張 璇

新疆電視臺(tái)，新疆烏魯木齊 830044

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒體層出不窮，并逐漸發(fā)展為若干個(gè)圖文、音頻、視頻傳播平臺(tái)，各個(gè)媒介之間的界限逐步被打破，與舊有的媒體呈現(xiàn)融合的態(tài)勢。三網(wǎng)融合、三屏合一、電視臺(tái)制播分離改革的深入都推進(jìn)了視網(wǎng)融合，在內(nèi)容制作、傳輸方式、播出終端等層面出現(xiàn)新的變化，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也由過去的單一收視率變?yōu)閰⒖季W(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的多維、立體的綜合評(píng)判方式。據(jù)CNNIC 2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2014年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，網(wǎng)民不僅在量上不斷提高，在質(zhì)上也有了飛躍，網(wǎng)民的參與性更高，互動(dòng)更為活躍，在很大程度上分流了傳統(tǒng)媒體受眾，促使傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型和嬗變。在此背景下，電視媒體開始跨媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)嘗試，在新媒體平臺(tái)施展手腳，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新電視節(jié)目。

1 視網(wǎng)融合下電視業(yè)態(tài)新變化

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體開始了融合網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播節(jié)目內(nèi)容，大致可以氛圍三個(gè)階段：第一階段以電視臺(tái)開辦網(wǎng)站為代表，各大衛(wèi)視紛紛開辦網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)；第二階段電視臺(tái)開始獨(dú)立運(yùn)營新媒體；第三階段傳統(tǒng)電視媒體開辟移動(dòng)新媒體終端，與網(wǎng)絡(luò)新媒體合作中競爭，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)收視制高點(diǎn)。

1.1 第一階段：電視臺(tái)網(wǎng)站

最早成立電視臺(tái)官方網(wǎng)站的是鳳凰衛(wèi)視，在1998年成立，其宗旨是致力于打造一流的全球華人新媒體，網(wǎng)站設(shè)置板塊分明，無法接收到電視信號(hào)的觀眾可以通過鳳凰網(wǎng)第一時(shí)間收看節(jié)目，這使得鳳凰網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)積累了眾多用戶群。之后，2004年央視建立了央視網(wǎng)（CNTV），湖南衛(wèi)視建立了金鷹網(wǎng)，拉開了電視臺(tái)建立官方網(wǎng)站的序幕。早期的電視臺(tái)網(wǎng)站并沒有開通網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，僅僅是依靠電視臺(tái)的品牌效應(yīng)來吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，平臺(tái)內(nèi)容以圖文為主，形式大于內(nèi)容，沒有形成良好的資金鏈條，基本依賴電視臺(tái)母體輸血。之后的電視網(wǎng)站開通了網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，用戶可以在央視網(wǎng)、金鷹網(wǎng)收看電視節(jié)目同步直播，湖南衛(wèi)視的大型選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》開創(chuàng)了電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出、全民互動(dòng)的先河，金鷹網(wǎng)在一時(shí)間內(nèi)成為粉絲交流的集散平臺(tái)，斬獲巨額的用戶流量。

1.2 第二階段：IPTV、手機(jī)電視

第二階段是電視臺(tái)開始涉足移動(dòng)電視、IPTV、手機(jī)電視的創(chuàng)建，申請(qǐng)新媒體經(jīng)營牌照資質(zhì)。2005年上海文廣集團(tuán)（上海電視臺(tái)）獲得原廣電總局頒發(fā)的第一張IPTV、手機(jī)電視全業(yè)務(wù)牌照。隨后，這些獲得新媒體運(yùn)營牌照的主流媒體在兩會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)中，依靠傳統(tǒng)電視平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)，使報(bào)道內(nèi)容更加立體多元化，覆蓋了傳統(tǒng)電視受眾之外的網(wǎng)絡(luò)受眾。

1.3 第三階段：搶占移動(dòng)終端收視制高點(diǎn)

隨著移動(dòng)媒體的快速普及，主流電視媒體開始推出自己的視頻應(yīng)用APP，占領(lǐng)手機(jī)應(yīng)用、iPad應(yīng)用的收視制高點(diǎn)，與原生的互聯(lián)網(wǎng)新媒體展開競爭。比如湖南衛(wèi)視推出的芒果TV掌上應(yīng)用，不僅推出電視節(jié)目內(nèi)容，也利用電視臺(tái)節(jié)目制作資源創(chuàng)作適合網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目內(nèi)容。在第三階段，網(wǎng)絡(luò)原生新媒體與傳統(tǒng)電視媒體是合作中競爭的關(guān)系。愛奇藝、樂視TV、騰訊視頻等新媒體從早期的購買電視節(jié)目播放版權(quán)發(fā)展到后期的自制節(jié)目，電視媒體的新媒體平臺(tái)也開始自主經(jīng)營節(jié)目內(nèi)容，比如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視開始減少節(jié)目播放版權(quán)的對(duì)外出售，僅僅限制在本臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與原生新媒體形成內(nèi)容競爭。

2 視網(wǎng)融合下電視受眾的轉(zhuǎn)變

2.1 電視受眾分流

網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)吸引了傳統(tǒng)電視媒體受眾，造成電視媒體觀眾流失、分眾化。網(wǎng)絡(luò)視頻受眾用戶的逐年穩(wěn)定增長，得益于我國龐大的網(wǎng)民數(shù)量和年輕觀眾的生活、審美習(xí)慣，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）用戶調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶中，年齡在10～39之間的用戶比例高達(dá)80.6%。相對(duì)于大眾媒體電視，新媒體更加注重受眾的自主選擇，在視頻內(nèi)容推送上更加精確定位受眾群體，給予受眾更多的自主選擇權(quán)，而不是坐在電視機(jī)前被動(dòng)地接收內(nèi)容。

2.2 電視受眾重新聚合

網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾在幾年內(nèi)迅猛增長，搶奪了一部分傳統(tǒng)媒體受眾，然而傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量并沒有等比例下降，而是呈現(xiàn)曲折增長，直到保持穩(wěn)定態(tài)勢，這得益于傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合發(fā)展。視網(wǎng)融合下電視觀眾重新聚合，然而收看電視內(nèi)容的形式不再囿于電視傳播平臺(tái)，而是拓展到電視網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用、IPTV等終端，以一種更加復(fù)雜的形式聚合在一起。

3 視網(wǎng)融合下電視節(jié)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)變化

電視節(jié)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一直以來都依靠單一的收視率為數(shù)據(jù)指標(biāo)，收視率決定了電視節(jié)目的廣告價(jià)值和品牌價(jià)值，然而隨著媒體融合，內(nèi)容傳播環(huán)境更加復(fù)雜，單一的收視率調(diào)查已不能準(zhǔn)確分析出電視內(nèi)容的傳播效果。2011年央視開始實(shí)施新的節(jié)目評(píng)估體系，其中重要的一項(xiàng)是網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)體系，這個(gè)體系是對(duì)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)輿論狀況的評(píng)估，包括頻道、欄目、電視劇、主持人、輿論話題等多個(gè)單體指數(shù)，每個(gè)單體指數(shù)均由網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)度構(gòu)成，貫穿論壇、博客、搜索引擎等多種載體，更加重視網(wǎng)絡(luò)受眾的參與度與波及度，具有一定的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

[1]蔣華.三網(wǎng)融合背景下電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存與發(fā)展探析[D].金華：浙江師范大學(xué)，2011.

[2]曹崟，林如鵬.臺(tái)網(wǎng)融合：多維突破 深化進(jìn)程[J].中國廣播電視學(xué)刊，2011（2）.