郝丹璞

（鄖陽師范高等?？茖W(xué)校 旅游與管理系 漢水文化研究基地， 湖北 十堰 442000）

新媒體是目前在新技術(shù)的廣泛運(yùn)用下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、微信、博客、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、觸摸媒體等。它區(qū)別于我們傳統(tǒng)意義中的電視、雜志、報(bào)紙、廣播四大媒體，主要以人與人之間互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，是極富創(chuàng)新形態(tài)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的媒體。[1]新媒體傳播具有方便快捷、時(shí)效性強(qiáng)、參與公眾多、足不出戶了解信息、投入資金少等特點(diǎn)，正引領(lǐng)我國旅游景區(qū)營銷方式的變革，與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，充分利用新技術(shù)資源，形成以最少的成本投入獲取最大旅游市場銷售量的品牌營銷模式。當(dāng)前，部分旅游景區(qū)緊緊圍繞以游客為中心的電子化銷售和服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)密切加強(qiáng)企業(yè)與游客之間的關(guān)系，全面、直觀、有效、生動(dòng)地展示旅游景區(qū)形象、產(chǎn)品及服務(wù)，使游客接受信息的能力大大提高，有利于旅游景區(qū)品牌營銷的推廣。

一、武當(dāng)山品牌營銷現(xiàn)狀

近年來，隨著旅游消費(fèi)的日益增長，湖北省委、省政府與十堰市市委、市政府出臺(tái)相關(guān)政策的扶持，武當(dāng)山旅游景區(qū)在中央電視臺(tái)和中國旅游報(bào)等媒體大手筆連番推廣“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”主題品牌形象廣告，武當(dāng)山旅游形象宣傳片也于2013年3月11日登錄美國紐約時(shí)報(bào)廣場，將進(jìn)行全年全天24小時(shí)滾動(dòng)播放，每天發(fā)布30次，每次長達(dá)15秒。景區(qū)還先后成功舉辦和參與了“北京旅游宣傳周”、“武當(dāng)文化高校行”、“南水北調(diào)庫區(qū)情·思源行暨世界旅游小姐決賽”等活動(dòng)，通過微信和騰訊、新浪微博的報(bào)道，號(hào)召網(wǎng)民投票支持。同時(shí)，武當(dāng)山旅游景區(qū)還拿出五十萬元在網(wǎng)絡(luò)上面向全國范圍內(nèi)征集一部反映武當(dāng)題材的電視劇本，在國內(nèi)外多家多媒體數(shù)字報(bào)刊中出現(xiàn)武當(dāng)旅游、武當(dāng)文化、武當(dāng)養(yǎng)生、武當(dāng)攝影等題材的報(bào)道，在國家省市旅游門戶網(wǎng)站廣發(fā)旅游信息，參與湖北省“靈秀湖北”的整體宣傳，“武當(dāng)山靈”的標(biāo)語在各大機(jī)場、火車站、汽車站的平面數(shù)字媒體中多次出現(xiàn)。2014年6月，武當(dāng)山旅游景區(qū)和阿里巴巴公司合作開通了旅游天貓旗艦店，與淘寶旅行合作推出“碼上游”活動(dòng)，進(jìn)門前可采取刷二維碼方式購電子票，實(shí)現(xiàn)了票務(wù)無紙化，驗(yàn)票自助化，力塑景區(qū)品牌形象，擴(kuò)大旅游客源市場。但是，目前在武當(dāng)山旅游景區(qū)品牌宣傳推廣的同時(shí)，與其它國內(nèi)著名旅游景區(qū)還存在一定的差距。如何合理有效利用新媒體品牌營銷策略，來增加景區(qū)的核心競爭力，帶動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，是當(dāng)下亟需解決的問題。

