隨著中央審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱《意見(jiàn)》），中國(guó)媒體業(yè)將迎來(lái)重大變革。這一對(duì)中國(guó)媒體行業(yè)未來(lái)發(fā)展具有重大意義與深遠(yuǎn)影響的中央文件，其實(shí)質(zhì)是為了進(jìn)一步壯大主流媒體。經(jīng)過(guò)對(duì)大量實(shí)例的研究并結(jié)合自身工作實(shí)踐與分析推理，筆者發(fā)現(xiàn)，資本運(yùn)作是我國(guó)現(xiàn)階段壯大主流媒體的捷徑。

資本運(yùn)作對(duì)壯大主流媒體的作用。在媒體格局深刻變化的今天，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)新型主流媒體與新型媒體集團(tuán)是做大做強(qiáng)主流媒體的重要途徑，而資本運(yùn)作恰恰是其實(shí)現(xiàn)之捷徑。

首先，加強(qiáng)資本運(yùn)作能夠使傳統(tǒng)主流媒體通過(guò)整合行業(yè)資源實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體的快速轉(zhuǎn)型。在傳媒行業(yè)深刻變革的背景下，哪家媒體動(dòng)作快，就可以搶占市場(chǎng)先機(jī)、把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，而動(dòng)作慢者則會(huì)陷入被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。資本運(yùn)作這種經(jīng)營(yíng)方式恰恰具有快捷高效的特質(zhì)。根據(jù)其自身特質(zhì)，在短時(shí)間內(nèi)即可令企業(yè)在全新領(lǐng)域獲得行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位和核心資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。傳媒企業(yè)從初創(chuàng)起步到發(fā)展壯大成為行業(yè)巨擘，往往需要經(jīng)過(guò)一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，其品牌、影響力和忠實(shí)用戶群的積累常需幾十年甚或上百年時(shí)間。而采用資本運(yùn)作對(duì)這樣的傳媒企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)或投資參股控股，則可能在較短時(shí)間內(nèi)一舉獲得該企業(yè)長(zhǎng)期努力積累的品牌、影響力、客戶資源、行業(yè)資源與經(jīng)驗(yàn)、精英團(tuán)隊(duì)、盈利模式和管理模式等寶貴財(cái)富，可以令完全不熟悉傳媒行業(yè)的投資人或投資團(tuán)隊(duì)直接通過(guò)控制該領(lǐng)域的重點(diǎn)企業(yè)或核心資產(chǎn)而快速進(jìn)軍該領(lǐng)域，為其快速占領(lǐng)市場(chǎng)節(jié)約時(shí)間。一言以蔽之，加強(qiáng)資本運(yùn)作，運(yùn)用更為快捷高效的方式占領(lǐng)市場(chǎng)的辦法在傳媒行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著極其重要的作用。

企業(yè)如果在行業(yè)發(fā)展的重要階段能夠利用資本運(yùn)作搶先一步，就能占有更多市場(chǎng)份額，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。對(duì)我國(guó)傳媒行業(yè)而言，現(xiàn)階段加強(qiáng)資本運(yùn)作可以幫助傳統(tǒng)主流媒體快速轉(zhuǎn)型并發(fā)展壯大，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其傳播力和影響力。加強(qiáng)資本運(yùn)作能夠令傳統(tǒng)主流媒體迅速整合新媒體各領(lǐng)域的行業(yè)資源，分享新媒體技術(shù)革命的成果等資源，吸納其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和盈利模式，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不僅如此，還有利于傳統(tǒng)主流媒體在收購(gòu)整合行業(yè)資源和新媒體資源的過(guò)程中，在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，吸收新鮮血液并放大傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)和影響力，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張及核心資產(chǎn)的價(jià)值提升，這將有利于傳統(tǒng)主流媒體更快地實(shí)現(xiàn)向新興媒體的轉(zhuǎn)型，有利于進(jìn)一步提升主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)能力，將其建設(shè)成為具有巨大影響力的、能夠主導(dǎo)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的新型媒體集團(tuán)。

其次，加強(qiáng)資本運(yùn)作有利于傳統(tǒng)主流媒體發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入良性循環(huán)，成功實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型。《意見(jiàn)》出臺(tái)后，資本市場(chǎng)對(duì)我國(guó)傳媒集團(tuán)，特別是中央媒體上市公司的政策扶持預(yù)期一直居高不下。一些把握政策精神主動(dòng)出擊，迅速收購(gòu)新媒體并整合其資源的上市公司，不但獲得資本市場(chǎng)矚目，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，更借機(jī)運(yùn)用資本放大效應(yīng)進(jìn)一步增加效益，擴(kuò)張規(guī)模，提前布局，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，可以說(shuō)，是

