文/劉 刻 黃衍華

中國紀(jì)錄片的新常態(tài)結(jié)構(gòu)期

文/劉 刻 黃衍華

當(dāng)前紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)正處于深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期，政策、平臺、渠道、形態(tài)、價(jià)值結(jié)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)要素正在相互博弈與競合。本文用“新常態(tài)”予以描述和結(jié)構(gòu)，從“新”“常”“變”三大特征予以分析，在近幾年數(shù)據(jù)透視中發(fā)現(xiàn)新常態(tài)的相關(guān)內(nèi)涵，并觀察產(chǎn)業(yè)主體行為導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)格局重塑過程。

紀(jì)錄片 新常態(tài) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

自從《舌尖上的中國》將中國紀(jì)錄片帶入“公眾時代”之后，“紀(jì)錄片”成為文化領(lǐng)域的熱詞。各種顯性利好頻出：社會關(guān)注度提升，國家高層重視，社會資本興趣大增，媒體傾斜力度加大，產(chǎn)業(yè)要素逐次凸顯，鏈條逐漸清晰……但另一方面，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)政策依然缺失，系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)制度相對滯后，產(chǎn)業(yè)集約化進(jìn)程亟待啟動，各種深層要素仍待建構(gòu)。

在此語境下，自2013年起，無論是以“30分鐘政策”為代表的頂層政策引導(dǎo)，還是產(chǎn)業(yè)主體拓展平臺、爭奪資源的市場行為，或是受眾從被動收看向主動的“用戶體驗(yàn)”的演進(jìn)，種種跡象表明，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入深層結(jié)構(gòu)調(diào)整通道。對此，筆者用當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)熱詞——“新常態(tài)”予以描述。

“新常態(tài)”一詞，最初是由美國太平洋投資管理公司總裁埃里安（MohamedEl-Erian）于2009年提出，主要用以描述2008年金融危機(jī)之后緩慢的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和重構(gòu)過程。自2014年5月，習(xí)近平用“新常態(tài)”描述中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀態(tài)后，該詞迅速升溫，成為觀察宏觀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)向度。

一、何謂紀(jì)錄片新常態(tài)

針對變革期的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)而言，以新常態(tài)描述之，其契合點(diǎn)如下。

1.新。以被稱為“紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)元年”的2011年為分野，過去常被言及的“紀(jì)錄片的復(fù)興”“紀(jì)錄片的春天”等感性話語，以及過去屢屢由一部話題類紀(jì)錄片（如《再說長江》《故宮》等）掀起的一時熱潮，基本上都是在一種固定語境——即非產(chǎn)業(yè)化語境中發(fā)生。而這次的“新”，則是在新語境中運(yùn)行的一種態(tài)勢，也就是在真正的產(chǎn)業(yè)化語境下，各方按照市場規(guī)律、行業(yè)規(guī)律，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的主動性深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整。能成其新，有賴于國家對文化產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展以及合乎規(guī)律的重視，社會民眾整體素質(zhì)的提升對文化產(chǎn)品要求的進(jìn)一步提高，行業(yè)國際交流和內(nèi)部建設(shè)的規(guī)范化，等等。

其中尤其值得注意的是新媒體，互聯(lián)網(wǎng)思維正快速滲透到各行各業(yè)，它所引發(fā)的不僅是技術(shù)、社交、觀看、物流等技術(shù)層面，而是可能帶來一個全新社會范式的決定因素，紀(jì)錄片作為正在勃興的產(chǎn)業(yè)，不可避免地需要主動擁抱和迎接新媒體，這點(diǎn)下文另有論述。

2.常。需要看到的是，當(dāng)前整個產(chǎn)業(yè)態(tài)勢仍處于“新舊之間”。根據(jù)《2012中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》的描述，產(chǎn)業(yè)新起勢的基礎(chǔ)，仍是當(dāng)前未成熟的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)舊范式，紀(jì)錄片生產(chǎn)社會化程度不夠，播出存在信息不對稱的“結(jié)構(gòu)性堵塞”，國內(nèi)外營銷尚待打開，紀(jì)錄片本體盈利仍不現(xiàn)實(shí)。

具體到最關(guān)鍵的盈利模式上，目前的紀(jì)錄片生產(chǎn)獲利，基本停留在承制盈利而非營銷獲利上。當(dāng)前中國紀(jì)錄片盈利存在五種主要驅(qū)動模式，即播出平臺驅(qū)動、政府驅(qū)動、大企業(yè)驅(qū)動、營銷發(fā)行驅(qū)動和新媒體驅(qū)動，這一體系中，最核心的仍然是播出平臺價(jià)值的驅(qū)動而非紀(jì)錄片本體價(jià)值的驅(qū)動，且這一狀況仍將延續(xù)相當(dāng)一段時期。在此情況下，可以預(yù)見的是，當(dāng)前的這種常態(tài)，即由舊到新的轉(zhuǎn)化過程，將是一個相對持續(xù)、相對常規(guī)的態(tài)勢。

