楊 漾，趙 輝

（北京吉利學(xué)院 人文學(xué)院，北京 102202）

《廣告實(shí)務(wù)》課程為廣告專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要的實(shí)踐型課程，為解決學(xué)生就業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐能力相脫節(jié)的問(wèn)題而設(shè)置.這門(mén)課以全案代理廣告公司的實(shí)際工作流程為運(yùn)作參考，從客戶溝通、項(xiàng)目立項(xiàng)到市場(chǎng)調(diào)查、策略策劃、創(chuàng)意發(fā)想、創(chuàng)作執(zhí)行、媒體策劃及發(fā)布、效果測(cè)評(píng)等，全環(huán)節(jié)授課、實(shí)踐、指導(dǎo)相結(jié)合，讓學(xué)生在就業(yè)前實(shí)際演練廣告公司將要參與的工作，并盡可能確定自己的職業(yè)方向.本門(mén)課程的教學(xué)可以讓學(xué)生更快過(guò)渡到職業(yè)角色中去，為職場(chǎng)規(guī)劃奠定基礎(chǔ).

1 情境化教學(xué)在《廣告實(shí)務(wù)》課程中的應(yīng)用

1.1 情境化教學(xué)與職業(yè)教育的關(guān)系

情境化教學(xué)的教育價(jià)值在于將本來(lái)打算直接訴諸于人的理性知覺(jué)的思想、觀點(diǎn)、意見(jiàn)、原理和法則，通過(guò)情境化的包裝改變成喜聞樂(lè)見(jiàn)的“故事”，供師生聽(tīng)聞、閱讀、訓(xùn)練，從而起到教育傳播、啟迪、訓(xùn)導(dǎo)、幫助、教化的作用.

因此，情景化教學(xué)很好地解決了職業(yè)教育的根本問(wèn)題，將職場(chǎng)直接搬進(jìn)課堂，把很多需要在工作中磨合很久的基本溝通術(shù)語(yǔ)、溝通方式、工作方法等提前應(yīng)用于課堂，學(xué)生可以很快適應(yīng)工作環(huán)境，減輕了初入職場(chǎng)的緊張感與壓迫感.這部分學(xué)生的就業(yè)率較高，職場(chǎng)滿意度和幸福感也相應(yīng)提高.

1.2 《廣告實(shí)務(wù)》課程的職業(yè)教育意義

針對(duì)廣告行業(yè)，《廣告實(shí)務(wù)》這門(mén)實(shí)踐性課程則顯得非常重要.

首先，《廣告實(shí)務(wù)》這門(mén)課首先解決了學(xué)生對(duì)就業(yè)崗位及職業(yè)規(guī)劃的初步思考問(wèn)題.學(xué)生們參與了全部工作流程以后，通過(guò)執(zhí)行比對(duì)和工作成果，可以發(fā)現(xiàn)自己的興趣與能力更多在哪個(gè)環(huán)節(jié)得以彰顯.

其次，職業(yè)能力的檢驗(yàn)與提高.學(xué)生們?nèi)菀讓?duì)一種能力淺嘗輒止，眼高手低.只有當(dāng)面臨真實(shí)案例和實(shí)際要求的時(shí)候，往往容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在.

1.3 落實(shí)課程目標(biāo)的最佳手段：情境化教學(xué)

以廣告公司的實(shí)際工作流程來(lái)執(zhí)行課堂，按照情景化的思路設(shè)計(jì)教學(xué)，最大的受益者是學(xué)生.所謂教學(xué)相長(zhǎng)，教師也受益頗深.實(shí)行情景化教學(xué)，學(xué)生們主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)樵趯?shí)際工作中面臨著大量問(wèn)題，需要找教師溝通，這門(mén)課就轉(zhuǎn)變成了學(xué)生追著教師要學(xué)知識(shí)，這樣授課自然變得輕松生動(dòng).

