祝磊

（皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽六安 237012）

論公益廣告中新媒體技術(shù)的應(yīng)用

祝磊

（皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽六安 237012）

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的傳播方式已由傳統(tǒng)的平面媒介轉(zhuǎn)向?yàn)閿?shù)字媒體媒介傳播，在信息的表達(dá)形式上也帶來(lái)了巨大的變化.本文從新媒體技術(shù)的傳播特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合公益廣告信息傳播的特殊性來(lái)進(jìn)行闡述，分析出新媒體技術(shù)為公益廣告的表達(dá)帶來(lái)的影響，新的技術(shù)的出現(xiàn)也促使公益廣告?zhèn)鞑サ男问匠霈F(xiàn)了多元化趨勢(shì).

新媒體技術(shù)；公益廣告；傳播影響；應(yīng)用前景

在數(shù)字媒體發(fā)展的影響下，新媒體技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來(lái)了新的視覺(jué)效果，而公益廣告的傳播形式和內(nèi)容表現(xiàn)也面臨著巨大的改革.公益廣告的傳播已由單一的視覺(jué)表達(dá)、聽(tīng)覺(jué)表達(dá)發(fā)展為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)態(tài)表現(xiàn)等互動(dòng)形式的傳播，同時(shí)公益廣告的發(fā)展形式，也不斷的受著新媒體技術(shù)發(fā)展的影響，在新媒體技術(shù)多元化的影響下，公益廣告在創(chuàng)作設(shè)計(jì)上也將體現(xiàn)出思維方式、設(shè)計(jì)語(yǔ)言和藝術(shù)內(nèi)涵的突破.

1 新媒體技術(shù)的發(fā)展

1.1 新媒體技術(shù)的特征

隨著信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，媒體技術(shù)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通訊網(wǎng)和手機(jī)等向用戶提供信息的傳播.新媒體技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，最大的特征是及時(shí)的向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)，并且能產(chǎn)生“連接性”和“交互性”.

1.2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

媒體傳播從出現(xiàn)以來(lái)，傳播的形式不斷的隨著技術(shù)的發(fā)展而演變.新媒體技術(shù)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承和發(fā)展，媒體的主要作用是及時(shí)的向人們傳播信息，承載著信息流通的作用.而新媒體的出現(xiàn)促使了傳統(tǒng)媒體信息的接收從單一化、靜態(tài)化、被動(dòng)化轉(zhuǎn)向?yàn)樾畔⒍嘣慕邮?，并且可以借助?shù)字技術(shù)的幫助，擴(kuò)展了廣告作品藝術(shù)形式的表現(xiàn)，提升作品的主題意義，為信息的傳播帶來(lái)了新的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)效果,在信息文化的傳播上達(dá)到更廣泛、更深刻的影響.

另外，通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的使用，加強(qiáng)了各個(gè)學(xué)科之間的相互聯(lián)系，使廣告的創(chuàng)作更加具有創(chuàng)造力和藝術(shù)表現(xiàn)力，將廣告的藝術(shù)表現(xiàn)與新技術(shù)充分結(jié)合起來(lái)，促使各學(xué)科的相互融合，同時(shí)提升了公益廣告的社會(huì)影響力.

2 公益廣告?zhèn)鞑バ问降难葑?/h2>

2.1 公益廣告表達(dá)的內(nèi)容特點(diǎn)

公益廣告是一種服務(wù)于整個(gè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的警示內(nèi)容，蘊(yùn)含著深刻的社會(huì)教育意義.公益廣告對(duì)于社會(huì)的精神文明建設(shè)具有重要的作用，在思想教育上通過(guò)宣傳的內(nèi)容，以警示或勸導(dǎo)為目的來(lái)使大眾在道德準(zhǔn)則和行為方式上得到改變，如早期的“節(jié)約用水”主題，到現(xiàn)在社會(huì)上觸動(dòng)的敏感問(wèn)題“保護(hù)環(huán)境”、“關(guān)注艾滋”和“節(jié)約糧食”等等.

公益廣告在內(nèi)容上具有鮮明的時(shí)代特色，反映當(dāng)下社會(huì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，具有定位性、主導(dǎo)性和社會(huì)性等特點(diǎn).在傳播的過(guò)程中用簡(jiǎn)短的文字或圖形圖像通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行社會(huì)宣傳，從內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)上來(lái)規(guī)范人們的思想道德，促進(jìn)精神文明建設(shè)，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展.

