王玉蓉

（襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 湖北 襄陽 441050）

一、市場(chǎng)特點(diǎn)

（一）內(nèi)地重要經(jīng)濟(jì)重心

以鄭州、武漢和長沙為主的中部城市群建設(shè)之間的競(jìng)爭，促使各地政府加快基礎(chǔ)建設(shè)、工業(yè)園區(qū)建設(shè)，調(diào)整城市布局和產(chǎn)業(yè)布局，以求在區(qū)位和規(guī)模上顯示優(yōu)勢(shì)，成為中部重要的經(jīng)濟(jì)重心。作為湖北政治經(jīng)濟(jì)文化中心，武漢具有較大的優(yōu)勢(shì)，政府近幾年的戰(zhàn)略重心都在提升城市基礎(chǔ)建設(shè)和地位，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（二）市場(chǎng)容量巨大

基礎(chǔ)建設(shè)加大和經(jīng)濟(jì)重心的轉(zhuǎn)移為湖北市場(chǎng)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)需求，塑料管道行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，近幾年數(shù)十家塑料管道生產(chǎn)企業(yè)落戶湖北，聯(lián)塑、顧地等也開始在武漢建廠，由此反映出國內(nèi)塑料管道企業(yè)對(duì)湖北市場(chǎng)的重視。氯化聚氯乙烯（CPVC）冷熱水管道系統(tǒng)是現(xiàn)今一種既新又理想的產(chǎn)品，它在美國已經(jīng)有40多年歷史，有著很多優(yōu)點(diǎn)：剛性高、耐腐蝕、阻燃性能好、導(dǎo)熱性能低、熱膨脹系數(shù)低及安裝方便等，廣泛地應(yīng)用于城市和工業(yè)園區(qū)建設(shè)中。[1]

（三）產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)

湖北荊門石化為華中塑料管道業(yè)提供大量的原材料；武漢80萬噸聚乙烯工程完工，將帶動(dòng)千億元的產(chǎn)業(yè)集群快速發(fā)展，為湖北塑料管道業(yè)提供了豐富的上游資源，將進(jìn)一步完善以武漢為中心的塑料管道業(yè)快速發(fā)展。在各品牌不斷完善產(chǎn)品線和銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，行業(yè)區(qū)域集中度將不斷加強(qiáng)。

（四）發(fā)展速度減緩

受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的影響，內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度明顯減緩，政府基礎(chǔ)建設(shè)投資力度降低，通貨膨脹加劇，銀行壓縮銀根，房地產(chǎn)業(yè)不景氣，工業(yè)及民用建筑開工不足，都將嚴(yán)重影響塑料管道業(yè)的發(fā)展。

（五）利潤空間降低

業(yè)內(nèi)競(jìng)爭加劇，消費(fèi)者議價(jià)能力提高，上游資源供應(yīng)價(jià)格的提高，廣告和銷售費(fèi)用的不斷提高等，都嚴(yán)重影響產(chǎn)品的盈利能力和企業(yè)的利潤空間。

二、競(jìng)爭分析

（一）競(jìng)爭品牌

湖北市場(chǎng)塑料管道供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，除一些著名品牌聯(lián)塑、日豐、金德、金牛、公元、偉業(yè)、白蝶、中財(cái)、華亞、華信、協(xié)羽、佑利、顧地、環(huán)琪外，還有大量的地方品牌，如凱樂、偉通、世豐、惠野、永幸、鐘格、恒鑫、鑫麒麟、澤雨、中碩、天霖、宏月、國達(dá)、精誠、鑫達(dá)、凱科、聚塑、樂塑、鄂美、飛博、前元、易達(dá)、曙光、中科、新臣、聯(lián)盟、路路通、三方、貝特賽、潔康、金和、三鑫、金怡、金沙得康等，大大小小品牌幾百個(gè)，競(jìng)爭趨于白炙化。

根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和目標(biāo)客戶的不同，生產(chǎn)供應(yīng)CPVC工業(yè)管道的品牌并不多，主要以協(xié)羽、佑利、環(huán)琪、顧地、貓牌、三厘等為主，競(jìng)爭相對(duì)較弱。區(qū)域內(nèi)著名品牌金牛、聯(lián)塑、日豐等均不生產(chǎn)或少量生產(chǎn)CPVC產(chǎn)品。

（二）競(jìng)爭焦點(diǎn)