3.變。所謂新常態(tài)的變，不是指淺層、表象化的改良，而是觸及到結(jié)構(gòu)的重塑、增長動力的轉(zhuǎn)變等根本問題。

這次變化，涉及到了政策的短期快速演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)主體的質(zhì)變性反應(yīng)、用戶位置的根本性轉(zhuǎn)變等，雖然同樣關(guān)鍵的營銷鏈條、資本對接等問題目前仍難見端倪，但足以撼動當(dāng)前產(chǎn)業(yè)格局并對新格局形成有直接促動作用的要素已然出現(xiàn)，這種質(zhì)的變化是紀(jì)錄片行業(yè)前所未見的。因此，《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》描述道：“此次全產(chǎn)業(yè)層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整，不同于以往紀(jì)錄片行業(yè)的種種淺層、局部化調(diào)整，而是基于現(xiàn)實(shí)國情和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，在普遍達(dá)成產(chǎn)業(yè)化共識的基礎(chǔ)上，借鑒國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，同時輔以相關(guān)行政手段所進(jìn)行的主動性深度結(jié)構(gòu)調(diào)整。”這一變可謂是跨越性的上臺階之變。

解讀當(dāng)前紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)有兩個切入點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)闡釋，二是產(chǎn)業(yè)主體行為闡釋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。

二、新常態(tài)的數(shù)據(jù)支撐

新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)是速度“下臺階”、效益“上臺階”。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)上的一些特征或許不能完全適用于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，但是“新常態(tài)”的一些共同特點(diǎn)仍然能夠從數(shù)據(jù)分析中顯示出來。

根據(jù)中國紀(jì)錄片研究中心歷年來對中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，各級電視機(jī)構(gòu)的紀(jì)錄片年度制作量近年來有大幅度增長，從2007年的4593小時增加至2012年的9919小時，數(shù)量翻倍，年均增長率為16.6%。實(shí)際上，在最初的幾年，紀(jì)錄片的總體制作量變化并不明顯，基本維持在5000小時左右。直至2011年1月，中央電視臺紀(jì)錄頻道開播，全年共播出紀(jì)錄片超過400部，為當(dāng)年度紀(jì)錄片制作量的大幅度增加提供了貢獻(xiàn)。2011年由原國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》更是為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支持。2012年由央視紀(jì)錄頻道推出的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》引發(fā)一輪社會熱點(diǎn)，社會各界開始重新關(guān)注紀(jì)錄片，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到升溫，當(dāng)年紀(jì)錄片的制作量逼近10000小時，創(chuàng)歷史高點(diǎn)。

由此可見，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在2011年開始有了長足的發(fā)展，生產(chǎn)速度在極短時間內(nèi)連上臺階。然而，在各種支持政策出臺、制播聯(lián)盟成立、市場似乎一片利好的背景下，出乎意料的是，2013年紀(jì)錄片的年度制作量不但沒有進(jìn)一步增加，反而減少至7962小時，與2011年大致相當(dāng)。中央電視臺、省級電視機(jī)構(gòu)以及紀(jì)錄片專業(yè)頻道的年度制作量都有一定程度的減少。

紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)“新常態(tài)”的一個特征是：自行制作的數(shù)量及比例減少，其他制作方式的比例增加并逐漸成為提供紀(jì)錄片的重要渠道。2013年，欄目化紀(jì)錄片和非欄目化紀(jì)錄片的制作方式中，“自制”的比例分別比2012年減少9.9%和15.2%，而“聯(lián)合制作”“委托制作”的比例皆有所增加，“聯(lián)合制作”分別增加7.8%和11.7%，委托制作”分別增加4.4%和8.2%。

“新常態(tài)”的另外一個特征是：需求結(jié)構(gòu)中的投資率明顯下降，消費(fèi)率明顯上升，消費(fèi)成為需求增長的主體。對于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)而言，伴隨著自制數(shù)量的減少，專業(yè)分工導(dǎo)致總體投資成本相應(yīng)降低，而社會需求卻進(jìn)一步提升。在總體制作量減少的情況下，各級電視機(jī)構(gòu)的播出總量卻普遍比往年有進(jìn)一步的增長。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年國內(nèi)各電視臺紀(jì)錄片的播出總量約為35630小時，比2012年的26758小時增加8872小時，增幅33.2%。正是由于市場需求在逐步加大，各級電視機(jī)構(gòu)對其欄目的制播流程進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在進(jìn)一步整合各方資源的同時，得益于集約化帶來的成本效益，既降低了各自的投資成本，又提高了平臺前端節(jié)目輸出的能力。