2.2 公益廣告?zhèn)鞑バ问降淖兓?/p>

公益廣告在媒介傳播的使用上，從早期的平面公益廣告開(kāi)始，通過(guò)報(bào)紙、雜志、戶外招貼等以文字和圖形的形式向人們提醒、規(guī)勸或倡導(dǎo)，把深刻的思想教育意義傳達(dá)給社會(huì)大眾.但這種平面的公益廣告?zhèn)鞑シ绞皆谛问奖磉_(dá)上由于過(guò)于簡(jiǎn)單和受眾接受的被動(dòng)性，在教育教化上往往難以達(dá)到公益廣告“寓教于樂(lè)”的效果.而隨著媒介傳播方式的發(fā)展和新媒體技術(shù)的介入，公益廣告開(kāi)始由無(wú)聲的平面?zhèn)鬟_(dá)逐步發(fā)展為視、音、觸等多種傳播形式，如廣播公益廣告、電視公益廣告、網(wǎng)絡(luò)公益廣告和戶外公益廣告等，大大豐富了公益廣告的傳播表現(xiàn)形式.

公益廣告的最終受眾者是廣大群眾，使群眾接收到信息的內(nèi)容而達(dá)到社會(huì)警示作用.在對(duì)受眾群體的調(diào)研中，人們對(duì)于公益廣告媒介的方式已有傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w技術(shù)支持下的新媒介，并且逐年增加，網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等新媒體技術(shù)已經(jīng)走入人們的生活.

3 新媒體技術(shù)在公益廣告中的表現(xiàn)特點(diǎn)

3.1 信息傳播的快速性

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)和運(yùn)用為公益廣告帶來(lái)了全新的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)效果，傳播的形式不僅僅再是主動(dòng)的單一性表現(xiàn)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)的設(shè)計(jì)后出現(xiàn)在戶外各大場(chǎng)所，如街道、商場(chǎng)、公交站臺(tái)、地鐵車(chē)站等，依據(jù)數(shù)字播放平臺(tái)以多元化的形式呈現(xiàn)在大眾面前.隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷應(yīng)用，播放載體也不斷擴(kuò)大，手機(jī)、平板電腦、車(chē)用載體和戶外顯示設(shè)備等已成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕问?

在新媒體技術(shù)的支持下，公益廣告的表現(xiàn)形式出現(xiàn)了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊，大眾在接受這些信息時(shí)，受新媒體技術(shù)傳播的影響，在接受信息上激發(fā)了求新、求快的心理需要，也易激發(fā)觀看的熱情，從而與媒體產(chǎn)生互動(dòng)，達(dá)到信息的交流，促使公益廣告的社會(huì)教化和精神寓意的提升，也利于信息的快速傳播.

3.2 信息接收的大眾性

公益廣告的宣傳最終的目的還是使人得到一定的教育意義，而新媒體技術(shù)的使用擴(kuò)大了受眾的群體.通過(guò)新媒體技術(shù)多元化、交叉性的特點(diǎn)，擴(kuò)大了社會(huì)接收群體，無(wú)論老人還是孩子都可以利用新媒體技術(shù)達(dá)到與信息互動(dòng)的效果，讓廣大群眾通過(guò)自身參與互動(dòng)來(lái)了解信息的寓意，通過(guò)在媒體載體上無(wú)障礙的輕松操作，增強(qiáng)了大眾接收信息的熱情，從而使傳播的效果達(dá)到了更加有效的社會(huì)精神文化價(jià)值.

3.3 廣告表現(xiàn)形式的多樣性

由于新媒體技術(shù)的“互動(dòng)性”和“連接性”特點(diǎn)，促使公益廣告在表現(xiàn)形式上不斷地創(chuàng)新，并且深深影響著人們的思維方式和審美趨勢(shì).目前，在新媒體技術(shù)的引導(dǎo)下，公益廣告在表達(dá)內(nèi)容上通過(guò)視覺(jué)元素的沖擊、語(yǔ)言藝術(shù)的運(yùn)用和巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思已經(jīng)形成了一項(xiàng)新型的廣告藝術(shù)門(mén)類(lèi).公益廣告的表現(xiàn)形式也出現(xiàn)多樣性，如戶外視覺(jué)表達(dá)、媒介載體互動(dòng)、藝術(shù)形式傳播等.

新媒體技術(shù)運(yùn)用中的公益廣告充分調(diào)動(dòng)人們的視、聽(tīng)、觸感官來(lái)感受內(nèi)在含義，在傳播的過(guò)程中更加注重大眾的互動(dòng)性，將大眾設(shè)計(jì)為公益廣告中的一部分，調(diào)動(dòng)受眾群體的積極性，使大眾在接受信息的時(shí)候充滿情趣，提升接受信息的興趣，從而達(dá)到公益廣告的所要傳達(dá)的深刻寓意.

4 新媒體技術(shù)對(duì)公益廣告發(fā)展的影響

4.1 制作技術(shù)上的支持

公益廣告在制作的過(guò)程中，除了畫(huà)面表達(dá)上的藝術(shù)性，在新媒體技術(shù)的影響下還結(jié)合了廣告心理學(xué)、多媒體制作軟件和其他相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)，將其特點(diǎn)運(yùn)用到公益廣告的制作中，通過(guò)將數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)形式融合達(dá)成作品所要傳達(dá)的立意.如央視播放的以“關(guān)注老人”為主題的“家”的公益廣告，作品通過(guò)多媒體制作軟件Adobe Flash Professional CS5軟件和ActionScript3.0語(yǔ)言來(lái)完成實(shí)現(xiàn)的，在畫(huà)面的處理中利用Flash中插件的使用使畫(huà)面字體的變化達(dá)到自然融合的效果，也使畫(huà)面的播放更加流暢.