二、品牌營銷過程中存在的問題

1.品牌關(guān)注度不高：雖然新媒體技術(shù)發(fā)展正逐漸成熟，在旅游景區(qū)品牌營銷策略的應(yīng)用也越來越普遍，但武當(dāng)山旅游景區(qū)對(duì)新媒體技術(shù)運(yùn)用依然不夠。目前，為了方便廣大游客出行，提升整個(gè)旅游景區(qū)服務(wù)管理水平，建設(shè)優(yōu)質(zhì)文明景區(qū)。武當(dāng)山旅游景區(qū)早已率先開通官方微信平臺(tái)。據(jù)武當(dāng)山旅游局了解，該平臺(tái)總共分三大板塊，依次為武當(dāng)導(dǎo)覽、旅游攻略、實(shí)時(shí)客服，內(nèi)容涵蓋了旅游的六大要素（食、宿、行、游、購、娛），游客到達(dá)景區(qū)只需用手機(jī)掃描武當(dāng)山旅游景區(qū)微信平臺(tái)二維碼便可以獲得微信服務(wù)。然而，微信只是基于朋友圈的縱向傳播有號(hào)召力，缺乏大面積公眾的認(rèn)同感和公信力。沒有形成更好的公眾參與互動(dòng)和交流，無法更好地形成傳播熱點(diǎn)，達(dá)到強(qiáng)化品牌價(jià)值的目的。

2.網(wǎng)絡(luò)誠信缺失：新媒體作為一個(gè)發(fā)展迅速的新生事物，在使用的過程中仍然存在不少有失規(guī)范的不當(dāng)言行和虛假廣告。據(jù)了解，武當(dāng)山旅游景區(qū)在各個(gè)門戶網(wǎng)站開通的博客，每天都會(huì)有大量的網(wǎng)民在上面留言。其中，有一小部分網(wǎng)民以新媒體為途徑，向公眾傳播誤導(dǎo)信息、虛假信息，甚至惡意詆毀，并進(jìn)行錯(cuò)誤評(píng)價(jià)，最終結(jié)果誤導(dǎo)公眾輿論，給旅游景區(qū)抹黑，有損整個(gè)旅游景區(qū)品牌營銷的公眾形象。還有少數(shù)不法分子通過網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑p害公共道德的內(nèi)容，這些都將不利于旅游景區(qū)品牌形象的樹立與品牌未來的長期發(fā)展。

3.市場定位偏差：在選擇投放新媒體之前，武當(dāng)山旅游景區(qū)未能很好對(duì)自身的目標(biāo)游客、旅游產(chǎn)品進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)定位。媒體傳播和媒體資源不符合，不能精準(zhǔn)把握各項(xiàng)執(zhí)行細(xì)節(jié)及時(shí)間節(jié)點(diǎn)。通過筆者在互聯(lián)網(wǎng)上隨機(jī)發(fā)放與回收100份問卷調(diào)查獲悉，武當(dāng)山旅游景區(qū)目標(biāo)游客主要以青年游客居多，占被調(diào)查人數(shù)的39%；其次是中年游客，占被調(diào)查人數(shù)的32%；未成年人和老年人較少，分別為17%和12%。若目標(biāo)游客的需求得不到很好滿足，設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品不明顯，產(chǎn)品沒有合理的設(shè)計(jì)、包裝分銷渠道，客戶的忠誠度和滿意度都將會(huì)受到不小的影響。

4.互動(dòng)交流欠佳：通過對(duì)武當(dāng)山旅游景區(qū)新媒體實(shí)際運(yùn)用的觀察，發(fā)現(xiàn)新媒體對(duì)公眾的吸引力仍然不強(qiáng)，游客關(guān)注度還有待提高，可供游客參與互動(dòng)的品牌促銷活動(dòng)更是少之又少。一方面，景區(qū)對(duì)新媒體的重視程度不夠。不少景區(qū)工作人員對(duì)信息技術(shù)知識(shí)缺乏了解，認(rèn)為新媒體的使用尚屬新鮮事物，僅僅被作為信息發(fā)布平臺(tái)，簡單推廣各旅游景點(diǎn)，許多功能沒有得到有效開發(fā)，互動(dòng)性欠佳。另一方面，缺乏新媒體品牌傳播策略。景區(qū)工作人員沒有很好地理解整合傳播概念，在宣傳各類網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，形式手段單一，采取跟風(fēng)策略，實(shí)際效果差強(qiáng)人意。若長期不改善內(nèi)部結(jié)構(gòu)與調(diào)整內(nèi)容，微博、微信等新媒體平臺(tái)會(huì)令大批粉絲取消關(guān)注。

