李志蘭

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450046)

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顧客間互動(dòng)研究綜述與展望

李志蘭

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450046)

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷研究大多集中在企業(yè)與顧客之間關(guān)系的層面，顧客間互動(dòng)在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)是被抑制和低估的因素。然而，隨著商業(yè)環(huán)境的變化和營(yíng)銷理論的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)顧客間互動(dòng)是一種普遍且重要的現(xiàn)象，有可能成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造新的力量來源，這極大地鼓舞了學(xué)者們對(duì)它的研究興趣和熱情。目前，顧客間互動(dòng)已成長(zhǎng)為營(yíng)銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域一個(gè)新興的、獨(dú)立的和極具發(fā)展前景的研究主題。本文基于對(duì)顧客間互動(dòng)主題文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理，從顧客間互動(dòng)的內(nèi)涵和類型劃分、顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)和顧客的影響、顧客間互動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，以及互動(dòng)管理策略等方面對(duì)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行了述評(píng)，并對(duì)未來研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：顧客間互動(dòng)；服務(wù)場(chǎng)景；體驗(yàn)營(yíng)銷；互動(dòng)管理策略

一、引言

顧客間互動(dòng)在過去很長(zhǎng)時(shí)間里一直是一個(gè)“灰姑娘”(Nicholls，2010)，營(yíng)銷實(shí)踐者視之為導(dǎo)致顧客流失和服務(wù)中斷的不良因素，因而抑制它(Baron等，2007)；服務(wù)研究者視之為超越企業(yè)管理能力的無關(guān)因素，因而忽略它(Parker和Ward，2000)。但在最近20多年中，顧客間互動(dòng)現(xiàn)象引起了人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，它是大多數(shù)零售和服務(wù)環(huán)境的一個(gè)常見特征(Moore等，2005；Nicholls，2010)，而且很有可能成長(zhǎng)為一種新的營(yíng)銷力量(Gummesson，2004)。

商業(yè)環(huán)境和學(xué)術(shù)環(huán)境的變化激發(fā)了學(xué)者們對(duì)顧客間互動(dòng)的研究興趣(Baron等，2007)。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展和在線社區(qū)、社交網(wǎng)站、微博、微信等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，顧客間互動(dòng)的頻率和機(jī)會(huì)飛速增加，這種新的環(huán)境促使人們重新思考顧客間互動(dòng)及其重要性(Baron等，2007；Libai等，2010)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的發(fā)展使?fàn)I銷學(xué)者和實(shí)踐者能夠獲得大量的、多重來源的顧客間互動(dòng)信息，而這在以前是不可能實(shí)現(xiàn)的，借此發(fā)展的新的研究方法也有助于識(shí)別和檢驗(yàn)顧客間互動(dòng)行為及其作用(Libai等，2010)。另外，商業(yè)領(lǐng)域一些服務(wù)企業(yè)的前沿實(shí)踐表明，對(duì)顧客間互動(dòng)進(jìn)行有效引導(dǎo)和管理能使企業(yè)和顧客雙方都受益，典型的例子包括快速交友(Baron等，2007)、教育培訓(xùn)(Nicholls，2010)、冒險(xiǎn)假日和學(xué)術(shù)會(huì)議(Parker和Ward，2000)，以及諸如電子聊天室、虛擬社區(qū)、顧客論壇之類的電子化服務(wù)情境(Georgi和Mink，2013)，它們甚至被稱為CCI(customer-to-customer interaction)驅(qū)動(dòng)型服務(wù)(Nicholls，2007)。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，隨著關(guān)系營(yíng)銷的研究范疇從顧客和企業(yè)之間的二元關(guān)系擴(kuò)展到“多元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”(Gummesson，2004)，越來越多的關(guān)系類型，包括顧客間互動(dòng)關(guān)系，開始引起人們的注意。同時(shí)，隨著服務(wù)場(chǎng)景理論(Bitner，1992)有關(guān)人的因素的豐富和發(fā)展，顧客間互動(dòng)作為一種社會(huì)背景因素(Grove和Fisk，1997；Tombs和McColl-Kennedy，2004)也多次被學(xué)者提及。2004年之后，服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Vargo和Lusch，2004，2008)的出現(xiàn)為顧客間互動(dòng)作為顧客共同參與生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造的一種方式提供了理論基礎(chǔ)(Nicholls，2010)。進(jìn)一步地，體驗(yàn)領(lǐng)域的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)理論(Baron和Harris，2010)將顧客間互動(dòng)視為體驗(yàn)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中最核心和最高級(jí)的互動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)其在體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造中的關(guān)鍵作用。這些理論的發(fā)展極大地推動(dòng)了顧客間互動(dòng)的研究進(jìn)程。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，顧客間互動(dòng)逐漸從眾多次要的營(yíng)銷變量中凸顯出來，并開始成長(zhǎng)為商業(yè)領(lǐng)域和營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)新興的、獨(dú)立的、主流的研究課題(Nicholls，2010；Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)。目前，以顧客間互動(dòng)為主題的研究形成了一股極具前景的學(xué)術(shù)潮流，取得了很多有趣的發(fā)現(xiàn)和重要的成果。不過，國內(nèi)相關(guān)研究還處于萌芽階段，僅有幾位學(xué)者對(duì)顧客間互動(dòng)進(jìn)行了初步探討(銀成鉞等，2010；蔣婷和胡正明，2011；蔣婷，2012，2014；蔣婷和張峰，2013；景奉杰等，2013；王永貴和馬雙，2013)，且主要是在中國情境下復(fù)制和檢驗(yàn)國外研究的觀點(diǎn)和結(jié)論。鑒于此，本文對(duì)顧客間互動(dòng)主題文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)回顧和述評(píng)，以期促進(jìn)該領(lǐng)域研究的深化以及本土化研究的發(fā)展。

二、顧客間互動(dòng)的概念界定

學(xué)者們根據(jù)研究需要從不同角度對(duì)顧客間互動(dòng)進(jìn)行了界定。Georgi和Mink(2013)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)發(fā)生的情境過程和主體類型，認(rèn)為顧客間互動(dòng)就是在產(chǎn)品和服務(wù)的獲取和消費(fèi)過程中，一些顧客彼此相遇并發(fā)生的任何類型的個(gè)體或群體性互動(dòng)行為。Bruhn等(2014)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)發(fā)生的動(dòng)機(jī)特征，他們基于社會(huì)交換理論將顧客間互動(dòng)界定為兩個(gè)或多個(gè)使用同一品牌的顧客在B2B虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)作交換的過程。以上兩個(gè)定義都沒有涉及互動(dòng)行為本身的構(gòu)成元素，比如互動(dòng)的內(nèi)容、編碼、規(guī)則和風(fēng)格(Williams和Spiro，1985)。Libai等(2010)從信息傳遞的視角來界定顧客間互動(dòng)，認(rèn)為它是信息從一個(gè)(或者一組)顧客傳遞到另一個(gè)(或者一組)顧客的過程，這種信息傳遞可能會(huì)改變顧客的偏好、實(shí)際購買行為或者進(jìn)一步互動(dòng)的方式。但是，顧客間互動(dòng)的內(nèi)容并不限于信息交流，還涉及多樣化的和/或能夠激發(fā)情感和智力的、具有挑戰(zhàn)感的體驗(yàn)以及社會(huì)交往技巧(Bruhn等，2014)。因此，全面來看，顧客間互動(dòng)是指在產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)或體驗(yàn)過程中，因?yàn)楣蚕矸?wù)、服務(wù)環(huán)境或服務(wù)設(shè)施，兩個(gè)或多個(gè)顧客之間通過口頭交流、身體接觸、文本信息、肢體姿態(tài)甚至僅僅在場(chǎng)等方式而產(chǎn)生的相互聯(lián)系和相互作用。這一定義與黎建新和甘碧群(2005)關(guān)于顧客間互動(dòng)的界定相一致，強(qiáng)調(diào)顧客雙方影響的交互性——不是單方面的施加或接受，也不是被動(dòng)的刺激或反應(yīng)。