2 情境化教學(xué)的布局、執(zhí)行及控制

情景化教學(xué)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是按照實(shí)際工作中的情況，將師生關(guān)系、環(huán)境設(shè)置為某種具體的工作情景.在實(shí)際教學(xué)中，這就涉及到對(duì)這門(mén)課的課程設(shè)計(jì)，在《廣告實(shí)務(wù)》課程中，我精心設(shè)計(jì)了本門(mén)課程的布局、執(zhí)行和控制，從而保證在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，是由工作案例引導(dǎo)學(xué)生推進(jìn)學(xué)習(xí)和工作.

2.1 布局

由于《廣告實(shí)務(wù)》是按照廣告公司的實(shí)際工作案例來(lái)運(yùn)作，因此，有必要將廣告公司的職務(wù)體系引入課程設(shè)計(jì)，便于學(xué)生們更好地了解崗位，因此，首先要向?qū)W生們介紹職務(wù)體系，本門(mén)課程采用的組織結(jié)構(gòu)為項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制.主要分工如下：

1.教師角色

一方面，由于需要對(duì)教學(xué)成果的質(zhì)量進(jìn)行把控，教師在整個(gè)運(yùn)作體系中，承擔(dān)各部門(mén)總監(jiān)的職務(wù)，授課之初，也向?qū)W生們交代清楚，各部門(mén)總監(jiān)必須起到引導(dǎo)思路和質(zhì)量控制的作用，因此，總監(jiān)會(huì)參加一部分討論會(huì)議，并需要在最終文件及作品上簽字確認(rèn).

另一方面，教師也需要承擔(dān)客戶的角色.客戶出現(xiàn)頻次不高，所以不影響其作為總監(jiān)的職責(zé).

2.學(xué)生角色

首先，學(xué)生先按照初步興趣及愛(ài)好，自覺(jué)選擇希望承擔(dān)的工作崗位.幾年教學(xué)下來(lái)，我調(diào)整了一些教學(xué)思路，在一個(gè)學(xué)期中，允許學(xué)生調(diào)換職業(yè)角色，但是必須加以約束，我的規(guī)定是，只允許調(diào)換一次.因此，他必須想清楚自己到底適合做什么.

其次，學(xué)生組內(nèi)設(shè)置項(xiàng)目經(jīng)理制，設(shè)置一名項(xiàng)目經(jīng)理（通常由AE來(lái)兼任），負(fù)責(zé)項(xiàng)目的流程控制及質(zhì)量控制.通常一個(gè)班成立若干個(gè)項(xiàng)目組時(shí)，一次課時(shí)間內(nèi)，教師往往很難分身，這時(shí)候往往需要組內(nèi)先有一個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)小組的組織管理和對(duì)外溝通.

2.2 執(zhí)行

盡管設(shè)置了項(xiàng)目經(jīng)理制，可以合理化利用教師的課堂時(shí)間，但是仍然不能讓學(xué)生以他的主觀意志來(lái)管理團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@名所謂的“項(xiàng)目經(jīng)理”其實(shí)也不太理解他的工作內(nèi)容和職責(zé)，因此，制度化變得非常必要.這也是控制執(zhí)行力的一個(gè)有效手段.

筆者將自己曾經(jīng)在4A公司從業(yè)時(shí)的工作模板稍作修改，提供給學(xué)生作為可參照的流程模板，這樣，所做的每一步工作都有據(jù)可依.

1.會(huì)議通知單、會(huì)議記錄、工作單這些基礎(chǔ)單表在工作中要求學(xué)生使用.通過(guò)學(xué)生每一次填寫(xiě)會(huì)議通知單，我可以知道學(xué)生為一個(gè)環(huán)節(jié)的落實(shí)小組內(nèi)有多少次溝通、每次溝通的主題；通過(guò)會(huì)議記錄，教師會(huì)知道學(xué)生們討論的方向是什么，問(wèn)題出在哪里，什么樣的思維方式和方法值得鼓勵(lì)；通過(guò)工作單，教師會(huì)知道學(xué)生們做了哪些工作，正在進(jìn)行什么項(xiàng)目.