2013年，各級電視機(jī)構(gòu)在自覺或不自覺之間，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合等手段，紛紛進(jìn)入了以“新常態(tài)”為發(fā)展路徑的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐。最直接的表象為自制方式的減少，聯(lián)合制作、委托制作等方式的增加，同時大幅度增加的播出總量反映了市場的進(jìn)一步消費(fèi)需求。種種逐漸浮現(xiàn)的跡象并非無序進(jìn)行，而是由于更深層的因素影響所致。

三、新常態(tài)的產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)

1.頂層設(shè)計(jì)拓寬空間。繼原國家廣電總局于2010年推出《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》后，一系列政策意見相繼出臺，如2011年底的《關(guān)于推薦優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片的通知》，2012年2月的《關(guān)于2011—2012年度優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片及創(chuàng)作人才扶持項(xiàng)目申請事項(xiàng)的通知》，2013 年2月的《關(guān)于實(shí)行電視紀(jì)錄片題材公告制度的通知》，2013年10月的《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》。由此，來自國家最高層對紀(jì)錄片的關(guān)注和利用，讓紀(jì)錄片逐漸躋身國家文化戰(zhàn)略層面的大舞臺。

尤其值得一提的是，根據(jù)中國紀(jì)錄片研究中心的數(shù)據(jù)跟蹤，隨著“30分鐘政策”的出臺，幾乎所有衛(wèi)視都以各種方式每天播出30分鐘及以上的紀(jì)錄片節(jié)目，其中有36%的節(jié)目安排在18：00—01：00的黃金時段及次黃金時段播出。全國整體從3000小時增加到6000小時的紀(jì)錄片播出量，為全產(chǎn)業(yè)格局的拓寬增加了極大的想象空間。

2.產(chǎn)業(yè)主體重塑格局。在紀(jì)錄片整體利好的形勢召喚下，各產(chǎn)業(yè)主體也紛紛主動出擊，爭奪資源，打造話語權(quán)，拓展平臺。

作為格局一極的央視，天然具有最大的覆蓋力、最強(qiáng)的資源整合能力和制播能力，尤其是央視紀(jì)錄頻道CCTV-9，打造行業(yè)旗艦，鞏固領(lǐng)先地位的行為一直在進(jìn)行中?！爸撇ヂ?lián)盟”的出爐及在此框架內(nèi)的大范圍的央地合作，背后的深層含義是對紀(jì)錄片相關(guān)資源——包括但不限于地方的文化、經(jīng)濟(jì)、平臺資源——的整合，藉此穩(wěn)固行業(yè)之極。而央視科教頻道CCTV-10，在進(jìn)入“后紀(jì)錄時代”后，則打出創(chuàng)新牌，在編排上研發(fā)出紀(jì)錄、泛紀(jì)錄、科教文化類節(jié)目混編的“真實(shí)類節(jié)目帶”，尤其是一些王牌季播節(jié)目的出現(xiàn)，使其競爭力大大提升。

值得玩味的是，在紀(jì)錄片的“央地博弈”中，合作與競爭永遠(yuǎn)并行。尤其是專業(yè)紀(jì)錄片頻道上星指標(biāo)的增加，更是為幾個專業(yè)頻道帶來蛻變良機(jī)。首先獲取上星名額的上海紀(jì)實(shí)頻道和北京紀(jì)實(shí)頻道，實(shí)現(xiàn)了對“一極多元”格局的率先突圍；湖南紀(jì)實(shí)頻道和重慶科教頻道，則進(jìn)一步向特色化、項(xiàng)目化和市場化轉(zhuǎn)型，并取得不錯效果?！吧闲恰焙吞厣\(yùn)營的背后，是對當(dāng)前格局中“一極”的適當(dāng)消解，產(chǎn)業(yè)格局由此被推向更趨平衡的狀態(tài)。

各地衛(wèi)視在應(yīng)對“30分鐘政策”時，有的積極在“制播聯(lián)盟”框架內(nèi)與央視合作，也有的充分利用自身專業(yè)頻道、王牌節(jié)目進(jìn)行自制。這就給具備發(fā)行傳統(tǒng)和能力的民營公司帶來了更大的運(yùn)營空間，一些“小微制播聯(lián)盟”，如東方良友影視傳媒（北京）有限公司的《紀(jì)錄時間》節(jié)目帶滲透到4家衛(wèi)視頻道和26加地面電視臺，雷禾傳媒的“城市電視臺頻道協(xié)作體”擴(kuò)展到100多家。這類“小微制播聯(lián)盟”，實(shí)質(zhì)上并不形成對央視大制播聯(lián)盟的正面博弈，而是對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的有益補(bǔ)充。