需要指出的是，雖然Libai等(2010)將顧客間互動(dòng)視為口碑研究的擴(kuò)展，但顧客間互動(dòng)和口碑存在本質(zhì)差異。首先，主體不同。顧客間互動(dòng)意味著互動(dòng)發(fā)生在某種產(chǎn)品或服務(wù)提供者的兩名或多名顧客之間，而口碑則不局限于顧客。其次，發(fā)生場(chǎng)所的范圍不同。顧客間互動(dòng)發(fā)生在與服務(wù)提供者相關(guān)的服務(wù)平臺(tái)上(Baron等，1996)，而口碑則不一定(Georgi和Mink，2013)，它常常處于服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)之外(Davies等，1999)。第三，內(nèi)容范圍不同。顧客間互動(dòng)的內(nèi)容既可能與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費(fèi)和體驗(yàn)相關(guān)，也可能包括與之不直接相關(guān)的情感交流及社會(huì)性交往話題，但口碑一般體現(xiàn)為與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費(fèi)和體驗(yàn)密切相關(guān)的信息。第四，行為發(fā)生方式不同。雖然二者在很多時(shí)候都表現(xiàn)為口頭交流或文本信息交流，但是顧客間互動(dòng)的方式不限于此，它還包括身體接觸、移動(dòng)、肢體姿態(tài)(Davies等，1999)和僅僅在場(chǎng)(Brack和Benkenstein，2012；Kim和Lee，2012)。第五，側(cè)重點(diǎn)不同。顧客間互動(dòng)強(qiáng)調(diào)顧客雙方影響的交互性，而口碑則不然，它常常表現(xiàn)為單方面的信息宣傳。

三、顧客間互動(dòng)的類型劃分

顧客間互動(dòng)可以按照主體特征、發(fā)生場(chǎng)景、接觸形式、內(nèi)容特征、事件類型、互動(dòng)水平以及互動(dòng)效價(jià)進(jìn)行多重分類。

首先，根據(jù)互動(dòng)主體特征的分類?；诨?dòng)主體的數(shù)量關(guān)系特征，顧客間互動(dòng)可以分為一對(duì)一互動(dòng)、一對(duì)多互動(dòng)和多對(duì)多群組互動(dòng)(Libai等，2010;Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)；基于互動(dòng)主體的群組特征，可以分為組內(nèi)互動(dòng)和組間互動(dòng)(Huang和Hsu，2009；Nicholls，2010)；根據(jù)互動(dòng)主體之間的關(guān)系特征，可分為陌生人間互動(dòng)和熟人間互動(dòng)(McGrath和Otnes，1995；Gainer，1995；Parker和Ward，2000；Harris和Baron，2004； Baron和Harris，2010)。

其次，根據(jù)互動(dòng)發(fā)生場(chǎng)景的分類?；诨?dòng)發(fā)生場(chǎng)景與服務(wù)提供者的相關(guān)性，可以將顧客間互動(dòng)分為在場(chǎng)互動(dòng)和離場(chǎng)互動(dòng)(Harris等，2000)。在場(chǎng)互動(dòng)指互動(dòng)發(fā)生在實(shí)體服務(wù)場(chǎng)景中，顧客親身在場(chǎng)或至少在服務(wù)提供者的服務(wù)場(chǎng)景中(Baron等，2007)，傳統(tǒng)的顧客間互動(dòng)多指在場(chǎng)互動(dòng)(Nicholls，2010)。離場(chǎng)互動(dòng)指互動(dòng)發(fā)生在實(shí)體服務(wù)場(chǎng)景之外，但仍處于服務(wù)毗鄰區(qū)(service vicinity)，意味著顧客雖然法律上不在場(chǎng)但心理上仍在場(chǎng)(Nicholls，2010)，否則，這種互動(dòng)就是口碑。而根據(jù)互動(dòng)發(fā)生場(chǎng)景的電子化程度，即是否發(fā)生在計(jì)算機(jī)和在線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，又可分為線下互動(dòng)和在線互動(dòng)(Huang和Hsu，2009；Libai等，2010)，其中在線互動(dòng)又稱為電子化顧客間互動(dòng)(Nicholls，2010； Georgi和Mink，2013)或虛擬顧客間互動(dòng)(Gummesson，2009；Bruhn等，2014)。

第三，根據(jù)互動(dòng)接觸形式的分類?；陬櫩徒佑|的實(shí)際情況，可以將顧客間互動(dòng)分為直接互動(dòng)和間接互動(dòng)(Martin和Pranter，1989；Huang和Hsu，2009；Zhang等，2010；Kim和Lee，2012；Tombs和McColl-Kennedy，2013)。直接互動(dòng)指顧客間確實(shí)發(fā)生了人際互動(dòng)交流，間接互動(dòng)意味著其他顧客僅僅作為服務(wù)場(chǎng)景因素出現(xiàn)。蔣婷(2012)進(jìn)一步將間接互動(dòng)分為兩類，即“員工—背景顧客交互”與“中心顧客”的間接互動(dòng)、“環(huán)境—背景顧客融合”與“中心顧客”的間接互動(dòng)。根據(jù)顧客在互動(dòng)接觸過程中是否使用語言，可以將顧客間互動(dòng)分為口頭言語互動(dòng)(Harris和Baron，2004)和非言語互動(dòng)。前者指顧客雙方實(shí)際上發(fā)生了口頭對(duì)話交流(Davies等，1999)，比如一名顧客詢問另一名顧客對(duì)某商品的看法，或者兩名顧客進(jìn)行開玩笑、講笑話之類幽默輕松的對(duì)話(Libai等，2010)；后者則指顧客間通過眼神接觸、身體姿態(tài)、行為舉止、彼此距離、情感流露等產(chǎn)生相互影響(Baron等，1996；Martin，1996；Wu，2007；Park等，2012；Tombs和McColl-Kennedy，2013)。