企業(yè)如果在行業(yè)發(fā)展的重要階段能夠利用資本運(yùn)作搶先一步，就能占有更多市場(chǎng)份額，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。對(duì)我國(guó)傳媒行業(yè)而言，現(xiàn)階段加強(qiáng)資本運(yùn)作可以幫助傳統(tǒng)主流媒體快速轉(zhuǎn)型并發(fā)展壯大，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其傳播力和影響力。嘗到了在政策利好環(huán)境下加強(qiáng)資本運(yùn)作的甜頭。

2014年8月19日，即《意見(jiàn)》出臺(tái)次日，上市公司百視通新媒體股份有限公司即發(fā)布公告及2014年中報(bào)，披露由上海文廣集團(tuán)總裁黎瑞剛擔(dān)任其董事長(zhǎng)和法定代表人。這是我國(guó)“老字號(hào)”主流媒體集團(tuán)的一出轉(zhuǎn)型大戲的重要章節(jié)：上海文廣集團(tuán)通過(guò)實(shí)施百視通對(duì)東方明珠的換股吸收合并，讓其旗下的這兩家上市公司整合重組。重組完成后，未來(lái)百視通將成為上海文廣集團(tuán)旗下唯一的資本運(yùn)作平臺(tái)。通過(guò)資本運(yùn)作對(duì)資源的優(yōu)化配置，與其他互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，圍繞海量的現(xiàn)有和潛在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，整合后的主體已經(jīng)建立起了包括影視劇和電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作、電視購(gòu)物與電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷與廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、文化旅游等跨越傳統(tǒng)領(lǐng)域和新媒體領(lǐng)域、超過(guò)百億級(jí)的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，并有望晉升為A股市場(chǎng)文化傳媒類唯一的市值上千億級(jí)上市公司。在此基礎(chǔ)上，上海文廣集團(tuán)將百視通和東方明珠兩家優(yōu)質(zhì)上市公司合并成的新上市主體，還可憑借注入的資產(chǎn)再度大幅提升盈利能力。據(jù)預(yù)測(cè)，上海文廣集團(tuán)未來(lái)三年?duì)I收和盈利將雙雙翻番。

由此，筆者認(rèn)為，加強(qiáng)資本運(yùn)作不僅有利于傳統(tǒng)主流媒體通過(guò)迅速整合行業(yè)資源實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型，還有利于主流媒體真正發(fā)揮其政策優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。其根源在于加強(qiáng)資本運(yùn)作有利于行業(yè)資源優(yōu)化配置，而中央出臺(tái)《意見(jiàn)》正是基于優(yōu)化資源配置的考量，要把“好鋼用在刀刃上”。就資源優(yōu)化配置的需求來(lái)說(shuō)，在我國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體和各媒體集團(tuán)中，綜合實(shí)力越強(qiáng)的則獲得政策扶持的機(jī)會(huì)也會(huì)越大，而獲得更多政策扶持的則更有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提高綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)迅速壯大，最終發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

加強(qiáng)資本運(yùn)作的主要模式。完成原始資本的籌措是實(shí)施資本運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合的基本前提條件。筆者認(rèn)為，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體而言，加強(qiáng)資本運(yùn)作當(dāng)前應(yīng)采取的首要措施是借助政策利好快速獲得雄厚的資金扶持，為進(jìn)一步實(shí)施資本運(yùn)作奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，獲得必要的資金保障，這樣才能真正享受到國(guó)家政策扶持的優(yōu)惠和便利，才能真正發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體，特別是已經(jīng)擁有上市公司的傳統(tǒng)主流媒體而言，大可利用政策扶持優(yōu)勢(shì)，利用資本市場(chǎng)的靈活性和便利條件短時(shí)間內(nèi)募集大量資金，如此能夠令企業(yè)迅速完成收購(gòu)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，加快向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。為此，主要可采取以下模式。

一是直投收購(gòu)或控股參股模式，即傳統(tǒng)主流媒體的上市公司以自有資金直接投資新媒體企業(yè)。這種方式適用于資金占用規(guī)模較小的并購(gòu)或參股控股方案，以長(zhǎng)期投資的形式在財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)，有利于公司的盈利表現(xiàn)和在整體評(píng)估時(shí)作為資產(chǎn)的增值，但此種方式需要經(jīng)過(guò)股東會(huì)和上級(jí)主管部門的審批。

