文/羅東鳳

微傳播環(huán)境下信息傳播問題芻議

文/羅東鳳

隨著微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，人類進入“微傳播時代”。微傳播環(huán)境可以使人快捷地獲取信息、表達自我意見、宣泄個人情感，但同時也存在四個方面的問題：信息碎片化并使信息窄化；信息過載導(dǎo)致信息混雜；網(wǎng)絡(luò)狂歡化促使網(wǎng)絡(luò)亞文化的出現(xiàn)；OTO營銷盛行，病毒式營銷泛濫。

微傳播 信息窄化 病毒式營銷

隨著微博、微信等新興媒體出現(xiàn)并逐漸成為人們獲取新聞資訊的重要渠道，人們獲取信息的途徑更加多元，人類進入“微傳播時代”。狹義的微傳播是指以微博、微信等新媒體為核心的傳播模式，廣義的微傳播是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用各種微介質(zhì)進行信息傳播的模式。與以往的大眾傳播相比，微傳播的內(nèi)容更精確、渠道更豐富、方式更便捷、受眾更精準，尤其是可以直接面對用戶，滿足用戶的即時需求。但與此同時，微傳播環(huán)境下的信息傳播也存在著信息窄化、謠言凸顯、網(wǎng)絡(luò)亞文化出現(xiàn)、病毒式營銷泛濫等方面的問題。

一、微傳播使信息碎片化并使信息窄化

毋庸置疑，如今是一個信息爆炸的社會，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，各種媒體每天都在傳播著各種信息，新媒體更是無時無刻不在更新，碎片化的信息充斥著網(wǎng)民眼球。

“使用與滿足”理論認為，受眾是有著特定“需求”的個體，他們基于某種心理需求的驅(qū)動來接觸媒介和信息，在使用媒介的過程中逐步使其心理需求得到滿足。一方面，網(wǎng)民通過各種途徑獲取自己所需要的信息，但在信息海洋中，受眾很難精準地搜索到自己想要的信息。正如美國學(xué)者凱斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）所認為的，受眾更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽并獲得自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不習(xí)慣瀏覽或者不喜歡的信息，這就事實上造成了人們獲得的是“窄化”的信息。譬如2014年3月8日馬航MH370在飛行中失聯(lián)，搜尋半個月后結(jié)果未明，與此同時，受眾從各種傳播媒體上斷章取義地獲取自己想要的信息，如從假護照猜測飛機被恐怖分子劫持、飛機肢解等，碎片化的信息頻繁出現(xiàn)在微博、朋友圈以及新聞客戶端。

另一方面，“沉默的螺旋”效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界并沒有消失，其表現(xiàn)之一，就“草根”微博而言，如果發(fā)出的某條微博無人評論或轉(zhuǎn)發(fā)，即無人響應(yīng)，博主就會漸漸地減少微博的發(fā)布率甚至直接退出“微博界”，之后不再登錄此微博賬號。其表現(xiàn)之二，一起突發(fā)事件發(fā)生后，微博圈子里可能會充斥有關(guān)此事件的諸多信息，無論是意見領(lǐng)袖還是“粉絲”，都會樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)及評論，而其他話題或其他事件的信息則會立即被淹沒掉，這無形中使網(wǎng)民接受的信息范圍變窄。

二、信息過載致使信息混雜

微傳播時代，受眾既是信息的接收者又是信息的發(fā)布者，互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體上的信息以幾何級數(shù)增長，導(dǎo)致信息過載、信息的流量過大，超出了傳播通道的容納能力，也超出了受眾的基本需要和承受能力，信息混雜便成為必然，信息真實性無法保證。微傳播平臺上的大V充當了意見領(lǐng)袖，他們的只言片語都能影響著關(guān)注其賬號的“粉絲”的作為，甚至可通過“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)達到裂變式的傳播效果；更有別有用心者炒作熱點，制造勁爆話題，以吸引受眾眼球，收獲注意力經(jīng)濟。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一旦有爆炸性新聞出現(xiàn)，網(wǎng)友很容易在未經(jīng)求證的情況下就盲目跟風(fēng)，使得信息的真實性變得撲朔迷離，網(wǎng)絡(luò)謠言也由此而生。

三、網(wǎng)絡(luò)狂歡化促使網(wǎng)絡(luò)亞文化的出現(xiàn)