第四，根據(jù)互動(dòng)內(nèi)容特征的分類。Meyer和Westerbarkey(1994)將顧客間互動(dòng)分為身體互動(dòng)、智力互動(dòng)和情感互動(dòng)。Martin和Clark(1996)將顧客間互動(dòng)分為任務(wù)相關(guān)互動(dòng)、任務(wù)無關(guān)互動(dòng)以及二者混合型互動(dòng)三種類型。其中，任務(wù)相關(guān)互動(dòng)包括關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)購買和消費(fèi)的交談，例如告知商店方位、給出購買建議、做出推薦或產(chǎn)品闡釋。而任務(wù)無關(guān)互動(dòng)與消費(fèi)或購買不直接相關(guān)，例如談?wù)撎鞖?、?dāng)日新聞和彼此的孩子等。類似的，有學(xué)者將顧客間互動(dòng)分為社交導(dǎo)向互動(dòng)和任務(wù)/產(chǎn)品導(dǎo)向互動(dòng)兩種類型(Baron等，2007；Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)。還有學(xué)者更為詳細(xì)地將顧客間互動(dòng)分為與產(chǎn)品相關(guān)的建議和討論、說明(陳列位置)、流程相關(guān)交談、身體幫助、寒暄客套以及抱怨和發(fā)牢騷六大類(Baron等，1996；Davies等，1999)。

第五，根據(jù)互動(dòng)事件類型的分類。Martin(1996)將公共商業(yè)環(huán)境中令消費(fèi)者滿意或不滿的其他顧客行為劃分為社交的、臟亂失修的、不體諒人的、粗野的、暴力的、不滿的、從容的七類。類似的，Wu(2007)將顧客間互動(dòng)事件分為協(xié)議和社交的、暴力的、臟亂失修的、不滿的、粗魯?shù)暮筒惑w貼的六類。Grove和Fisk(1997)將顧客間互動(dòng)事件分為兩大類：第一類是禮儀性事件，與是否遵守行為規(guī)則相聯(lián)系；第二類是社交性事件，包括友好和不友好事件以及環(huán)境氛圍事件。銀成鉞和楊雪(2010)以及銀成鉞等(2013)將顧客間互動(dòng)事件分為其他顧客的外觀、其他顧客的行為及顧客間語言交流三類。蔣婷和胡正明(2011)基于旅游情境將顧客間互動(dòng)分為基本禮儀、旅游規(guī)范、語言溝通、幫助行為和其他五類。后來，蔣婷和張峰(2013)又將顧客間互動(dòng)重構(gòu)為禮儀違背、干擾與爭(zhēng)執(zhí)、友好交談、建議與幫助四個(gè)維度。進(jìn)一步地，蔣婷(2014)基于員工體驗(yàn)視角將顧客間互動(dòng)行為分為禮儀行為、抱團(tuán)行為和排斥行為三類。

第六，根據(jù)互動(dòng)水平或雙方關(guān)系深淺的分類。Huang和Hsu(2009)將旅游情境中的顧客間互動(dòng)分為三類，即膚淺的互動(dòng)、自發(fā)的互動(dòng)和親密的互動(dòng)。膚淺的互動(dòng)意味著沒有互動(dòng)或者影響可以忽略不計(jì)的非常淺層次的互動(dòng)；自發(fā)的互動(dòng)是消費(fèi)體驗(yàn)的一種目的性部分，指顧客與有限的幾個(gè)人進(jìn)行的自由、自發(fā)的互動(dòng)，眾多的交談話題被視為體驗(yàn)的增值部分，使顧客感到更愉悅、有趣和快樂，但這種互動(dòng)很少持續(xù)到消費(fèi)活動(dòng)結(jié)束之后；親密的互動(dòng)則意味著顧客和特定的人建立了友誼和持久關(guān)系。

最后，根據(jù)互動(dòng)效價(jià)的分類。顧客間互動(dòng)還可以分為積極互動(dòng)和消極互動(dòng)(Li等，2013)。Wu和Liang(2009)指出，顧客間互動(dòng)可以是給顧客帶來愉悅感并正向影響顧客態(tài)度和行為的社會(huì)促進(jìn)因素，也可能是反向影響顧客滿意度的社會(huì)干擾因素。在Zhang等(2010)所研究的142件顧客間互動(dòng)關(guān)鍵事件中，積極事件和消極事件發(fā)生的幾率基本各占一半，分別為52.8%和47.2%。

四、顧客間互動(dòng)的作用和結(jié)果

顧客間互動(dòng)之所以重要，是因?yàn)樗瓤赡芙o企業(yè)帶來令人滿意的營(yíng)銷結(jié)果，又能夠?yàn)轭櫩蛶碇匾睦妗?/p>

(一)顧客間互動(dòng)給企業(yè)帶來的利益

很多學(xué)者認(rèn)為，顧客間互動(dòng)會(huì)對(duì)顧客滿意或不滿產(chǎn)生直接或間接的重要影響(Martin和Pranter，1989)。Martin(1996)指出，當(dāng)顧客間互動(dòng)體現(xiàn)為社交性事件時(shí)顧客最滿意，當(dāng)顧客間互動(dòng)體現(xiàn)為暴力或臟亂事件時(shí)顧客最不滿意。類似地，Wu(2007)、蔣婷和胡正明(2011)以及蔣婷(2014)發(fā)現(xiàn)了積極顧客間互動(dòng)與顧客滿意之間以及不良顧客間互動(dòng)與顧客不滿意之間的強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)。Wu和Liang(2009)、Yoo等(2012)以及景奉杰等(2013)論證了顧客間互動(dòng)對(duì)顧客滿意的間接正向影響。Harris和Baron(2004)認(rèn)為顧客間互動(dòng)有助于穩(wěn)定效應(yīng)的產(chǎn)生，而穩(wěn)定效應(yīng)可以作為服務(wù)不滿的減震器。不過，顧客間互動(dòng)對(duì)顧客滿意的影響并非在所有的情境中都能得到支持。Moore等(2005)在針對(duì)美發(fā)沙龍的實(shí)證研究中并未發(fā)現(xiàn)顧客間互動(dòng)和滿意之間存在關(guān)系聯(lián)結(jié)。他們指出，這可能是因?yàn)轭櫩蛯?duì)美發(fā)沙龍的滿意主要基于理發(fā)師的工作結(jié)果而非其他顧客帶來的附加體驗(yàn)價(jià)值。Guenzi和Pelloni(2004)也發(fā)現(xiàn)顧客間互動(dòng)關(guān)系親密性對(duì)整體顧客滿意沒有顯著影響。