三、關(guān)于武當(dāng)山新媒體品牌營銷的幾點(diǎn)策略

1.整合營銷傳播策略：不管是電視、報(bào)紙、還是廣播，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)年的經(jīng)營發(fā)展，在公眾生活中早已形成牢固可靠的影響力和號(hào)召力，在內(nèi)容生產(chǎn)力、新聞媒體報(bào)道的廣度和深度、專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制上都極具優(yōu)勢。不過，傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性、交互性與信息量等方面較新媒體仍然存在一定劣勢。武當(dāng)山旅游景區(qū)要想擴(kuò)大媒體宣傳量，令品牌信息在公眾中持續(xù)有效傳播，給公眾留下良好的品牌認(rèn)知和偏愛，那就必須把新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合在一起使用，利用各自的特點(diǎn)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)調(diào)發(fā)展。新媒體的應(yīng)用則根據(jù)不同媒體形式選擇不一樣的傳播方式，整合重組信息資源，針對(duì)不同的目標(biāo)游客選擇合適的媒體傳播方式來傳遞游客需求的有用品牌信息，靈活使用新媒體組合策略。[2]例如，在廣告投放中打造“微內(nèi)容”，一張美麗的宣傳照、一段唯美的多媒體視頻可以在短時(shí)間內(nèi)被轉(zhuǎn)載數(shù)次，起到塑造武當(dāng)山景區(qū)形象、傳遞景區(qū)文化的效果，甚至可以超過一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的全年電視廣告投放。

圖1 武當(dāng)山旅游局官方微博報(bào)道

如圖1所示，2014年11月25日北京時(shí)間11點(diǎn)40分，武當(dāng)山旅游局官方微博發(fā)表了一組武當(dāng)山雪景照片，更加突出了“武當(dāng)仙山”的靈秀，使得嚴(yán)寒的天氣也抵擋不住游客對(duì)“仙山”的向往。這段微博半月內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)1 864次，游客評(píng)論245條，收到174個(gè)贊，關(guān)注度極高，該月景區(qū)客流量較往常明顯提升。

2.網(wǎng)絡(luò)安全策略：武當(dāng)山旅游景區(qū)應(yīng)該依法加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度，把政府管理、行業(yè)自律、公眾監(jiān)督三者有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步自覺遵守網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律規(guī)范，尤其是加強(qiáng)對(duì)微信、微博的清理。不斷提高法律規(guī)范意識(shí)，加大對(duì)新媒體運(yùn)用過程中出現(xiàn)的侵權(quán)、違法行為的投訴和打擊力度。正確引導(dǎo)公眾輿論，傳播品牌正能量，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)員工的職業(yè)道德教育，增強(qiáng)公眾手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)傳播的公共道德意識(shí)，讓人們能夠客觀公正地使用新媒體進(jìn)行交流。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管員對(duì)于游客發(fā)布的信息內(nèi)容必須進(jìn)行嚴(yán)格審查，一旦碰到虛假信息或違法言論拒絕發(fā)表或發(fā)表后及時(shí)刪除，采取實(shí)名制等形式來對(duì)游客身份進(jìn)行篩選，針對(duì)發(fā)布不良言論的游客，堅(jiān)決給予警告，情節(jié)嚴(yán)重者取消其用戶資格并加入黑名單，并追究相應(yīng)的法律責(zé)任。除此之外，鼓勵(lì)游客積極行使參與權(quán)，舉報(bào)不良信息，使大家在暢所欲言、分享信息的同時(shí)，共同遵守平臺(tái)規(guī)范，維護(hù)平臺(tái)良好的運(yùn)營秩序。[3]

