主要了解新生報(bào)考高職高專院校的原因、影響新生填報(bào)志愿人員因素、新生主要通過什么渠道了解這些高職高專院校及招生信息(表1、2)。

表1 高職高專院校學(xué)生擇校的首要因素

表1結(jié)果分析：占前三位的分別是辦學(xué)實(shí)力、就業(yè)前景、開設(shè)專業(yè)，說明這幾個(gè)因素對(duì)新生擇校影響比較大，同時(shí)新生也較關(guān)注技能培養(yǎng)。說明學(xué)生報(bào)考學(xué)校更加理性化，學(xué)生選擇專業(yè)時(shí)主要依據(jù)該校的辦學(xué)實(shí)力，同時(shí)關(guān)注所選專業(yè)的就業(yè)前景，顯示學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)更加明確。

表2 高職高專院校學(xué)生選擇專業(yè)的首要因素

表2結(jié)果分析：就業(yè)前景、專業(yè)實(shí)力為新生選擇專業(yè)首選，占57.3%，為此，專業(yè)就業(yè)前景、專業(yè)實(shí)力是辦好學(xué)校專業(yè)的前提，而專業(yè)知識(shí)和技能又是學(xué)生求學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和根本追求，因?yàn)檫@些專業(yè)知識(shí)與技能關(guān)系到學(xué)生們的未來職業(yè)生涯，因而學(xué)生們非常注重這些因素。

表3 影響高職高專院校學(xué)生填報(bào)志愿的人群

表3結(jié)果分析：在調(diào)查問卷中，有近50%的新生填報(bào)志愿受家長(zhǎng)影響，因其是學(xué)生平時(shí)生活中最親近的人，且沒有任何功利需求，相比其他人學(xué)生更能聽取家長(zhǎng)的建議；班主任、任課教師、同學(xué)、在校生等因素的影響作用也不容忽視，這就需要在實(shí)施招生宣傳策略時(shí)，要充分考慮到這些復(fù)雜的因素，才能使招生宣傳收到理想的效果。

表4 高職高專院校學(xué)生獲取招生信息的途徑

表4結(jié)果分析：在新生了解學(xué)校招生信息途徑的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：占前三位的是省教育考試網(wǎng)、省考試院下發(fā)的《招生計(jì)劃》叢書、學(xué)校招生網(wǎng)，分別占31.43%、21.13%、20.57%，共計(jì)73.13%。在這三種主要的獲取信息途徑中，省教育考試網(wǎng)和學(xué)校招生網(wǎng)都屬于網(wǎng)絡(luò)媒體，占所有調(diào)查獲取信息渠道的52%；此外，百度等引擎搜索占11.55%，高考網(wǎng)址導(dǎo)航占4.15%，這些都屬于網(wǎng)絡(luò)媒體范疇?？傊?1 684名被調(diào)查學(xué)生中通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲知的有1 140人，占總?cè)藬?shù)的67.70%?？梢姡M(jìn)入到信息化時(shí)代的21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)慢慢成為了人們生活的一部分，成為了人們獲得信息、資源的重要途徑。

三、高職高專院校招生宣傳工作實(shí)效性策略

(一)創(chuàng)新體制，打造招生宣傳團(tuán)隊(duì)

招生宣傳團(tuán)隊(duì)的組建效果直接關(guān)系到高職高專院校招生的效果，基于此，學(xué)校需要組建一批“熟悉招生宣傳政策、了解學(xué)校整體狀況、掌握招生宣傳技巧，而且紀(jì)律性、責(zé)任心強(qiáng)的宣傳隊(duì)伍”[2]。此外，還需要招生宣傳團(tuán)隊(duì)具備一定的語言表達(dá)能力，善于掌握溝通、交流的技巧，注重自身的形象與素質(zhì)等。