顧客間互動(dòng)與顧客忠誠之間的關(guān)系也得到了許多學(xué)者的確認(rèn)。Wu(2008)發(fā)現(xiàn)，積極的顧客間互動(dòng)對(duì)顧客忠誠具有正向影響，而不良的顧客間互動(dòng)則對(duì)顧客忠誠具有較大的負(fù)面影響。Moore等(2005)指出，顧客間互動(dòng)是顧客忠誠的一個(gè)較強(qiáng)的預(yù)測(cè)元，積極的顧客間互動(dòng)有利于顧客忠誠的培育。Bruhn等(2014)論證了B2B虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動(dòng)的質(zhì)量對(duì)品牌忠誠的正向影響。Rosenbaum(2006)認(rèn)為，顧客在第三場(chǎng)所通過彼此互動(dòng)獲得陪伴/情感支持的頻次與顧客忠誠具有正向關(guān)系。顧客在某場(chǎng)所的互動(dòng)頻次越高，所獲得的社會(huì)支持性資源就越多，感知到的與該場(chǎng)所相關(guān)的價(jià)值就越大，對(duì)該場(chǎng)所也就越忠誠。但是，也有學(xué)者提出了異議。Guenzi和Pelloni(2004)基于健身中心人際關(guān)系影響的實(shí)證研究指出，顧客間互動(dòng)關(guān)系對(duì)顧客忠誠沒有顯著影響，只有員工與顧客的關(guān)系才會(huì)對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生影響。

顧客間互動(dòng)有助于提升顧客關(guān)于整體服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量的評(píng)價(jià)(Georgi和Mink，2013)。Yoo等(2012)論證了積極顧客間互動(dòng)是如何通過顧客角色感知和顧客參與而對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)產(chǎn)生間接正向影響的。Kim和Lee(2012)指出，在服務(wù)場(chǎng)景中，其他顧客僅僅出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，就會(huì)對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。Martin和Pranter(1989)認(rèn)為，顧客間令人愉悅的互動(dòng)接觸能夠提升顧客關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的感知，相反，不良的顧客間互動(dòng)會(huì)對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)產(chǎn)生不利影響。類似的，Li等(2013)指出，顧客與同行顧客(fellow customer)之間的積極互動(dòng)能提高顧客對(duì)零售商服務(wù)質(zhì)量的感知，反之，負(fù)面的互動(dòng)會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生不利影響。

顧客間互動(dòng)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的作用也得到了廣泛的認(rèn)可和支持(Lemke等，2011；蔣婷，2012)，與誰在一起、與誰談話、被誰看見等被視為快樂購物體驗(yàn)的重要影響因素(Harris等，2000)。顧客間令人愉悅的互動(dòng)接觸對(duì)服務(wù)體驗(yàn)具有積極影響，相反，不良的顧客間互動(dòng)則會(huì)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生不利影響(Martin和Pranter，1989；Grove和Fisk，1997； Zhang等，2010；銀成鉞等，2013)。Davies等(1999)指出，在排隊(duì)付款時(shí)，積極的顧客間互動(dòng)(如臨時(shí)的談笑)能增強(qiáng)一種共享的積極體驗(yàn)。Tombs和McColl-Kennedy(2013)也指出，其他顧客僅僅在場(chǎng)就能通過增加或降低愉悅感來影響顧客個(gè)體。Huang和Hsu(2009)發(fā)現(xiàn)不同水平的顧客間互動(dòng)對(duì)游輪體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生不同程度的積極影響，Wu和Liang(2009)也發(fā)現(xiàn)在餐館情境中顧客間互動(dòng)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值具有正向影響。蔣婷和張峰(2013)則發(fā)現(xiàn)顧客間互動(dòng)事件的禮儀違背和友好交談兩個(gè)維度對(duì)情感性、認(rèn)知性、社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值具有顯著影響，而干擾和爭(zhēng)執(zhí)維度對(duì)功能性、情感性體驗(yàn)價(jià)值具有顯著負(fù)向影響。Harris和Baron(2004)指出，陌生顧客間的對(duì)話交流對(duì)于消費(fèi)者預(yù)期以及消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)體驗(yàn)的感知具有穩(wěn)定作用，能夠提高顧客關(guān)于服務(wù)不足的容忍閾限以及處理問題的能力，進(jìn)而對(duì)顧客關(guān)于服務(wù)體驗(yàn)的期望和感知產(chǎn)生積極影響。當(dāng)前，顧客間互動(dòng)已經(jīng)被視為服務(wù)體驗(yàn)的重要方面(Yoo等，2012)。

顧客間互動(dòng)對(duì)顧客態(tài)度和行為選擇也會(huì)產(chǎn)生重要影響。Adjei等(2010)指出，在線環(huán)境中的顧客間互動(dòng)質(zhì)量對(duì)顧客購買行為(如購買頻率、購買產(chǎn)品的類型和數(shù)目)具有促進(jìn)作用。Brack和Benkenstein(2012)論證了顧客間間接互動(dòng)對(duì)顧客關(guān)于服務(wù)的態(tài)度和推薦意愿的積極影響。Brocato等(2012)的研究表明，顧客間間接互動(dòng)能夠有效預(yù)測(cè)顧客對(duì)零售服務(wù)體驗(yàn)的趨近或回避行為，進(jìn)而對(duì)正面口碑意向產(chǎn)生較大影響。Li等(2013)發(fā)現(xiàn)積極的顧客間互動(dòng)能夠通過服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)重購意愿產(chǎn)生正向影響，而與其他購物者的負(fù)面互動(dòng)則會(huì)降低顧客的重購意愿。蔣婷和張峰(2013)論證了顧客間互動(dòng)的不同維度對(duì)顧客再惠顧意愿的直接和間接影響。顧客間互動(dòng)還會(huì)影響顧客在服務(wù)場(chǎng)景中所花費(fèi)的時(shí)間(Tombs和McColl-Kennedy，2013)。Moore等(2005)指出，積極的顧客間互動(dòng)會(huì)對(duì)顧客等待時(shí)間產(chǎn)生重要影響，能讓顧客感覺時(shí)間過得更快。顧客間互動(dòng)對(duì)品牌選擇行為也會(huì)產(chǎn)生影響(McGrath和Otnes，1995)，Gainer(1995)指出，顧客與朋友和熟人之間的消費(fèi)體驗(yàn)知識(shí)共享會(huì)影響顧客的品牌選擇。

總之，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客間互動(dòng)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)尋求價(jià)值增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵突破口。事實(shí)上，顧客間互動(dòng)很可能影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)地位(Libai等，2010)。Harris和Baron(2004)認(rèn)為，顧客間互動(dòng)能夠帶來大量產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)信息，因此有助于提高生產(chǎn)率。Georgi和Mink(2013)指出，任何高質(zhì)量的顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)盈利都有積極影響。有證據(jù)表明，在線社區(qū)的顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)的快速增長(zhǎng)、企業(yè)盈利能力和財(cái)務(wù)績(jī)效的提高以及企業(yè)品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)都有促進(jìn)作用(Gruen等，2005；Libai等，2010)。

(二)顧客間互動(dòng)給顧客帶來的利益

顧客間互動(dòng)能夠提升顧客的價(jià)值(Finsterwalder和Kuppelwieser，2011；Georgi和Mink，2013)，它給顧客帶來的利益可分為功能性利益、社會(huì)性利益和體驗(yàn)性利益三類。