可以看到，“一極多元”格局盡管難稱理想，卻也是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)態(tài)勢的必然，但是在“30分鐘政策”和上星等具體政策的驅(qū)動下，產(chǎn)業(yè)主體的主動性、科學(xué)性市場行為明顯增強(qiáng)，其效果的可見性和可預(yù)見性也顯著增加，這都充分反映了當(dāng)前產(chǎn)業(yè)正在某種新常態(tài)中運(yùn)行，他們的種種市場行為，正在推動著全產(chǎn)業(yè)格局的重塑，盡管這一過程仍然會持續(xù)一段時期。

3.互聯(lián)思維帶來沖擊。相比于傳統(tǒng)影視概念下的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)格局，更應(yīng)注意的是新媒體對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)帶來的潛在沖擊。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為，中國電視劇進(jìn)入“輕時代”，在題材、調(diào)性和創(chuàng)作者多方面進(jìn)入輕型化或年輕化，這一判斷同樣部分適用于紀(jì)錄片。筆者認(rèn)為，當(dāng)下受新媒體影響，傳播正向“輕傳播、快傳播、軟傳播”的趨向發(fā)展。盡管目前新媒體對紀(jì)錄片的影響仍未全面浮現(xiàn)，但一些新思維、新模式已初見端倪，對這些新現(xiàn)象的觀察和把握，是把握新常態(tài)下一階段發(fā)展的重要路標(biāo)。

因內(nèi)容的海量增加、觀看方式的極大豐富，制作模式方面，交互紀(jì)錄片正在興起；視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片，并反哺電視臺；移動終端觀看的興起，尤其是4K和4G技術(shù)的逐漸成熟，將進(jìn)一步改變紀(jì)錄片的制播模式。

運(yùn)營模式方面，“眾籌”已成紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的一個熱詞，從早期的《邊境少女》通過網(wǎng)絡(luò)籌資，到大制作紀(jì)錄電影《我就是我》通過眾籌獲得700萬預(yù)售票房，最新上映的《飛魚秀》也投身眾籌，眾籌不光是資金的鏡像，更是社會關(guān)注的鏡像。在互聯(lián)網(wǎng)大獲全勝的紀(jì)實(shí)真人秀《侶行》，探索的是一種由用戶提供內(nèi)容、創(chuàng)建關(guān)聯(lián)性社區(qū)并購買商品的垂直產(chǎn)業(yè)模式，此類思路在傳統(tǒng)電視中已有體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和社群功能將其真正實(shí)現(xiàn)。以寶馬mini品牌先后出品的《城市微旅行》和《進(jìn)藏》為代表的微紀(jì)錄概念正在商業(yè)植入方面大行其道，堪稱引領(lǐng)了一種紀(jì)錄模式。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的種種沖擊不勝枚舉，因此要從傳統(tǒng)的影視平臺本位思維中跳出來，以更廣、更開放的視野觀察對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響的要素。

四、結(jié)語

新常態(tài)并非一個固化平臺期的概念，而是一個相對持續(xù)的、動態(tài)的結(jié)構(gòu)調(diào)整通道期。這一期間，中國紀(jì)錄片的政策要素（主管部門）、平臺要素（各產(chǎn)業(yè)主體）、渠道要素（新媒體的凸顯）、形態(tài)要素（紀(jì)錄片類型化）、價(jià)值要素（價(jià)值結(jié)構(gòu)的重構(gòu)）等仍處于相互激蕩和博弈之中。

值得注意的是，這一結(jié)構(gòu)調(diào)整期已經(jīng)在一個更新、更規(guī)范、更合乎市場邏輯的語境下推進(jìn)。各要素的凸顯、各主體的產(chǎn)業(yè)行為向有序邁進(jìn)。更要看到的是，結(jié)構(gòu)調(diào)整需要一段時期，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的夯實(shí)則更是一個長期的過程，在渠道逐步打通、放開、增多的情況下，人才、資金等更基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性要素需要的不僅僅是調(diào)整，更是持續(xù)的培育和吸納。不爭一時得失，視界長放眼量，才是結(jié)構(gòu)調(diào)整期的題中應(yīng)有之義。

［1］何蘇六.中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告［M］.北京：社科文獻(xiàn)出版社，2014.

［2］陳宏.紀(jì)錄片應(yīng)用跨界激活功能：記錄與反省人類的行為［N］.人民日報(bào)，2014-9-12.

［3］尹鴻.輕時代電視劇，大者要做專小者要做強(qiáng)［N］.中國藝術(shù)報(bào)，2014-4-14.

作者劉刻系中國傳媒大學(xué)中國紀(jì)錄片研究中心助理研究員

黃衍華系北京大學(xué)人口研究所博士及中國傳媒大學(xué)中國紀(jì)錄片研究中心教師