教師在作為總監(jiān)對(duì)所有表單簽字時(shí)，就對(duì)他們的工作做了基本的了解，也能做思維方向的控制和指導(dǎo).

2.策略簡(jiǎn)報(bào)、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，這種重要的簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容，學(xué)生們往往會(huì)面臨很多困惑.比如不懂簡(jiǎn)報(bào)要求的含義，不明白思路怎樣推進(jìn)，不理解作品連自己都不滿意的問(wèn)題出在哪里，這時(shí)候往往是工作出現(xiàn)停滯的時(shí)候，也就是最困難的時(shí)候.

通常小組出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題的時(shí)候，教師可以要求AE召開(kāi)一個(gè)會(huì)議，對(duì)某個(gè)職位的“總監(jiān)”下達(dá)會(huì)議通知單，邀請(qǐng)“總監(jiān)”參加他們小組的會(huì)議，但是邀請(qǐng)時(shí)他們需要提出他們的困惑是什么，問(wèn)題是什么，難點(diǎn)是什么等等.這樣，小組在提問(wèn)之前，首先理順了自己的思路，通常這是解決問(wèn)題的第一步.接下來(lái)，“總監(jiān)”要實(shí)施自己的工作職責(zé)，就是引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的思考和創(chuàng)新，指明工作的方向，同時(shí)也對(duì)團(tuán)隊(duì)提出相應(yīng)的要求.

3.創(chuàng)作作品.由于是單項(xiàng)目運(yùn)作，這一點(diǎn)與實(shí)際工作時(shí)是有區(qū)別的.廣告公司很少出現(xiàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的情況，通常一個(gè)項(xiàng)目交給后端創(chuàng)作的時(shí)候，前端會(huì)處理其他的項(xiàng)目工作.但是我們的課時(shí)容量要求，我們只能單項(xiàng)目運(yùn)作.因此，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入到后期創(chuàng)作作品時(shí)期，前端崗位就空閑下來(lái).通常我會(huì)要求前端工作人員參與其他一些工作，比如：對(duì)媒體感興趣的同學(xué)可以開(kāi)始做媒體策劃、媒體排期等工作；對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)作有興趣的同學(xué)，也可以分擔(dān)一部分設(shè)計(jì)創(chuàng)作的工作，甚至可以作為設(shè)計(jì)2組的身份出現(xiàn)，提交備選作品.

總之，在任何一個(gè)階段，不能允許學(xué)生出現(xiàn)空檔，這樣他們往往會(huì)不知所措，到了工作崗位節(jié)奏突然變快也會(huì)極不適應(yīng).

2.3 控制

所謂控制，即是對(duì)教學(xué)實(shí)施過(guò)程的控制和對(duì)教學(xué)成果質(zhì)量的控制.

1.教學(xué)實(shí)施過(guò)程的控制，教師可以根據(jù)廣告公司的流程控制方法和原則來(lái)執(zhí)行.

首先，嚴(yán)格執(zhí)行公司運(yùn)作的基本流程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確.可能有些學(xué)生畢業(yè)后不一定能夠去規(guī)范的大型廣告公司工作，但是基本的流程應(yīng)用是規(guī)范教學(xué)的根基，即使部分學(xué)生將來(lái)不一定能夠接觸到，但在教育中我們必須樹(shù)立科學(xué)的運(yùn)作流程觀念.從教學(xué)的愿景來(lái)看，學(xué)生們將來(lái)有可能晉升到4A乃至國(guó)際4A廣告公司工作，或者學(xué)生們將來(lái)有可能自己開(kāi)創(chuàng)廣告公司，這樣的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)必定對(duì)他有所助益.

其次，嚴(yán)格執(zhí)行簽字確認(rèn)的工作規(guī)定.每一個(gè)崗位在接觸到自己的工作內(nèi)容時(shí)，必須以簽字的方式來(lái)確認(rèn)已經(jīng)獲知自己的工作及時(shí)間期限，這樣有利于提高學(xué)生的執(zhí)行力.筆者認(rèn)為這門(mén)課程有責(zé)任解決提高學(xué)生執(zhí)行力這個(gè)問(wèn)題，至少在觀念上要向?qū)W生強(qiáng)化這個(gè)觀點(diǎn).