功能性利益一方面是指獲得與產(chǎn)品、服務(wù)和品牌相關(guān)的有價(jià)值的知識(shí)和資源，如信息、問題解決、主意和想法、創(chuàng)意和支持等(Bruhn等，2014)；另一方面是指獲得信心利益(Gwinner等，1998)，包括減少消費(fèi)焦慮和風(fēng)險(xiǎn)(Harris等，1999；Baron和Harris，2010；Zhang等，2010)以及建立信心、增強(qiáng)人際技巧和處理服務(wù)不足的能力(Harris和Baron，2004；Baron和Harris，2010)。這些利益可以通過降低消費(fèi)成本(包括時(shí)間成本和金錢成本)來增加顧客價(jià)值(Libai等，2010)。

社會(huì)性利益包括獲得自我表達(dá)性利益(如社會(huì)支持、自尊)和歸屬感(Bruhn等，2014)以及社會(huì)互動(dòng)交往機(jī)會(huì)(Harris和Baron，2004)。有學(xué)者指出，顧客間互動(dòng)之所以重要，是因?yàn)樗兄谂懦陋?dú)和獲得歸屬感，有助于顧客間友誼的形成(Martin和Pranter，1989)。Rosenbaum(2006)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以惠顧某個(gè)場(chǎng)所，是因?yàn)樗麄冊(cè)谂c員工和其他顧客的互動(dòng)過程中獲得了愛、安全和歸屬的感覺。換句話說，這個(gè)場(chǎng)所與顧客結(jié)識(shí)伙伴、尋求聯(lián)系和獲得情感支持的社會(huì)需求相關(guān)聯(lián)，因此才顯得非常重要。McGrath和Otnes(1995)認(rèn)為，顧客間互動(dòng)有助于建立和維持與熟人的親密關(guān)系，有助于與平時(shí)較疏遠(yuǎn)的人建立關(guān)系，有助于形成自我身份認(rèn)同和社會(huì)歸屬感。Moore等(2005)指出，顧客間互動(dòng)的一個(gè)主要的結(jié)果就是人際關(guān)系聯(lián)結(jié)的形成，比如友誼的形成等。

體驗(yàn)性利益包括愉悅的精神、興趣的滿足、多樣化的體驗(yàn)，以及能夠激發(fā)情感和智力的具有挑戰(zhàn)感的互動(dòng)體驗(yàn)(Bruhn等，2014)。Baron等(2007)指出，顧客間互動(dòng)的一個(gè)主要結(jié)果就是使顧客產(chǎn)生幸?？鞓返恼w感覺。服務(wù)環(huán)境中的顧客間互動(dòng)有助于消磨時(shí)間和減少無聊，創(chuàng)造令人愉悅的環(huán)境氛圍并增加消費(fèi)樂趣(Baron和Harris，2010；Zhang等，2010)。

五、顧客間互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素

顧客間互動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)因素可以歸結(jié)為顧客個(gè)體特征因素、顧客需求因素、服務(wù)場(chǎng)景因素以及服務(wù)人員的出現(xiàn)/行為四類。

顧客個(gè)體特征是影響顧客間互動(dòng)的關(guān)鍵因素，它包括兩個(gè)方面，即作為互動(dòng)主體的中心顧客的個(gè)體特征和作為互動(dòng)對(duì)象的其他顧客的個(gè)體特征。就前者而言，包括性別(Baron等,2007)和年齡等人口統(tǒng)計(jì)特征，也包括基于個(gè)體心理和行為的非人口統(tǒng)計(jì)特征，比如個(gè)人興趣和卷入水平、個(gè)體對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的信息咨詢做出反應(yīng)的意愿和能力(Harris和Baron,2004)。Parker和Harris(1999)在一項(xiàng)探索性研究中指出，信息量過少或過多、互相認(rèn)識(shí)、利他主義和自我中心是顧客間互動(dòng)的重要前導(dǎo)變量。Raajpoot和Sharma(2006)指出，顧客的心情、對(duì)過程和結(jié)果的感知控制程度、對(duì)不兼容的預(yù)期、價(jià)值觀(開放、保守)、對(duì)任務(wù)的卷入程度等非人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)顧客間是否兼容會(huì)產(chǎn)生重要影響。Finsterwalder和Kuppelwieser(2011)的實(shí)證結(jié)果表明，中心顧客關(guān)于自身對(duì)任務(wù)貢獻(xiàn)的感知對(duì)顧客間的社會(huì)性互動(dòng)具有積極影響。Brocato等(2012)指出，其他顧客感知是顧客間互動(dòng)的基石。當(dāng)顧客關(guān)于其他顧客的感知是積極的時(shí)，顧客會(huì)更傾向于與其他顧客互動(dòng)。這里的其他顧客感知包含三個(gè)維度，即相似性(similarity)、外貌(physical appearance)和行為合宜性(suitable behavior)。Finsterwalder和Kuppelwieser(2011)的研究也顯示，中心顧客關(guān)于其他顧客對(duì)任務(wù)貢獻(xiàn)的感知會(huì)對(duì)顧客間的社會(huì)性互動(dòng)產(chǎn)生積極影響。

顧客需求也是顧客間互動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)因素，它包括風(fēng)險(xiǎn)降低需求、社會(huì)互動(dòng)接觸需求等(Harris和Baron，2004)。很多學(xué)者認(rèn)為，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性是陌生顧客間對(duì)話交流的主要驅(qū)動(dòng)因素(Davies等，1999；Harris和Baron，2000)。Rosenbaum(2006)認(rèn)為，人們希望從其他顧客那里獲得陪伴和情感支持，而很多消費(fèi)者之所以會(huì)進(jìn)行“共同購物”(shopping for community)，主要原因在于他們喜歡社會(huì)交往。王永貴和馬雙(2013)則論證了實(shí)用性需求對(duì)顧客間人際互動(dòng)的促進(jìn)作用。

服務(wù)場(chǎng)景是指與服務(wù)情境和服務(wù)氛圍相關(guān)的因素。Baron等(1996)指出，在自助性服務(wù)環(huán)境中，顧客間口頭互動(dòng)更可能發(fā)生。Parker和Harris(1999)認(rèn)為實(shí)體環(huán)境是顧客間互動(dòng)的重要前導(dǎo)變量，例如企業(yè)為消費(fèi)者提供的會(huì)見和談話的空間。Libai等(2010)認(rèn)為，品牌社區(qū)中社會(huì)資本的形成對(duì)顧客間互動(dòng)具有重要影響。Moore等(2005)基于美發(fā)沙龍服務(wù)的研究表明，當(dāng)顧客感知到環(huán)境氛圍更為積極時(shí)，顧客間互動(dòng)更可能發(fā)生。在Baron等(2007)的研究中，顧客間互動(dòng)的一個(gè)意想不到的促進(jìn)因素，是一個(gè)落魄參與者的出現(xiàn)，因?yàn)檫@有助于顧客克服互動(dòng)過程中的不安和憂慮，增強(qiáng)信心并提供交流話題。Bruhn等(2014)的實(shí)證研究表明，在B2B虛擬品牌社區(qū)中，品牌信任和品牌社區(qū)信任是高質(zhì)量顧客間互動(dòng)的基礎(chǔ)。

