文/張亞君

當(dāng)讀者閱讀的時(shí)間和空間界限被打破后，信息的傳播和表現(xiàn)形式也必然變得多樣化。讀者在不同的時(shí)間、地點(diǎn)獲取信息的訴求和約束條件存在較大差異。如果信息在傳遞和表現(xiàn)時(shí)，不能很好地匹配讀者不同時(shí)空環(huán)境下的內(nèi)外部影響因素，閱讀體驗(yàn)將大打折扣。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，媒體可以通過(guò)智能計(jì)算實(shí)現(xiàn)隨讀者時(shí)空環(huán)境的變化而對(duì)信息傳遞和表現(xiàn)形式進(jìn)行調(diào)整。最終實(shí)現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最令人愉悅的方式向讀者推送最適合的內(nèi)容。

一、新媒體對(duì)讀者閱讀習(xí)慣的影響

新媒體傳播擁有速度快、交互性強(qiáng)、數(shù)據(jù)容量大等多種傳統(tǒng)媒體沒(méi)有的性能優(yōu)勢(shì)，但是，由于其大量依賴于網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)，物理特性較強(qiáng)，閱讀屏的光線設(shè)計(jì)及頁(yè)面視覺(jué)范圍等都存在一些缺陷，而且讀者在使用過(guò)程中還會(huì)產(chǎn)生大量的流量費(fèi)用，這些因素都會(huì)使讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，人類(lèi)的好奇心被徹底釋放，無(wú)論何時(shí)何地，讀者都想要知道剛剛發(fā)生了什么，一方面抵消害怕被時(shí)代拋棄的恐懼,另一方面在溝通和日常生活中提供自信和支持。在信息的浪潮中，大浪淘沙，讀者渴望聚焦價(jià)值新聞，渴望了解新聞背景及其對(duì)社會(huì)生活各個(gè)方面產(chǎn)生的影響，并期望產(chǎn)生思想的共鳴。這要求新媒體在快、通、新的基礎(chǔ)上有內(nèi)涵、有沉淀。這促使受眾在獲取網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)的行為特征發(fā)生了一些改變。

1．閱讀的第一視覺(jué)效果。標(biāo)題是新聞內(nèi)容的第一句話，讀者判斷是否有新聞價(jià)值，最大程度依據(jù)的是文章標(biāo)題。而第一段又是讀者決定是否繼續(xù)深讀的標(biāo)準(zhǔn)。讀者每一次對(duì)于下一層網(wǎng)頁(yè)鏈動(dòng)結(jié)構(gòu)的點(diǎn)擊，需要支付的是時(shí)間或是一定的閱讀費(fèi)用，因此，在讀者選擇自己偏好的網(wǎng)絡(luò)新聞過(guò)程中，新聞的標(biāo)題或者是相關(guān)的新聞圖片才是他們選擇的第一要素，而且這樣的選擇也關(guān)系到受眾的成本支付狀況。

2．快速瀏覽的閱讀方式。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播開(kāi)辟了人類(lèi)的淺閱讀時(shí)代，這種閱讀帶有極大的檢索性、忽略性和跳躍性。如果新聞中沒(méi)有清晰的提示與標(biāo)識(shí)，沒(méi)有醒目的關(guān)鍵詞，就難以抓住讀者飛速運(yùn)行的眼球，即使新聞的內(nèi)容再新穎、再重要，也會(huì)在讀者在一掃而過(guò)的泛讀中被忽略。

3．自由便捷的新聞獲取體驗(yàn)。新媒體傳播為傳播者打破了時(shí)空的局限，可以隨時(shí)隨地傳播新聞，也為受眾提供了獲取新聞的種種便利。讀者在閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)可以根據(jù)自己的喜好自由的選擇新聞?lì)愋汀⑿侣勚黝}及新聞的接收方式，而且沒(méi)有固定的閱讀順序，可以在同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中瀏覽多條新聞，也可以在多個(gè)網(wǎng)頁(yè)中瀏覽同一條新聞。面對(duì)受眾這種極大的自由度，網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞資料的搜集、編排及后期的版面設(shè)置過(guò)程中，都要根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣來(lái)構(gòu)建合理系統(tǒng)的新聞鏈接模式，進(jìn)而保證網(wǎng)絡(luò)媒體多元化傳播目標(biāo)最大程度地實(shí)現(xiàn)。

新媒體閱讀打破了讀者自然的作息規(guī)律?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播，內(nèi)容編排和傳播控制基本是程序化的，為了追趕更新的時(shí)間和達(dá)到的端口，新媒體機(jī)械化的信息生產(chǎn)和流水線生產(chǎn)無(wú)異。讀者在高頻率的機(jī)械式推送下，逐漸失去信息篩選的能力和精力。這提示著網(wǎng)絡(luò)新聞工作者要研究新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和投放中的特殊規(guī)律，對(duì)于提高讀者的閱讀體驗(yàn)，提升新媒體的效益和影響力有著重要的意義。