4.2 創(chuàng)意多元化的實(shí)現(xiàn)

在新媒體技術(shù)的支持下，公益廣告的實(shí)現(xiàn)形式已不在是靜態(tài)化、平面化，而是向著動(dòng)態(tài)化的方向轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，人們不在被動(dòng)的接收信息，而是希望有選擇的主動(dòng)接收信息，并且與信息產(chǎn)生互動(dòng)性.這些要求促使公益廣告在新媒體技術(shù)的支持下出現(xiàn)了一個(gè)新的視覺(jué)體驗(yàn)形式.因此在內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)上通過(guò)數(shù)字技術(shù)、多媒體軟件的運(yùn)用創(chuàng)造出個(gè)性的、互動(dòng)的，具有符合社會(huì)發(fā)展的可持續(xù)意義的藝術(shù)表現(xiàn)形式和創(chuàng)意方法.新媒體公益廣告的表現(xiàn)形式不同于常規(guī)展示，在表現(xiàn)的過(guò)程中通過(guò)新媒體技術(shù)將光影、空間、色彩等因素有效的結(jié)合在一起，是人們?cè)谛蕾p的過(guò)程中充滿趣味.如出租車(chē)車(chē)載媒體，人們?cè)诔俗耐瑫r(shí)，通過(guò)車(chē)載媒體的播放，達(dá)到對(duì)公益信息的傳播，同時(shí)通過(guò)觸摸顯示交互技術(shù)產(chǎn)生信息的交流，使人們?cè)诮邮盏倪^(guò)程中產(chǎn)生主動(dòng)性，提升對(duì)公益廣告播放內(nèi)容的擴(kuò)展性.

4.3 促進(jìn)公益廣告的情感表達(dá)

在新媒體技術(shù)的發(fā)展中，對(duì)于觸摸屏的研發(fā)是快速的，隨著手機(jī)、平板電腦的普及，觸摸屏技術(shù)得到了廣泛的運(yùn)用.目前，在戶外的電子播放載體上，對(duì)于公益廣告的表現(xiàn)形式也由單一的播放形式轉(zhuǎn)為通過(guò)觸摸屏來(lái)接收信息，人們主動(dòng)的帶著自己的情感參與信息的交流，在接收過(guò)程中將公益廣告的表達(dá)內(nèi)涵和自己的情感結(jié)合在一起，從而達(dá)到了信息的互動(dòng).

新媒體公益廣告的出現(xiàn)涵蓋了多個(gè)交叉科學(xué)領(lǐng)域，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其內(nèi)容的表達(dá)形式從平面創(chuàng)作上、語(yǔ)言運(yùn)用上、聲音配音上會(huì)出現(xiàn)多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)受眾群體的互動(dòng)參與，將大眾帶到作品的情感表達(dá)中，增強(qiáng)作品的感染力，從而加深大眾對(duì)于公益廣告在情感上的表達(dá)，升華作品的情感.

5 新媒體技術(shù)在公益廣告應(yīng)用中的發(fā)展趨勢(shì)

在信息時(shí)代高速發(fā)展的今天，人們對(duì)信息的接收需要快速準(zhǔn)確.隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和在公益廣告中的應(yīng)用，擴(kuò)展了信息的傳播方式，也提高了人們的對(duì)作品藝術(shù)欣賞力和感染力，增強(qiáng)了情感的互動(dòng)，也大大縮短了人們之間的距離，成為信息時(shí)代傳播社會(huì)文明的主要方法.

隨著人們的思維方式和文化意識(shí)的開(kāi)闊，新媒體技術(shù)在公益廣告中的運(yùn)用，通過(guò)技術(shù)的交流性、互動(dòng)性來(lái)不斷提升公益廣告作品在社會(huì)中的影響力，并且通過(guò)新媒體技術(shù)將作品的創(chuàng)作形式不斷的發(fā)展、創(chuàng)新，將多學(xué)科融合，將新媒體技術(shù)、平面創(chuàng)意、藝術(shù)語(yǔ)言和表達(dá)內(nèi)涵完美結(jié)合，創(chuàng)造出更利于現(xiàn)代人們接收的表達(dá)形式.

〔1〕馬春輝，吳予敏，李新立.廣告學(xué)特色專(zhuān)業(yè)系列教材：廣告媒體分析教程［M］.長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2011.

〔2〕王宏，陳小申，張星劍.數(shù)字技術(shù)與新媒體傳播［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010.

〔3〕林迅.新媒體藝術(shù)［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2011.

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