3.目標(biāo)游客需求策略：武當(dāng)山旅游景區(qū)在制定品牌營銷戰(zhàn)略的時(shí)候需要考慮三個(gè)方面的問題：第一，確定新媒體宣傳所針對(duì)的游客，掌握游客的范圍及喜好；第二，滿足游客的信息需要；第三，立刻回應(yīng)游客的需求。旅游景區(qū)對(duì)網(wǎng)上目標(biāo)游客可以進(jìn)行產(chǎn)品測試和滿意度調(diào)查，鼓勵(lì)游客自行選擇或設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。我們試著在微博上對(duì)100名武當(dāng)山游客進(jìn)行了景區(qū)旅游紀(jì)念品的滿意度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中83人對(duì)旅游紀(jì)念品的價(jià)格感到滿意，剩下17人中12人是50歲以上游客，對(duì)旅游紀(jì)念品的性價(jià)比較為關(guān)注。另外，年輕游客則普遍表示更青睞旅游紀(jì)念品的外觀和包裝，希望在這方面能有所改進(jìn)。根據(jù)上述游客的需求，武當(dāng)山旅游景區(qū)應(yīng)該重視產(chǎn)品定位差異化，細(xì)分目標(biāo)市場，加強(qiáng)與游客個(gè)體的信息溝通互動(dòng)，并運(yùn)用新穎的促銷手段，選擇不同年齡段推崇的知名人士作為產(chǎn)品形象代言人，擴(kuò)展產(chǎn)品品牌的公眾知名度和文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。如圖2所示。

圖2 旅游產(chǎn)品目標(biāo)游客需求策略示意圖

4.溝通策略：旅游景區(qū)新媒體平臺(tái)要突出互動(dòng)性，加強(qiáng)游客與景區(qū)的多方交流。有效利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，及時(shí)參與游客服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，通過人性化的交流，吸引大批粉絲，提高品牌的價(jià)值。第一，打造專業(yè)化程度較高的宣傳團(tuán)隊(duì)。旅游景區(qū)一方面可以從單位內(nèi)部選拔工作態(tài)度積極、語言文字功底好、有奉獻(xiàn)精神的宣傳骨干，另一方面可以面向社會(huì)引進(jìn)一批業(yè)務(wù)精良的宣傳人才，共同組成專門的新媒體宣傳中心。第二，內(nèi)容上做到通俗易懂，語氣親切友善。由于新媒體針對(duì)的游客大多為年輕人，內(nèi)容表達(dá)過于正式會(huì)拉開與他們的距離，可以適當(dāng)運(yùn)用一些當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)語言與之交流，服務(wù)態(tài)度大方有禮貌，對(duì)待游客多一些理解包容。第三，信息反饋要及時(shí)準(zhǔn)確。游客利用新媒體與旅游景區(qū)互動(dòng)的最終目的，是要實(shí)現(xiàn)自己的需要，解決旅游過程中的各種困難。所以，旅游景區(qū)必須狠抓落實(shí)，責(zé)任具體到人，嚴(yán)格規(guī)范工作制度，保證信息及時(shí)、有效、無誤的傳達(dá)，將大大滿足游客需求，提高品牌認(rèn)可度。

綜上所述，隨著我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，通過新媒體來進(jìn)行品牌營銷已經(jīng)成為眾多旅游景區(qū)市場競爭的重頭戲。今后，武當(dāng)山旅游景區(qū)應(yīng)該著手建立更為完善的旅游品牌營銷體系，需要借助傳統(tǒng)媒體與新媒體一起對(duì)外傳播，并根據(jù)旅游市場變化及時(shí)修正和完善景區(qū)品牌營銷策略，找到一條適合自身發(fā)展的路徑，才能夠在新的市場競爭挑戰(zhàn)中得到更好的生存與發(fā)展。

[1]匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國際新聞界，2008（6）：66-69.

[2]劉德昌，付勇.我國旅游景區(qū)品牌傳播策略初探[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006（9）：173-176.

[3]閻瑜，殷梅.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的三個(gè)根本性問題[J].傳媒，2006（3）：42-43.