二、新媒體閱讀時(shí)空緯度的無(wú)序閱讀體驗(yàn)

新媒體依靠其新技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，在及時(shí)性、豐富性和互動(dòng)性上都給讀者帶來(lái)了革命性的體驗(yàn)。但也正是由于過(guò)分追求新技術(shù)的突出優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致目前新媒體對(duì)內(nèi)容及傳播方式的開(kāi)發(fā)，仍集中在更新速度、眼球吸引力及信息量上。盡管開(kāi)始考慮內(nèi)容的品質(zhì)和分類(lèi)，但未能從讀者時(shí)空環(huán)境變化的角度，來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容及其表達(dá)方式。

新媒體內(nèi)容機(jī)械式的滾動(dòng)刷新，與讀者日夜生活節(jié)奏的緩急變化之間存在沖突。在新媒體中，讀者像服務(wù)器一樣，以同樣的節(jié)奏和操作步驟不停地“刷新”。如“每日頭條”以同樣風(fēng)格的版式結(jié)構(gòu)，同樣長(zhǎng)度和深度的最新資訊進(jìn)行24小時(shí)不間斷更新。而讀者在不同時(shí)間段所需要的新聞內(nèi)容和形式都會(huì)有所差異。傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)就非常好地匹配了聽(tīng)眾起居的規(guī)律，如有新鮮的早間資訊，上下午的深度報(bào)道，也有晚間舒緩的心靈雞湯類(lèi)節(jié)目。同樣，電視節(jié)目也有晚間“黃金檔”“周末劇場(chǎng)”等，意在針對(duì)觀眾不同時(shí)間和空間選擇播放適合的節(jié)目。

從空間上看，讀者在一天之中可能處于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如WiFi、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等，其接收信息的能力不同。新媒體推送的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是可以適應(yīng)不同網(wǎng)速而進(jìn)行篩選，以達(dá)到最流暢的閱讀體驗(yàn)。例如在網(wǎng)速較慢時(shí)，網(wǎng)頁(yè)可以將內(nèi)容調(diào)整到少圖，或更大壓縮比的模式，而避免網(wǎng)絡(luò)卡頓，甚至直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)故障并影響終端整體正常運(yùn)行等問(wèn)題。

內(nèi)容同質(zhì)是無(wú)法匹配讀者時(shí)空變化要求的根源。不僅所有讀者都存在閱讀時(shí)間、空間的轉(zhuǎn)換，不同的讀者群體，其轉(zhuǎn)換的規(guī)律及偏好也不同。因此針對(duì)細(xì)分的讀者群體，新媒體必須遵循其特定的時(shí)空轉(zhuǎn)換規(guī)律進(jìn)行內(nèi)容編排和表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，一家媒體不可能滿足所有讀者的偏好，因此需要具有不同個(gè)性的媒體來(lái)提供差異化的服務(wù)，既有即時(shí)的圖文短訊推送，也有深入專(zhuān)業(yè)的新聞挖掘。但比較目前的大多數(shù)新媒體，內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，不同的讀者群體面對(duì)的都是一個(gè)巨大的“信息倉(cāng)庫(kù)”，需要自己去“挖掘”內(nèi)容。新媒體在內(nèi)容開(kāi)發(fā)上脫離了閱讀的本質(zhì)，絕大多數(shù)都是過(guò)眼云煙式的推送，讀者在短訊面前只是一個(gè)圍觀者的身份。而讀者除了知悉信息，還需要對(duì)信息的內(nèi)在及其背后的故事，以及對(duì)自身的影響有所了解。

從上述分析可以看出，新媒體的閱讀體驗(yàn)提升，需要以人為本，而不是以技術(shù)為本。基于強(qiáng)大的技術(shù)，將內(nèi)容定位為某一部分特定讀者群體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)空間和時(shí)間上的人性化。

三、基于讀者時(shí)空緯度的閱讀體驗(yàn)優(yōu)化

只有改變以往機(jī)械式的傳播方式，提供更人性化的內(nèi)容，才能真正實(shí)現(xiàn)讀者不同時(shí)空緯度下閱讀體驗(yàn)的優(yōu)化。這對(duì)讀者行為研究、內(nèi)容優(yōu)化、系統(tǒng)智能化、組織個(gè)性及能力培養(yǎng)等方面都提出了更高的要求。

