● 胡立彪

金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑。這句話，從沒有爭(zhēng)得獎(jiǎng)杯者嘴里說出來，是安慰；從已經(jīng)得了獎(jiǎng)杯者嘴里說出來，是自謙。還有一種情況，自己沒有得獎(jiǎng)卻以得獎(jiǎng)的姿態(tài)說這話，就是欺騙了。即使得了獎(jiǎng)，若把銀獎(jiǎng)拔高為金獎(jiǎng)姿態(tài)，也會(huì)讓人覺得不誠(chéng)實(shí)而對(duì)其生厭。消費(fèi)者一旦得知這一真相，他們夸獎(jiǎng)的口碑恐怕瞬間就會(huì)變成厭棄的口水。

最近，貴州茅臺(tái)正因?yàn)橐粋€(gè)“獎(jiǎng)杯”問題，被輿論拖至由口碑滑向口水的危險(xiǎn)境地。對(duì)于茅臺(tái)對(duì)外宣傳曾獲巴拿馬金獎(jiǎng)一事，有人提出質(zhì)疑，認(rèn)為茅臺(tái)獲獎(jiǎng)的等級(jí)和名稱均有問題，涉嫌虛假宣傳。茅臺(tái)官方回應(yīng)稱“當(dāng)年巴拿馬獲獎(jiǎng)是有史可查的事實(shí)，在此前提下去引發(fā)對(duì)百年前獲獎(jiǎng)等次的爭(zhēng)論，實(shí)在無聊也無意義?！庇辛νγ┡_(tái)的業(yè)內(nèi)人士表示，目前某些媒體有些偏頗，“茅臺(tái)獲獎(jiǎng)是事實(shí)，只是不是獲得巴拿馬最高獎(jiǎng)，沒有必要糾結(jié)獲獎(jiǎng)級(jí)別的高低?！泵┡_(tái)因獲獎(jiǎng)而蜚聲海外，“對(duì)于當(dāng)時(shí)茅臺(tái)打開國(guó)際知名度、振興國(guó)家品牌很有幫助?！爆F(xiàn)在有人借此事炒作，進(jìn)行所謂維權(quán)和索賠，茅臺(tái)沒有必要理會(huì)。打假人士的商業(yè)意圖太明顯，不排除忽悠賺錢的可能性。

從茅臺(tái)官方只提“獲獎(jiǎng)”而回避“金獎(jiǎng)”及其支持者承認(rèn)獲得的“不是最高獎(jiǎng)”的信息看，茅臺(tái)的“金獎(jiǎng)”宣傳的確是有問題的，而質(zhì)疑者拿茅臺(tái)獲獎(jiǎng)等級(jí)“造假”說事，也就不是空穴來風(fēng)了?；诖?，關(guān)注該事件的一位律師表示，如果確認(rèn)茅臺(tái)酒存在獲獎(jiǎng)信息造假，則涉嫌虛假宣傳，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺詐，對(duì)其他酒企而言，也構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。消費(fèi)者完全可以依據(jù)新消法追究茅臺(tái)3倍賠償?shù)姆韶?zé)任，其他酒企可以起訴茅臺(tái)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，或者要求工商部門進(jìn)行查處。

律師的說法不是鬧著玩的，茅臺(tái)真不能不理會(huì)。況且，職業(yè)打假人王海已經(jīng)盯上這事，并從天貓茅臺(tái)官方旗艦店等茅臺(tái)授權(quán)電商平臺(tái)購(gòu)買了多批次飛天茅臺(tái)酒，準(zhǔn)備以茅臺(tái)涉嫌虛假宣傳提起訴訟，要求賠償。

顯然，茅臺(tái)目前已經(jīng)被逼上虎背，光憑自己說“無聊無意義”做出不予理會(huì)的樣子是下不來的。在此情況下，唯一正確的做法是正視問題，積極應(yīng)對(duì)，獲得主動(dòng)，在承認(rèn)自己有問題的前提下，花一筆錢尋求與質(zhì)疑者和解。

關(guān)于法律風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)價(jià)值之間的利弊權(quán)衡，是每一家企業(yè)的必修課。能不打官司就不打官司，一切問題都通過協(xié)商解決，這是最根本的原則。如果被迫進(jìn)入法律程序，那么也要以最小的代價(jià)、最短的時(shí)間讓企業(yè)盡早擺脫訴訟的不利局面。因?yàn)橐坏┰V訟展開，企業(yè)不僅要面臨集體訴訟、巨額懲罰性賠償、高昂律師費(fèi)等自己無法掌控的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)支出，還要承擔(dān)任何不利證據(jù)可能對(duì)品牌聲譽(yù)造成的損害。如果積極主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，把自己打扮成“犯錯(cuò)的弱者”，一定程度上或能喚起同情、理解以及品牌的親近感。

去年紅牛因廣告語(yǔ)“給你雙翅膀”被認(rèn)為虛假宣傳而遭美國(guó)消費(fèi)者起訴，盡管輿論和法律界人士都傾向于認(rèn)為紅牛并無實(shí)質(zhì)性過錯(cuò)，打贏官司的概率很高，但紅牛最終選擇拿出1300萬美元的賠償金與起訴它的消費(fèi)者和解。紅牛不爭(zhēng)一時(shí)一事勝負(fù)而為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮的理智做法，得到業(yè)界廣泛認(rèn)可，該案例也被認(rèn)為是企業(yè)明智對(duì)待訴訟的典范。

紅牛變被動(dòng)為主動(dòng)的商業(yè)理性，不僅茅臺(tái)要學(xué)，其他企業(yè)也要學(xué)。但就茅臺(tái)“獲獎(jiǎng)”事件而言，企業(yè)要汲取的最大教訓(xùn)是：宣傳切莫亂弄假，吹牛早晚要上稅。那話怎么說來著：自己說洋蔥是水果，流著淚也要把它啃完。