二是貸款模式，利用銀行貸款、委托貸款或信托產(chǎn)品募集資金進(jìn)行收購(gòu)或參股控股投資。前兩種方式利息水平較低，但放款條件較為苛刻。第三種方式利息較高，但條件與時(shí)限略寬松。這三種方式均需要經(jīng)過(guò)股東會(huì)和上級(jí)主管部門的審批并提供足額抵押物，并且將以負(fù)債的形式反映在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中，對(duì)盈利會(huì)有一定影響，但在政策扶持環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體企業(yè)有可能獲得國(guó)家為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展由政策性銀行提供的長(zhǎng)期低息的扶持性貸款資金，這對(duì)于企業(yè)獲取發(fā)展所需資本、降低資金占用成本和抓住時(shí)機(jī)迅速搶占市場(chǎng)先機(jī)是非常有利的。應(yīng)及時(shí)選擇優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)收購(gòu)或投資新媒體等相關(guān)項(xiàng)目，盡早申請(qǐng)此類貸款，以免國(guó)家投放的政策性貸款配額被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，失去享受政策紅利的機(jī)會(huì)。

三是“明股實(shí)債”模式，即引入特定戰(zhàn)略投資者（GP）股權(quán)基金（通常由私募資金負(fù)責(zé)絕大部分出資，媒體企業(yè)象征性出資即可）成立有限合伙企業(yè)（LP），通過(guò)“明股實(shí)債”的方式籌集資金，并購(gòu)或參股控股新媒體企業(yè)等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。這種方式適用于短時(shí)間內(nèi)需要大規(guī)模資金而企業(yè)自有資金調(diào)度困難或直接出資審批手續(xù)耗時(shí)較長(zhǎng)的情況，并且因采用股權(quán)投資的形式而不是借貸形式在財(cái)務(wù)報(bào)表中會(huì)表現(xiàn)為投資，而不是負(fù)債，有利于公司的盈利表現(xiàn)，但此種方式不適用于上級(jí)主管部門對(duì)企業(yè)是否居于控股地位有要求或企業(yè)進(jìn)行對(duì)外投資不能獲批的情況。

四是合作獲取或自領(lǐng)金融牌照，服務(wù)自身資金需求模式。與有準(zhǔn)入資質(zhì)企業(yè)合作或直接申請(qǐng)金融牌照進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)借助金融業(yè)務(wù)杠桿為其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展和布局提供資金保障和實(shí)力支撐。

五是創(chuàng)立產(chǎn)業(yè)基金放大資本模式。利用政策扶持優(yōu)勢(shì)，按照政府重點(diǎn)支持的投資方向，利用自有資金或控股方資金，同時(shí)吸收國(guó)家政策性資金的進(jìn)入，設(shè)立引導(dǎo)基金（母基金），作為加大資金放大倍數(shù)提供市場(chǎng)資金的基礎(chǔ)。以引導(dǎo)基金引領(lǐng)投資方向，吸引不同類型的社會(huì)資本通過(guò)并購(gòu)引導(dǎo)基金進(jìn)入，最終獲得幾十倍甚至上百倍放大的百億以上產(chǎn)業(yè)基金。利用產(chǎn)業(yè)基金的航母優(yōu)勢(shì)，既打造新媒體孵化器，也并購(gòu)具備成熟盈利模式的新媒體或有助于未來(lái)新型媒體集團(tuán)全面布局的估值偏低的傳統(tǒng)媒體，以并購(gòu)作為創(chuàng)新的巨大推進(jìn)力，迅速把握機(jī)遇，建設(shè)新型全媒體集群，在最短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)最大的行業(yè)市場(chǎng)份額，分享未來(lái)新型媒體產(chǎn)業(yè)的豐厚利潤(rùn)回報(bào)。

實(shí)施上述資本運(yùn)作，有利于我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體輕松實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)外大型跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界巨頭和新媒體企業(yè)的合作，利用金融手段更便捷地獲取被投資/收購(gòu)方在內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)模式等方面的資源以及在搜索引擎、社交媒體、互動(dòng)娛樂(lè)等新媒體各個(gè)領(lǐng)域乃至互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域等不同領(lǐng)域的流量、用戶、新媒體內(nèi)容資源、準(zhǔn)入資質(zhì)和牌照等優(yōu)質(zhì)稀缺資源；有利于運(yùn)用資本引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作過(guò)程中，以較低成本學(xué)習(xí)借鑒到先進(jìn)的企業(yè)管理模式、媒體運(yùn)營(yíng)模式和新媒體盈利模式，并迅速為我所用。而傳統(tǒng)主流媒體還可以通過(guò)上述方式，依托政策扶持優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)等強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)獲得自己的準(zhǔn)入許可和資質(zhì)，迅速占領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)，甚至可以借助合作賦予的機(jī)會(huì)超越合作對(duì)象，上演“四兩撥千斤”的資本運(yùn)作“魔法”，在新媒體業(yè)務(wù)的市場(chǎng)中獲得更多市場(chǎng)份額和更豐厚的利潤(rùn)，助力傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體及新型媒體集團(tuán)的成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、盈利能力的跨越式大發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)主流媒體的傳播能力，壯大媒體聲音。