1．像營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一樣營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。如上分析，新媒體不能只是內(nèi)容的搬運(yùn)工，而是需要將新鮮的信息原材料進(jìn)行加工和包裝，將其打造成讀者需要的產(chǎn)品。首先必須定位自身，再依據(jù)鎖定的目標(biāo)讀者需求和自我主張來(lái)生產(chǎn)信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)媒體使命目標(biāo)與讀者需求的統(tǒng)一。對(duì)信息進(jìn)行產(chǎn)品化的經(jīng)營(yíng)，提升內(nèi)容的質(zhì)量，進(jìn)而將競(jìng)爭(zhēng)核心從速度和信息量的比拼，轉(zhuǎn)移到品質(zhì)和人性化服務(wù)上來(lái)，最終達(dá)到匹配讀者時(shí)空變化帶來(lái)的閱讀需求變化。

2．大數(shù)據(jù)分析讀者時(shí)空緯度的閱讀規(guī)律?；谧x者時(shí)空緯度的內(nèi)容優(yōu)化，就是要在讀者處于合適的地點(diǎn)和時(shí)間時(shí)，提供最為匹配的內(nèi)容，從而提升讀者的閱讀體驗(yàn)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)目標(biāo)客戶閱讀行為進(jìn)行深度的分析，掌握讀者的閱讀時(shí)空轉(zhuǎn)換規(guī)律，例如登錄時(shí)間和地點(diǎn)、在線時(shí)長(zhǎng)、跳轉(zhuǎn)時(shí)間及IP地址、閱讀內(nèi)容分類(lèi)等，甚至還能掌握客戶的性格特點(diǎn)，進(jìn)而支撐內(nèi)容的智能匹配。

3．明確差異化和人性化發(fā)展思路。基于讀者時(shí)空緯度的閱讀體驗(yàn)提升，不可能由一家媒體覆蓋所有的讀者，大部分媒體只能聚焦特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。實(shí)現(xiàn)媒體差異化和人性化，不僅需要從目標(biāo)讀者的需求出發(fā)，還需要審視媒體自身，思考組織的性格特征及定位。當(dāng)媒體將組織的性格色彩融入到內(nèi)容生產(chǎn)中時(shí)，才能創(chuàng)造出具有個(gè)性特點(diǎn)的信息產(chǎn)品，針對(duì)某一群人，即與目標(biāo)客戶保持一致，產(chǎn)生共鳴。具體而言，就是將目標(biāo)客戶一天中不同的時(shí)間和空間進(jìn)行劃分，針對(duì)每一塊內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品定制，在最新的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選，對(duì)符合該時(shí)空特點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化，對(duì)不符合的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)短訊化或剔除。

首先，需要進(jìn)行組織性格建設(shè)。具有相同追求的人在一起朝著同一個(gè)方向努力，最容易形成新媒體的性格特點(diǎn)。新媒體往往組織較小，因此除了基礎(chǔ)內(nèi)容編輯以外，著力整合具有創(chuàng)造力和鮮明個(gè)性的媒體人。其次，數(shù)據(jù)挖掘是未來(lái)的核心生產(chǎn)力。新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)形式瞬息萬(wàn)變，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)支撐內(nèi)容的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槊襟w的持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。最后，堅(jiān)持是唯一的出路。在認(rèn)定媒體自身的定位和性格特點(diǎn)后，必須堅(jiān)持將內(nèi)容和技術(shù)做深、做精、做專(zhuān)。無(wú)論時(shí)代如何變化，人類(lèi)對(duì)閱讀本質(zhì)的需求是不變的，只有觸碰到讀者心靈的深處，才能找到媒體最根本的生命之源。

4．應(yīng)用定制化的智能系統(tǒng)，加強(qiáng)內(nèi)容柔性生產(chǎn)。新媒體的內(nèi)容制造和傳播，離不開(kāi)智能的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。根據(jù)目標(biāo)讀者閱讀的時(shí)空規(guī)律，開(kāi)發(fā)邏輯算法和計(jì)算機(jī)自動(dòng)化編輯系統(tǒng)。按照時(shí)空緯度劃分的內(nèi)容編輯單位，進(jìn)行內(nèi)容和讀者的雙向關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)特定讀者的時(shí)空轉(zhuǎn)換，推動(dòng)符合其偏好的定制化內(nèi)容。

媒體機(jī)構(gòu)盡管是內(nèi)容服務(wù)的提供者，但在新媒體時(shí)代，內(nèi)容的傳播量、類(lèi)別、形式等方面的全面爆發(fā)，使得媒體機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容自產(chǎn)乏力。因此需要大量的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容提供商和個(gè)人，為平臺(tái)媒體的智能傳播系統(tǒng)提供豐富的素材。傳播平臺(tái)、內(nèi)容外包加專(zhuān)業(yè)服務(wù)的融合是更為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展模式，柔性化的內(nèi)容生產(chǎn)是滿足讀者時(shí)空緯度不斷變換需求的有效途徑。

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