針對(duì)各品牌市場(chǎng)運(yùn)營和競(jìng)爭特點(diǎn)，各品牌競(jìng)爭策略主要體現(xiàn)在以下幾方面，廣告投入、價(jià)格、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷、公共關(guān)系、服務(wù)、質(zhì)量、銷售支持等。如聯(lián)塑、金德、日豐依靠高頻度的廣告投入來樹立品牌知名度和擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，顧地、金牛等依靠公共關(guān)系集中開發(fā)設(shè)計(jì)院和建筑單位等，佑利充分依靠品質(zhì)和質(zhì)量檢測(cè)來樹立品牌形象等，聯(lián)塑、顧地、佑利、環(huán)琪在湖北建立工廠或分銷機(jī)構(gòu)來提高服務(wù)速度和質(zhì)量等。各品牌紛紛給予分銷伙伴鋪貨、延長賬期、靈活付款手段等銷售支持等，地方品牌則依靠地方保護(hù)和低價(jià)進(jìn)行銷售等。日豐、金德、聯(lián)塑、金牛等一線品牌主要依靠較大的廣告投入擴(kuò)大分銷來競(jìng)爭，顧地、佑利、環(huán)琪等工業(yè)品牌則依靠高價(jià)格、高品質(zhì)和銷售支持贏得市場(chǎng)，地方品牌主要依靠較好的區(qū)域公共關(guān)系、低價(jià)格、靈活的經(jīng)銷手段和銷售支持獲得局部優(yōu)勢(shì)。各線品牌競(jìng)爭策略如圖1所示。

圖1 各線品牌競(jìng)爭策略圖

（三）五力分析

結(jié)合塑料管道行業(yè)上下游資源和行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)如圖2所示。

圖2 塑料管道行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)五力模圖

由上分析可以看出，在塑料管道生產(chǎn)和合成技術(shù)沒有太大改變的情況下，任何塑料管道企業(yè)都將面臨較為嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭，行業(yè)集中度的加強(qiáng)會(huì)更加顯著，優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)整合會(huì)進(jìn)一步加劇。

三、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（一）產(chǎn)品分析

CPVC管材管件主要作為工業(yè)和高溫給排水應(yīng)用，可以在高端建筑、工業(yè)領(lǐng)域和溫泉建設(shè)上使用。目前我國CPVC工業(yè)管道生產(chǎn)技術(shù)成熟，質(zhì)量穩(wěn)定，容易快速推廣并被客戶接受。[2]

CPVC工業(yè)管道企業(yè)受行業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品規(guī)格的限制，很少有企業(yè)能提供所有規(guī)格的管材、管件和閥門，尤其是大口徑管材管件和特殊工業(yè)閥門，在以工業(yè)客戶為主要銷售目標(biāo)的廠家，這種局限性更加明顯。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶選擇

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶性質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭，CPVC工業(yè)管道目標(biāo)客戶主要集中在化工、電子、電器、造紙、溫泉等行業(yè)項(xiàng)目建設(shè)上，主要集中在武漢、襄陽、宜昌三地。

（三）工業(yè)渠道客戶購買特點(diǎn)

1.作為工程材料購買：塑料管道是工程原材料之一，客戶購買是為了實(shí)現(xiàn)給排水或工業(yè)原料及介質(zhì)的輸送，是必備品之一，具有較強(qiáng)的剛性需求。

2.周期較長：從產(chǎn)品選擇到實(shí)際購買需要一個(gè)較長的周期，同時(shí)受到項(xiàng)目工程進(jìn)度的影響。

3.開發(fā)具有連續(xù)性和持續(xù)性的特點(diǎn)：如果項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)間斷，不能持續(xù)地進(jìn)行銷售跟蹤，客戶的選擇很容易發(fā)生變化。同時(shí)，如果客戶購買了該品牌的產(chǎn)品，在后期的維護(hù)中，一般選用同類產(chǎn)品。

4.穩(wěn)定性差：即使在相同的生產(chǎn)或工程建設(shè)中，客戶可能僅按照材質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)來選材，沒有有效的客商關(guān)系，很難保障客戶在塑料管道選材中一直使用同一品牌，穩(wěn)定性差。而且，即使相同規(guī)模的建筑，也很難保障一定要購買相同數(shù)量的同類產(chǎn)品，也有可能會(huì)用其它材質(zhì)的產(chǎn)品替代。

5.對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范要求較高：塑料管道不僅是工業(yè)原材料之一，還具有耐用品的特點(diǎn)，使用壽命較長，必須按一定的標(biāo)準(zhǔn)選材，才能保證工程的質(zhì)量和使用壽命。

6.購買決策過程復(fù)雜：產(chǎn)品購買中受很多因素影響，決策過程比較復(fù)雜，供應(yīng)商銷售時(shí)必須具有有效的方法和策略。

7.開發(fā)效果難控制：開發(fā)效果受開發(fā)人員、開發(fā)方案和銷售促進(jìn)影響較大，成交的時(shí)效性較短。

8.存在偶然性：在購買的數(shù)量和頻度不穩(wěn)定，存在較大的偶然性，對(duì)供應(yīng)商而言，銷售曲線波動(dòng)較大。

9.價(jià)格影響因素不大：一般是按照設(shè)計(jì)來選材，為保證工程的使用效果，采購時(shí)會(huì)考慮材料價(jià)格，但不是關(guān)鍵因素。

10.樣板工程關(guān)聯(lián)性強(qiáng)：在市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，如沒有較多的前期成功案例做輔助，很少有新項(xiàng)目主動(dòng)用新品牌的。