2.教學(xué)成果質(zhì)量的控制，教師可以以內(nèi)部提案和客戶提案的方式來(lái)執(zhí)行.

第一次審議教學(xué)成果是內(nèi)部提案環(huán)節(jié).小組內(nèi)部對(duì)創(chuàng)作后端創(chuàng)作出的作品提出自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，并整理出修改意見(jiàn).小組內(nèi)統(tǒng)一后進(jìn)入到第二次審議.

第二次審議教學(xué)成果是客戶提案環(huán)節(jié).教師是扮演客戶角色的，理論上應(yīng)該由教師向?qū)W生提意見(jiàn)和建議.由教師帶領(lǐng)其他組的成員作為客戶小組向該項(xiàng)目組提出客戶的觀點(diǎn)和意見(jiàn).因?yàn)槠渌M并沒(méi)有參與小組的創(chuàng)作，因此，作為局外人，觀點(diǎn)往往接近于客戶的視角.這樣的操作方式可以在小組間交叉進(jìn)行.

3 反思與改進(jìn)

由于篇幅所限，本文不能盡述《廣告實(shí)務(wù)》課程的全部細(xì)節(jié)，只能從情景化教學(xué)的角度來(lái)論述本門(mén)課程教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施與控制.這門(mén)課授課幾年以來(lái)，筆者每年都會(huì)認(rèn)真反思并力圖改進(jìn).

3.1 在運(yùn)作項(xiàng)目的選擇方面

由于課程需要授課貫穿整個(gè)學(xué)期，因此很難配合到實(shí)際市場(chǎng)的需要.早期筆者以運(yùn)作失敗的某品牌礦泉水為例，要求學(xué)生重新塑造其品牌.學(xué)生們由于推進(jìn)到具體實(shí)施環(huán)節(jié)的時(shí)候就必然不可回避地發(fā)現(xiàn)原品牌失敗的問(wèn)題，進(jìn)入到挑戰(zhàn)市場(chǎng)的創(chuàng)新層面，往往會(huì)不知所措，士氣低迷.改進(jìn)思路是，在課程實(shí)操案例的選擇上，需要控制一定的難度，讓學(xué)生既接觸到實(shí)際市場(chǎng)上正在運(yùn)作的商品，又不需要太高難度的思考和判斷.

3.2 在學(xué)生的崗位選擇方面

本門(mén)課程的教學(xué)目的之一是為學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃做一個(gè)基礎(chǔ)鋪墊.因此，幫助學(xué)生選擇崗位是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié).有些同學(xué)的職業(yè)理想往往與他已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的某些特質(zhì)并不相符，這些問(wèn)題在我們的課程環(huán)節(jié)中是應(yīng)該考慮進(jìn)去的.

改進(jìn)思路是，在與學(xué)生溝通崗位選擇這個(gè)環(huán)節(jié)里，要一對(duì)一地與學(xué)生溝通，真正發(fā)現(xiàn)他的興趣愛(ài)好及能力所長(zhǎng).

綜上所述，把情景化教學(xué)真正落到實(shí)處，才能將知識(shí)系統(tǒng)化、操作化、融理論與實(shí)踐為一體.使學(xué)生的主體作用和創(chuàng)新精神得到發(fā)揮，提高可持續(xù)發(fā)展能力,并具有較強(qiáng)的安全、環(huán)保、成本、質(zhì)量、溝通、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)和協(xié)作等職業(yè)意識(shí)，為今后從事相關(guān)的工作打下良好的基礎(chǔ).

〔1〕馮濤.淺談高職理論課的職業(yè)情境化教學(xué)[J].中國(guó)校外教育，2009（04）.

〔2〕梅魯海.基于工作過(guò)程的情境化和行動(dòng)化教學(xué)設(shè)計(jì)[J].教書(shū)育人·高教論壇，2010（01）.

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