一方面，人們在各種微傳播平臺下創(chuàng)建的公共領(lǐng)域可使其充分發(fā)布信息、表達情感、宣泄不滿，即任何人可在任何時間、任何地點提供任何信息或者發(fā)表任何評論；另一方面，Web2.0的內(nèi)容豐富性和強互動性使UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）方便且快捷，人人都可以充當記者或編輯的角色，通過微傳播平臺發(fā)布新聞并傳播給受眾，但這依然是“虛假的作者狂歡”而不是“有效對話”。更多的網(wǎng)民是利用微傳播平臺進行自我情感表達及情緒宣泄，以滿足自身的情感訴求，最后微傳播平臺成了“草根”的碎片化狂歡。

除此之外，微博也已成為網(wǎng)絡(luò)水軍最活躍的陣地，其運作規(guī)律一般是炒作者先捏造一個事實，通過雇請微博實名轉(zhuǎn)發(fā)，推動大量水軍微博轉(zhuǎn)發(fā)，最后轉(zhuǎn)載到媒體進行虛假新聞炒作?！安莞钡目駳g以及話題的制造在微傳播平臺上體現(xiàn)得淋漓盡致，導(dǎo)致廣告即話題、話題即廣告的泡沫化現(xiàn)象。不可否認，微傳播平臺使普通民眾的話語得到了重視，豐富了民眾的思想和業(yè)余生活，同時體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化的博大精深。但是，極端的思想和言論也同時出現(xiàn)，以及“伊琍體”“陳歐體”“海底撈體”等相繼涌現(xiàn)，標示網(wǎng)絡(luò)亞文化的出現(xiàn)。

陳力丹教授曾提出“媒體逼視”的概念，即媒體僭越自身權(quán)利，將他人的私人領(lǐng)域過度公開，從而使他人承受莫大的媒體壓力?！叭巳馑阉鳌笔菑幕ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來就存在的問題，微傳播時代，在每一個微傳播平臺，受眾的基本信息都是公布于眾的，譬如個性與偏好；文字+圖片的形式也將“被人肉者”的信息更加展露無遺。這給“人肉搜索”提供了更豐富的信息，而在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，網(wǎng)民更在乎的是娛樂狂歡，而不是法律與道德的恪守。

四、OTO營銷盛行，病毒式營銷泛濫

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟及移動媒體的極大普及，使OTO （Online To Offline，線上到線下）商業(yè)模式更易取得明顯的營銷效果。OTO商業(yè)模式的核心是把線上的受眾帶到現(xiàn)實的商店中去做消費者，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，譬如微信的移動化營銷和精準營銷。

名人微博或公眾號導(dǎo)致了名人廣告的出現(xiàn)，個人微博或微信號已然成了一個營銷平臺甚至廣告平臺，催生了“粉絲”經(jīng)濟。如隨著電視節(jié)目《爸爸去哪兒》走紅的某模特，時不時在個人微博上曬出朋友所送的某牌子面膜，明確稱贊其使用效果，其他當紅明星紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并表明自己也想入手一份，博得了“粉絲”對該品牌的好感與信任，牽動著他們購買該品牌的欲望。從某種程度上說，這是一種低成本、高收益且傳播與更新速度極快的病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷。通過借用名人及其他受眾的口碑，進行產(chǎn)品的宣傳和推廣，悄無聲息地達到所需要的營銷效果。

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)催生LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）技術(shù)的出現(xiàn)，使廣告定向更加明確并第一時間精準地尋找受眾，導(dǎo)致廣告信息的推送無窮無盡，如用某個IP地址登錄、查找某件商品或瀏覽信息記錄之后，個人郵箱、微博、朋友圈便會出現(xiàn)相關(guān)推送信息。

五、結(jié)語

雖然微傳播時代的信息傳播具有多方面的問題，但任何事物的發(fā)展都有個過程，只要動員社會各方面力量，其負面影響終會降到最小。微傳播時代同樣需要主流媒體的存在，具有傳媒公信力的主流媒體微博、微信能夠大大降低網(wǎng)絡(luò)謠言的出現(xiàn)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；同時，也需要提高受眾的媒體素養(yǎng)，倡導(dǎo)新媒體倫理，提高受眾的辨識力和對不良信息的抵制力。此外，在技術(shù)方面，可以提高網(wǎng)絡(luò)謠言的進入門檻，完善網(wǎng)絡(luò)自律機制和自凈機制，促進網(wǎng)絡(luò)健康、繁榮地發(fā)展。

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作者單位 湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院