服務(wù)人員的出現(xiàn)/行為也是影響顧客間互動(dòng)的重要因素。Harris和Baron(2004)指出，服務(wù)人員可能會(huì)采取鼓勵(lì)或抑制顧客間互動(dòng)的行為，并且在一些服務(wù)環(huán)境中，服務(wù)人員的不可接近性也驅(qū)動(dòng)了顧客間的互動(dòng)交流。

六、顧客間互動(dòng)的管理策略

企業(yè)在管理和促進(jìn)顧客間互動(dòng)方面應(yīng)扮演更為積極的角色(Wu，2008；Zhang等，2010)。Martin和Pranter(1991)指出，服務(wù)提供者在管理顧客間互動(dòng)時(shí)可扮演十種角色，即步兵、環(huán)境工程師、立法者、媒人、教師、圣誕老人、警官、拉拉隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、偵探和主管。Baron等(2007)指出服務(wù)企業(yè)可以扮演三種并不相互排斥的角色，即形成者、影響者和識(shí)別者，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)測(cè)顧客間互動(dòng)，并將之納入常規(guī)營(yíng)銷研究。下面，本文將基于顧客間互動(dòng)發(fā)生之前、之中和之后三個(gè)階段來對(duì)相關(guān)策略和方法進(jìn)行闡釋。

(一)顧客間互動(dòng)發(fā)生之前的策略和方法

為了促進(jìn)積極的顧客間互動(dòng)，企業(yè)必須預(yù)先做好一系列工作，涉及市場(chǎng)細(xì)分、廣告宣傳、服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、顧客教育以及一些激勵(lì)策略和措施。

1.管理顧客組合，明晰市場(chǎng)定位。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)了管理顧客組合的重要性(Grove和Fisk，1997)，認(rèn)為企業(yè)可根據(jù)外貌、年齡等身體特征以及偏好、利益、態(tài)度、過去的經(jīng)歷等來對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，將兼容的顧客安排在一起，同時(shí)避免不兼容顧客的出現(xiàn)(Wu，2007)，以減少不良顧客間互動(dòng)發(fā)生的可能性。對(duì)此，Gummesson(1993)指出，為了避免顧客間彼此帶來干擾和傷害，招募正確的顧客就如招募正確的員工一樣重要，正確的顧客能夠提升“置身于其他人中間的舒適感”。

Wu(2007)建議企業(yè)傳播清晰的市場(chǎng)定位，幫助兼容的顧客自我選擇合宜的服務(wù)情境，同時(shí)讓不兼容的顧客自發(fā)遠(yuǎn)離。Raajpoot和Sharma(2006)指出企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)與服務(wù)交付過程中的真實(shí)情境相一致，這有助于顧客形成與實(shí)際相符的預(yù)期，進(jìn)而減少顧客關(guān)于不兼容性的感知。

另外，企業(yè)還可以通過獎(jiǎng)勵(lì)顧客的辦法來對(duì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行滲透。比如，可通過提供團(tuán)體打折或增加服務(wù)等方式來鼓勵(lì)熟悉的顧客結(jié)伴前來服務(wù)場(chǎng)所(McGrath和Otnes，1995)。

2.提供適合顧客間互動(dòng)的服務(wù)場(chǎng)景。企業(yè)可利用實(shí)體環(huán)境來培育兼容的顧客間互動(dòng)關(guān)系(Martin和Pranter，1989；Wu，2007，2008)。Harris等(2000)指出，實(shí)體環(huán)境可以作為一種“催化劑”來支持和培植顧客間特定形式的社會(huì)互動(dòng)，企業(yè)有責(zé)任提供一個(gè)安全的互動(dòng)空間，來使顧客愿意交談和交往。Baron等(2007)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)營(yíng)造輕松、舒適、安全的環(huán)境，因?yàn)榘踩膶?shí)體環(huán)境有助于顧客克服與陌生人交談的保留心理。

3.教育和引導(dǎo)顧客，使其充分了解互動(dòng)的規(guī)則、知識(shí)和技巧。分享同一服務(wù)場(chǎng)景的顧客對(duì)其他顧客違反規(guī)則的行為是很敏感的，因此企業(yè)有必要對(duì)顧客進(jìn)行互動(dòng)禮儀和社交規(guī)則方面的教育，使他們了解在特定的服務(wù)場(chǎng)景中，什么類型的行為是組織期望的，什么是不允許的(Grove和Fisk，1997；Wu，2007，2008)。引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、預(yù)先錄制的信息、服務(wù)人員的口頭指導(dǎo)(Grove和Fisk，1997)或者問題指南、關(guān)于應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的在線告知(Baron等，2007)等，都有可能幫助顧客形成對(duì)適當(dāng)?shù)幕?dòng)行為的理解。

除此之外，Baron等(2007)指出，顧客會(huì)利用個(gè)人知識(shí)和技巧事先為互動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和準(zhǔn)備，因此企業(yè)可以設(shè)法幫助顧客準(zhǔn)備得更好和更有效率，比如在個(gè)人展示技巧、身體語言和穿著等方面給予幫助。

(二)顧客間互動(dòng)發(fā)生過程中的策略和方法

在顧客間互動(dòng)發(fā)生的過程中，企業(yè)可以采取策略來增進(jìn)顧客間互動(dòng)積極的一面，同時(shí)預(yù)防或減少其消極的一面。

1.提供精心設(shè)計(jì)的、與服務(wù)相關(guān)的任務(wù)或活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客積極參與互動(dòng)。要促進(jìn)顧客間互動(dòng)尤其是陌生顧客間的互動(dòng)，打破諸如“天氣不錯(cuò)”、“你好”之類的淺層次社交刻板范式非常重要。為此，有學(xué)者指出，企業(yè)可以提供一個(gè)精心設(shè)計(jì)的、與服務(wù)相關(guān)的任務(wù)、產(chǎn)品或活動(dòng)，來作為對(duì)話交流破冰的刺激因素(Baron等，2007)。比如，通過展示和活動(dòng)鼓勵(lì)顧客開展與任務(wù)和活動(dòng)相關(guān)的對(duì)話交流。典型的例子是農(nóng)產(chǎn)品展覽活動(dòng)中顧客之間關(guān)于儲(chǔ)存、烹飪等的互動(dòng)交流。另外，Rosenbaum(2006)指出企業(yè)可以通過允許在服務(wù)場(chǎng)所開展一些俱樂部聚會(huì)活動(dòng)來支持顧客間互動(dòng)。

2.增加顧客對(duì)互動(dòng)過程和結(jié)果的可控性感知。Raajpoot和Sharma(2006)建議，要讓消費(fèi)者覺得他們能夠控制過程和結(jié)果，以便降低其感知風(fēng)險(xiǎn)。這關(guān)鍵體現(xiàn)在允許顧客改變選擇和服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的靈活性上。比如，消費(fèi)者具有選擇權(quán)并被允許共創(chuàng)服務(wù)價(jià)值，如果顧客感知到較高的不兼容，他們可以改變?cè)瓉淼倪x擇，甚至中途退出。對(duì)于新顧客，企業(yè)應(yīng)為其提供原有顧客的行為信息等。

