黃 妍

浙江師范大學(xué)文化創(chuàng)意與傳播學(xué)院，浙江金華 321004

近些年來(lái)，隨著科技的發(fā)展與人們生活方式的改變，社交媒體越來(lái)越成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一個(gè)重要組成部分。社交媒體（Social Media）指的是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)[1]。從最初的論壇、博客，到后來(lái)的SNS網(wǎng)站、微博，再到現(xiàn)在的微信，社交媒體的發(fā)展實(shí)際上就是人們生活方式的發(fā)展，而社交媒體上的廣告也隨著社交媒體的發(fā)展，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。這里，我們就現(xiàn)在的微信公眾號(hào)廣告發(fā)展模式進(jìn)行探析研究，希望可以引起相關(guān)廣告從業(yè)人員的一點(diǎn)思考。

1 微信公眾號(hào)廣告出現(xiàn)的原因

1）微信作為一款免費(fèi)應(yīng)用，廣告可以使其達(dá)到盈利的目的。縱觀國(guó)外和微信類似的應(yīng)用軟件都有其不同的盈利模式，而微信在其建設(shè)使用過(guò)程中也一直在探究其盈利模式，因此，微信公眾號(hào)廣告的出現(xiàn)也是意料之中的。

2）微信龐大的用戶數(shù)量為微信廣告的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)騰訊2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截止今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。這使得微信廣告可送達(dá)的目標(biāo)人群數(shù)量也有所保證。

3）微信用戶對(duì)待廣告的態(tài)度也日趨開(kāi)放。受眾對(duì)于傳統(tǒng)的廣告模式已漸有抵觸情緒，而社交媒體上的廣告形式多樣，受眾可根據(jù)其興趣需求選擇廣告，因此，用戶對(duì)待廣告的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出日趨開(kāi)放的態(tài)度。

2 微信公眾號(hào)廣告的特點(diǎn)

微信公眾號(hào)發(fā)布的廣告有以下特點(diǎn)。

1）用戶有選擇的關(guān)注公眾號(hào)，使得微信公眾號(hào)廣告的傳播更精準(zhǔn)有效。相比較于其他社交媒體，微信的傳播模式更加“私密”，用戶可以選擇關(guān)注自己感興趣的公眾號(hào)，因此在公眾號(hào)廣告?zhèn)鞑r(shí)，用戶并不會(huì)產(chǎn)生很大的抵觸情緒，相反，用戶反而希望看到微信公眾號(hào)發(fā)布與自己需求相符的廣告，這使得廣告的傳播效果大大增加。例如著名的母嬰漫畫(huà)公眾號(hào)“粥悅悅”在雙十一前夕推送了大量的廣告，從用戶評(píng)論可以看出，這些廣告不但沒(méi)有引起用戶的反感，反而贏得用戶的一片叫好，要求悅媽再推薦一些好用的品牌，廣告的傳播效果得到了肯定。尤其隨著2014年12月微信公眾號(hào)評(píng)論功能的開(kāi)通，用戶與微信公眾號(hào)管理員之間的互動(dòng)，使得廣告信息的傳播更加全面，用戶可以更好的了解產(chǎn)品，從而促使用戶購(gòu)買行為的達(dá)成。

2）閉環(huán)式的營(yíng)銷。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，微信公眾號(hào)可以形成一個(gè)閉環(huán)式的營(yíng)銷，從廣告的發(fā)布到廣告的觀看再到廣告產(chǎn)品的購(gòu)買及售后都可以在微信公眾號(hào)完成，用戶在購(gòu)買商品時(shí)節(jié)省了大量的時(shí)間與精力，作為商品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，也節(jié)省了大量的鋪貨經(jīng)費(fèi)，同時(shí)，把這一部分經(jīng)費(fèi)回饋給用戶，達(dá)到雙贏的局面。

3）微信公眾號(hào)可以隨時(shí)隨地提供信息與服務(wù)，使得用戶接觸廣告的時(shí)間也更長(zhǎng)。而微信基于地理位置的服務(wù)LBS（Location Based Services）也是微信的一大特色，廣告主可以通過(guò)微信定位確定用戶所在的地理位置，然后提供給用戶與位置相關(guān)的各類信息與服務(wù)。例如凱迪拉克就曾在其微信公眾號(hào)中推出“66號(hào)公路”的活動(dòng)，播報(bào)實(shí)時(shí)路況，及時(shí)更新路況為當(dāng)?shù)爻鲂械挠脩粜凇?/p>

微信公眾號(hào)發(fā)布廣告有其獨(dú)有的特點(diǎn)，當(dāng)然，在微信公眾號(hào)發(fā)布廣告時(shí)也要注意廣告內(nèi)容或廣告商品要與公眾號(hào)的整體形象相一致，這樣才能保證廣告效果的產(chǎn)出。

3 微信廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

目前，微信公眾號(hào)廣告正處于一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，也面臨許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此微信廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)也是值得我們思考的。

首先，政策層面的影響。由于微信廣告相對(duì)而言價(jià)格低廉，廣告投放效果佳，因此出現(xiàn)了許多虛假?gòu)V告，針對(duì)這個(gè)情況，2015年9月1日實(shí)施的“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》，對(duì)“涉假”廣告給出了非常嚴(yán)重的處罰。隨著微信廣告的發(fā)展，相應(yīng)的政策法規(guī)也會(huì)制訂，從而來(lái)保證微信廣告市場(chǎng)的規(guī)范。因此，微信廣告的發(fā)展很大程度上與政策的調(diào)整有密不可分的關(guān)系。

其次，技術(shù)層面的影響?？v觀廣告形式的發(fā)展歷程，無(wú)一不是得到技術(shù)的支撐，2015年初風(fēng)靡微信“3D小熊”讓我們知道了Augmented Reality（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)），之后AR技術(shù)也將被應(yīng)用在微信廣告里，為微信廣告帶來(lái)更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)感與趣味性。

最后，內(nèi)容是王道。技術(shù)上的手段是吸引受眾的一種方式，看的多了，受眾會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，因此，微信廣告的發(fā)展最根本上還是要靠其內(nèi)容。尤其是微信公眾號(hào)廣告，用戶本身就是根據(jù)自己的興趣愛(ài)好去訂閱公眾號(hào)，用戶最關(guān)注的還是公眾號(hào)本身內(nèi)容的質(zhì)量，廣告只是其附帶產(chǎn)品，只有做好了最基本的內(nèi)容，才能贏得忠實(shí)的受眾，廣告效果的產(chǎn)出才會(huì)有保證。

綜上所述，微信公眾號(hào)廣告是微信廣告發(fā)展的必然產(chǎn)物，廣告從業(yè)人員可以根據(jù)微信公眾號(hào)廣告的特點(diǎn)來(lái)選擇適合的廣告投放模式，從而達(dá)到廣告效果的最大化。

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].3版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.