(二)創(chuàng)意內(nèi)容，制作新穎別致的宣傳內(nèi)容

“應(yīng)充分利用招生就業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)的招生信息，通過超鏈接詳細(xì)介紹有關(guān)學(xué)科建設(shè)、師資力量、校園文化等內(nèi)容，尤其可以通過聲音、視頻、動(dòng)畫等多媒體方式展示學(xué)校的相關(guān)內(nèi)容，達(dá)到直觀、形象的效果。同時(shí)開設(shè)咨詢專欄，派遣專人與考生進(jìn)行在線交流”[3]。另一方面，創(chuàng)新傳統(tǒng)宣傳材料的設(shè)計(jì)思路。對(duì)于簡(jiǎn)章的設(shè)計(jì)、制作，需要重點(diǎn)突出、語言精練、圖片清晰、設(shè)計(jì)精美，這樣才能給考生及其家長(zhǎng)留下深刻的印象。

(三)豐富形式，充分發(fā)揮類型多樣的媒體功能

充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作用，增強(qiáng)宣傳對(duì)象的針對(duì)性。由于學(xué)生報(bào)考志愿受諸多因素影響，尤其是父母因素占較大比重，招生宣傳人員可以通過舉辦高考志愿填報(bào)咨詢會(huì)、高考形勢(shì)分析、考前心理輔導(dǎo)等內(nèi)容為主題的公益性活動(dòng)，可以提高考生及家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校的信任度。

搶占新興網(wǎng)絡(luò)媒體陣地，創(chuàng)新招生宣傳的有效途徑。高職高專院校應(yīng)及時(shí)開通官方微博、微信及招生QQ群等，及時(shí)發(fā)布相關(guān)的招生信息，還要及時(shí)關(guān)注百度貼吧、新浪愛問及各大著名論壇，及時(shí)發(fā)布正能量的信息，消除一些負(fù)面消息，積極引導(dǎo)媒體網(wǎng)絡(luò)朝正方向發(fā)展。

(四)抓住細(xì)節(jié)，拓寬招生宣傳的有效路徑

在學(xué)校招生宣傳過程中，有些招生環(huán)節(jié)尤其要注意細(xì)節(jié)問題，比如：電話(短信)咨詢、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、校園開放日等。以校園開放日為例，可以安排學(xué)校有威望的教授參與學(xué)校招生咨詢，這不僅有利于考生對(duì)專業(yè)知識(shí)、培養(yǎng)目標(biāo)及發(fā)展前景等深入了解，也容易被家長(zhǎng)們所認(rèn)可與信服。

(五)建立優(yōu)質(zhì)生源基地，突出學(xué)校畢業(yè)生宣傳

高職高專院校通過對(duì)本校近幾年來的生源錄取數(shù)據(jù)分析，找出較為穩(wěn)定的生源區(qū)域，可以利用這一資源優(yōu)勢(shì)，通過簽約或以生源基地掛牌等形式將其建成優(yōu)質(zhì)生源基地。在此基礎(chǔ)上，以就業(yè)促招生，建立和鞏固校企直通就業(yè)基地、大力推廣“訂單式”培養(yǎng)模式，使學(xué)生的就業(yè)渠道更寬廣，以便解決學(xué)生及家長(zhǎng)的后顧之憂，為高職高專院校的平穩(wěn)發(fā)展鋪平道路。

高職高專院校的招生宣傳工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，只有堅(jiān)定不移地走內(nèi)涵式發(fā)展之路，不斷創(chuàng)新特色專業(yè)，提升專業(yè)的吸引力，不斷提高人才培養(yǎng)工作水平，加強(qiáng)教育教學(xué)管理與服務(wù)，提升學(xué)校的整體社會(huì)形象，才是解決高職高專院校生源難題根本所在。

[1]孫燕.高職高專院校招生宣傳策略和效果評(píng)價(jià)研究[J].現(xiàn)代教育,2012(13)：33-35.

[2]周輝,權(quán)良媛.高校招生宣傳工作機(jī)制及其創(chuàng)新[J].江蘇高教,2013(1):92-93.

[3]張麗,殷姿.地方高校的品牌塑造與傳播效果研究——以招生宣傳手冊(cè)為例[J].新聞知識(shí)，2015(5):105-106.

【責(zé)任編輯 王雅坤】

2015-06-25

2014年度河北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(招生考試專項(xiàng))(KSZX201422)

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10.3969/j.issn.1005-6378.2015.05.027