11.受系統(tǒng)設(shè)計(jì)影響：工業(yè)建設(shè)和安裝都是事先規(guī)劃好報(bào)批后開建的，需要什么產(chǎn)品和規(guī)格在項(xiàng)目開建前都已經(jīng)提前設(shè)計(jì)好，如業(yè)主和建設(shè)方?jīng)]有提出修改意見，一般都會(huì)按設(shè)計(jì)圖紙去建設(shè)和施工。因此，CPVC工業(yè)管道市場(chǎng)開發(fā)受系統(tǒng)設(shè)計(jì)影響較大。

五、市場(chǎng)策略

（一）系統(tǒng)設(shè)計(jì)

市場(chǎng)開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，作為工業(yè)材料使用的CPVC管道也不例外。在市場(chǎng)開發(fā)時(shí)要充分考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位、客戶特點(diǎn)、宣傳重點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)等要素，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)地開發(fā)，要從企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、質(zhì)量系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)等領(lǐng)域系統(tǒng)規(guī)劃，有計(jì)劃地開發(fā)市場(chǎng)，保障資源投入和市場(chǎng)開發(fā)的系統(tǒng)性和有效性。

（二）整合營銷

很多建材企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)都是以銷售為主，其他部門為輔的，在競(jìng)爭日趨激烈、信息瞬息萬變的今天市場(chǎng)中弊端是十分明顯的。CPVC建材企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)時(shí)要整合企業(yè)一切資源，開發(fā)全員營銷、系統(tǒng)營銷，全面及時(shí)地掌握客戶的需求和變化，采用一致的聲音進(jìn)行宣傳，把各個(gè)獨(dú)立的營銷單元綜合成一個(gè)整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。戰(zhàn)略地審視營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營銷策略。[3]

（三）行業(yè)開發(fā)

我國國內(nèi)很多行業(yè)都有明顯的行業(yè)特點(diǎn)，CPVC工業(yè)管道客戶也不例外，如電子行業(yè)，像富士康、深南電路、健鼎電子等，設(shè)備基本都是臺(tái)灣和日本提供的，所用給排水管道都采用日標(biāo)或英標(biāo)的，具有明顯的行業(yè)特點(diǎn)。CPVC建材企業(yè)可以從行業(yè)協(xié)會(huì)和設(shè)計(jì)院快速地獲得國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和建設(shè)更新項(xiàng)目，如能得到行業(yè)協(xié)會(huì)和設(shè)計(jì)院的推薦，快速地進(jìn)入這些行業(yè)是很容易的。

（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟

合作和共贏已經(jīng)成為本世紀(jì)最明顯的特點(diǎn)之一，CPVC建材企業(yè)與項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)單位有直接的利益關(guān)系，如能與國內(nèi)大型開發(fā)商如萬科、萬達(dá)、保利、招商、華潤、建業(yè)等達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為這些企業(yè)的材料供應(yīng)商，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)有很大的幫助，在湖北可以考慮保利、武開、福星惠譽(yù)、新世界康居、長江置業(yè)等。

許多設(shè)備配應(yīng)商在特定領(lǐng)域與CPVC建材企業(yè)的目標(biāo)客戶是一致的，如電子行業(yè)的電子設(shè)備供應(yīng)商、溫泉建設(shè)中的溫泉設(shè)備供應(yīng)商等，CPVC建材企業(yè)可以與這些領(lǐng)域主要的品牌進(jìn)行合作，達(dá)成配套供應(yīng)聯(lián)盟，在相互項(xiàng)目開發(fā)中進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，快速開發(fā)市場(chǎng)。

（五）直銷與分銷相結(jié)合

由于CPVC建材企業(yè)客戶主要是工業(yè)或建設(shè)項(xiàng)目，因此很多企業(yè)都采用直銷模式進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，盡管效果都不錯(cuò)，但受項(xiàng)目開發(fā)周期長、不可控因素多等因素的影響，市場(chǎng)開發(fā)速度都較慢，企業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。因此，在市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，可以在進(jìn)行直銷的同時(shí)，有目的地選擇經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，利用合作伙伴已有的區(qū)域和地域優(yōu)勢(shì)，促使企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)。

（六）建立樣板工程

樣板工程是工程產(chǎn)品銷售必備的基本條件之一，無論甲方、乙方、設(shè)計(jì)院或者施工方，在考慮建材產(chǎn)品選型時(shí)都要考察備選產(chǎn)品已有的樣板工程數(shù)量和質(zhì)量。CPVC建材企業(yè)在湖北進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，也必須快速有效地開發(fā)建設(shè)自己的樣板工程，為銷售奠定基礎(chǔ)。

[1]黃靜雯.氯化聚氯乙烯（CPVC）冷熱水管系統(tǒng)[J].塑料，2001（2）：12-14.

[2]陳斌武.氯化聚氯乙烯的發(fā)展前景[J].聚錄乙烯，2010（10）：1-5.

[3]鄒輝靜.淺談?wù)蠣I銷[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（8）：90-93.