3.提升顧客關(guān)于互動(dòng)的能力、信心和心情。Baron等(2007)提到的一個(gè)意想不到的有助于克服不安和憂慮的顧客間互動(dòng)促進(jìn)因素是一名落魄參與者的出現(xiàn)。落魄參與者讓顧客在互動(dòng)過程中更為自信，并為他們提供了交流話題。因此，企業(yè)可以通過安排一個(gè)類似的角色來提升顧客參與交談的信心和能力。

Raajpoot和Sharma(2006)指出可以通過提升顧客心情來促進(jìn)顧客間互動(dòng)，比如借助活動(dòng)、音樂和特殊事件等。Grove和Fisk(1997)建議采用舞臺(tái)/劇場(chǎng)和娛樂方法中的“熱身”活動(dòng)來讓顧客處于合適的情緒狀態(tài)。Tombs和McColl-Kennedy(2013)強(qiáng)調(diào)了服務(wù)環(huán)境與顧客購買場(chǎng)合/理由的一致性，認(rèn)為應(yīng)關(guān)注顧客在服務(wù)環(huán)境中的位置安排，以促使顧客產(chǎn)生有利于互動(dòng)的積極情感。

4.確保服務(wù)人員行為在引導(dǎo)和管理顧客間互動(dòng)過程中的合宜性。服務(wù)人員的行為對(duì)顧客間互動(dòng)有重要影響(Harris等，2000)，服務(wù)人員可以實(shí)施有助于顧客間互動(dòng)的行為，比如積極將顧客介紹給其他具有相似體驗(yàn)的顧客(Rosenbaum，2006)，宣傳幫助他人的重要性和好處(Grove和Fisk，1997)，對(duì)負(fù)面顧客間互動(dòng)進(jìn)行及時(shí)干預(yù)和處理(Moore等，2005)。因此，企業(yè)應(yīng)重新界定一線服務(wù)人員的角色，并在招聘、培訓(xùn)和授權(quán)時(shí)考慮如何促進(jìn)積極顧客間互動(dòng)(Martin和Pranter，1989；Wu，2007)。這包括告訴服務(wù)接觸人員顧客間互動(dòng)的重要性，讓他們知道什么時(shí)候應(yīng)該干預(yù)顧客間互動(dòng)，什么時(shí)候不應(yīng)該干預(yù)(Moore等，2005)；同時(shí)，還應(yīng)該讓他們知道如何促進(jìn)任務(wù)相關(guān)和活動(dòng)相關(guān)的對(duì)話交流(Baron等，2007)，如何阻止和/或恢復(fù)顧客間互動(dòng)，以及如何培育更積極的顧客間互動(dòng)(Nicholls，2010)。銀成鉞和楊雪(2010)基于中國情境的實(shí)證研究表明，服務(wù)人員實(shí)施兼容性管理(即主動(dòng)制止問題顧客的干擾行為)非常重要，因?yàn)闊o論這種兼容性管理最終能否取得理想的效果，顧客最終的整體滿意度、再惠顧意愿及口碑傳播意愿都會(huì)明顯高于服務(wù)人員主動(dòng)道歉(基本的服務(wù)補(bǔ)救措施)和無作為的情境。

(三)顧客間互動(dòng)發(fā)生后的策略和方法

根據(jù)行為主義的理論觀點(diǎn)，人類是尋求酬賞的有機(jī)體。企業(yè)對(duì)良性的顧客間互動(dòng)進(jìn)行犒賞，就意味著對(duì)顧客間互動(dòng)實(shí)施正向強(qiáng)化，這會(huì)增加其重復(fù)發(fā)生的概率。因此，許多學(xué)者建議企業(yè)要識(shí)別并獎(jiǎng)勵(lì)在互動(dòng)中表現(xiàn)良好的顧客。比如，Grove和Fisk(1997)指出應(yīng)鼓勵(lì)隨手行善行為；Martin和Pranter(1989)認(rèn)為當(dāng)兼容性行為出現(xiàn)時(shí)應(yīng)對(duì)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；Zhang等(2010)認(rèn)為由于顧客承擔(dān)了幫助其他顧客的部分員工角色，因此企業(yè)應(yīng)識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)他們，而這反過來將鼓勵(lì)更多的顧客間互動(dòng)。

對(duì)于服務(wù)人員，尤其是執(zhí)行兼容管理項(xiàng)目的關(guān)鍵顧客接觸人員，企業(yè)應(yīng)激勵(lì)其積極管理潛在的顧客沖突，努力培育良性互動(dòng)機(jī)會(huì)(Martin和Pranter，1989)。相關(guān)激勵(lì)措施包括適當(dāng)?shù)氖跈?quán)(Harris等，2000；Wu，2007)以及一些物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。

七、未來研究展望

雖然顧客間互動(dòng)研究取得了豐碩的成果，但相關(guān)理論與成熟的理論相比仍顯得比較稚嫩，還有很多未解決的問題值得花費(fèi)精力去重點(diǎn)探討，這些問題也是未來進(jìn)一步研究的方向。

首先，顧客間互動(dòng)的維度識(shí)別問題?，F(xiàn)有研究大多將顧客間互動(dòng)看成單維度變量，這不足以體現(xiàn)顧客間互動(dòng)構(gòu)念的豐富性和復(fù)雜性，未來一個(gè)重要的研究方向就是識(shí)別并驗(yàn)證不同服務(wù)情境中顧客間互動(dòng)的關(guān)鍵維度特征，進(jìn)而開發(fā)出一個(gè)多維度構(gòu)念。在這方面，Moore等(2005)的觀點(diǎn)具有借鑒意義，他們認(rèn)為顧客間互動(dòng)可能具備多維特性，包括社會(huì)方面、享樂方面和功利方面。其中，社會(huì)方面體現(xiàn)為人際關(guān)系的聯(lián)結(jié)，比如友誼的形成；享樂方面主要包括情感性因素，比如感覺溫暖或煩悶；功利方面是與任務(wù)相關(guān)的，比如是否有利于個(gè)體在盡可能短的時(shí)間內(nèi)找到產(chǎn)品等。

其次，科學(xué)、準(zhǔn)確的顧客間互動(dòng)量表開發(fā)問題。現(xiàn)有研究以定性研究居多，定量實(shí)證研究較少(Yoo等，2012)，很大一部分原因在于缺乏準(zhǔn)確、科學(xué)的顧客間互動(dòng)測(cè)量方法和工具。并且，定量研究的結(jié)論有時(shí)互相沖突。比如，有學(xué)者論證了顧客間互動(dòng)會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生正向影響(Wu和Liang，2009；Yoo等，2012)，但Guenzi和Pelloni(2004)以及Moore等(2005)的實(shí)證研究表明二者之間不存在關(guān)系聯(lián)結(jié)；有學(xué)者指出顧客間互動(dòng)是忠誠的一個(gè)較強(qiáng)的預(yù)測(cè)元(Moore等，2005；Bruhn等，2014)，但Guenzi和Pelloni(2004)提出了異議，他們的實(shí)證研究表明顧客間互動(dòng)關(guān)系對(duì)顧客忠誠沒有顯著影響，只有顧客與員工的互動(dòng)關(guān)系才會(huì)對(duì)忠誠產(chǎn)生影響。這些研究結(jié)論的不一致，很大程度上是由顧客間互動(dòng)測(cè)量的不一致造成的。因此，未來的研究有必要重點(diǎn)關(guān)注顧客間互動(dòng)的測(cè)量問題，開發(fā)出科學(xué)的、精確的、全面的、能體現(xiàn)顧客間互動(dòng)這一構(gòu)念復(fù)雜性的多維度量表。

第三，不良顧客間互動(dòng)及其作用問題。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要關(guān)注顧客間互動(dòng)的有利影響(Harris和Baron，2004；Moore等，2005；Wu和Liang，2009；Brack和Benkenstein，2012；Yoo等，2012；Georgi和Mink，2013)，這與“大部分顧客間互動(dòng)事件都是積極的”(Martin，1996；Parker和Ward，2000)觀點(diǎn)有關(guān)。然而，顧客間互動(dòng)事件也可能帶來消極體驗(yàn)(Wu，2007)。也就是說，顧客間互動(dòng)既可能給顧客和企業(yè)帶來益處，也可能帶來不利影響(Wu和Liang，2009；Georgi和Mink，2013；Bruhn等，2014)。有學(xué)者甚至指出，顧客間負(fù)面互動(dòng)令顧客印象更加深刻(蔣婷和胡正明，2011)，其影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正面互動(dòng)(蔣婷，2014)。但是，當(dāng)前關(guān)于不良顧客間互動(dòng)及其負(fù)面影響的研究非常少，未來的研究有必要進(jìn)一步關(guān)注這一方面，以便對(duì)顧客間互動(dòng)形成更為全面的理解和認(rèn)識(shí)。

第四，顧客間互動(dòng)的前置影響因素問題。目前，雖然很多顧客間互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素被識(shí)別出來，但是除了其他顧客感知(Brocato等，2012)、顧客實(shí)用性需求(王永貴和馬雙，2013)、品牌信任和品牌社區(qū)信任(Bruhn等，2014)這四個(gè)因素得到了實(shí)證檢驗(yàn)，其他已識(shí)別的因素都是基于探索性研究提出的，缺乏實(shí)證支持。并且，從總體上看，專門聚焦于顧客間驅(qū)動(dòng)因素的研究還非常少。因此，未來的研究需要加強(qiáng)關(guān)于顧客間互動(dòng)前置變量的探討，比如進(jìn)一步識(shí)別并驗(yàn)證特定情境中引起顧客間互動(dòng)的主要因素，并探明這些因素如何對(duì)顧客間互動(dòng)產(chǎn)生影響以及具體的影響程度，這將有助于為企業(yè)提供更具針對(duì)性的營(yíng)銷建議。

第五，顧客間互動(dòng)管理策略研究的精細(xì)化問題。現(xiàn)有研究提出的顧客間互動(dòng)管理策略大多是方向性的，不夠具體和細(xì)致，指導(dǎo)性也有限。比如，Baron等(2007)提到企業(yè)要注意監(jiān)測(cè)顧客間互動(dòng)行為，但是對(duì)于服務(wù)情境中的具體監(jiān)測(cè)時(shí)機(jī)和內(nèi)容卻沒有任何說明；Moore等(2005)提到應(yīng)對(duì)服務(wù)接觸人員進(jìn)行培訓(xùn)以讓其明確干預(yù)/不干預(yù)互動(dòng)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，但對(duì)于服務(wù)人員關(guān)于顧客間互動(dòng)的態(tài)度、適當(dāng)時(shí)機(jī)的界定以及培訓(xùn)的具體內(nèi)容卻并未進(jìn)行闡釋；Zhang等(2010)提出企業(yè)應(yīng)識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)顧客間幫助行為，但是并未回答應(yīng)如何識(shí)別這些行為并制定相應(yīng)的激勵(lì)制度。因此，未來有必要加強(qiáng)顧客間互動(dòng)管理策略的精細(xì)化研究，以提出更具體、細(xì)致且富于操作性的管理方法和建議。

第六，相關(guān)情境因素的調(diào)節(jié)作用問題?，F(xiàn)實(shí)中有許多情境因素可能對(duì)顧客間互動(dòng)及其影響產(chǎn)生促進(jìn)或阻礙作用，比如年齡、性別、婚姻狀況、有無子女、性格、知識(shí)水平和自信程度等顧客特征因素，以及產(chǎn)品類型、服務(wù)類別等與產(chǎn)品和企業(yè)特征相關(guān)的因素，但是，這些情境因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)基本都未得到實(shí)證檢驗(yàn)。只有少數(shù)學(xué)者的研究涉及調(diào)節(jié)因素的作用。Wu(2008)論證了顧客角色類型對(duì)禮儀/社交互動(dòng)事件與顧客滿意之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，Yoo等(2012)論證了互動(dòng)公平性對(duì)顧客間互動(dòng)與角色變量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，Kim和Lee(2012)論證了動(dòng)機(jī)導(dǎo)向、服務(wù)評(píng)價(jià)階段和感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其他顧客感知與服務(wù)評(píng)價(jià)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，王永貴和馬雙(2013)論證了社區(qū)認(rèn)同對(duì)顧客間人際互動(dòng)與社區(qū)滿意之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用。后續(xù)研究有必要進(jìn)一步識(shí)別和檢驗(yàn)情境因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)，明晰其作用程度及發(fā)揮作用的條件。

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(責(zé)任編輯：蘇寧)

A Literature Review of Customer-to-customer

Interaction and Prospects

Li Zhilan

(SchoolofBusinessAdministration,HenanUniversityofEconomicsandLaw,Zhengzhou450046,China)

Abstract：Marketing research focuses on the relationship between firms and customers,and customer-to-customer interaction (CCI) has been ignored and discouraged in a long period.However,with the changes in the business environment and the development of marketing theory,it realizes that CCI is a common and important phenomenon and may be a power source of firm value creation,thereby encouraging greatly the research interest and enthusiasm in CCI.At present,CCI has grown into an emerging,independent and promising research topic in the academic area of marketing.Based on a systematic review of CCI literature,this paper makes comments through several aspects,namely the connotation and types of CCI,the impact of CCI on enterprises and customers,the main drivers of CCI,and interaction management strategy.Finally,it points out the directions in future research.

Key words:customer-to-customer interaction; services scene; experience marketing; interaction management strategy

作者簡(jiǎn)介：李志蘭(1981—)，女，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院講師。

基金項(xiàng)目：河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(2015-ZD-006)

收稿日期：2015-06-29

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-4950(2015)12-0073-13

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2015.12.006